Формирование бренда на примере IKEA

Создание  бренда

В основе хорошо продуманной программы брендинга  лежит концепция уникальности, неповторимости, формирующая у потенциального потребителя  убеждение, что другого подобного  этому продукта на рынке не существует. Создание бренда - это творчество, основанное на глубоком знании рынка и соблюдении  так называемых «законов» создания бренда.

Перечислю основные из них, которые, в зависимости  от их соблюдения, способны как принести известность и укрепить позиции  бренда, так и  подорвать его  престиж.

• Закон расширения: мощь бренда обратно пропорциональна сфере его применения. То есть, если имя бренда стоит практически на любой продукции, оно теряет свою привлекательность. Расширение ассортимента товаров, разнообразие цен и другие маркетинговые технологии выжимаю из бренда всё возможное, но не способствуют его укреплению.
• Закон сужения: чем уже сфера применения, тем сильнее бренд. Грамотно составленная программа брендинга всегда начинается с сужения направленности торговли. Взамен этого необходимо обеспечивать широкий выбор видов продукции. Сужение рамок бренда в перспективе сможет привести к доминированию в выбранной категории на рынке.
• Закон общественного мнения. Щедрый рекламный бюджет не является залогом успешного продвижения бренда на рынке. Нынешнее общество захлестнуто потоками информации. Новая торговая марка должна быть способна привлечь к себе внимание общества, а для этого она  должна стать первым брендом в новой категории. Такими брендами стали всем известные Compaq, CNN,  Intel.  Они заявили о себе со страниц таких изданий, как «The Wall Street Journal», «Forbes» и «Business Week». Таким образом в современном мире бренд в первую очередь создается PR технологиями.
• Закон рекламы: появившийся на свет бренд, чтобы выжить, нуждается в рекламе. Общественное мнение - великолепный и очень эффективный инструмент, однако рано или поздно в сознании потребителя бренд начинает тускнеть. Реклама является мощнейшим средством, не для создания признанного бренда, а для удержания уже достигнутого лидерства. Поэтому, чтобы не потерять свои позиции в будущем, бренду необходимо прибегать к активным рекламным акциям.
• Закон слова: бренд должен запечатлеться в память потребителя.  При создании бренда, необходимо сосредоточить усилия на том, чтобы укоренить в представлениях потребителя одно слово. К примеру,  торговая марка Volvo ассоциируется у потребителей с безопасностью, Xerox с ксерокопией.  Для создания мощного бренда необходимо выразить сущность бренда в его одной-единственной характерной черте - той, которой чужой товар не обладает.
• Закон категории: лидирующий бренд должен двигать вперед категорию, а не самого себя. Наиболее эффективный метод брендинга заключается в создании новой категории. То есть бренд сужается настолько, что рамки существующих категорий ему уже не подходят. В этом случае торговая марка автоматически становится первой и лидирующей в быстро растущем секторе рынка. Когда бренд становится единственным, выступающим в качестве родового понятия, самое время обратиться к формированию общественного мнения: запомнив новую категорию, люди не забудут и имени бренда.
• Закон содружества: чтобы создать категорию, бренд должен сотрудничать с себе подобными. Лидирующий бренд должен не только терпимо относиться к конкурентам, но и всячески приветствовать их присутствие на рынке. Потребитель приветствует конкуренцию, поскольку она обеспечивает возможность выбора. При отсутствии выбора у потребителя начинают закрадываться всевозможные подозрения насчет цены, качества и других характеристик.
• Закон формы: логотип бренда должен легко восприниматься глазом. Поскольку глаза человека размещены по обеим сторонам его носа, идеальной формой для логотипа является горизонтальная. Не менее важно для фирменного знака и его легкое прочтение.
• Закон цвета: бренду необходим цвет, противоположный цвету основного конкурента. Каждый цвет в мире брендов имеет свое значение. Как правило, лучшим цветом является тот, который символизирует всю категорию. Постоянность в цвете дает бренду возможность прочно утвердиться в умах потребителей.

   Руководствуясь  перечисленными «законами» создания и  укрепления бренда будут созданы  необходимые условия для создания и поддержания определенных убеждений  и ассоциаций у целевой аудитории  относительно бренда. Ведь появившись на рынке, новая марка неизбежно  создает о себе определенное впечатление  у потребителей. Но это впечатление, к сожалению, не всегда может соответствовать  тем преимуществам, которые заложены в марке. Причина тому может быть банальная – потребитель просто не разобрался в достоинствах марки. Надо прикладывать значительные усилия, коммуницируя с рынком, чтобы впечатление от марки формировалось в нужном направлении. Процесс создания необходимого владельцу и четко спроектированного в концепции торговой марки впечатления и есть процесс управления брендом. В решении этой задачи очень важно правильно выбрать стратегию и каналы взаимодействия с рынком. 

   Продвижение бренда

   Говоря  о продвижении бренда, целью которого является завоевание потребительской  аудитории и удержание этой аудитории, конечным результатом взаимодействия марки с потребителем являются новые  взаимоотношения, позволяющие формировать  категорию лояльных к бренду потребителей.

   В современном мире развитие технологий достигло такого уровня, что потребитель, задумав купить сложное техническое  устройство для личного пользования, имеет смутное представление  о том, как эта вещь устроена внутри. Порой он просто не в состоянии  понять все характеристики покупаемого  изделия. Здесь на помощь приходит бренд, который выделяет из всех характеристик товара те, которые более всего ожидаемы потребителем и поэтому более понятны.

   С точки зрения потребителя, продукт  представляет собой набор ценностей, то есть набор личных выгод, признаков  или удовлетворяющих потребителя  качеств, которые наиболее им востребованы. Следует заметить, что эти качества далеко не всегда являются просто физическими  характеристиками. Потребителю хочется  испытывать также эстетическое наслаждение  и от внешнего вида продукта.

   Продвигая бренд, потребителю предлагается не просто удовлетворение его физических потребностей, но и дружба - а настоящий  друг никогда не подведет. Фактически объектом воздействия бренда является личность потребителя с целым  набором специфических характеристик.

   Концепция продвижения бренда должна включать комплекс PR-мероприятий, при помощи которых можно добиться осведомленности целевых аудиторий, вызвать интерес и желание контакта с брендом (пробные покупки), что при обязательном подтверждении обещания бренда постепенно перерастет в доверие и лояльность к бренду.

   Первым  этапом при создании и продвижении  бренда является этап исследования. Исследования в Public Relations призваны предоставить максимум информации. PR-исследования включают в себя сбор базы данных о том, каково отношение различных целевых аудиторий к организации, ее деятельности, товарам и услугам. Исследование должно быть не только описательным, например выяснение уровня известности торговой марки в различных целевых аудиториях. Оно должно объяснять мотивы поведения людей и их оценок происходящих событий. В распоряжении PR-специалистов имеется несколько стандартных средств исследований:

   - кабинетные исследования;

   - полевые исследования;

   - коммуникационный аудит.

   Главной целью кабинетных исследований является сбор и анализ максимального количества информации по изучаемой теме. Источниками  информации в этом случае могут являться: СМИ, специализированные издания по проблемам социологии, PR, маркетинга, рекламы, опубликованные маркетинговые  и PR-исследования, статистические справочники  по различным темам, ресурсы Интернета. Любая организация должна иметь подробную фактологическую базу данных по всем вопросам, которые играют роль в ее деятельности.

   Основная  задача полевых исследований заключается  в непосредственном контакте с целевой  аудиторией с целью изучения ее отношения  к различным проблемам и выяснения  мотивов принятия тех или иных решений. Существуют различные общеизвестные виды опросов, такие как анкетные опросы, почтовые опросы,  личные интервью, телефонные интервью, интерактивные опросы,  экспертные опросы, панельные опросы  и другие. Но наиболее эффективными при исследовании отношения аудитории к бренду являются ситуационные опросы и фокус-группы. Ситуационные опросы проводятся для выяснения мнения целевой аудитории по определенной проблеме в определенный момент времени. Они дают информацию о степени информированности о бренде, о том, какова репутация бренда, как оцениваются его действия в глазах общественности. Ситуационные опросы обеспечивают PR-специалиста необходимым уровнем информации для планирования дальнейшей PR-деятельности. Метод фокус-группы является одним из самых эффективных методов исследования и широко используется в маркетинге, PR и рекламе. Фокус-группа состоит из 7-10 представителей целевых аудиторий, с которыми проводится групповое интервью по интересующим организацию темам. Это может быть выяснение отношения к бренду, его продуктам и услугам, тестирование PR-материалов при подготовке PR-кампании, новых продуктов и др.

   Еще одним важным видом исследований в Public Relations является коммуникационный аудит. Он призван помочь PR-менеджеру более четко соотнести между собой действия руководства и их цели, с одной стороны, и методы коммуникации, с помощью которых осуществляется промоушн этих действий и целей, с другой. Коммуникационный аудит в основном используется для следующих целей: анализ отношений компании с ее целевыми аудиториями, клиентами, служащими; оценка читаемости основных средств коммуникации, например годового отчета или пресс-релиза. Он также часто устанавливает критерии оценки будущей PR-деятельности.

   На  втором этапе продвижения бренда необходимо правильно сформулировать цели и задачи коммуникаций, для  чего обрабатываются маркетинговые  цели бренда в переложении на временные  параметры. Очевидно, что цели и задачи коммуникаций будут совершенно разными  для различных контактных аудиторий.

   Говоря  о продвижении бренда нельзя не сказать  о комплексном воздействии на восприятие контактных аудиторий. Впечатление, а еще лучше, лояльность представителей этих аудиторий в равной степени  влияет на имидж марки. Выбор целевой  аудитории является особо сложной  проблемой при осуществлении  программы продвижения бренда.

   Выбор средств маркетинговых коммуникаций также очень важен при реализации программы продвижения бренда. Создавая бренд, компании контактируют с аудиториями  с помощью многих коммуникационных инструментов, включая сервисную  поддержку пользователей, продажи, дизайн продукта, каналы дистрибуции, отношения с инвесторами, упаковку и ценовую политику. Для большинства  торговых марок в индустрии сервиса  личные контакты с клиентом являются основным средством коммуникации для  брендинга.

   Наконец, когда уже выделены контактные аудитории, получены  их характеристики, определены цели, наступает самая творческая часть – разработка стратегии  продвижения бренда. Выработка стратегии  – это формулирование основного  коммуникационного сообщения; процесс  точного определения информации, которую необходимо сообщить конкретной целевой аудитории и плана  поэтапного донесения этой информации.

   Для доставки потребителю запланированных обращений используются следующие инструменты коммуникаций: реклама (распространяется посредством радио, телевидения, газет и журналов), стимулирование сбыта (купоны или пробные образцы), паблик рилейшнз (публикации в прессе важной информации, «паблисити» на радио и телевидении), прямой маркетинг (прямая почтовая рассылка, использование заказов по печатным каталогам и продажу по каталогам в режиме онлайн), личная продажа (телефонные переговоры), специальные средства для стимулирования торговли или рекламно-оформительские средства для мест продажи (внутренние купоны магазина), упаковка, специальные сувениры, сервисное обслуживание (предоставление гарантий на проданный товар).

   Незапланированные обращения включают в себя все прочие способы передачи потенциальным клиентам различной информации о компании и ее торговой марке. Например, грязный автомобиль, на котором доставляются товары, отсутствие безопасного места для парковки, неприветливое поведение приемщиков заказов, неопрятный вид здания, где находится офис фирмы, раздраженные сотрудники или постоянно занятые телефоны являются теми негативными обращениями, которые могут оказать на потребителей более сильное воздействие, чем запланированные маркетинговые коммуникации, включая рекламу и налаженные связи с общественностью.

   Но  не только создание грамотной стратегии  продвижения бренда и  руководство  «законами» брендинга формируют  известность и стабильность бренда. В эпоху эмоциональных привязанностей успех бренда все меньше и меньше зависит от способности убеждать на основе голых фактов. Необходима эмоциональная база – чувственный  фундамент, на который ложатся эти  факты. В условиях, когда новые  торговые марки постоянно пополняют  полки отечественных магазинов, все чаще наиболее актуальными, востребованными  и эффективными оказываются технологии PR, которые позволяют влиять на предпочтения целевых аудиторий в контексте их мировосприятия, статуса и эмоций.

   Сегодня на рынке присутствует такое огромное количество торговых марок, что потребитель  подчас теряется и весьма часто не осознает основных преимуществ продукта и не идентифицирует себя с тем брендом, который и был, по сути, создан изначально только для него. Естественно, каждый товар обладает комплексом характеристик – в чем-то он уступает конкурентам, в чем-то превосходит. Различия эти проявляются как на физическом уровне (вкус, запах, упаковка), так и на неощущаемом или воображаемом уровне (эмоции, статус, имидж). Интересно заметить, что важность отличия для потребителя не зависит от того, ощущаемым, неощущаемым или воображаемым является различие, порой потребитель предпочитает неощущаемые или воображаемые различия физическим. По большому счету, брендинг и становится нужным только в том случае, когда товары обладают неощущаемыми различиями. Особенно это существенно для высокотехнологичных товаров с их коротким жизненным циклом, технической сложностью и отсутствием видимых явных различий. Потребитель просто не успевает, а иногда просто недостаточно грамотен, чтобы справиться с потоком технической информации о товаре. Спектр товаров с одинаковыми свойствами и характеристиками настолько широк, что при их выборе потребитель начинает мыслить не сравнениями, а выделениями, обращая внимание, прежде всего, на бренд, который выделяется из общего спектра похожих товаров. В этой ситуации всё чаще начинают превалировать новые технологии позиционирования, основанные на эмоциональном восприятии информации.