Управление каналами распределения, синтез

 

 

 

Решение об управлении каналом

 

По результатам изучения основных вариантов канала фирма принимает  решение о его наиболее эффективной  структуре. Теперь встает задача управления выбранным каналом. Управление каналом  требует отбора и мотивирования  индивидуальных посредников, а также  последующей оценки их деятельности.

 

Отбор участников канала

 

Производители отличаются друг от друга  своими способностями привлекать.к  работе квалифицированных посредников. У некоторых не возникает никаких  проблем.

 

Мотивирование участников канала

 

Наиболее прогрессивный метод  деятельности-планирование распределения. Маккамон определяет его как процесс  создания на плановой основе профессионально  управляемой вертикальной маркетинговой  системы, которая учитывает нужды  как производителя, так и дистрибьютеров. В рамках службы маркетинга производитель учреждает особый отдел, который называется отделом по планировванию работы с дистрибьютерами и занимается выявлением нужд дистрибьютеров, а также разработкой программ стимулирования сферы торговли, призванных помочь каждому дистрибьютеру наиболее полно использовать свои возможности.

 

 

Оценка деятельности участников канала

 

Производитель должен периодически оценивать  работу дистрибьютеров по таким показателям, как выполнение нормы сбыта, поддержание  среднего уровня товарных запасов, оперативность  доставки товара потребителям, отношение  к поврежденным ипропавшим товарам, сотруудничество с фирмой в осуществлении  программ стимулирования сбыта и  учебных программ, а также набор  услуг, которые посредник должен предоставлять потребителям.

 

Обычно производитель назначает  посредникам определенные нормы  сбыта. По истечении очередного планового  срока он может разослать всем посредникам сводку с показателями торговой деятельности каждого из них. Сводка эта должна давать отстающим  стимул работать лучше, а передовым-удерживать достигнутые успехи. Показатели торговой деятельности посредников можно  сравнить и с их собственными показателями за предшествующие периоды. Нормой можно  считать средний процентный прирост  показателей по группе в целом.

 

Производители должны чутко относится  к своим дилерам. Тот, кто не проявляет  к посредникам должного внимания, рискует потерять их поддержку и  оказаться не в ладах с законом.

 

 

Решения по проблемам товародвижения

 

Теперь мы с вами готовы заняться проблемами товародвижения, т.е. каким  образом фирма организует хранение, грузовую обработку и перемещение  товаров, чтобы они оказались  доступными для потребителей в нужное время и в нужном месте. Применяемая  продавцом система товародвижения оказывает на потребителя очень  сильное влияние. Сейчас мы перейдем к рассмотрению природы, целей и  организационных аспектов товародвижения.

 

Природа товародвижения

 

ТОВАРОДВИЖЕНИЕ-деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения  к местам использования с целью  удовлетворения нужд потребителей и  с выгодой для себя.

 

 

Основные издержки товародвижения складываются из расходов по транспортировке, последующему складированию товаров, поддержанию товарно-материальных запасов, получению, отгрузке и упаковке товаров, административных расходов и  расходов по  обработке  заказов. Сегодня руководство начинает беспокоить общий уровень затрат на организацию  товародвижения, которые достигают 13.6% суммы продаж для фирм-производителей и 25.6% для фирм-промежуточных продавцов.

 

Товародвижение- это не только источник задержек, но и потенциальное орудие создания спроса. За счет совершенствования  системы товародвижения можно предложить лучшее обслуживание или понижение  цены, привлекая тем самым дополнительных клиентов. Фирма теряет клиентов, когда  не обеспечивает поставку товара в  срок. Летом 1976 г. фирма "Кодак" развернула общенациональную рекламную компанию по своему новому фотоаппарату для  получения мгновенных снимков, не обеспечив  предварительно магазины достаточным  количеством товара. Потребители  обнаруживали, что камеры в магазинах  нет, и вместо нее покупали фотоаппараты "Полароид".

 

 

Цели товародвижения

 

Многие фирмы ставят целью товародвижения обеспечение доставки нужных товаров  в нужные места в нужное время  с минимально возможными издержками. К сожалению ни одна из систем товародвижения не в состоянии одновременно обеспечить максимальный сервис для клиентов и  до минимума сократить издержки по распределению товара. Максимальный сервис для клиентов подразумевает  поддержание больших товарно-материальных запасов, безупречную систему транспортировки  и наличие множества складов. А ведь все это способствует росту  издержек по распределению. Ориентация на сокращение издержек подразумевает  дешевую систему транспортировки, поддержание небольших товарно-материальных запасов и наличие небольшого числа складов.

 

Издержки товародвижения нередко  связаны между собой в обратно  пропорциональной зависимости.

 

* Управляющий экспедиционно-транспортной  службы предпочитает во всех  возможных случаях отгружать  товар по железной дороге, а  не самолетом. Это снижает транспортные  расходы фирмы Однако из-за  меньшей скорости железных дорог  оборотный капитал оказывается  связанным дольше, задерживаются платежи со стороны клиентов, и, кроме того, такая доставка может вынудить клиентов совершать покупки у конкурентов, предлагающих более короткие сроки.

 

* Для сведения издержек к  минимуму отдел отгрузки использует  дешевые контейнеры. А это приводит  к многочисленным повреждениям  товара в пути и вызывает  недовольство потребителей.

 

* Управляющий службой товарных  запасов предпочитает иметь небольшие  товарно-материальные запасы, дабы  сократить затраты на их содержание. Однако при этом учащаются  случаи отсутствия товара в  наличии, растет число невыполненных  заказов, увеличивается объем  канцелярской работы, возникает  необходимость производства незапланированных  партий товара и использование  дорогостоящих средств его ускоренной  доставки.

 

Учитывая, что  деятельность по организации  товародвижения сопряжена с большими компромиссами, необходим системный  подход к принятию подобных решений.

 

Отправнвя точка создания системы  товародвижения-изучение потребностей клиентов и предложений конкурентов. Потребителей интересуют: 1) своевременная  доставка товара,2) готовность поставщика удовлетворить экстренные нужды  клиента, 3) аккуратное обращение с  товаром при погрузочно-разгрузочных работах,

 

4) готовность поставщика принимать  назад дефектные товары и быстро  заменять их,

 

5) готовность поставщика поддерживать  товарно-материальные запасы ради  клиента.

 

Фирме необходимо изучить сравнительную  значимость этих видов услугв глазах клиентов. Например, для покупателей  фотокопировального оборудования большое  значение имеют сроки сервисного ремонта. Поэтому корпорация "Ксерокс" разработала стандарты на оказание сервисных и ремонтных услуг, по которым она обязуется "привести в рабочее состояние вышедший из строя аппарат в любой точке  котинентальной части Соединенных  Штатов в течение трех часов с  момента получения заявки на обслуживание". В отделении технического обслуживания корпорации работают 12 тыс. специалистов по ремонту и снабжению запасными  частями.

 

При разработке собственных стандартов на техническое обслуживание фирма  должна обязательно учитывать стандарты  конкурентов. Как правило, она захочет  предоставить клиентам по крайней мере такой же уровень обслуживания, какой  предлагают конкуренты. Однако  основная цель состоит в обеспечении максимального  уровня прибылей, а не продаж. Поэтому  фирме стоит задуматьсяяяя, какие  издержки повлечет  за собой организация  обслуживания на высоком уровне. Некоторые  фирмы предлагают более скромное обслуживание, зато по невысоким ценам. Другие-большой объем услуг, чем у конкурентов, но взимают за них цену с надбавкой на покрытие более высоких издержек.

 

Как бы там не было, фирма должна сформулировать  цели своей системы  товародвижения, которыми можно руководствоваться  в процессе планирования. Например. корпорация "Кока-кола" стремится "приблизить кока-колу на расстояние вытянутой руки вашего желания". Иногда фирмы идут еще дальше, разрабатывая стандарты для каждого состовляющего  элемента системы обслуживания. Одни из производителей электробытовых товаров  установил следующие стандарты  сервиса:

 

1) в течение семи дней выполнять  по крайней мере 95% полученных  от дилеров заявок на поставку  товара, 2) выполнять заказы дилеров  с точностью 99%, 3) в течение  трех часов давать ответ на  запросы дилеров о положении  дел с выполнением их заказов, 

 

4) добиваться, чтобы количество  товара, повреждаемого в пути, не  превышало 1%.

 

Разработав комплекс целей товародвижения, фирма приступает к формированию такой системы товародвижения, которая  обеспечит достижение этих целей  с минимальными издержками. При этом надо принять решения по следующим  основным вопросам:

 

1. Как следует работать с заказчиками? (обработка заказов)

 

2. Где следует хранить товарно-материальные  запасы? (складирование)

 

3. Какой запас  всегда должен  быть под рукой? (товарно-материальные  запасы)

 

4. Каким образом следует отгружать  товары? (транспортировка)

 

Рассмотрим все эти четыре аспекта  и их значимость с точки зрения маркетинга.

 

 

Обработка заказов

 

Товародвижение начинается с получения  заказа от клиента. Отдел заказов  готовит счета-фактуры и рассылает  их разным подразделениям фирмы. Изделия, отсутствующие в наличии, записываются в задолженность. Отгружаемые изделия  сопровождаются отгрузочной и платежной  документацией. Копии отгрузочных  т платежных документов направляются различным подразделениям фирмы.

 

И фирма, и потребители оказываются  в выгоде, если все эти действия проводятся быстро и точно.

 

Складирование

 

Любой фирме приходится хранить  товар до момента его продажи. Организация хранения необходима потому, что циклы производства и потребления  редко совпадают друг с другом. Многие с/х товары производятся в  сезон, хотя спрос на них постоянный. Организация складского хранения помогает устранить эти противоречия.

 

Фирме необходимо решить вопрос о  желаемом количестве пунктов хранения. Чем больше таких пунктов, тем  быстрее можно доставить товар  потребителям. Однако при этом растут издержки Решение о числе пунктов  хранения необходимо принимать, увязывая между собой проблемы уровня сервиса  для потребителей и издержек по распределению.

 

Некоторые фирмы хранят часть товарного  запаса на самом предприятии или  неподалеку от него, а остальное-на складах в разных частях страны. Фирма может либо иметь собственные  склады, либо арендовать место в  складах общественного пользования. Степень контроля выше, если фирма  располагает собственными складами. Однако в этом случае склады связывают  капитал, а при необходимости  изменить места хранения фирма не может реагировать достаточно гибко. С другой стороны, склады общественного  пользования не только взимают плату  за арендуемые фирмой площади, но и  оказывают дополнительные (платные) услуги по осмотру товара, его упаковке, отгрузке и оформлению счетов-фактур. Прибегая к услугам складов общественного  пользования, фирма имеет широкий  выбор как мест хранения, так и  типов складских помещений.

 

 

Фирмы пользуются складами длительного  хранения  и транзитными складами. На складах длительного хранения товар находится в течение  среднего или длительного отрезка  времени. Транзитные склады получают товары с разных предприятий и от разных поставщиков и как можно скорее отгружают их в места назначения.

 

Поддержание товарно-материальных запасов

 

Решение оь уровне товарно-материальных запасов-еще одно решение в сфере  товародвижения, влияющее на удовлетворенность  потребителей. Деятелю рынка хотелось бы, чтобы фирма располагала запасами товара, достаточными для немедленногго  выполнения всех заказов клиентов.

 

Транспортировка

 

Специалистам по маркетингу необходимо интересоваться, какие решения относительно транспортировки товаров принимают  их фирмы. От выбора перевозчика зависит  и уровень цен товаров, и своевременность  их доставки, и состояние товаров  в момент их прибытия к местам назначения. А ведь это в свою очередь скажется на степени удовлетворенности потребителей.

 

При отгрузке товаров складам , дилерам  и потребителям фирма может выбирать из пяти видов транспорта: железнодорожный, водный, автомобильный. трубопроводный и воздушный.

 

 

Структура управления товародвижением  фирмы

 

Теперь нам с вами ясно, что  решение о складировании, поддержании  товарно-материальных запасов и  транспортировке требуют самой  тщательной координации. Все больше фирм учреждают у себя постоянные комитеты, в состав которых входят управляющие, ответственные за разные аспекты деятельности по организации  товародвижения. Такой комитет на своих регулярных заседаниях разрабатывает  основные установки по повышению  эффективности системы распределения  в целом. Некоторые фирмы учреждают  у себя долность вице-президента по товародвижению, который чаще всего  подчиняется вице-президенту по маркетингу или вице-президенту по производству, а то и непосредственно президенту. Местоположение отдела товародвижения в рамках структуры фирмы-это  уже второй вопрос. Главное, что фирма  координирует свою деятельность по организации  товародвижения и маркетинговую  деятельность так, чтобы обеспечить рынку высокую степень удовлетворенности  при умеренных издержках со своей  стороны.