Автор работы: Пользователь скрыл имя, 14 Ноября 2011 в 05:48, реферат
Каждый день на нас обрушивается огромное количество рекламных сообщений – с биллбордов, афиш, из телевизионных роликов, из газет и журналов. В этом огромном, пестром, громогласном вихре рекламы очень легко потерять суть доносимой до нас информации, если не потеряться самим. Причина этого заключается в том, что подобная реклама (так называемая ATL – Above The Line, о смысле этого названия мы поговорим позже) направлена на обширную аудиторию и призвана привлекать внимание этой аудитории, что, в принципе, делает с большим успехов.
1.Введение 3
2.Определение BTL 4
3.Цели и задачи BTL 6
4. Виды BTL. 8
5. Преимущества и недоставки BTL – коммуникаций 13
6.Заключение 14
7.Cписок использованной литературы. 15
Министерство экономического развития и торговли
Российской
Федерации
Государственный Университет –
Высшая Школа Экономики
Факультет прикладной политологии
Отделение
рекламы
Реферат по дисциплине «Введение в рекламу»
На тему
«BTL как
форма продвижения рекламного объекта
»
Выполнил:
студент 147 группы
Колпаков А.П.
Преподаватель:
Николайшвили
Г.Г.
2009 г.
1.Введение 3
2.Определение BTL 4
3.Цели и задачи BTL 6
4. Виды BTL. 8
5. Преимущества и недоставки BTL – коммуникаций 13
6.Заключение 14
7.Cписок использованной
литературы. 15
Каждый день на нас обрушивается огромное количество рекламных сообщений – с биллбордов, афиш, из телевизионных роликов, из газет и журналов. В этом огромном, пестром, громогласном вихре рекламы очень легко потерять суть доносимой до нас информации, если не потеряться самим. Причина этого заключается в том, что подобная реклама (так называемая ATL – Above The Line, о смысле этого названия мы поговорим позже) направлена на обширную аудиторию и призвана привлекать внимание этой аудитории, что, в принципе, делает с большим успехов. Здесь стоит заметить что «привлечь внимание» и «заинтересовать» - разные вещи. Чтобы привлечь внимание рекламное сообщение может вообще не нести смысловой нагрузки, но и результат, этого «привлечение» может быть далеко не позитивным.
А «заинтересовать»
потребителя, а впоследствии и стимулировать
его на приобретения товара с наибольшим
успехов позволяют BTL-
Для начало немного истории этого понятия.
История ВТL - индустрии берет свое начало
от одного из руководителей компании “Procter&Gamble”,
который, закончив расчет всех «прямых»
рекламных расходов, вспомнил, что не учел
раздачу бесплатной продукции на городском
празднике. Добавив эти расходы, он провел
окончательную черту, введя термин BTL (bellow-the-line,
англ. «под чертой»)
Итак, что же
такое BTL?
Чтобы вывести
определение этого понятия, нужно узнать
отличия BTL от остального рекламного рынка.
Современные
рекламные технологии по продвижению
товаров и услуг можно разделить на 2 вида:
BTL- и ATL-акции.
ATL – косвенное стимулирование – это реклама по телевидению, в СМИ, биллборды и тому подобное. Ее эффективность признана, и она является основной на рекламном рынке.
BTL же – так называем
«непрямая» реклама, хотя именно с ее помощью
устанавливается непосредственный контакт
с потребителем.
BTL – вид рекламы, использующий непосредственное
стимулирование потребителя в момент
принятия решения о покупке. Включает
в себя проведение промо-акций, сэмплинга,
дегустаций, демонстраций, тестовых использований,
предоставление скидок, бонусов, дабы
потребитель мог лично попробовать, оценить
и убедиться в отличительных особенностях
и качестве продукта. Используется в местах
продаж.
На западе, как термин, так и сами технологии,
BTL выходят из употребления, поскольку
на замену им пришел подход Интегрированных
маркетинговых коммуникаций. Тем не менее,
в России BTL развивается активными темпами,
так как является альтернативным способом
построения эффективной коммуникации
с конечным потребителем для производителей,
реклама продукции которых была запрещена
или ограничена для показа по ТВ. (пиво,
например).
BTL принято называть промо-акциями. Часто
для продвижения продукта привлекаются
так называемые промоутеры и промо-герлз
для общения с потребителем и демонстрации
продукта.
Как уже было сказано выше, на Западе BTL постепенно вытесняются интегрированными маркетинговыми коммуникациями, в частности директ-маркетингом.
В России, несмотря
на относительно недавнее появление BTL-технологий,
промо-акции теряют свою эффективность.
Происходит это из-за чрезмерной их распространенности
и отсутствии глобальных отличий, а так
же неспособности вести организаторскую
и исследовательскую деятельность.
Основной целью рекламы является стимулирование потребителей на покупку рекламируемого продукта.
BTL, как разновидность
рекламы, подразумевающее непосредственное
взаимодействие потребителя и производителя,
призвана завоевать доверие и расположение
своих клиентов.
Основные
цели и задачи BTL таковы:
Теперь же,
зная цели и задачи BTL, перейдем к структуре
подготовки мероприятий.
При выполнении
всех 6 пунктов, компания с наибольшим
успехом добьется выполнения своих задач,
то есть привлечения внимания, создание
образа, выделение очевидных преимуществ
продукта.
Как уже
было сказано выше, BTL – особый вид рекламы,
взаимодействующей непосредственно с
потребителем и проводимый через процесс
продажи услуг.
Тем не менее, четкого определения, BTL не существует. Так же не существует определенной классификации BTL - услуг, зато существует множество мнений по поводу того, что входит в BTL услуги.
Например, американские маркетологи к BTL – услугам относят стимулирования сбыта, паблик рилейшнз, прямой маркетинг, личные продажи, выставки, упаковка и т.п., которые оплачиваются из основного бюджета, выделенного на все маркетинговые коммуникации.
По российской
же классификации BTL включает в себя
стимулирование быта среди посредников,
стимулирование сбыта среди потребителей,
прямой маркетинг, special events, POS-материалы.
В российском случае бюджет BTL услуг является
остаточным, но наблюдается тенденция
перевода его в разряд основных.
Различия в классификациях можно объяснить следующим образом:
многие виды
BTL – рекламы являются либо развивающимися,
либо пограничными с другими формами продвижения
товаров и услуг. Например, event – события
являются, с одной стороны, элементами
PR-компании, с другой они позволяют увидеть
реакцию потребителя.
Итак, что
представляют собой основные
инструменты BTL?
1. Стимулирование сбыта
2. Стимулирование сбыта среди торговых посредников.
Стимулирование
сбыта в сфере перепродажи – стимулирование,
направленное на дилеров и торговцев,
доводящих товар до конечного потребителя.
В США насчитывается более миллиона розничных
торговцев и более трехсот тысяч оптовых.
К этим методам стимулирование относятся:
У стимулирования сбыта, как среди посредников, так и среди потребителей есть свои достоинства и недостатки. С одной стороны стимулирование сбыта, побуждает потребителей и заказчиков приобретать продукцию, изменяет соотношение цены и ценности товара, позволяет выявить мотивы покупателей, стимулирует повторные покупки, увеличивает их частоту и объем. С другой стороны, такое стимулирование может создать беспорядок и хаос, привести к снижению розничных цен, уменьшить аудиторию покупателей, так как многие будут дожидаться распродаж, акций и скидок. Возможно обесценивание бренда.
Тем не менее, грамотно организованная акция полностью окупает затраченные средства и сильно повышает доход, хоть и на короткое время.
Прямой маркетинг является достаточно выгодной рекламной политикой для работы с определенной целевой аудиторией, так как использует целенаправленные средства доставки информации. Позволяет персонифицировать коммуникативный процесс, то есть создать непосредственный личностный контакт представителя производителя и покупателя
Прямой маркетинг не сильно нагружает бюджет и редко выходит из-под контроля, позволяет производить точный индивидуальный и корпоративный анализ получаемой информации. Отличительная особенность прямого маркетинга – гибкость элементов и возможность легко измерить результаты. Но использование его как краткосрочной стратегии не будет иметь результата.
4.Specail events.
К этому виду BTL относятся: проведения акций в местах продаж, дегустация, сэмплинг и так далее.
Информация о работе BTL как форма продвижения рекламного объекта