Использование PR-технологий в кризисной ситуации

Использование PR-технологий в реализации антикризисной программы. 

       Успех PR-технологий в условиях кризиса обусловлен тремя основными факторами:  наличием плана коммуникации как составной части общего плана преодоления кризиса;  формированием специальной команды по борьбе с кризисом в случае его возникновения;  использованием одного человека, выполняющего функцию пресс-секретаря на протяжении всего кризиса. Планом коммуникации в данном случае является PR-кампании и ее разработка в условиях кризиса.

   PR-кампания состоит в разработке идей, средств, методов и последовательных этапов установления коммуникации между корпорацией и общественностью (целевыми группами - потенциальными партнерами и потребителями, представителями СМИ, государственными институтами, посредниками и др.). Она состоит также в проявлении, позиционировании зрелой и развитой культуры предпринимательства, определенного имиджа корпорации, стиля руководства, поведения персонала.

   Целями PR-кампании являются: продвижение товаров  и услуг корпорации, путем создания положительного имиджа корпорации в лице внутренней общественности в результате формирования корпоративной культуры, а также обеспечения гармоничных, благоприятных связей и отношений с внешней общественностью.

   Я остановлюсь на PR-кампании, разработанной JTI “Gallaher Kazakhstan”- – одной из ведущих компаний Казахстана по производству табачной продукции.

   Кризис  в этой компании начался  с момента  внесения дополнений в Закон «О средствах  массовой информации» 1 января 2004 года. Статья 14 дополнена пунктом 3 следующего содержания «Реклама табака и табачных изделий запрещается». Рекламные мероприятия всех табачных компаний стали строго контролироваться всеми органами исполнительной власти, что сильно ограничивало возможности PR-кампаний. Но, компания JTI “Gallaher Kazakhstan” использовала следующие PR-технологии для «профилактики» кризисной ситуации:

   1. Позиционирование. Эта задача состоит в информировании, создании и поддержании понятного целевым аудиториям и общественности образа корпорации. По сути, эта задача состоит в создании системы позитивных стереотипов у внутренней и внешней общественности относительно корпорации, что делает её осведомленной о наиболее существенных, отличительных качествах и функциях данной корпорации от других.

Компания  JTI “Gallaher Kazakhstan” стала позиционировать себя как социально-ответственная компания на рынке казахстанской табачной индустрии. Эта компания обязуется перед исполнительной властью финансировать аграрную промышленность, в частности финансирование проекта по восстановлению сельскохозяйственного сектора Илийского района, на территории которого находится компания.

   2. Проведение промо-акций. Промо-акции  направлены на массовую аудиторию, с помощью которой компания может привлечь потенциальную аудиторию. С принятием законопроекта компания не могла проводить PR-мероприятия на широкую аудиторию. Поэтому они делают акцент на небольших промо акциях: выставляют в магазинах, общественных местах промо персонал для проведения опроса и анкетирования. Анкетирование проводится среди потенциальных потребителей – совершеннолетних курильщиков. Это помогает им создать базу данных потребителей. После чего делается рассылка на адреса, указанные в анкете, приглашение на закрытые вечеринки, презентации нового продукта. Таким образом, они дают знать людям о появлении нового продукта.

   3. «Отстройка от конкурентов». Суть этой задачи состоит в позиционировании данной корпорации на фоне конкурентов. Для этого при разработке PR-обращений должно быть уделено особое внимание отличительным качествам и преимуществам корпорации и стереотипам представлений целевых аудиторий. Что касается JTI “Gallaher Kazakhstan”,то данная компания при проведении промо-акций делает особый акцент на оборудовании, которое они выставляют в местах проведения промо-акций.

   4. Принцип «порекомендуй другу». Это самый эффективный метод промоушна.

   5. Разработка  PR-обращений. Форма PR-обращения - это выбор одного из возможных PR-мероприятий (пресс-конференция, прямой эфир, шоу-программа и т.д.).

     Компания JTI “Gallaher Kazakhstan” проводит розыгрыши среди своих потребителей. Делается рассылка на адреса, указанные в анкете, приглашений на закрытые вечеринки, презентации нового продукта. Таким образом, они дают знать людям о появлении нового продукта и там же проводят розыгрыши среди пришедших на данное мероприятие. А также использует BTL- технологии.

   6. Мониторинг рынка. JTI “Gallaher Kazakhstan” проводит жесткий мониторинг производства в Украине и Беларуси, направленный на предотвращение ввоза контрабанды в Казахстан.

   Таким образом, реализация антикризисной  программы представляет собой довольно сложную системную методику коммуникативных процессов и PR – мероприятий.

Использованные  источники:

1. Е. Тарашвили, «Связи с общественностью в государственных структурах» 
2. А.Ольшевский. «Антикризисный PR и консалтинг» 
3. www.google.ru