Черный пиар

     Введение 

     Практика  массовых коммуникаций свидетельствует, что сегодня на ряду с классической связью с общественностью, основанной на «правде, знании и полной информированности», появились её искажённые версии, базирующиеся на манипулятивных технологиях. По этой причине стали различать «белый»  и «чёрный» PR.  Мы живем в мире Чёрного PR-а.

     Он  повсюду – на телеэкранах, в газетах, за окном. Вся реклама – это  один сплошной черный пиар.

     Самый чёрный, самый грязный PR делают люди с безупречной репутацией.

     Весь  мир – это один сплошной Чёрный пиар.

     Черный PR - один из самых интересных, необычных  и скандальных разделов в науке  о пиаре вообще.

     Многие  считают его злом, кто-то называет его благом - как метод разоблачения скрываемой правды, кто-то создает его  вокруг себя, кто-то борется с ним. В работе постараемся максимально  многогранно объяснить, что же такое  на самом деле Черный Пиар, чем он страшен и как правильно защищаться от его атак. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Понятие черного ПР. 

     С точки зрения людей, занимающихся PR-ом вплотную, можно сказать, что к PR относится следующее:

     А) Обобщенные категории:

     1)Неэтичные  методы и технологии (то есть  не соответствующие этическим  и моральным нормам общества),

     2)Методы  и технологии, прямо противоречащие  закону

     Б) Конкретные методы:

     1)Компроматы (в случае, если в них используется  ложная информация или информация, собранная незаконными методами)

     2)Подкуп  журналистов и размещение информации, выгодной для клиента/заказчика, в прессе на платной основе.

     3)Технологии, направленные на то, чтобы намеренно очернить конкурента, подорвать его репутацию.

     В зарубежной литературе этот термин встречается редко и можно сказать, что термин «черный PR» российское изобретение. Если спросить какого-либо известного зарубежного пиарщика, а занимается ли он черным PR, то он очень обидится, как это его такого порядочного благородного пиарщика обвинили в этом. И, тем не менее, за рубежом черный PR есть, и развит, пожалуй, более сильно, чем у нас. В политических и в экономически вопросах распространение грязной информации является одним из инструментов конкуренции. Но никто не употребляет термин черный PR, а называют его:

• Борьбой за добросовестную конкуренцию;
• Сообщением правды о конкурентах на выборах;
• Борьбой за права человека;
• Борьбой за социальную справедливость;
• Борьбой за демократию;
• Борьбой за чистоту окружающей среды;
• Борьбой за права потребителей;
• Борьба за свободу и справедливость;
• Защитой прав человека;
• И т.п.

     Итак, Черный Пиар - любые информационные атаки, направленные на разрушение бизнеса, имиджа, корпоративных связей и т.п. Можно сказать, что черный PR своего рода метод ведения информационных войн.

     Классическое  определение PR предложено Сэмом Блэком в книге "Что такое PR?": " PR - это искусство и наука достижения гармонии с внешним окружением посредством  взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности". Существует мнение, что данное определение не достаточно верно отражает реальность и является весьма идеалистичным. Действительно, далеко не всегда речь идет о взаимопонимании  или, по крайней мере, это взаимопонимание  где-то сродни убеждению, а уж о полноте  информации говорить вообще не приходится, как раз, наоборот, об очень строгой  ее избирательности.

     Несколько иной акцент делает в своем определении  Эдвард Бернейз, по его мнению, " PR - это усилия, направленные на то, чтобы  убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также  на гармонизацию деятельности организации  в соответствии с интересами общественности и наоборот". Здесь речь идет не об абстрактных категориях взаимопонимания  и сотрудничества, а о конкретных целях, интересах и способах их достижения.

     Наиболее  реалистичное определение, лишенное какой  бы то ни было идеалистичности в  книге А.Н. Чумикова "Связи с  общественностью": " PR - это система  информационно-аналитических и процедурно-технологических  действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками  проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного  проекта".

     Основной  целью применения «черного ПР» является создание образа врага в лице оппонентов с использованием разных технологий по следующим направлениям:

• Недоверие: все, что исходит от оппонента, неприемлемо;
• Негативное ожидание: от врага нельзя ждать хорошего;
• Возложение вины и отождествление со злом: все беды и несчастья связываются с оппонентами;
• Отказ в сочувствии: чем хуже врагам, тем лучше нам;
• Дегуманизация: враг не может обладать человеческими чертами;
• Перенос оценок по принципу: «посмотрит, кто его друзья!», а «друзья моих врагов - мои враги».

     Итак, получается, что «черный ПР» - это  вся деятельность по устранению противников (кроме физического устранения), использующая формы и методы, выходящие  за пределы норм морали и балансирующие  на грани судебного преследования.

     Необходимо  обратить внимание, что прилагательные "черный", "грязный" в большинстве  случаев применяют только в отношении  политического ПР. Весь остальной  ПР стоит как бы в стороне. Такая  идентификация связана с тем, что «черный ПР», как и многие другие виды технологий, зародился  именно в политической сфере. И общественность называет «черным», прежде всего политический ПР, потому что считает его грязным, аморальным, нечестным делом, которым  занимаются безнравственные люди, способные  за деньги назвать черное - белым, зло - добром.

     Однако  в России все процессы в период перестройки развивались немного  экстремально. Так честная конкуренция  заменялась бандитскими разборками. А для развития производства требовалось  лишь быстро приватизировать бывшие государственные предприятия.

     Естественно за рубежом PR формировался так же, но сейчас он пришел в такую стадию, что черные PR кампании воспринимаются, как исключительное благо. На Западе черный PR развит на много больше, он намного профессиональней и на много опасней. Это, кстати, ощутили на себе те, кто пытался выйти со своими товарами на их рынок. Причем если у нас заказные статьи, обычно, не приносят ощутимого ущерба, так как видна их заказанность, то там профессиональный черный PR способен достаточно быстро полностью разрушить, чей-либо бизнес. И там PR не менее эффективен, чем судебные процессы и агрессивная конкуренция.

     Потребители очень часто выигрывают от этой информационной борьбы. Например, стоит какой-либо компании разместить в рекламе ложные факты, как её конкуренты обнародуют ложность этих фактов. А если какая-либо фирма склонна к ложной информации в рекламе, следовательно, она не может произвести качественный продукт. Потребитель начинает сомневаться  и хуже покупает товары жульнической компании. Всё это побуждает компании внимательно следить за качеством  продукции и за честностью своей  рекламы.

     Российская  разновидность черного PR приводит к  очень интересным последствиям. Так  люди перестали у нас ходить на выборы, так как из листовок знают, что все участники процесса «воры».

     Черный PR это достаточно позитивная деятельность, так как она стимулирует увеличение качества производимой продукции и  услуг. Если в его отсутствие компании позволяют себе в течение многих лет делать брак, то в условиях развитого  черного PR это физически невозможно.

     Попытаемся  сформулировать определение черного PR. Итак, черный PR - это целенаправленное распространение негативной информации, касающейся какого-либо неодушевленного  или одушевленного объекта.

     Целью такой деятельности может быть либо уничтожение бизнеса, либо подрыв деловых  связей, либо что-то другое.

     Перечислим  коммерческие и политические способы  использования черного PR:

     · Для конкурентной борьбы. Черный PR может  быть использован для вытеснения с рынка конкурентов. Можно снизить  уровень сбыта товаров конкурента. Можно просто уничтожить бизнес конкурента, разрушить бизнес связи конкурента. Ослабить позиции конкурента.

     · Для оказания влияния на власть. Часто в России чиновники не достаточно хорошо выполняют свои обязанности. И могут иметь интересы отличные от государственных и т.д. При  этом высшее руководство либо не знает  об этом, либо закрывает на это глаза. Обратив же внимание общественности на данные нарушения можно изменить ситуацию коренным образом. И это  один из самых эффективных методов. Высшее руководство хочет, чтобы  чиновники работали хорошо или, по меньшей  мере стремится заставить общество думать, что они этого хотят. Поэтому, когда информация попадает в центральные  СМИ (средства массовой информации), это  может привести к активным действиям  верхних властей.

     · Можно оказывать влияние на партнеров  и поставщиков. Партнеры и поставщики могут выполнять условия соглашения, но могут выполнять не правильно  или не выполнять вовсе. Можно  воздействовать через суд, но возможно использовать и PR технологии. Особенно тогда, когда судебный процесс ничего не дает.

     · Для нейтрализации негативно  настроенной группы населения или  организаций.

     · Также можно использовать черный PR для само рекламы. Вы делаете черную PR кампанию против самого себя и своего бизнеса, но делаете это так, что  вместо разрушения популярность предприятия  и продуктов наоборот увеличивается. Иногда с этой же целью можно использовать чужие, враждебные вам PR-кампании.

     Все перечисленные методы активно используются на практике в мире и России, однако столкнувшись в лоб с черным PR не всегда понятно, что вы имеете дело именно с ним. Профессиональные черные PR кампании обычно хорошо маскируются  под случайные самопроизвольные события.

     Целевая аудитория в Черном ПР 

     Крайне  важный вопросом в чёрном PR является правильный выбор целевой аудитории. Атакуемый объект обычно окружён следующими аудиториями:

• Его клиенты.
• Его конкуренты.
• Его компаньоны.
• Государственные инстанции, с которыми объект взаимодействует.
• Его персонал.
• Его поставщики.
• Жители, проживающие вблизи предприятия или как-то вынужденные с ним взаимодействовать.
• Родственники сотрудников предприятия.

     На  самом деле если преследуется цель разрушения бизнеса конкурента, то можно атаковать любую из перечисленных  целевых аудиторий или все вместе.

     Распространённой  ошибкой является начало атаки на какую-то одну из аудиторий без анализа  всех возможных атак. Как правило, перед началом атаки, если у вас  нет конкретного интереса (например, уменьшить количество клиентов у  конкурента). То есть если цель вашей  будущей атаки не диктует вам  строго определённой аудитории, то вы должны проанализировать все доступные  аудитории и возможности их атаковать.

     Существует  несколько способов исследования целевых  аудиторий:

• Открытые источники и базы данных. Очень часто о конкурентах и его взаимодействиях с клиентами, конкурентами и всеми другими целевыми аудиториями можно узнать в Интернете. Эти данные могут быть на форумах, в газетах, журналах и т.п. Также существуют многочисленные базы данных и периодические справочники. Сам конкурент очень часто и очень много рассказывает про себя в рекламе и своём белом PR. Как правило, можно найти достаточно много информации в открытых источниках и этой информации может хватить для эффективной PR-кампании.
• Частично закрытая информация. Если анализ открытых источников не дал существенных результатов, можно приступить к более доскональному анализу аудиторий и самого конкурента. Самый простой способ исследования частично закрытой информации является деятельность под видом клиента. Ничего не мешает вам стать потенциальным клиентом вашего конкурента или его целевой аудитории и собрать, таким образом, подробную информацию из первых рук. Очень часто деятельность под видом клиента позволяет узнать самые неожиданные вещи. Помимо роли «клиента» можно действовать под обликом журналиста, писателя или представителя общественной организации. Необходимо найти ту легенду, которая обеспечит доступ к максимальному количеству информации.
• Закрытая информация. Как правило, получение такой информации является не совсем законным. Однако детективные агентства, и различные другие конторы охотно её собирают и предоставляют. Можно также устроить своего агента в целевую аудиторию в целях сбора информации. Кстати, разрабатывая рекламные компании фирмы, очень часто внедряют так называемых cool hunter (прохладных охотников) в молодежные и другие целевые аудитории. Эти люди внедряются в молодежные тусовки и пытаются выяснить модные течения и что с точки зрения этой аудитории здорово, а что не очень. Кстати, это очень полезно для бизнеса, так как ошибка в этой сфере деятельности очень часто приводит к печальным последствиям.