Анализ рекламной компании сникерс Ты не ты,когда голоден

Ты - не ты, когда ты голоден. Глобальная кампания от Snickers

Категория: глобальные кампании

Рекламодатель: Snickers/Mars Ltd.

Агентства: AMV BBDO/BBDO New York, BBDO Dusseldorf, Graffiti BBDO, Impact BBDO

Золотой призёр Effie 2011 

1)Глобальная  задача кампании 

Задачей глобальной кампании стало построение идеи, объединяющей более 40 рынков, но продолжающей привлекать потребителей в том порядке, к  которому они привыкли в местных  кампаниях Snickers. При этом, вполне естественно, при разработке такой идеи нужно было учитывать различия культурных и бизнес-факторов: языки, уровни развития рынков, ценовые диапазоны и историческое развитие позиционирования бренда. Кроме этого, на большинстве рынков существовали более сильные внутренние конкуренты, имеющие возможность действовать более локально.

Ещё одной трудностью представлялось обращение глобальной кампании к более широкой аудитории. До сих пор маркетинг Snickers проявлял отчётливо мужскую линию поведения, однако реальность показывала, что батончики покупают потребители обоих полов.

Однако это  могло, в конечном счёте, сыграть  положительную роль. В то время  как развитие бренда на рынке может  отличаться для разных стран, некоторые  простые вещи, которые «продают»  шоколадные батончики, одинаковы для  Варшавы и Вестминстера. Итоговой целью стало создание подобной простой  идеи, имеющей одинаковую ценность у мужчин и женщин всех возрастов  во всех странах. 

2)Маркетинговые  цели 

• Увеличить потребляемость Сникерса среди более широкой аудитории 
  "общая численность населения"
• Сникерс планирует повысить продажи за год и повысить проникновение на рынок.
• Эти цели определенно проявляются на каждом из  четырех различных рынков.

3)Коммуникационные  задачи  

• США - обратить снижение объёма продаж; увеличить  общие продажи Snickers на рынке до 3%, а продажи отдельных торговых марок до 5%; увеличить уровень внедрения в домашнее потребление на 0.7 пунктов в 2010 году; 
• Германия - обратить снижение объёма продаж, достичь ежегодного роста проданной продукции в 4%; увеличить уровень внедрения в домашнее потребление на 1.2 пунктов по сравнению с показателями 2009 года; 
• Арабские страны Персидского залива - достичь ежегодного роста проданной продукции в 15% (на 5% больше среднерыночных показателей); 
• Польша - достичь ежегодного роста проданной продукции на уровне 5-6% (вдвое больше среднерыночных показателей). 

4) Главная творческая  идея 

Самой простой  и универсальной истиной оказалось  избавление парней от голода, который  выбивает их из привычной среды. Snickers - шоколадный батончик, который помогает вновь обрести своё «я».

Идея кампании заключалась в демонстрации истории  о голодных парнях, которые теряют собственное «я» и их роль в  «братстве» находится под угрозой. И, как полноценный обед, шоколадный батончик с орехами Snickers способен «разобраться» с голодом и восстановить роль в обществе. 

Позиционирование  бренда во всём мире варьировалось  от «перезарядки внутренних батарей» до получения удовольствия, но, обращаясь  к исследованиям, была найдена более  глубокая точка соприкосновения - голод. Когда ты голоден, у тебя меньше сил, а когда ты получаешь удовольствие, то больше не чувствуешь голода. И хотя на местных рынках эти два преимущества преподносились раздельно в течение  многих лет, для потребителя это  объединение было само собой разумеющимся. И если позиционировать Snickers как батончик, утоляющий голод, это затрагивало бы оба аспекта.

Связь между  принадлежностью к «братству» и  голодом пришла через воздействие  голода на способность потребителя  соблюдать типично мужскую модель поведения. Капризный и раздражительный 

5) Виды маркетинговых  коммуникаций 

В кампании были задействованы следующие медиа каналы:

• Реклама на телевидении 
• Печатная реклама 
• PR 
• Реклама в кинотеатрах 
• Интернет реклама 
• Наружная реклама 
• Реклама в торговых сетях 

В телевизионных  роликах «Ты не ты, когда голоден» были использованы образы широко известных  женщин, которые воплощали признаки голода и тех угроз, которые он несёт для определения в мужском  обществе, определяя идею ясным и  чётким способом. Эта творческая идея дала гибкость для адаптации под  конкретные рынки в случае необходимости, как с точки зрения привлечения  аудитории, так и постановки в  центр внимания специфических черт голода. Так, на примере США и Германии, где популярная культура во многом сходна, была возможность использования  одних и тех же знаменитостей  и угроз, возникающих с голодом - «вести себя, как старая дева». Однако в арабских странах, где к тому же западные знаменитости не имеют  большого влияния на целевую аудиторию, в роликах пришлось акцентировать  внимание на физических неудобствах, вызываемых голодом (в Египте использовался  образ женщины, толкающей поломанный автомобиль, или играющей в футбол).

была создана  серия принтов для размещения на билбордах и сити-форматах.

К работе над  проектом был привлечен Джонатан Мэй, которого Lurzers Archive включил в число 200 самых крутых фотографов мира по итогам 2010/2011 года. 

6) Результаты 

Сработал эффект синергии маркетинговых коммуникаций, маркетинговые цели и коммуникационные задачи были выполнены и перевыполнены  в более короткие сроки

США: увеличение общих продаж Snickers на рынке на 8%, а продажи отдельных торговых марок на 13.4%; уровень внедрения в домашнее потребление вырос на 3 пункта по сравнению с 2009 годом.

Германия: на уровне общего падения продаж на рынке на 1%, продажи Snickers после проведения кампании выросли на 17%. Уровень внедрения в домашнее потребление вырос на 2.8 пункта.

Арабские страны Персидского залива - рост продаж составил 15.6% (общий рост рынка составил 8.4%).

Польша - прирост  на 17.7%, рынок вырос на 3%. 

7 )Дополнительно 

США:  Учитывая конкурентную среду, там был увеличен уровень инвестиций и мерчендайзинга 
Германия:  Ограниченное бар издание было на полках магазинов в течение одного месяца, хотя данные о продажах показывают основной рост на 10% именно за этот периодАрабские страны Персидского залива:  медленное повышение цен в течение года, не помешало увеличению объема продаж. 
Польша: Активация вокруг Multi-пакета и King-sizaпомогла росту в этих сегментах, хотя объем основных по-прежнему составлял 59% от объема продаж.