Контрольная работа по "Логистике"

Постановка задач ценообразования.

Определение спроса.

Оценка издержек производства.

Проведение анализа цен и товаров конкурентов.

Выбор метода установления цен.

Определение окончательной цены и правил ее будущих изменений.

На первом этапе постановки задач ценообразования определяется политика цен фирмы на ее товары. Здесь возможны различные стратегии, описанные выше.

Второй этап в ценообразовании - определение спроса на товары.

Таким образом, экспертная оценка эластичности спроса по цене покажет ту максимальную цену, по которой товар может быть принят рынком. Наилучшей будет та цена, которая обеспечит максимальную выручку.

Третий этап - оценка издержек, а затем и поиск путей их снижения.

От уровня себестоимости зависит вид кривой эластичности предложения (производства) товаров по цене.

Эта кривая показывает, как растет производство товаров в зависимости от уровня цен, т. е. чем выше на рынке цена ввиду неудовлетворенного спроса, тем в больших объемах готов производитель выпускать товары, так как при этом большая прибыль содержится в цене. Разумнее закладывать умеренную долю прибыли (для коммерческого предпринимательства - 15%, для инновационных проектов - 24%), но зато получить ее большую массу или завоевать большую долю рынка, обеспечив себе устойчивость на будущее.

График изменения себестоимости продукции позволяет оценить вид функции затрат (прямой зависимости или S-образного вида).

Рассмотрев график изменения себестоимости в зависимости от производственной и маркетинговой ситуаций, предприниматель должен проанализировать график прибыльности (безубыточности) и определить критический объем производства при различных уровнях цен.

Если разместить на одном графике рассмотренные кривые эластичности спроса по цене и эластичности предложения (производства) по цене, то мы найдем значение рыночной равновесной цены, показывающей, сколько и по какой цене можно продать, чтобы это устроило и покупателей, и производителей.

Графики рыночного равновесия используются для моделирования разных вариантов коммерческой стратегии. Лучшим будет то производство, которое обеспечит быстрое достижение точки безубыточности. Ключ к этому - рациональное сочетание стратегии ценообразования и производства продукции.

Для каждой фирмы очень важно также определить цену и оптимальный объем производства с учетом конкуренции.

Специалисты по экономическим наукам различают четыре рыночные ситуации: чистую конкуренцию, чистую монополию, монополистическую конкуренцию и олигополию.

Анализ экономических моделей показал, что существуют следующие основные показатели, формирующие тип рынка: издержки производства, спрос, цена, валовой доход.

На четвертом этапе на основе этих показателей осуществляется построение кривых спроса, общих средних и предельных издержек производства, предельного дохода. На основе сочетания этих кривых анализируется тип рынка и принимается решение по ценовой стратегии фирмы.

Характер кривых, их взаимное расположение позволяют определить тип рынка, на котором фирма организует свою работу, и прогнозировать ее экономические результаты: оптимальный объем продаж, максимальную цену и предполагаемую прибыль или убыток.

На пятом этапе ценообразования на основе проведения анализа цен и товаров конкурентов фирме рекомендуется приступить к выбору цены собственного товара.

Алгоритм маркетингового ценообразования включает следующие шаги.

Выбрать цель.

Изучить спрос и построить кривую спроса.

Произвести расчет издержек производства.

Произвести расчет производственной цены без изучения спроса.

Исследовать возможности производства и построить кривую предложения.

Произвести расчет прибыльности (безубыточности) и определить критический объем производства.

Построить график равновесной рыночной цены при различных уровнях цен спроса и определить цену спроса, удовлетворяющую условию быстрейшего достижения точки безубыточности.

Определить исходные данные об объеме спроса при различных уровнях цен, об условно-постоянных издержках, удельных условно-переменных издержках при различных уровнях цен, полученных при решении предыдущих задач.

Построить графики спроса, предельного дохода, средних валовых издержек, средних переменных издержек, предельных издержек.

Проанализировать графики и определить: тип рынка, на котором предстоит действовать предприятию; минимальный и оптимальный объемы производства; максимальную цену на продукцию; прибыль (убыток).

Выбрать метод и стратегию ценообразования.

Оценить текущую маркетинговую ситуацию (налоги; количество посредников; снижение, увеличение спроса; реакцию поставщиков, посредников на изменение цены на продукцию; появление товаров-заменителей, конкурентов и т. п.).

Исследовать уровни цен, приемлемые для предприятия на различных этапах жизненного цикла с учетом текущей маркетинговой ситуации (единых цен, гибких цен, неокругленных цифр, скидок, надбавок и т. п.).

Определить выручку при различных вариантах цен, принятых на основании исследований, проведенных на шаге 13.

Принять решения об установлении окончательной цены на продукцию.

На шестом этапе фирма выбирает один из следующих методов ценообразования:

метод средних издержек;

анализа точки безубыточности;

установление цены, исходя из ощущаемой ценности товара (цена кофе в буфете, в ресторане);

установление цены на основе уровня текущих цен (свободная конкуренция);

установление цены на основе закрытых торгов. Установление окончательной цены и правил ее будущих изменений на шестом этапе осуществляется с учетом:

психологии ценовосприятия;

политики цен фирмы (скидки, ответные меры на изменение цен конкурентов);

влияние цены на других участников рыночной деятельности (отношение поставщиков, дистрибьюторов и продавцов, конкурентов, государства).

Существуют следующие подходы к установлению окончательной цены:

установление цен на новый товар;

ценообразование в рамках товарной номенклатуры;

установление цен по географическому принципу;

установление цен со скидками и зачетами;

установление цен для стимулирования сбыта;

установление дискриминационных цен.

Важным моментом в выборе стратегии ценообразования является этап жизненного цикла. Для продукции, представляющей подлинную новинку, защищенную патентом, можно выбрать стратегию "снятия сливок" или стратегию прочного внедрения на рынок. Для продукции-имитатора можно принять иное решение.

Ценообразование в рамках товарной номенклатуры предусматривает установление цен:

в пределах товарного ассортимента;

на дополняющие товары, обязательные принадлежности;

на побочные продукты производства.

Установление цен по географическому принципу предполагает несколько подходов:

установление цены франко-вагон в месте происхождения продукции, когда заказчик оплачивает расходы по транспортировке самостоятельно;

установление единой цены с включением в нее расходов по доставке;

установление зональных цен, т. е. учет в цене удаленности сбыта продукции;

установление цен применительно к базисному пункту, т. е. взимание транспортных расходов в сумме, равной стоимости доставки из выбранного базисного пункта независимо от того, откуда в действительности происходит отгрузка;

установление цен с принятием на себя расходов по доставке с целью проникновения на новые рынки или удержания своего географического положения на конкурентном рынке.

1. Цена в теории и практике конкуренции рассматривается как решающий инструмент маркетинга. Цена в широком смысле слова включает все объективные и субъективные затраты, связанные с приобретением продукта - носителя качества.

2. В принятии решения о ценах при постановке задач ценообразования определяющими являются затраты, поведение потребителей, влияние конкурентов, поэтому стратегии ценообразования могут быть ориентированы на одну из этих величин:

установление низких цен (затраты плюс нормальная прибыль);

стратегия исчерпания ("снятия сливок");

стратегия приспособления к рыночной цене (следование за лидером).

3. При использовании всех стратегий для различных товаров фирма может применять метод калькуляционного выравнивания.

4. Процесс формирования рыночных цен включает этапы:

постановка задач ценообразования;

определение спроса;

оценка издержек производства;

проведение анализа цен и товаров конкурентов;

выбор метода установление цен;

определение окончательной цены.

5. Фирма устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом факторов окружающей среды. Основные подходы к проблеме ценообразования:

установление цен на новый товар;

ценообразование в рамках товарной номенклатуры;

установление цен со скидками и зачетами;

установление цен для стимулирования сбыта;

установление дискриминационных цен.

Фирмам необходимо иметь методику расчета исходных цен на свои товары. Методика расчета цен состоит из следующих этапов.

1. Выбор цели ценообразования. Существуют три основные цели ценовой политики маркетинга: обеспечение сбыта (выживаемости), максимизация прибыли, удержание рынка. Обеспечение сбыта - главная цель фирм, осуществляющих свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами. Цель, основанная на максимизации прибыли, имеет несколько разновидностей: достижение стабильного высокого уровня на определенный период времени; достижение средней прибыли; доход от инвестиций;

В быстрое получение денежных доходов. Цель, основанная на удержании рынка, состоит в сохранении фирмой существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности.

2. Определение спроса. Фирма выводит для себя кривую спроса, которая говорит о вероятных количествах товара, которые удастся продать на рынке в течение конкретного отрезка времени по ценам разного уровня. Спрос на товар очерчивает верхний уровень цены, которую фирма может установить.

Список использованных источников:

1.            Дурович А.П. Конкурентоспособность товаров в системе маркетинга: учебное пособие, Минск: БГЭУ, 2003г.

2.            Голиков Е.А Маркетинг и логистика. Москва: Дашков и К, 2000

3.            Панкрухина А.П. Маркетинг. Москва: Омега-Л. 2002