Сбытовая (распределительная) логистика

                            Сбытовая (распределительная) логистика

1. Логистика и маркетинг

Сбытовая  логистика, или логистика распределения, -- неотъемлемая часть общей логистической системы, обеспечивающая наиболее эффективную организацию распределения производимой продукции. Она охватывает всю цепь системы распределения: маркетинг, транспортировку, складирование и др.

Как определенная система взглядов распределительная  логистика сложилась еще в 1960-е  годы и в какой-то мере явилась  продуктом совершенствования транспортно-экспедиционной системы, сферой действия которой ее применение практически и ограничивалось на протяжении I960--70-х годов. Однако по мере развития и совершенствования  этой стороны распределительной  логистики на рубеже 1970--80-х годов  все явственнее стала ощущаться  ограниченность ее возможностей.

В целостной  стратегии распределительной логистики  можно выделить две основополагающие стороны. В упрощенном виде их можно  представить, во-первых, как изучение потребностей рынка, чем, собственно, занимается и маркетинг, и, во-вторых, как способы  и методы наиболее полного удовлетворения этих потребностей путем более эффективной  организации транспортно-экспедиционного  обслуживания. Рассмотрим в отдельности  каждую из этих сторон.

Развитие  маркетинга связано с обострением  проблемы реализации продукции и  ростом требований к подразделениям фирм, занимающихся сбытом и материально-техническим  снабжением. Прежде всего, возникает  необходимость совершенствования  сбытовой политики в целях формирования рынка и значительного улучшения  планирования реализации продукции  фирм. При разработке такой политики специалисты службы сбыта должны ориентироваться на концепцию сквозной логистики, распространяемой на все  предпринимательство и охватывающей производство в широком смысле, как  по горизонтали, так и по вертикали, а также включающей в себя планирование, управление предметными и информационными  потоками от создания продукции до ее распределения.

В настоящее  время высказывается обоснованное мнение, что включение маркетинга в распределительную логистику  в качестве ее органической составной  части может послужить одним  из наиболее эффективных путей совершенствования  сбытовой деятельности.

С точки  зрения логистического подхода следует различать, во-первых, концепцию маркетинга как общую философию бизнеса, пронизывающую коммерческую организацию деятельности всех служб (прежде всего сбытовых), и, во-вторых, концепцию маркетинга как функциональную деятельность специализированной службы по изучению рынков сбыта выпускаемой продукции, выработке политики цен и составлению прейскурантов, организации рекламы и т.д.

Наиболее  важными являются следующие функции  маркетинга: исследование и идентификация  рынка; разграничение рынка по соотношению  спроса и предложения; формализация и обеспечение преимуществ продукта фирмы по отношению к конкурентам; разработка маркетингового предложения. Центральной функцией маркетинга является разработка маркетингового предложения по вариантам конкретной сбытовой деятельности фирмы. Однако прежде чем оно может быть сформулировано, фирмы должны провести большую работу по исследованию рынка товаров.

Чуткое  реагирование на малейшее изменение  конъюнктуры рынка стало жизненной  необходимостью. Такое реагирование возможно лишь в случае эффективного функционирования информационного  потока и системы информационной логистики.  

2. Каналы распределения  товаров

Основная  цель логистической системы распределения -- доставить товар в нужное место и в нужное время. В отличие от маркетинга, который занимается выявлением и стимулированием спроса, логистика призвана удовлетворить сформированный маркетингом спрос с минимальными затратами. Очевидно, что решение задачи организации каналов распределения играет при этом главную роль.

Из-за общности объекта изучения логистика распределения  и маркетинг пользуются одними и  теми же понятиями. Это касается и  каналов распределения. Канал распределения -- это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другим организациям и лицам право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю. Использование каналов распределения приносит производителям определенные выгоды:                                           

• экономию финансовых средств на распределение продукции;                                                              
• возможность вложения сэкономленных средств в основное производство;                                         
• продажу продукции более эффективными способами;                                                                
• высокую эффективность обеспечения широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков;                                                                                                                   
• сокращение объема работ по распределению продукции.

Каналы  распределения товаров можно  охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала -- это посредник, который выполняет работу по приближению товара и права собственности на него к конечному потребителю. Протяженность канала определяется по числу, промежуточных уровней между производителем и потребителем, которые, как и уровни канала, являются членами канала распределения.

Каналы  распределения, представляют собой  традиционные каналы. Они состоят  из независимого производителя и  одного или нескольких независимых  посредников. Каждый член канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся  обеспечить себе максимальную прибыль. Такие каналы распределения называются горизонтальными.

Вертикальные  каналы распределения -- это каналы, состоящие из производителя и одного или нескольких посредников, действующих как одна единая система. Один из членов канала, как правило, либо является собственником остальных компаний-участниц, либо предоставляет им определенные привилегии.

При формировании канала распределения товара на первое место выдвигается решение о  структуре канала, т. е. о количестве уровней канала и о конкретном составе членов канала. При выявлении  возможных вариантов каналов  распределения необходимо определиться с типом используемых посредников. Классификацию посредников можно  провести по сочетанию двух признаков:                                                                                                                      1) от чьего имени работает посредник;                                                                                                        2) за чей счет посредник ведет свои операции.

Возможно  выделение четырех типов посредников:

Дилеры -- это оптовые (реже розничные) посредники, которые ведут операции от своего имени и за свой счет. Товар приобретается ими по договору поставки. Таким образом, дилер становится собственником продукции после полной оплаты поставки. Отношения между производителем и дилером прекращаются после выполнения всех условий по договору поставки. Однако взаимоотношения производителя с дилерами в последнее время приобретают разнообразные формы из-за желания производителей формировать вертикальные каналы распределения. При этом дилеры становятся держателями привилегий, объединяя в своих руках ряд последовательных этапов процесса производства и распределения. В логистической цепи дилеры занимают положение, наиболее близкое к конечным потребителям.

Различают два вида дилеров. Эксклюзивные дилеры являются единственными представителями  производителя в данном регионе  и наделены исключительными правами  по реализации его продукции. Дилеры, сотрудничающие с производителем на условиях франшизы, именуются авторизованными.

Дистрибьюторы -- оптовые и розничные посредники, ведущие операции от имени производителя и за свой счет. Как правило, производитель предоставляет дистрибьютору право торговать своей продукцией на определенной территории и в течение определенного срока. Таким образом, дистрибьютор не является собственником продукции. По договору им приобретается право продажи продукции. Дистрибьютор может действовать и от своего имени. В этом случае в рамках договора на предоставление права продажи заключается договор поставки. В логистической цепи дистрибьюторы обычно занимают положение между производителем и дилерами.

Комиссионеры -- это оптовые и розничные посредники, ведущие операции от своего имени и за счет производителя. Комиссионер не является собственником продаваемой продукции. Производитель (или комитент в данной операции) остается собственником продукции до ее передачи и оплаты конечным потребителем. Договор о поставке продукции заключается от имени комиссионера. Таким образом, комиссионер является посредником только для комитента, а не для конечного потребителя, деньги которого перечисляются на счет комиссионера. При этом риск случайной порчи и гибели продукции лежит на комитенте. Комиссионер обязан обеспечить сохранность товара. Он отвечает за утрату или повреждение продукции по его вине. Вознаграждение комиссионеру выплачивается обычно в виде процентов от суммы проведенной операции или как разница между ценой, назначенной комитентом, и ценой реализации.

Агенты--посредники, выступающие в качестве представителя или помощника другого, основного по отношению к нему лица (принципала). Как правило, агенты являются юридическими лицами. Агент заключает сделки от имени и за счет принципала. По объему полномочий агенты подразделяются на две категории. Универсальные агенты совершают любые юридические действия от имени принципала. Генеральные агенты заключают только сделки, указанные в доверенности. За свои услуги агенты получают вознаграждение, как по тарифам, так и по договоренности с принципалом. Наиболее распространенный вид агентского вознаграждения -- процент от суммы заключенной сделки.

Брокеры--посредники при заключении сделок, сводящие контрагентов. Брокеры не являются собственниками продукции, как дилеры или дистрибьюторы, и не распоряжаются продукцией, как дистрибьюторы, комиссионеры или агенты. В отличие от агентов брокеры не состоят в договорных отношениях ни с одной из сторон заключающейся сделки и действуют лишь на основе отдельных поручений. Брокеры вознаграждаются только за проданную продукцию. Их доходы могут формироваться как определенный процент от стоимости проданных товаров или как фиксированное вознаграждение за каждую проданную единицу товара. 

3. Правила распределительной  логистики

Все операции, связанные с преобразованием  непосредственно материального  потока в распределительной сети, составляют ключевую логистическую функцию -- физическое распределение. К этим операциям (элементарным функциям) относятся: погрузка, разгрузка, затаривание, перевозка, хранение, сортировка, комплектация, консолидация и т. д. Элементарные функции объединяются в комплексные (транспортировку, экспедирование, складирование, защитную упаковку, грузопереработку, управление запасами и др.), осуществляемые с целью повышения эффективности работы логистической системы и оптимизации качества логистического сервиса в сфере распределения.

Как уже  отмечалось, операции физического распределения  выполняют как структурные подразделения сбыта продукции фирмы-производителя, так и многочисленные логистические посредники. Многие логистические посредники в распределении объединяют свои логистические функции, например перевозку, экспедирование, складирование и хранение груза, сортировку, грузопереработку и т. п. Широко известны в мировом бизнесе крупные транспортно-экспедиторские и логистические фирмы, такие, как ASG AB, BTL (Швеция), Ryder, Federal Express, Leasnay, American Express (США), Welchelt (Германия), TNT (Дания/Голландия), Sped-Bertraud Faure, Carlberson (Франция), которые имеют крупнейшие грузовые терминалы и терминальные комплексы, осуществляя интеграцию подавляющей части логистических функций в физическом распределении, эффективно обслуживая потребности сбыта продукции сотен производителей.

Фирмы, осуществляющие подобное комплексное  обслуживание производителей или владельцев продукции, на Западе часто называют логистическими фирмами, или компаниями физического распределения (КФР). Особенностью деятельности КФР является то, что они обычно обслуживают или определенную территорию (зону, регион, область и т. д.), или транспортные коридоры (например, в интермодальных перевозках), или определенную группу клиентов. КФР, как правило, заинтересованы как в транспортировке, так и в других операциях физического распределения на протяжении возможно большей части логистических каналов фирм -- производителей (владельцев) товаров в определенной территориальной зоне. Обычно КФР работают с несколькими видами товаров или несколькими товарными складами по материальным потокам. Они являются менеджерами товарных запасов, консолидируют, распределяют продукцию, обеспечивая даже ее упаковку и предпродажный сервис.

Современные тенденции в развитии деятельности КФР заключаются в попытках захватить  как можно больший контроль над  материальными потоками, обеспечив  тем самым максимальную прибыль  компании. Это проявляется, например, в специализации снабжения и  сбыта и контроле всей распределительной  сети по отдельному виду продукции  или в захвате рынка транспортных услуг по продвижению определенной номенклатуры грузов в территориальной  зоне. При этом КФР, как правило, не являясь владельцами товаров, берут  на себя только часть финансового  риска, связанного с движением, хранением  и обработкой товаров, по распределительному каналу (или сети).