Дейвид Огилви. Век рекламы

 ХХ век  имеет множество имен. Одно из них - "Век рекламы". Без рекламы  невозможно представить себе ни одно направление современного бизнеса. Более того, без рекламы, проникающей  в каждый дом, невозможно представить  себе современный образ жизни.

 В объятиях рекламы.

 Конечно же, реклама существовала и ранее. Уже  древние финикийцы расписывали  скалы по маршрутам разного рода шествий, всячески превознося в этих росписях свою продукцию. А по улицам Афин во времена "золотого века" античности ходили глашатаи, во весь дух расхваливавшие продававшихся рабов, домашних животных и прочие полезные товары.

 Но лишь через  много столетий в связи с появлением газет и развитием современной  прессы реклама стала иметь первостепенное значение в экономике. В еще большей  степени роль рекламы возросла с  появлением в ХХ столетии таких средств  коммуникации, как радио и телевидение. А в конце завершившегося века на волне развития интернета реклама  стала не только неотъемлемым элементом  глобального рынка, но еще и частью культуры современного общества.

 С рекламой мы сталкиваемся и дома, и на работе, и на улице. Рекламу мы воспринимаем и тогда, когда осознанно получаем необходимую нам информацию, и  тогда, когда стремимся отдохнуть, расслабиться и выйти из информационного  потока. Под воздействием рекламы  мы находимся даже в тот момент, когда полагаем, будто абсолютно  независимы от навязываемого нам  со стороны мнения.

 Реклама определяет наше существование не только в сфере  потребления. Она охватывает гораздо  более широкую сферу. Трудно сказать, можно ли сегодня вообще выделить такую сторону современной жизни, которая проходила бы без мощного  воздействия рекламы на сознание человека.

 Рекламируются не только товары и услуги. Реклама  охватывает сферу политики, где избирателю постоянно стремятся "продать" депутатов, губернаторов, партии, предвыборные блоки и даже президентов. Но и  этим дело не ограничивается. Широко рекламируется  сегодня сам образ жизни.

 Талантливая реклама может убеждать человека в том, что для ощущения полноты  бытия ему требуется пить пиво или курить определенную марку сигарет, заниматься спортом или совершать  продолжительные дорогостоящие  путешествия. Но она же может предлагать ему просто быть самим собой, верить в лучшее будущее, встречаться с  друзьями и не огорчаться по пустякам.

 Воздействие на сознание человека многократно повторяемых  рекламных роликов к концу  ХХ века стало, наверное, более ощутимым, нежели воздействие поэтов, писателей, мыслителей и других традиционных властителей  дум.

 Множество людей  не только потребляет рекламу, но и  создает ее.

 Сотни тысяч  высококлассных профессионалов на протяжении всего ХХ столетия работали в рекламной  индустрии. Тысячи специалистов разных профессий были причастны к выработке  правил создания и распространения  рекламы. Сотни талантливых мастеров делали рекламы, запоминавшиеся людьми и обеспечивавшие успешную продажу  самых разных товаров.

 Десятки суперпрофессионалов смогли создать свой стиль. Но лишь единицы -- определяли магистральные направления в развитии языка и этики рекламы. Их рекламы становились частью культурной среды и задавали стандарты на будущее. К этой последней группе относится Дэвид Огилви.

 Жизнь большинства  людей наполнена многими событиями, но сделанное ими хранится в памяти относительно немногих. Есть люди, оставившие потомкам богатейшее культурное наследие, но при этом прожившие внешне спокойную жизнь. И есть люди особого склада. Их наследие весьма значимо, а траектории их жизней богаче всего того, что придумано величайшими романистами. Один из таких людей - Дэвид Огилви.

 Заметки о  великих людях всегда субъективны; и пишущие такие заметки, и  читающие их не могут не понимать этого  обстоятельства. Ведь деятельность людей, добившихся выдающихся результатов, как  правило, весьма многогранна, а их жизнь  редко развивается монотонно. Таким  образом, в их биографиях всегда приходится что-то выбирать и ярко высвечивать, а что-то оставлять в тени.

 Субъективны они и потому, что, изучая и излагая  биографию людей, оставивших яркий  свет в истории, исследователь в  принципе не может остаться равнодушным  к своим героям. Только пристрастность стимулирует стремление биографов  познать во всей полноте логику поступков  исторических личностей. Потому не надо бояться подобной пристрастности, ибо, как это ни кажется парадоксальным, только она способна сделать выводы биографов честными и верными.

 Но настоящая  статья об Огилви субъективна еще в одном отношении: авторов сблизило их уважение к творчеству и личности Огилви.

 Первый из них открыл для себя Огилви в процессе изучения истории развития рекламы в ХХ веке и был удивлен как масштабом сделанного им, так и безоговорочным признанием его выдающихся заслуг крупнейшими специалистами в области рекламы. Второй автор, работающий многие годы в американской рекламной индустрии, 11 лет трудился в компании Огилви, будучи одним из руководителей ее филиала в Гонконге. Для него Огилви -- Учитель, а провозглашенные им принципы -- не просто рекомендации классика рекламы, но база его успехов в собственном бизнесе.

 В двадцать пять я был  блистательно умен...

 Огилви родился в 1911 году недалеко от Лондона и был пятым, самым младшим, ребенком в семье, принадлежавшей к старинному шотландскому роду.

 Высшего образования  будущий классик рекламы не имел. В 1984 году, отвечая на вопрос своего восемнадцатилетнего племянника относительно необходимости учебы в университете, Огилви привел три различные точки зрения, дав молодому человеку возможность для выбора.

 В частности, он отмечал, что обществу нужны не технократы, а лидеры, и потому хорошую  карьеру можно сделать даже без  получения формального образования. По-видимому, к подобному выводу Огилви пришел довольно рано. Во всяком случае, поучившись немного в Эдинбурге и в Оксфорде, но не получив диплома, он начал работать.

 Трудовая  жизнь Огилви началась в ресторане парижского Hotel Majestic, где сначала ему поручалось приготовление еды для собак постояльцев. Вскоре он стал кормить и людей. Вершиной деятельности Огилви на ниве общественного питания стал пост шеф-повара. Но в дальнейшем эту карьеру он не стал продолжать, а вернулся в Англию, где освоил работу коммивояжера по продаже домашних печей фирмы Aga.

 В 1922 году нобелевский  лауреат в области физики швед Нильс Густав Дален (1869-1937) изобрел и лицензировал печь, вскоре ставшую синонимом высшего качества технологии приготовления пищи. В 1929 году компания Aktiebolaget Gas Accumulator (AGA), в которой Дален был одним из руководителей, начала импортировать печи Aga в Англию.

 Свой опыт работы в компании двадцатичетырехлетний  Огилви обобщил в виде руководства "Теория и практика продажи печей Aga", признанного в 1971 году журналом Fortune, флагманом американской бизнес-прессы, "вероятно, самым лучшим из когда-либо написанных руководств по продажам".

 По оценкам  экспертов, то, что было написано в 1935 году Огилви-коммивояжером, общавшимся непосредственно с потенциальными покупателями, полезно и сейчас для всех форм современной рекламы. В своих заметках совсем еще молодой человек, вчерашний повар, имевший весьма ограниченный практический опыт поведения на рынке услуг и не получивший специальной теоретической подготовки, смог, по сути дела, сформулировать те принципы продвижения товаров и отношения к потребителю, которые он позже успешно развивал и в высшей степени плодотворно использовал.

 Главным в  общении с потенциальным покупателем  Огилви считал отказ от стандарта, от жесткой схемы. Он писал: "Если в один прекрасный день вы обнаружите, что говорите одно и то же кардиналу и циркачу, для вас все закончено". Общество представляет собой сложную систему, в которой к различным социальным, профессиональным, возрастным группам нужен различный подход.

 Одновременно  Огилви говорил об определяющих универсалиях в поведении коммивояжера: внешняя аккуратность, подчеркнутое уважение к потребителю, вежливость, отсутствие фальши в общении. Вот его слова: "Постоянный успех в редких случаях базируется на фривольностях... люди не покупают у клоунов".

 Огилви настаивал на важности изучения различных характеристик потенциальных покупателей. Подчеркивалась необходимость определения наилучшего времени для посещения домов и знание условий жизни людей, которым предполагаешь продать товар, их привычек, состояния здоровья, специфики их профессии и круга их друзей. Зрелый Огилви отчеканил эту мысль в словах: "Потребитель - не слабоумный, это - не кто иной, как ваша жена". Каждый час, затрачиваемый на изучение потребителя, утверждал Огилви, приближает к успеху.

 Много лет  спустя, перечитывая свое раннее сочинение, Огилви комментировал его следующим образом: "а) В 25 лет я был блистательно умен; и б) В течение последующих 27 лет я ничему новому не научился".

 Первая часть  этого замечания, безусловно, верна: Огилви быстро взрослел. Трудно сказать, чем была вызвана заключительная фраза комментария. Видимо, в последующие годы он действительно лишь развивал то, что было им найдено в молодости. Это характерно для гениев: они рано осознают свою силу.

 В 1936 году Огилви начал работать в лондонском рекламном агентстве Mather & Crowther, но в 1938-м эмигрировал в Америку. Тогда это было редкостью для англичан.

 Хотелось  бы воспользоваться  Вашими мозгами.

 По воспоминаниям  Огилви, приехав в Америку, он, вооруженный внушительными рекомендациями, позвонил гуру американской рекламной индустрии Раймонду Рубикаму (1882-1978), чтобы попросить его о встрече.

 "Открывайте  свое дело", - рявкнул тот. "Хотелось бы воспользоваться Вашими мозгами", - ответил Огилви.

 В рекламном  агентстве Рубикама Огилви познакомился с Джорджем Гэллапом (1901-1984), руководившим там аналитическим отделом.

 Гэллап, который  после блистательного прогноза победы Франклина Рузвельта на президентских  выборах 1936 года имел общенациональную славу исследователя общественного  мнения, был одновременно и звездой  первой величины в сфере изучения эффективности рекламы. Помимо работы в агентстве Рубикама, он руководил двумя созданными им исследовательскими организациями - Американским институтом изучения общественного мнения и Институтом исследования аудитории.

 Встреча с  Гэллапом, считал Огилви, счастливейшим образом изменила его жизнь. В 1986 году, через два года после смерти ученого, Огилви, выступая по случаю пятидесятилетия Федерации исследователей рекламы, сказал: "Гэллап привнес в изучение рекламы больше нас всех, вместе взятых. Я тоскую по нему безумно".

 Гэллап пригласил  Огилви в Институт исследования аудитории и включил его в работы, проводившиеся по заказам Голливуда, по изучению поведения киноаудитории. Предполагалось, что методы, использованные Гэллапом при изучении читателей и радиослушателей, а также при анализе эффективности рекламы и мнений электората, будут эффективны и при измерении кинозрительских реакций.

 Продюсерам  нужны были рекомендации по планированию производства новых фильмов и  по рекламированию готовых кинолент. Так, исследования Гэллапа и Огилви изменили намерения создателей известного фильма "Унесенные ветром". Они предполагали подавать его публике как фильм о войне, но замеры реакций аудитории показали, что фильм воспринимался как история о любви. Учет этого факта в рекламной кампании сделал ленту наиболее кассовой для своего времени.

 Огилви уже тогда обладал прекрасной деловой хваткой и быстро проявил аналитические способности: через год он стал директором Audience Research Institute. За три года работы в институте под руководством Огилви было выполнено свыше 400 общенациональных опросов, позволивших ему накопить огромный исследовательский опыт, узнать и понять вкусы и привычки американцев. Позже все это нашло отражение в его рекламах.

 Знание приемов  измерения общественного мнения предопределило деятельность Огилви во время Второй мировой войны. В 1942 году он был мобилизован в английскую разведку, где его непосредственным начальником стал разведчик суперкласса Вильям Стефенсон (1896-1989), известный миллионам людей на Западе как Intrepid (Бесстрашный).

 В юности Стефенсон  увлекся только зарождавшимся радио, во время Первой мировой войны был пилотом, затем стал радиоинженером, изобрел и запатентовал устройство для беспроволочной передачи фотографий, участвовал в создании английской радиовещательной компании Би-Би-Си, имел собственный радиобизнес и стал состоятельным человеком. Он много ездил по Европе, хорошо знал и глубоко понимал происходящие события. В 1940 году Уинстон Черчилль поручил ему координировать деятельность английской разведки в Западном полушарии. Ян Флеминг, сотрудничавший со Стефенсоном в годы войны, наделил некоторыми чертами характера Стефенсона своего всемирно известного героя Джеймса Бонда.