Базовые документы по PR

 

 

Базовые документы по PR

 

Любая деятельность в области  Public Relations независимо от той сферы, в которой она проводится, целиком и полностью базируется на определенных профессиональных PR-документах.

 

Существуют две большие  группы PR-документов: внутренние и внешние. К внутренним PR-документам относится вся совокупность материалов, определяющих организационную основу стратегической и оперативной PR-деятельности (PR-концепции, PR-предложения, бюджеты и др.). Внешними PR-документами являются все те документы, которые выступают в качестве продукта PR-деятельности, - пресс-релизы, пресс-киты, годовые отчеты, брошюры.

 

Печатное слово выступает  в них в качестве универсального инструмента достижения взаимопонимания  между организацией и ее целевыми аудиториями. Даже личные встречи, например годовое собрание акционеров и пресс-конференция, подкрепляются соответствующими PR-документами - годовым отчетом и пресс-китом. PR-документы содержат в себе всю необходимую информацию, которую организация хочет донести до своих целевых аудиторий. И печатное слово в этом случае выполняет две основные задачи: информировать и убеждать.

 

Прежде чем переходить к анализу значения и способа  подготовки отдельных PR-документов, необходимо сделать ряд общих замечаний, которые относятся к периоду  подготовки того или иного PR-материала. Любая работа начинается с описания следующих моментов:

 

    предмет планируемого  материала (информация о новом  продукте, новости об очередном  собрании акционеров, сообщение  для служащих и др.);

    ключевые идеи - сформулированное представление  об основных идеях материала;

    объем и формат  будущего материала (пресс-релиз,  брошюра, годовой отчет и др.);

    назначение, цель  материала (информировать, убеждать, напоминать);

    целевые аудитории  (домохозяйки, бизнесмены, дети, акционеры  и др.); тип целевой аудитории  определяет форму и средство  передачи сообщения;

    оригинальность, "изюминка" чем ваше сообщение  будет отличаться от сотен  других, которые готовят коллеги  в других организациях;

    временные рамки,  крайний срок подачи готового  материала. 

 

Понимание и описание этих моментов является необходимой предварительной  работой, которая позволяет серьезно облегчить написание того или  иного PR-материала.

 

Всю совокупность существующих внешних PR-документов можно разделить  на три основные группы. При этом основанием для этой классификации  будет служить та целевая аудитория, на которую направлен PR-материал. Например, можно достаточно четко охарактеризовать несколько документов по связям с  общественностью, ориентированных  преимущественно на представителей СМИ: пресс-релиз, пресс-кит. В общении  с клиентами и партнерами особое место занимают брошюры, флаеры и другая полиграфическая продукция. Для установления благоприятных отношений с персоналом, внутренней аудиторией организации используют корпоративное издание, ньюс-леттер. Однако стоит отметить, что есть такие PR-документы, которые ориентированы сразу на несколько целевых аудиторий. Например, годовой отчет предназначен как для партнеров и клиентов, так и для журналистов и персонала внутри организации. Тем не менее разделение существующих PR-материалов по принципу аудитории, на которую они нацелены, позволяет их систематизировать и выявить определенные особенности в подготовке PRдокументов.

 

 

 

PR документы и мероприятия  со СМИ

 

1.PR документы.

 

Пресс-релиз 

Основным PR-документом во взаимодействии со СМИ является пресс-релиз. Его  даже образно называют "рабочей  лошадкой" Public Relations. Ежедневно СМИ получают сотни пресс-релизов, но только небольшая их часть действительно используется

Один из главных  вопросов состоит в том, что же является новостью и как можно  простую  информацию сделать новостью. Если нет новости, то работа над пресс-релизом  становится бессмысленной с самого начала. Простая информация становится новостью, когда она отвечает некоторым  из следующих характеристик:

    Информация должна  быть интересна читателям тех  изданий, в которые направляется  пресс-релиз.

    В информации  должен быть элемент чего-то  нового, интересного, необычного, чтобы  стать новостью.

    Новость должна  быть актуальной. Является ли  информация "горячей" или новым  взглядом на старую проблему? Нет ничего более скучного, чем  вчерашние новости.

    Новость должна  быть общественно значимой. Близка  ли новость читателям изданий?  Можно ли информацию связать  с общественно важной проблемой?

    Информацию создают  люди. Новостью, как правило, становится  информация, исходящая от лидеров  мнений.

Одним из наиболее действенных  приемов усиления новости в PR является привлечение в качестве участников или экспертов влиятельных людей  и лидеров мнений. Еще большим  эффект от информации становится в  том случае, если ее удается увязать  с общественно значимой проблемой.

 

Пресс-релиз обычно занимает 1 — 2 страницы и составляется как  короткое информационное сообщение. Заголовок  и первый абзац пресс-релиза являются главными в определении  того, будет  ли он использован изданием или его  проигнорируют. Наиболее удачные пресс-релизы составлены так, что основная мысль  сообщения  заключена в первом абзаце и пресс- релиз начинается емким информативным  заголовком.

Пресс-релиз, включающий в  себя всю необходимую информацию, соответствует правилу 5 "W" и "Н" и отвечает на следующие вопросы.

Who? — Кто?

What? — Что?

When? — Когда?

Where? — Где?

Why? — Почему?

How? — Как?

 

Большинство удачных  пресс-релизов  составлены таким образом, что представляют информацию именно в таком порядке. То есть сначала дается ответ на вопрос, кто является участником события. Что это за событие? Когда и где оно произошло или произойдет? Почему оно произошло и как оно произошло?

 

Пресс-релиз является простым  и эффективным средством передачи точной и оперативной информации о базисном ПР-субъекте, а также установления контактов с журналистами. Существует множество определений пресс-релиза.

 

А.Д. Кривоносов предлагает следующие трактовки понятия  пресс-релиз:

 

«официальное сообщение, выпускаемое для публикации в  печати или распространения по каналам  вещательных средств связи… пресс-бюро, штаб квартирами различных организаций»,

 

«небольшой, предназначенный  для прессы организационный документ, содержащий актуальное сообщение»,

 

«основной жанр ПР-текстов, несущий предназначенную для  прессы актуальную оперативную информацию о событии, касающуюся базисного  субъекта ПР».

 

Таким образом, в первом случае пресс-релиз определяется как сообщение, во втором – как документ, а в  третьем – как жанр.

 

Популярность пресс-релиза – по мнению и самих специалистов по связям с общественностью и  представителей СМИ – объясняется  его высокой эффективностью, базирующейся на нескольких очевидных достоинствах. К ним относятся:

 

информативность, поскольку  содержание (основной текст) пресс-релиза представляет собой изложение фактов без какого-либо комментария;

 

актуальность, обусловленную  новизной содержащейся в нем информации;

 

достоверность (точность), основанную на официальном характере источника  информации;

 

конкретность, вытекающую из «привязки» содержания пресс-релиза к  строго определенному информационному  поводу (событию, факту);

 

краткость, ибо пресс-релиз  – это, прежде всего, оперативно-новостной  ПР-документ;

 

простоту и скорость подготовки – так как пресс-релиз характеризуют  строго ограниченный объем текста и  однотемность содержания;

 

универсальность, означающую на практике пригодность пресс-релиза для создания широкого спектра вторичных (журналистских) материалов;

 

технологичность, которой  способствует, наряду с перечисленными преимуществами, все более распространенная практика общения с электронной  версией (файла) пресс-релиза, переданной в редакцию СМИ на автономном носителе (дискете, компакт-диске) или по E-mail;

 

 

адресность, предопределенная предназначенностью пресс-релиза и содержащейся в нем информации конкретному СМИ, редакции или их сотруднику (редактору, журналисту и т.п.);

 

гибкость, достигаемая благодаря  тому, что содержащаяся в пресс-релизе информация может дополняться путем  использования приложенных к  нему материалов и общения с так  называемыми контактными лицами (располагающими дополнительными сведениями и уполномоченными сообщить их по просьбе сотрудников СМИ).

 

Предметом пресс-релиза, по мнению И. Алешиной, является новое  событие, продукт, услуга; управленческие изменения в организации (структурные  изменения в компаниях, связанные  с банкротством, нарушениями, образованием новых филиалов, представительств, сменой руководящего состава и т.п.); публичные выступления в СМИ ведущих специалистов компании, ее руководства, сюда можно отнести и торжественные события в жизни базисного субъекта (например, юбилеи).

 

Фактически цель любого пресс-релиза заключается в формировании (укреплении, преумножении) имиджа организации.

 

Достижение указанной  цели становится реальным в том случае, если пресс-релиз привлек внимание СМИ и одновременно побудил их к поиску (получению) дополнительной информации; послужил основой для  подготовки и распространения (публикации, вещания и т.п.) вторичных информационных материалов, которые в свою очередь, нашли свою аудиторию и способствовали росту осведомленности и формированию позитивного отношения аудитории (или ее значимой части) по отношению  к предприятию.

 

Одновременно пресс-релиз  служит достижению и еще одной, специфической  цели: он способствует установлению, последующему развитию и укреплению контактов  между ПР-структурой и СМИ (редакцией  или конкретным журналистом).

 

Именно целевым предназначением  данного документа обусловлена  в первую очередь специфика содержания, композиции и стиля изложения  пресс-релиза.

 

Своеобразие пресс-релиза заключается  в том, чтобы определить его стилевую принадлежность в соответствии с  существующей официальной градацией  стилей представляется затруднительным, поскольку при создании его содержания авторам приходится учитывать требования, по сути, различных стилей.

 

В настоящее время типичный пресс-релиз несет на себе характерные  черты, по меньшей мере, трех функциональных книжных стилей: научного, официально-делового и, в несколько меньшей степени, публицистического стиля.

 

Говоря о наиболее характерных  стилевых особенностях пресс-релиза, необходимо назвать следующие:

 

а) экономия языковых средств, тщательный их отбор с установкой на доходчивость;

 

б) точность, однозначность  и сжатость (лаконичность) изложения;

 

в) высокая, но не избыточная информативность (насыщенность) содержания;

 

г) использование слов почти  исключительно в их номинативном значении.

 

Перечисленные стилистические особенности влияют на черты содержания пресс-релиза, среди которых:

 

а) однотемность ─ нацеленность всего содержания на одно-единственное событие или факт);

 

б) обязательное присутствие  в содержании информации о месте, времени и характере (названии) освещаемого  события (факта);

 

в) выделение содержательной квинтэссенции в лид-абзац (подзаголовок), предваряющий основной текст;

 

г) вынесение в первые строки (абзацы) наиболее важной событийной и фактологической информации;

 

д) изложение событий (фактов) в прямом хронологическом порядке.

 

Функциональное назначение пресс-релиза – передача актуальной новости; этому подчинена и его  структура.

 

Информационное  письмо (backgrounder)

 

Бэкграундер — это информационный материал, представляющий необходимую информацию о профиле работы организации, ее продуктах и услугах, истории создания и развития и др. Эти материалы не несут характера новости и являются информационным продуктом, который становится хорошим дополнением к пресс-релизу, в случае если журналисту необходимы более подробные сведения. Бэкграундер не используется в рекламных целях (для этого существуют брошюры), поэтому в работе над этим документом PR-специалист старается быть максимально объективным. Информация, представленная в бэкграунде-ре, воспринимается как сведения "из первых рук", и если ее удается сделать интересной и беспристрастной, то вероятность выхода материала об организации заметно повышается.

В отличие от пресс-релиза, в подготовке бэкграундера не делают упор на броский заголовок и первый абзац, хотя принцип перевернутой пирамиды здесь продолжает играть существенную роль. Большинство бэкграундеров состоит из следующих основных частей:

Заголовок, ясно дающий понять тему материала.

 История вопроса. Развитие  и динамика темы бэкграундера. Например, если материал посвящен новой модели автомобиля, то в нем рассказывается об идее его возникновения, предыдущих моделях и др. Ссылки на различные государственные структуры, исследовательские организации и научные институты в бэкграундере всегда благоприятно воспринимаются читателями.

    Развернутые сведения  о предмете вашего материала.  Это основная часть бэкграундера, которая основывается на точных фактах — лучшем орудии в документах подобного типа.

Цель  бэкграундера — информировать и отвечать на возможные вопросы. Часто при написании бэкграундера используют подзаголовки, которые выполняют роль кратких ответов на возможные вопросы и придают информации законченную структуру.