Курс лекций по дисциплине "Логистика"

Сокращается численность вспомогательных рабочих. Чем меньше уровень системности, тем неопределеннее трудовой процесс и тем выше потребность во вспомогательном персонале для выполнения пиковых объемов работ.

Улучшается качество выпускаемой продукции.

Снижаются потери материалов. Любая логистическая one рация — это потенциальные потери. Оптимизация логистических операций — это сокращение потерь.

Улучшается использование производственных и складских площадей. Неопределенность потоковых процессов заставляет резервировать большие добавочные площади. В частности, при проектировании торговых оптовых баз неопределенность потоковых процессов вынуждает на 30% увеличивать площади складских помещений.

Снижается травматизм. Логистический подход органически вписывает в себя систему безопасности труда.

ГЛАВА 8.

РАСПРЕДЕЛИТЕЛЬНАЯ ЛОГИСТИКА

8.1. ФУНКЦИИ И ЗАДАЧИ РАСПРЕДЕЛИТЕЛЬНОЙ ЛОГИСТИКИ НА ПРЕДПРИЯТИИ

Логистика распределения, или распределительная логистика, представляет собой науку о планировании, контроле и управлении транспортировкой, складированием и другими операциями, совершаемыми в процессе доведения готовой продукции до потребителя, включая передачу, хранение и обработку соответствующей информации. Главное отличие логистической концепции распределения от традиционной сбытовой стратегии во многом обусловлено логистическим подходом к организации распределения продукции, который проявляется в том, что процесс управления материальными и информационными потоками подчиняется целям и задачам маркетинга, существует системная взаимосвязь процесса распределения с процессами производства и снабжения, осуществляется интеграция, всех функций внутри самого распределения. Логистика распределения - это комплекс взаимосвязанных функций, реализуемых в процессе распределения материального потока между различными оптовыми покупателями, т. е. в процессе оптовой продажи товаров [1]. При этом процесс розничной продажи в логистике, как правило, не рассматривается. Объектом изучения в логистике распределения является материальный поток на стадии его движения от поставщика к потребителю. Предметом изучения является организация рационального процесса физического продвижения товара к потребителю.

Распределительная логистика охватывает весь комплекс задач по управлению материальным потоком на пути от предприятия-производителя до потребителя - с момента постановки задачи реализации до момента поставки продукта потребителю или завершения послепродажного обслуживания. Основными функциями распределительной логистики являются: 1) определение покупательского спроса и организация его удовлетворения; 2) установление хозяйственных связей по поставкам товаров, оказанию услуг потребителям; 3) построение организационной структуры распределительных каналов и сетей; 4) накопление, сортировка и размещение запасов готовой продукции; 5) транспортировка готовой продукции, возвратной тары и отходов; 6) управление запасами, консолидация и рассредоточение товаров; 7) выбор рациональных форм товародвижения и организация торговли; 8) поддержание стандартов качества готовой продукции и логистического сервиса; 9) мониторинг и информационная поддержка распределения. Эти функции можно разукрупнить по следующим блокам - функции обмена, физического распределения и поддерживающие.

Состав задач распределительной логистики делится на два уровня - задачи внутренней и внешней распределительной логистики. Внутренняя распределительная логистика на уровне предприятия решает задачи по: а) организации получения и обработки заказа; б) планированию процесса реализации; в) выбору вида упаковки, принятию решениям комплектации, а также организации выполнения других операций, непосредственно предшествующих отгрузке; п) организации отгрузки продукции; д) организации доставки и контролю за транспортировкой; е) организации послереализационного обслуживания. К задачам внешней распределительной логистики относят: 1) выбор архитектуры канала распределения; 2) организацию работы с участниками канала распределения (торговыми посредниками); 3) выбор стратегии распределения готовой продукции; 4) выбор стратегии ценообразования; 5) организацию мероприятий по продвижению продукции предприятия на рынок; 6) контроль за состоянием рынка продукции предприятия и анализ позиций продукции в целевых сегментах; 7) работу с клиентами и организацию послепродажного обслуживания.

8.2. ЛОГИСТИЧЕСКИЕ КАНАЛЫ И СЕТИ В РАСПРЕДЕЛИТЕЛЬНОЙ ЛОГИСТИКЕ

Логистический канал распределения - это совокупность независимых юридических или физических лиц, участвующих в процессе продвижения товара от производителя к потребителю, а также сопутствующий этому движению сервис. Полное множество каналов распределения образует распределительную сеть предприятия. Виды каналов и структура сети распределения зависят от множества факторов: стратегических и тактических целей и задач предприятия на рынке сбыта готовой продукции, логистической стратегии фирмы, видов и параметров материальных и других потоков, продуктовых атрибутов и пр. Использование логистических каналов способствует экономии финансовых средств на распределение продукции, появлению возможности вложения сэкономленных средств в основное производство и продаже продукции более эффективными способами, обеспечению широкой доступности товара и доведению его до целевых рынков.

Одним из главных этапов принятия решения о выборе канала распределения товара является определение параметров канала. Этими параметрами являются длина (протяженность) и ширина. Под длиной канала подразумевают число промежуточных звеньев, выполняющих работу по продвижению товара от производителя к потребителю. Канал длиной, равной нулю, называется каналом прямого маркетинга, так как в нем нет промежуточных звеньев, он состоит только из продавца и потребителя. Сам по себе прямой маркетинг осуществляется с использованием нескольких методов (продажа на дому, по телефону, личные продажи и т. д.) и заслуживает отдельного рассмотрения. Остальные каналы являются каналами опосредованного маркетинга и могут включать от одного до трех и более уровней. Одноуровневый канал предполагает наличие одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер. Двухуровневый канал включает двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовые и розничные торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры. Трехуровневый канал охватывает трех посредников. Существуют каналы и с большим числом уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.

Другой характеристикой канала товародвижения является его ширина, т. е. число посредников на каждом уровне, участвующих в распространении продукции. Поэтому основной задачей любой фирмы является принятие решения о том, какое число посредников будет использовано на каждом уровне канала.

Каналы распределения представляют собой традиционные каналы, состоящие из независимого производителя и одного или нескольких независимых посредников. Каждый участник канала распределения представляет собой отдельную фирму, стремящуюся максимизировать прибыль. Получение максимально возможной прибыли отдельного участника канала распределения может вступать в противоречие с достижением максимальной прибыли системы распределения в целом ввиду того, что ни один из участников канала не имеет полного или достаточного контроля над деятельностью остальных его участников. Структура таких каналов распределения является горизонтальной. Если же каналы распределения состоят из производителя и одного или нескольких посредников, действующих как одна единая система, то имеет место вертикальная структура канала распределения. В такой структуре один из участников канала, как правило, либо является собственником остальных, либо предоставляет им определенные привилегии. В качестве такого участника могут выступать производитель, оптовый или розничный посредник. Вертикальные каналы возникли как средство контроля за поведением участников канала, они экономичны и исключают дублирование участниками канала исполняемых функций. При формировании канала распределения товара на первое место выдвигается решение о структуре канала, т. е. о числе уровней канала и конкретном составе участников канала.

8.3. ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ВЫБОР КАНАЛА РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

Решения о выборе канала распределения, его длины (протяженности) и ширины (разветвленности) являются одними из самых сложных. Можно выделить ряд факторов, влияющих на эти решения, тем не менее в каждом конкретном случае решение может иметь свою специфику. В общем случае среди факторов, влияющих на выбор канала, можно выделить следующие: 1) характер товара; 2) транспортабельность товара; 3) географическое положение производителя; 4) наличие конкурентов; 5) широта ассортимента; 6) условия хранения; 7) сроки хранения. В целом можно сказать, что чем выше массовость потребления товара и шире его ассортимент, тем разветвленее будет сеть распределения. Однако в качестве ограничителей здесь могут выступать такие факторы, как условия и сроки хранения и т. д.

Участники канала распределения выполняют ряд важных функций: 1) исследовательскую работу - сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена; 2) стимулирование сбыта; 3) установление контактов - налаживание и поддержание связей с потенциальными покупателями; 4) приспособление товара - подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка и упаковка товаров и др.; 5) проведение переговоров - согласование цен и прочих условий для последующей передачи права собственности или владения; 6) организация товародвижения - транспортировка и складирование товара; 7) финансирование - изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала; 8) принятие риска - принятие на себя ответственности по функционированию канала [8].

Производитель может упразднить или заменить участников канала, но ни одна функция не может быть ликвидирована. Когда один из участников канала упраздняется, его функции передаются либо уже действующим, либо новым участникам канала. Производитель может и не прибегать к услугам посредников, но в этом случае все функции он будет выполнять сам. Если производитель самостоятельно выполняет эти функции, то возрастают издержки, а следовательно, увеличивается цена товара. При передаче ряда функций посредникам издержки производителя будут более низкими. Однако посредники могут и сами увеличивать цену товара, покрывая свои издержки по товародвижению. Поэтому основным управленческим решением производителя в области товародвижения является выбор числа участников канала, при котором распределение функций между ними позволит минимизировать издержки обращения при своевременном предложении целевому рынку необходимого ассортимента товаров соответствующего качества.

Каналы распределения предполагают использование трех основных методов сбыта: а) прямого - производитель продукции вступает в непосредственные отношения с потребителями и не прибегает к услугам независимых посредников; б) косвенного - для организации сбыта товаров производитель прибегает к услугам независимых посредников; в) комбинированного - в качестве посреднического звена используются организации со смешанным капиталом, включающим средства как фирмы-производителя, так и другой независимой компании.

8.4. ТИПЫ ЛОГИСТИЧЕСКИХ ПОСРЕДНИКОВ

Логистических посредников можно объединить в две большие группы: 1) приобретающие товар в "собственность и имеющие право влиять на цены (дистрибьютор, дилер); 2) действующие от имени и за счет продавца и не имеющие возможности влиять на цены (агент, брокер, маклер, комиссионер и т. д.)- Иногда эти группы называют независимыми и зависимыми посредниками. К независимым посредникам относятся дистрибьюторы, которые бывают двух типов: а) имеющие или арендующие складские помещения; б) не имеющие и не арендующие складских помещений. Зависимых посредников часто называют торговыми маклерами. Торговые маклеры обычно имеют дело с крупногабаритными грузами, транспортировка и передача которых весьма трудоемки.

Производитель может продавать продукцию непосредственно дистрибьюторам, которые затем самостоятельно сбывают ее конечным потребителям. Выбор такого канала эффективен, если: 1) рынок разбросан, а объем сбыта в каждой географической зоне не окупает расходов по прямому каналу распределения; 2) изделие должно сбываться потребителям многих отраслей промышленности, что требует широкой сети оптовиков; 3) потребители предпочитают закупать изделия мелкими партиями, не удобными для складской и транзитной обработки; 4) разница между себестоимостью продукции и продажной ценой слишком мала для содержания производителем собственной сбытовой сети.

Зависимые посредники не претендуют на право собственности на продаваемые ими товары и работают за комиссионное вознаграждение. Размер вознаграждения зависит от объема и сложности совершаемых ими сделок. Наиболее распространенной формой зависимых посредников являются торговые агенты, которые разделяются на промышленных и сбытовых. Промышленные агенты, как правило, заменяют службу сбыта предприятия, но получают заработную плату и комиссионное вознаграждение, которое может колебаться от 3 до 10% от объема сбыта. В большей степени, чем все другие посредники этой группы промышленные агенты зависят от указаний производителя. Промышленные агенты, как правило, работают на одного производителя и пользуются исключительным правом сбыта на определенной территории. Крупные предприятия могут иметь агентов для каждой ассортиментной группы. Промышленные агенты весьма ограниченно влияют на маркетинговую программу производителя и уровень цен. Сбытовые агенты имеют дело с небольшими предприятиями и отвечают за маркетинг всей продукции. По существу, они становятся маркетинговым подразделением производителя и полномочны вести переговоры по ценам и другим условиям реализации. Конторы сбытовых агентов расположены в непосредственной близости от потребителя.