Использование прессы в ПР

СОДЕРЖАНИЕ

Введение…………………………………………………………………………..3

Пресса………………………………………………………………………….….4

1. работа с  прессой…………………………………………………………….5

2. материалы  для прессы……………………………………………………...7

2.1. Пресс-, или  ньюз-релиз: подготовка и рассылка………………………11

2.2. Пресс-конференции……………………………………………………...12

2.3. Мероприятия  с участием журналистов…………………………….......14

2.4. Письма  редактору………………………………………………………..15

2.5.  Мониторинг  публикаций в прессе……………………………………..16

Заключение……………………………………………………………………....17

Список использованной литературы…………………………………………..18

 

ВВЕДЕНИЕ

В последнее время неотъемлемой частью нашей повседневной жизни стала тема Public Relations (PR - пи-ар) - связи с общественностью или управление общественным мнением.

Средства массовой информации (СМИ) как вид бизнеса по сбору, обработке и доведению информации до потребителей является незаменимым посредником в воздействии компании на общественность, поэтому отношения специалистов Public Relations с СМИ крайне важны. И хотя Public Relations охватывает намного больше аспектов, чем только связи со СМИ, последние, безусловно, составляют важный момент в их деятельности.

СМИ могут оказать  существенное - положительное или  отрицательное воздействие на любой аспект деятельности компании. Зачастую доверие и поддержка со стороны общественности зависит от того, какой характер получило сообщение в прессе, на радио или телевидении.

Как найти подход к  СМИ, как выстроить позитивные отношения  с журналистами, как добиться публикаций – вот те проблемы, которые волнуют PR-менеджеров многих компаний.

Все вышеперечисленное  обусловливает актуальность выбранной  темы.

Цель данного реферата: определение специфики использования прессы в связях с общественностью, методы работы с прессой, эффективность использования прессы для создания имиджа компании.

 

ПРЕССА

 

 

Пресса - это массовые периодические печатные издания - газеты и журналы.

Газеты публикуют в  первую очередь сведения о текущих  сообщениях, а также обзорно-аналитические  материалы. Объем газеты составляет от 2-х до 100 и более полос (страниц).

У каждой газеты - своя аудитория  определенного размера (в зависимости  от тиража), профессионального и  социально-демографического профиля.

Через газету человек  отождествляет себя с обществом, она помогает ему ощущать себя гражданином, членом профессиональной или иной социальной группы. Газету или журнал, - в отличие от информации радио и телевидения - можно сохранить, обратиться к ней повторно, собирать в подшивку. Информация в журнале менее оперативна, зато более красочно оформляется и дольше сохраняется читателем, содержит больше обзорно-аналитического, чем событийного материала в сравнении с газетой. Читатель рассчитывает найти в газете самые свежие новости и надеется, что они окажутся достоверными.

Газеты всё ещё остаются приоритетной целью в отношениях со средствами массовой информации. Создание и поддержание позитивной известности - паблисити - через ежедневную газету - критическая задача менеджеров крупных и средних компаний. Так, для корпоративных менеджеров США престижно попасть на страницы New York Times, для политиков - в Washigton Post. Практик PR помещает «историю» - рассказ о своей компании в газете посредством, в частности, составления и отсылки пресс-релиза редактору. Содержание американских и немецких газет на 50-70% состоит из материалов, присылаемых редакторам специалистами по PR различных организаций. В российской практике в среднем таких материалов пока меньше, в т.ч. из-за недостатка квалификации специалистов большинства организаций и компаний в работе со СМИ.

 

1. Работа с прессой

Отношения с прессой  продолжают оставаться важнейшим из направлений работы с СМИ. Пресса служит для организации:

- во-первых, каналом широкого информирования общественности о самой организации;

- во-вторых, источником информации, необходимым для принятия решений.

В работе с прессой  следует помнить, что организация  заинтересована в освещении только позитивной стороны своей деятельности или в выгодной для себя информации. Пресса же, как уже отмечалось, заинтересована в идеях и материалах, на основе которых можно построить журналистские материалы, вызывающие интерес у читателей. Пресса в основном публикует статьи и очерки остросоциального характера - на злобу дня или общезначимого (для отрасли, общества) характера. Поэтому информация, представляемая организацией, должна представлять собой новость или содержать элемент новости.

Связь с прессой - достаточно ответственная  деятельность. До сих пор - уже в  эпоху радио, телевидения и глобальных компьютерных сетей Интернет - общественное мнение формируется в значительной степени под воздействием того, что люди читают в центральной, местной, специальной прессе.

В крупных организациях пресс-центры (или службы) чаще являются подразделениями  отдела PR, а ответственный за связь с прессой (press officer) подчиняется руководителю отдела PR. Ответственный за связь с прессой должен прикладывать максимум усилий к тому, чтобы руководитель организации находил время для выступлений в прессе, а также по радио и телевидению, для участия в общественной жизни.

К основным сферам ответственности пресс-службы (ответственного за связь с прессой) организации, как правило, относятся:

·  оперативное распространение информации о деятельности организации,

·  организация оперативного взаимодействия организации с СМИ,

·  информационно-аналитическое обеспечение менеджеров и занятых организации по вопросам, затрагивающим интересы компании,

·  создание информационного банка данных, фототеки, видеотеки, отражающих общественно-значимую деятельность организации,

·  организация пресс-конференций, брифингов,

·  оперативный сбор и экспресс-анализ материалов печати, имеющих отношение к деятельности организации,

·  подготовка интервью должностных лиц организации для СМИ. Пресс-служба крупных организаций может иметь в своем распоряжении фото -, радио- и телестудии.

Пресс-службы существуют в том или  ином виде во всех крупных организациях и компаниях. Собственные пресс-службы или пресс-центры имеют президент  РФ, Правительство РФ, Центральный  банк, мэр и правительство Москвы, министерства РФ, Конституционный суд, Государственный таможенный комитет.

 

2. Материалы для прессы

С целью создания и поддержания позитивного общественного мнения о себе, для обеспечения желаемого поведения общественности в отношении организации, пресс-специалист предоставляет прессе следующие материалы:

Бэкграундеры (backgrounder), т.е. информация текущего, событийного характера. Это новость, не являющаяся сенсацией, - о новых направлениях деятельности, о текущих мероприятиях. Такую информацию следует отсылать регулярно - для поддержания непрерывного потока новостей, исходящих из организации.

Ньюз, или пресс-релиз (news-release, press-release). Это сообщение, содержащее важную новость или полезную информацию для широкой аудитории.

Медиа-кит (media-kit, - медиа-набор/комплект/ пакет). Медиа -, или пресс-кит - второе по значимости средство PR после пресс-релиза. Пресс-кит содержит несколько видов материалов, потенциально полезных для газеты или журнала. Это пресс-релиз, бэкграундер, биография, фото и еще один-два других материала. Кит предназначен для ответа на наиболее вероятные ответы прессы по поводу заявления организации.

Занимательная статья (the feature) - это статья, цель которой - не столько информировать, сколько развлекать. Стиль ее - неформальный, легкий, иногда юмористический. Эта статья может начинаться с примера-иллюстрации, анекдота, а суть может излагаться позднее. Занимательная статья строится по схеме: описание - объяснение - оценка и служит для информирования читателя в увлекательной форме.

Кейс-история (the case history), или случай-история. Часто используется для рассказа о благоприятном использовании потребителем продукта/ услуги компании, или о разрешении проблемной ситуации. Обычно составитель такой истории работает на компанию, чей продукт/услуга вовлечены. Журналы, особенно торговые, приветствуют такие истории, поскольку опыт одного потребителя может быть полезен для другого. Кейс-истории обычно пишутся по формуле:

- представление проблемы одной компании, актуальной и для других,

- как проблема рассматривается компанией,

- показ использованного решения проблемы, и его преимуществ,

- детализация опыта после использованного решения.

Именные, или  авторские статьи (by-liner). Это статьи, мнимо подписанные должностным лицом конкретной фирмы. Чаще эти статьи пишутся специалистом PR. Использование бай-лайнера придает публикации престижность, а также позволяет корпоративным спикерам высказать свои взгляды в более авторитетной форме. Авторские статьи представляют управляющего в качестве эксперта и повышают репутацию компании и руководства как источника, заслуживающего доверия.

Обзорные статьи (round-up article). Многие издания не особенно дружелюбны к паблисити отдельной компании, но при этом они приветствуют статьи, интегрирующие опыт нескольких компаний в отрасли. Такие обзорные статьи могут инициироваться как самими изданиями, так и специалистами PR. Паблисити меньших по размерам и более слабых компаний может улучшиться в результате включения материалов о них в обзорную статью вместе с материалами о крупных и сильных противниках.

Факт-лист (fact sheet), - это короткий документ, компактно отражающий профиль организации, должностного лица, или события. Факт-листы обычно поддерживают информацию пресс-релиза или бэкграундера и служат редактору подручным источником ресурсных материалов для статей.

Форма “Вопрос-ответ” (question-and-answer form). Она часто заменяет или дополняет факт-лист в сообщении наиболее вероятно запрашиваемой информации. В форме «Вопрос-ответ» пишущий перечисляет наиболее часто задаваемые вопросы по предмету и представляет на них ответы.

Биография. Биография перечисляет факты о конкретном индивидууме. Большинство организаций ведут сборник биографий всех высших руководителей. Такие биографии хранятся для возможного немедленного использования в новостях, возникающих в процессе подготовки выпуска.

Фотографии. Фотографии используются для поддержки текстовых материалов. Основными требованиями к фотографиям являются: четкое отражение объекта, выразительность, правильный выбор угла и точки съемки.

Заявления. Заявления призваны объявить или объяснить позицию/политику организации по какому-либо вопросу. Чаще заявления носят оборонительный характер или служат для предупреждения нежелательных событий. Важно, чтобы оно было кратким и недвусмысленным.

 

Системная и широкомасштабная работа с прессой предполагает ведение информационных баз данных, отражающих информацию об изданиях, их направленности, профиле, о целевых аудиториях и тиражах, об опубликованных материалах/статьях, о журналистах/авторах. Ведущие информационные центры мира, в том числе, библиотеки университетов США, имеют электронные базы подобного рода - на жестких компьютерных и оптических дисках (CD-ROM), на серверах Internet.

Достаточно простой моделью  подобной информационной базы служит медиа-карта. Она может использоваться специалистом по работе с прессой, если число изданий-партнеров невелико - до нескольких десятков. В пресс-карте перечисляются издания, предпочтительные для размещения материалов организации, их реальный (а не заявленный) тираж, что можно узнать в типографии.

В медиа-карте также отражается информация о соотношении подписки и розницы в распространении  тиража, о составе аудитории (профессиональном, возрастном, мотивационном). В медиа-карте  представляется жанровая структура  издания по полосам/дням недели/рубрикам. Это позволяет определить желательные для газеты сроки получения информации конкретного профиля. Внутренняя структура редакции также отражается в пресс-карте: главный редактор (обычно он ответственен за политику издания), ответственный секретарь (отвечает за верстку, выпуск, за включение/невключение и размещение материала на полосах), редакторы отделов и закрепление колонок. Планирование размещения материалов в прессе предполагает знание, - какие издания/журналисты/время представления/форма материала предпочтительны, что увеличивают вероятность публикации.