Каналы распределения товаров

Каналы распределения  товаров 

Основная цель логистической системы распределения — доставить товар в нужное место и в нужное время. В отличие от маркетинга, который занимается выявлением и стимулированием спроса, логистика призвана удовлетворить сформированный маркетингом спрос с минимальными затратами. Очевидно, что решение задачи организации каналов распределения играет при этом главную роль.

Канал распределения  — это совокупность организаций  или отдельных лиц, которые принимают  па себя или помогают передать другому  право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю.

Использование каналов  распределения приносит производителям определенные выгоды:

экономию финансовых средств на распределение продукции,

возможность вложения сэкономленных средств в основное производство,

продажу продукции более эффективными способами,

высокую эффективность  обеспечения широкой доступности  товара и доведения его до целевых  рынков,

сокращение объема работ по распределению продукции. Таким образом, решение о выборе каналов распределения — одно из важнейших, которое необходимо принять  руководству организации. Канал распределения — это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Выбранные каналы непосредственно влияют на скорость, время, эффективность движения и сохранность продукции при ее доставке от производителя к конечному потребителю. При этом организации или лица, составляющие канал, выполняют ряд важных функций:

проводят исследовательскую  работу по сбору информации, необходимой  для планирования распределения  продукции и услуг;

стимулируют сбыт путем  создания и распространения информации о товарах;

устанавливают контакты с потенциальными покупателями;

приспосабливают товар  к требованиям покупателей;

проводят переговоры с потенциальными потребителями  продукции;

организуют товародвижение (транспортировка и складирование);

финансируют движение товаров по каналу распределения;

принимают на себя риски, связанные с функционированием  канала.

Каждый член канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимальную прибыль. Максимально возможная  прибыль отдельного члена канала может идти в ущерб максимальному  извлечению прибыли системой в целом, так как ни один из членов канала не имеет полного или достаточного контроля над деятельностью остальных членов. Такие каналы распределения называются горизонтальными.

Вертикальные каналы распределения — это каналы, состоящие  из производителя и одного или  нескольких посредников, действующих  как одна единая система (рис. 2). Один из членов канала, как правило, либо является собственником остальных, либо предоставляет им определенные привилегии. Таким членом может быть производитель, оптовый или розничный  посредник. Вертикальные каналы возникли как средство контроля за поведением канала. Они экономичны и исключают дублирование членами канала исполняемых функций.

Дилеры — это  оптовые, реже розничные посредники, которые ведут операции от своего имени и за свой счет. Товар приобретается  ими по договору поставки. Таким  образом, дилер становится собственником  продукции после полной оплаты поставки. Отношения между производителем и дилером прекращаются после  выполнения всех условий по договору поставки. Однако взаимоотношения производителя  с дилерами в последнее время  приобретают разнообразные формы  из-за желания производителей формировать  вертикальные каналы распределения. При  этом дилеры становятся держателями  привилегий, объединяя в своих  руках ряд последовательных этапов процесса производства и распределения. В логистической цепи дилеры занимают положение, наиболее близкое к конечным потребителям. 

Различают два вида дилеров. Эксклюзивные дилеры являются единственными представителями  производителя в данном регионе  и наделены исключительными правами  по реализации его продукции. Дилеры, сотрудничающие с производителем на условиях франшизы, именуются авторизованными. 

Дистрибьюторы —  оптовые и розничные посредники, ведущие операции от имени производителя  и за свой счет. Как правило, производитель  предоставляет дистрибьютору право  торговать своей продукцией на определенной территории и в течение определенного  срока. Таким образом, дистрибьютор не является собственником продукции. По договору им приобретается право  продажи продукции. Дистрибьютор может  действовать и от своего имени. В  этом случае в рамках договора на предоставление права продажи заключается договор  поставки.

Комиссионеры —  это оптовые и розничные посредники, ведущие операции от своего имени  и за счет производителя. Комиссионер  не является собственником продаваемой  продукции. Производитель (или комитент в данной операции) остается собственником  продукции до ее передачи и оплаты конечным потребителем. Договор о  поставке продукции заключается  от имени комиссионера. Таким образом, комиссионер является посредником  только для комитента, а не для  конечного потребителя, деньги которого перечисляются на счет комиссионера. При этом риск случайной порчи  и гибели продукции лежит на комитенте. Комиссионер обязан обеспечить сохранность  товара. Он отвечает за утрату или повреждение  продукции по вине комиссионера. Вознаграждение комиссионеру выплачивается обычно в виде процентов от суммы проведенной  операции или как разница между  ценой, назначенной комитентом, и  ценой реализации. 

Агенты — посредники, выступающие в качестве представителя  или помощника другого основного  по отношению к нему лица (принципала). Как правило, агенты являются юридическими лицами. Агент заключает сделки от имени и за счет принципала. По объему полномочий агенты подразделяются на две категории. Универсальные агенты совершают любые юридические  действия от имени принципала. Генеральные  агенты заключают только сделки, указанные  в доверенности. За свои услуги агенты получают вознаграждение как по тарифам, так и по договоренности с принципалом. Наиболее распространенный вид агентского вознаграждения — процент от суммы заключенной сделки. 

Брокеры — посредники при заключении сделок, сводящие контрагентов. Брокеры не являются собственниками продукции, как дилеры или дистрибьюторы, и не распоряжаются продукцией, как  дистрибьюторы, комиссионеры или агенты. В отличие от агентов брокеры  не состоят в договорных отношениях ни с одной из сторон заключающейся  сделки и действуют лишь на основе отдельных поручений. Брокеры вознаграждаются  только за проданную продукцию. Их доходы могут формироваться как определенный процент от стоимости проданных  товаров или как фиксированное  вознаграждение за каждую проданную  единицу товара. 

После выбора типов  посредников в канале распределения  необходимо определиться с количеством  этих посредников. В маркетинге разработаны  три подхода к решению этой проблемы: интенсивное распределение, эксклюзивное распределение и селективное  распределение. 

Интенсивное распределение  предполагает обеспечение запасами продукции в возможно большем  числе торговых предприятий. 

Эксклюзивное распределение  предполагает намеренно ограниченное число посредников, торгующих данной продукцией в рамках сбытовых территорий. 

Селективное распределение  представляет собой нечто среднее  между методами интенсивного и эксклюзивного  распределения. Селективное распределение  позволяет производителю добиваться необходимого охвата рынка при более  жестком контроле и с меньшими издержками, чем при организации  интенсивного распределения.