Логистика и маркетинг

      В настоящее время роль стимулирования сбыта путем предоставления .краткосрочных  скидок возрастает по сравнению со всеми остальными инструментами обеспечения роста объема продаж. Стимулирование сбыта за счет краткосрочных скидок дает возможность приспосабливаться к колебаниям спроса без нарушения стабильности прейскурантов цен, а также поддерживать выпуск новых изделий, для которых потенциальный объем потребления временно не оправдывает затрат на рекламу через средства массовой информации. Особенно эффективны скидки в работе по реализации залежалых, неходовых и устаревших изделий. За несколько лет доля затрат на предоставление краткосрочных скидок на промышленную продукцию в ФРГ возросла с 1% от объема продаж до 10% и более.

      При использовании маркетинга в целях  повышения эффективности сбыта, как правило, рассматриваются два  его аспекта. Во-первых, анализ причинно-следственной связи между затратами на маркетинг и его результатами, на основе которого определяется, сколько средств следует выделять на ту или иную область деятельности маркетинга. Во-вторых, определение эффективности маркетинга, что связано с установлением «стандартов деятельности» и с процессом планирования сокращения материальных и финансовых затрат на эти стандарты без сокращения текущих или ожидаемых объемов сбыта или суммы прибыли. Такой анализ позволяет определить эффект различных уровней и комбинаций затрат на маркетинг, равно как и порядок их распределения по различным сегментам рынка. Для определения затрат на маркетинг необходимо иметь информацию о величине и направлениях развития рынка, рыночных долях, реакции конкурентов и т. д.

      Анализ  результативности маркетинга прежде всего  необходим для:                      а) контроля за прибыльностью (при определении прибыльности изделий, территорий сбыта, включая экспортные рынки, и т.д.); б) установления «стандартов деятельности» как продавца, так и покупателя на уровне отдельного изделия (при этом следует установить, были ли эти стандарты достигнуты эффективными методами); в) контроля за затратами при измерении эффективности расходов на различные компоненты маркетинга.

      В результате анализа результативности маркетинга можно сделать далеко идущие выводы об эффективности производства в целом и стратегии поведения фирмы на рынке. Особенно важное значение такие выводы имеют в условиях нестабильного рынка, т. е. спада продаж или их роста. Стратегия поведения фирмы может заключаться в различных формах влияния на рыночную конъюнктуру. Наиболее радикальными способами, дающими эффект «подчинения» рынка (они пригодны в основном для крупных компаний), являются интеграционные мероприятия. В зависимости от внешних условий выбирается опережающая, обратная или горизонтальная интеграция.

      В условиях роста продаж руководство  фирмы может принять решение  закрепиться на рынке и, используя  ситуацию, принять меры к получению  сверхприбыли. Удачный или менее  удачный выбор стратегии не несет  в себе потенциальной опасности для устойчивости фирмы, за исключением случая, когда в результате бума производства фирма может быть отсечена конкурентами от сырья или полуфабрикатов, ей необходимых. В этом случае угроза стабильности может быть снята путем обратной интеграции («вниз»), т. е. приобретения фирм-поставщиков производителями исходного сырья. Иное дело — в условиях спада продаж. Здесь во всех случаях необходимы тщательно продуманные меры, признанные сохранить объем сбыта на приемлемом уровне. Это может быть опережающая интеграция («вверх»), заключающаяся в объединении с компаниями, использующими продукцию, производимую родительской компанией. Фактически, согласно этой стратегии, приобретаются фирмы — покупатели продукта, а прибыль образуется за счет передела продукции, производимой объединяемыми компаниями. Стратегия использования горизонтальной интеграции служит обеспечению более крупной доли фирмы на рынке. Она заключается в присоединении фирм, производящих сходный продукт. Однако такого рода интеграция может натолкнуться на сопротивление государственных антимонопольных органов. Продумывая стратегию интеграционной политики фирмы, необходимо иметь в виду весь комплекс ее хозяйственной деятельности, включая возможности и стоимость транспортных связей и товаропроводящей сети в целом.

      Важное  место в экономической политике любой крупной фирмы стран  Запада занимает согласование стратегии  развития технологической базы производства с результатами сбытовой деятельности. Оно позволяет, исходя из анализа  этих двух ключевых элементов и совершенствования производственной и хозяйственной систем, успешно адаптировать производство к быстро изменяющимся условиям рынка.

      Характерная для 1980-х годов нестабильность динамики темпов экономического роста, существенные отклонения от значений прогнозируемых показателей определялись многообразием и сложными взаимосвязями факторов развития фирмы. Обычно основные причины неустойчивости финансового положения коренятся в изменениях рынка и инерционности процесса развития технологической базы. Последний фактор, как правило, недостаточно учитывается входе анализа перспектив развития. Если ожидаемый рост производства фирмы основывается на внедрении новых технологий, то часто возникает разрыв между стратегиями развития технологии и маркетинга. В тех же случаях, когда маркетинговая деятельность не учитывает технологических новаций, возможны принципиальные ошибки в политике управления.

      Решение этой проблемы наиболее актуально для  развития фирм, характеризующихся сложной  номенклатурой продукции и сложной  технологической базой. Среди основных проблем и составных элементов процесса управления технологическими процессами производства необходимо выделить анализ изменений, которые происходят в жизненном цикле продукции, состоянии рынка, отношениях между предпринимателями и работниками, методах государственного регулирования экономики.

      Доходы, получаемые от методов оптимизации  использования совокупности технологических  способов производства, по величине соизмеримы с доходами от иных сфер оптимизации  логистических процессов. Для решения этой проблемы вводится понятие «портфель технологий», обозначающее совокупность резервных технологий компании, связанных общей целью максимизации доходов и распределением единого фонда ресурсов. Разрабатываются методологические основы построения модели портфелей продукции и технологий. Речь идет о взаимодополняемых методах обоснования общей стратегии развития компании — таких, которые взаимно расширяют возможности оптимизации последней. При этом портфель продукции обеспечивает распределение ресурсов исходя из анализа факторов развития производства и контроля рынка, а портфель технологий — из совершенствования технологической базы и оценки ее отдельных элементов.