Конфликты в каналах распределения

ПЕРВОПРИЧИНА: конечность рынка

Чтобы понять откуда берутся  конфликты в КР давайте вспомним, кто туда входит. Типичный традиционный канал распределения состоит  из независимого производителя, одного или нескольких оптовых торговцев  и одного или нескольких розничных торговцев. Каждый член канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимально возможные прибыли, даже в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом. Ни один из членов канала не имеет полного или достаточно полного контроля над деятельностью остальных членов.

 

ВИДЫ:

1. горизонтальные,
2. вертикальные, конфликты
3. Многоканальный конфликт, как правило, возникает, если поставщик работает одновременно с несколькими типами каналов по сходным или, хуже того, одинаковым условиям, в частности, если поставщик работает с оптом и розницей по одинаковым или незначительно отличающимся ценам.

 Вертикальные конфликты  возникают между разными Уровнями  каналов (производитель — оптовик;  оптовик — розничный торговец).

ПРИЧИНЫ: Причины конфликтов могут быть такие:

1. дублирование функций
2. обход субъектом канала другого участника и продажа или покупка им товару самостоятельно;
3. несогласие относительно распределения прибыли между уровнями канала; 
   мнение товаропроизводителя, что торговцы не уделяют необходимого внимания его товарам;
4. попытка посредника установить контроль над рынком, отстранив от этого процесса производителя.

Горизонтальные конфликты  возникают между посредниками того же уровня из таких, главный, причин:

1. выход посредника за пределы своего района;
2. продажа разными посредниками тех же видов и торговых марок товаров.

Сотрудничество обычно встречается между членами, входящими  в состав одного канала. Производители, оптовики и розничные торговцы помогают друг другу, и их сотрудничество обычно приносит всем больше прибылей, чем каждый из них мог бы заработать по отдельности.

 

ПРИМЕРЫ: Например, корпорация «Дженерал электрик» продает  крупные электробытовые приборы  как через посредство независимых  дилеров (универмаги, магазины сниженных  цен и предприятия розничной торговли, торгующие по каталогам), так и напрямую крупным подрядчикам, занимающимся жилищным строительством.

 

Однако и в рамках канала нередко возникают конфликты. Иногда это бывает конфликт между фирмами, находящимися на одном и том же уровне. Скажем, многие дилеры «Форда» в Чикаго жалуются, что некоторые их коллеги в этом же городе проводят агрессивную ценовую политику и рекламу, увеличивая свой сбыт. В подобных случаях лидеру канала необходимо разработать четкие установки, соблюдение которых можно было бы обеспечить в принудительном порядке, и принять оперативные меры для скорейшего разрешения конфликта.

Конкуренция возникает  между фирмами и системами, пытающимися  обслуживать одни и те же целевые  рынки. Например, универмаги, магазины сниженных цен и предприятия розничной торговли, торгующие по каталогам, – конкуренты в борьбе за деньги покупателей. В результате такой конкуренции потребитель должен получить более широкий товарный выбор, диапазон цен и услуг.

РЕШЕНИЕ:

1. установление отношений долговременного партнерства
2. создание маркетинговой ситемы
3. мотивация субъектов канала. Однако мотивацию действий посредников следует понимать шире, чем надлежащую оплату труда. Да, согласно теории Герцберга (в 1966 г.) хорошая заработная плата, как правило, уменьшает уровень демотивации, но не обязательно повышает уровень мотивации. По Герцбергу, в мотивации поведения людей много весят две группы стимулов— внешние и внутренние. Соответственно существуют и две группы факторов, направленных на создание ощущений удовлетворения и неудовлетворения:

факторы удовлетворения и мотивации: символы внутреннего характера, которые ассоциируются с работой (например, признание достижений, чувства ответственности, профессиональный рост, сама деятельность, которая нуждается в творческом напряжении сил и тому подобное);

 

факторы неудовлетворения и демотивации: заработная плата, условия труда, политика фирмы (небольшой негативный уровень этих факторов минимизирует и неудовлетворение).

 

Компонентами эффективной программы мотивации является:

-четкое определение тех обязательных результатов деятельности, которые обеспечат вознаграждение;

-реалистичные и возможные к выполнению в установленные сроки программы мотивации;

-обязательное вознаграждение за достижение высоких результатов; формы вознаграждения, которые должны представлять значительный интерес для работников, а не просто быть удобными для руководства; использование как внутренних, так и внешних стимулов;

-направленность программы мотивации на конкретную деятельность работника;

-понятная для всех сотрудников справедливость и целесообразность условий мотивации.

4. воспитание у посредников лояльности к производителю. Это обеспечивается развитием длительных взаимосвязей с ними, справедливым и умным отношение к их труду, прививанием чувства принадлежности к предприятию-товаропроизводителя. Очень желаемые также создания общего консультативного совета посредников посещения высшим руководством предприятия товаропроизводителя посреднических организаций, проведения соответствующих конкурсов, по премирование, награждение наикратчайших работников, ценными призами, почетными отличиями и тому подобное.
5. совместная разработка и утверждение членами канала списка задач, приоритетных для всех членов канала. Например, снижение затрат при перемещении товара внутри канала, увеличение скорости доставки, договоренность о фиксированной розничной цене и т.п.;
6. обмен сотрудниками между участниками канала для повышения взаимопонимания;
7. совместное членство в торговых и других ассоциациях. В этом случае правила, установленные в ней, обеспечивают профилактику конфликтов, а сама ассоциация может выступать посредником-миротворцем;

 

Выявление объективно существующих причин конфликтов в каналах распределения, ликвидацию их, развитие сотрудничества между субъектами каналов, можно обеспечить, назначив руководителя канала, который координирует, оказывает помощь и направляет других участников. Руководителем канала может быть любой его субъект. Предприятие-товаропроизводитель может также стать руководителем канала, но это возможно тогда, когда оно способно влиять на других.

Сотрудничество в каналах  распределения можно также обеспечить созданием вертикальных маркетинговых систем.

Вертикальные  маркетинговые системы — это управляемые профессионалами и четко программируемые связки между субъектами каналов распределения, созданные для достижения максимальной экономии и маркетингового эффекта в процессах движения товаров от мест их производства к местам потребления или использования. Вертикальные маркетинговые системы состоят из горизонтальных связей, скоординированных с единственной вертикальной системой управления.

Существуют три типа вертикальных маркетинговых систем — административные, контрактные и корпоративные.

Административные  вертикальные маркетинговые системы координируют свою деятельность благодаря административному управлению ими одним из субъектов канала распределения (как правило, опытным и мощным товаропроизводителем). Именно это дает возможность контролировать ресурсы, экономить время, целеустремленно проводить исследование и использовать их результаты, совершенствовать связки между субъектами каналов, в конечном счете, уменьшая количество конфликтов и их напряжение. Такие системы, как правило, являются самыми эффективными при экстремальных экономических условиях (кризисы, войны и тому подобное). При динамическом развитии экономики неограничена административная власть одного из субъектов канала становится, как правило, тормозом для экономической деятельности других и приводит к дополнительным конфликтным ситуациям.

Корпоративные вертикальные маркетинговые системы состоят из субъектов, которые являются собственностью определенной фирмы или корпорации (предприятия — товаропроизводителя, оптовика или розничного торговца). Если владельцем системы является предприятие — товаропроизводитель, то она называется прямоинтегрованой, если оптовик или розничный торговец — обратно интегрированной. Такие системы обеспечивают эффективное конкурирование с другими системами распределения, быстрое приспособление к условиям рынка, экономию расходов на производство и сбыт, быстрое улаживание конфликтов в каналах распределения.

Менеджмент в корпоративных вертикальных системах распределения организуют на таких принципах:

-центральную дирекцию возглавляет известная всем лицо;

-существует формальная субординация членов системы;

-действует четкая система поощрений и наказаний;

-планирование и координация действий осуществляются централизовано;

-существует единственная система целей.

 Контроль в таких  системах распространяется на  действии членов канала относительно выхода на желаемый рынок, процессов продажи, уровней цен, защиты репутации предприятия и его товара.

Договорные  вертикальные маркетинговые системы — это объединение, где взаимоотношения субъектов формализируются в соответствующих юридических контрактах. Существуют три типа таких систем.

 системы розничных торговцев под эгидой оптовика. Инициатива их создания принадлежит оптовику. Такие системы строят на принципах кооперации. Как правило, розничные торговцы договариваются осуществлять основную часть своих закупок у одного оптовика и дают согласие продавать свою продукцию по цене, одинаковой для всех членов системы;

 кооперативы  розничных торговцев. Они организуются тогда, когда группа розничных торговцев пытается объединить собственные покупательные возможности для поддержания объемов розничной продажи группой в целом. Такой вид кооперации существует с начала 30-х годов XX ст. В настоящее время количество таких объединений значительно выросли, а особенно относительно таких групп товаров, как пищевые, лекарства, оборудование для офисов и т.д..;

 франчайзинговые системы (от фр. franchise — льгота). Они базируются на длительных контрактных взаимоотношениях производителя и торговца, когда производитель дает последнему привилегия (лицензию) на право продажи своего товара предлагает помощь в подготовке и организации продажи, а также в других связанных с этим вопросах (в зависимости от условий контракта).

 Первую франчайзингову  систему — Sewing Machine Company — было  организовано в США сразу по окончании гражданской войны (1861—1865). Особенное развитие такие системы приобрели с начала XX ст.

Однако вертикальным маркетинговым системам свойственные и определенные недостатки, например:

-большое количество персонала, необходимого, для обслуживания всех уровней распределения, а следовательно, увеличение уровня текущих расходов;

-возможные проблемы контроля за запасами товаров в системе

-распределению через недостаточное обеспечение соответствующим оборудованием и помещениями участников канала;

-возможны юридические ограничения относительно создания системы вертикальной интеграции, особенно когда она осуществляется через покупку-продажу предприятий-субъектов распределения.

 

Невзирая на это, вертикальные маркетинговые системы используются очень часто, потому что это хорошо проверенный способ интеграции деятельности субъектов распределения для эффективного выполнения общего задания, минимизации конфликтных проблем.