Имидж фирмы и организация PR

В наше время, многие организации недооценивают важность формирования своего положительного имиджа. Имидж оказывает информационное, психологическое, эмоциональное воздействие  на потребителя, соответственно манипулируя  его выбором. Улучшая отношение  потребителя к фирме и её продукции, позитивный имидж оказывает непосредственное влияние, как на объем продаж, так и на удовлетворенность потребителей продукцией организации. Он формирует лояльность потребителя, расширяет сферу партнерства, облегчает доступ к различным ресурсам: финансовым, информационным, человеческим, материальным. Так же имидж является одной из главных составляющих бренда.

Даже если организация  не занимается своим имиджем, это  не означает, что его нет вообще. В этом плане имидж как «необузданная  стихия», непредсказуемо каким он может стать. Необходимо при этом всегда помнить, что конкурент может заниматься девальвацией имиджа соперника, в таком случае, если организация не принимает во внимание деятельность конкурента и продолжает игнорировать свою имиджевую политику, то ни к чему хорошему это не приведет. Например в 2003 году компания «Л’Этуаль» провела широкомасштабную рекламную акцию под лозунгом «Меняем старые дисконтные карты на новые». Но на самом деле «Л’Этуаль» не менял свои дисконтные карты – был объявлен обмен дисконтных карт компании – конкурента «Арбат-Престиж» (которые в рекламе были названы «старыми») на «новые» карты «Л’Этуаль». Таким образом, с помощью рекламной акции они привлекли своих постоянных клиентов (которые шли в магазин, опасаясь, что их карточки старого образца станут недействительными) и при этом снижал имидж конкурента, поскольку мероприятие внешне походило на скупку акций гибнущей компании, у клиентов могло сложиться впечатление, что «Арбат-Престиж» потерял свои позиции на рынке или близок к банкротству.

Организациям постоянно  необходимо производить анализ и  исследования своего имиджа, для того чтобы постоянно быть в курсе  о тенденциях его изменений в  положительную или отрицательную  сторону. Актуальность исследования имиджа заключается в том, что современный рынок не оставляет шанса на развитие тем компаниям, которые неправильно позиционируют себя на рынке, как известно сегодня потребители покупают не товар а «брэнд». Лучшим инструментом исследования, анализа и корректировки имиджа является PR. Непосредственно «общаясь» со своими клиентами мы можем активно в реальном времени управлять своим имиджем, и знать в каком направлении организация должна двигаться дальше. Исследования имиджа достаточно дорогой инструмент маркетинга, но при правильном проведении исследования организация получает исчерпывающую информацию о себе. Далее организация, ориентируясь на анализ проведенного исследования, в силе составить план или масштабную кампанию по формированию или корректировке уже имеющегося имиджа.

Цель данной курсовой работы - выявление основных видов  имиджа, а так же выявление основных методов исследования внешнего и  внутреннего имиджа организации.

Для достижения поставленной цели в работе ставятся следующие  задачи:

- рассмотреть понятие «имидж организации»;

- определить сущность  имиджа организации;

- охарактеризовать  виды имиджа организации;

- проанализировать  методы исследования имиджа организации.

Основой работы являются труды отечественных и зарубежных специалистов по данной тематике, а также материалы из печатных периодических изданий. 

1 Понятие и сущность  имиджа организации 

Понятие «имидж»  происходит от латинского imago, связанного с латинским словом imitari, означающего  «имитировать». Под имиджем понимают совокупность впечатлений от общения с организацией. Имидж есть у всех организаций и личностей. В то же время имидж может быть специально продуманной и выстроенной моделью, которая реализуется фирмой или личностью.

И.М. Синяева определяет имидж организации следующим  образом: «Корпоративный, или организационный имидж – это образ организации в представлении групп общественности. Коммерческий успех любого предприятия в течение длительного времени определяется устойчивым получением прибыли посредством реализации потребителям производимой продукции (услуг) и заключается в умении добиться того, чтобы покупатели в условиях конкуренции отдавали предпочтение именно данной продукции. В немалой степени стабильному коммерческому успеху предприятия способствует его позитивный имидж» [13, с. 130]. Недостатком данного определения, на мой взгляд, является нехватка дополнения, что имидж организации можно сформировать исскуственно либо он формируется стихийно.

Мы считаем, что  наиболее полное определение имиджу дает М. Медведев. Он пишет, что в  содержании данного понятия, необходимо видеть две грани:

- имидж как целенаправленно  сформированный информационно-образный  конструкт, целостно характеризующий  субъекта маркетинговой коммуникации  и адресованный аудитории с  целью эмоционально-психологического  воздействия на неё;

- имидж как субъективно  воспринимаемый аудиторией образ,  содержащий сущностные характеристики  субъекта маркетинговой коммуникации (личности, организации) и выражаемый  в оценках, суждениях, формах  потребительского поведения.

Данное определение, является наиболее полным и наиболее сложным, поскольку охватывает, как бы, две разные стороны понятия имиджа направленные друг на друга [1, с. 305].

Процесс формирования имиджа – это:

- разработка позитивного  и привлекательного образа субъекта  социальной коммуникации, воплощающего определенную систему ценностей и качеств;

- целенаправленная  деятельность по доведению этого  образа до сознания целевых  и контактных аудиторий с целью  формирования и поддержки их  позитивного и лояльного отношения  (к личности, фирме, и т.д.), т.е. продвижение созданного продукта в системе социальной коммуникации [1, с. 306].

Так же в понятие  имидж входит такая формулировка, как фирменный стиль. Фирменный  стиль есть составная часть и  одновременно средство создания имиджа. В содержательном плане фирменный стиль – это совокупность визуальных (графических, цветовых), пластических и акустических приемов, придающих стилевое единство всем составляющим деятельности фирмы: её продукции, менеджменту, маркетинговой политике и тактике, персоналу.

Существует два  подхода к пониманию фирменного стиля:

- в узком смысле  фирменный стиль – это цветовая  и графическая марка фирмы  и товара, которая используется  в рекламе и оформлении деловых  бумаг;

- в широком смысле  фирменный стиль – это единый  принцип оформления марки фирмы и товара, деловых бумаг и документации, офиса и внешнего вида сотрудников.

Основные составляющие фирменного стиля, которые в последствии  и создают имидж организации:

- словесный и  графический товарный знак: название  фирмы, выполненное в определенной графической манере, её логотип (некоторое условное обозначение, зарегистрированное и принадлежащее данной фирме), а так же его цветовая гамма;

- фирменный шрифт;

- слоган (девиз  фирмы, в рекламе – краткая  фраза, выражающая основную мысль, обращения);

- рекламный символ  фирмы (определенный персонаж, размещаемый  в графической форме на печатных  материалах фирмы и выступающий  от её имени в рекламных  кампаниях и PR-акциях);

- аудиообраз (музыкальная  фраза, композиция для голоса  или музыкальных инструментов, сочетание определенных шумов, служащих дополнительным опознавательным знаком фирмы в радио- и телероликах). [3, с. 60]

Фирменный стиль  организации выполняет весьма существенные функции, например, формирует доверительные  отношения целевых аудиторий. Эстетически и нравственно привлекательный стиль субъективно воспринимается как гарантия надежности фирмы, и качества её услуг или товаров. Стиль обеспечивает долгосрочную ориентацию на данную фирму как источник наиболее предпочитаемых услуг. Разработанный и узнаваемый имидж, вкупе с фирменным стилем повышают эффективность рекламы, поскольку марка нашей компании будет выделяться на фоне рекламного потока, аналогичных товаров конкурента. Имидж и стилистика влияют даже на корпоративную этику внутреннего персонала компании, воспитывая корпоративную культуру, формируя чувство ответственности за свои поступки внутри фирмы у работников всех уровней, а так же формируется гордость и причастность к общему делу.

На формирование имиджа организации влияют как объективные (социально-психологические), так и субъективные (индивидуально-психологические) факторы. Объективные факторы - определяют уровень и характер социально-психологической преемственности организации в восприятии людей и являются в определенном смысле отражением общественного мнения. Субъективные факторы – в значительной мере определяются индивидуальными особенностями личности и представляют собой субъективный образ организации в сознание человека, детерминированный его пристрастиями, предпочтениями, желаниями и опасениями [14, с. 45].

Рассмотрим данные факторы на примере рынка труда.

К объективным (социально-психологическим) факторам относится степень известности  организации. Чем менее известна на релевантном рынке труда конкретная организация, тем с большей вероятностью при формировании имиджа организации целевые группы будут полагаться на стереотипы, приписывая конкретной компании характеристики, которые, по их мнению, присущи всей группе подобных организаций. По мнению специалистов в области психологии, люди с большей вероятностью приписывают чему-то неизвестному негативные качества и характеристики. Из этого следует, что для того чтобы поддерживать позитивный имидж компании, важно постоянное упоминание о себе и своей деятельности, и в нашем случае, как работодатель выгодно отличается от других организаций.

К субъективным (индивидуально-психологическим) факторам, воздействующим на формирование имиджа организации, относят характеристики самих потенциальных работников, такие как пол, возраст, образование, профессиональная принадлежность, индивидуально-психологические черты личности, состояние здоровья и другое. Выраженное индивидуально-психологическое влияние на формирование имиджа организации оказывают прямые контакты потенциального работника с организацией и её сотрудниками, так как его позитивные и негативные реакции и впечатления будут в значительной мере определяться личными предпочтениями, симпатией и антипатией, субъективными образами приемлемого или неприемлемого внешнего вида, поведения, речи, эмоциональной реакции сотрудников, интерьером офисных и производственных помещений, местом расположения организации и т.п.

Перечень факторов мы можем проанализировать наглядно в таблице 1.1. От двух общих факторов мы переходим к более глубоким побудительным мотивам, формирующих то или иное отношение к организации.

Отталкиваясь от двух основных факторов в таблице 1.1 мы видим, как лояльность отношение  к организации на более глубоком уровне зависит, от того, как мы преподнесем  нашу организацию. Если мы сформируем имидж, каким либо одним образом мы привлечем один сегмент потребителей, если же иначе, то сегмент будет абсолютно другой. Из этого следует, что неправильно подобранный относительно нашей продукции фирменный стиль, хоть и вызовет у людей положительное мышление об имидже компании и о качестве продукции, но не повысит процент продаж и прибыли нашей компании, потому что повлияет не на тот сегмент.

Таблица 1.1

Основные психологические  факторы и их инструменты [7, с.169]

Социально-психологические  факторы Индивидуально-психологические факторы

Степень известности  Характеристики клиентов

Стереотипы Прямой контакт с фирмой или её работниками

Мнение, сформированное рекламой Личный стиль или предпочтение 

Из этого можно  сделать вывод, что сначала необходимо исследовать свой уже существующий имидж, правильно сегментировать рынок. Если исследования имиджа показали негативное отношение потребителей к нашей компании или продукции, то разрабатывать новый имидж, который позволит отобрать у конкурентов долю рынка и приобрести своих почитателей. Если же исследования показали, что имидж компании держится ровно, но с небольшими отклонениями, то можно сделать небольшую корректировку имиджа проведением PR-акций, публикаций в СМИ, дискуссий в Интернете, или же изменить какой либо из параметров фирменного стиля. 

2 Виды имиджа  организации

Классификация и  виды различных имиджей, очень спорная  тема среди исследователей в этой области. Практически у каждого, кто анализировал тему имиджа, имеется  свой взгляд на классификацию различных  видов имиджей. В своей работе мы рассмотрим несколько типичных видов имиджа.

Например, Татаринова Г.Н, выделяет три категории имиджа, представленные на рисунке 2.1 [15, с. 15]: 
 
 
 
 

Рис. 2.1 Виды имиджа организации (согласно классификации  Г.Н. Татариновой) 

Реальный имидж - это совокупность всех впечатлений, которые имеются у общественности об организации, её продукте или лидере организации. С этой точки зрения реальный имидж имеют все. Практически работа по связям общественностью и исследования имиджа, начинается именно с изучения реального имиджа организации.