ГОУ ВПО

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И  НАУКИ РФ

РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ СОЦИАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ 
 
 
 
 
 
 
 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

По предмету Основы рекламной деятельности 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Выполнила студентка 3 курса

     Специальность: финансы и кредит

     Венгерская  Татьяна Сергеевна

     Проверил _____________________ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     2008-2009 г.

Филиал  в г.Павловский Посад

Введение

     Реклама как способ продвижения и стимулирования сбыта была известна еще в древности. Об этом свидетельствуют росписи  на стенах, вывески, извещающие о различных событиях и предложениях, найденные археологами при раскопках на территории стран Средиземноморья. 
Одну из ранних разновидностей рекламы олицетворял собой городской глашатай. “Золотой век” Древней Греции видел глашатаев, которые ходили по улицам Афин, возглашая о продажах рабов, скота и прочих товаров. В качестве другой разновидности можно выделить клеймо, которое ремесленники ставили на своих товарах. По мере того как молва разносила сведения о репутации ремесленника, покупатели начинали искать товар с его клеймом. В наши времена для этого используются товарные знаки и марочные названия.

        Реклама содействует реализации  товара, превращению в деньги, это  самый действенный способ привлечения  внимания к товарам или услугам,  создания на этой почве положительного образа предприятия, фирмы, показ их значимости и полезности.

      Вопросам  развития рекламы всегда придавалось  огромное значение, ведь в условиях перенасыщенности рынка товарами и  услугами, которое сопровождается обострением  конкурентной борьбы, реклама превратилась в целую специализированную отрасль экономики – «рекламную индустрию».

      Значение  рекламы наилучшим образом раскрывается в законе перепроизводства: в экономике, производящей больше товаров и услуг, чем их может быть потреблено, реклама  обеспечивает потребителей информацией об альтернативах выбора, а для промышленности создает более благоприятные условия ведения конкурентной борьбы.

      Реклама отличается огромным разнообразием  форм. Она служит различным целям, оказывая большое влияние на экономику, идеологию, культуру и образование, способствует развитию международных торговых связей. Однако традиционно ее главное назначение – увеличение сбыта товаров (оказания услуг) и обеспечение прибыли рекламодателю.

     Лишь  немногие коммерческие предприятия  могут сегодня успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. Многие отрасли народного хозяйства испытывают настоящую потребность в оперативном оповещении потребителей. И эту потребность удовлетворяет целая сеть разных по структуре и возможностям рекламных организаций.

     Чтобы быть в состоянии выполнять серьезные  рыночные задачи, реклама должна опираться  на серьезные рыночные дисциплины, понятия и категории, одна из которых  маркетинг. В противном случае ваша реклама будет выполнять только дизайнерские, конкурсные или прочие задачи, не имеющие никакого отношения к ее основному назначению.  

     Отсюда  следует, что нельзя быть хорошим  рекламистом, не будучи хорошим маркетологом. Более того, и хорошим рекламодателем быть нельзя, не имея хотя бы некоторого представления о маркетинге, теории продаж и собственно рекламе.

     Вряд  ли сегодня нужно объяснять кому-то, что умелая реклама является мощнейшим  средством наращивания объемов  реализации продукции предприятия. Необходимо чтобы на рынке знали  марку вашего предприятия, и не эксперты, пользующиеся специальными каталогами и закрытой информацией, а самые широкие круги потребителей. Сделать это можно только при помощи рекламы: в газетах и на телевидении, на упаковке и средствах доставки грузов и т. д.

     В любом случае расходы на рекламу (а в некоторых странах в некоторых отраслях они составляют свыше 50 % стоимости изделий) — это рискованные инвестиции, которые могут и не принести желаемой отдачи. Вероятность такого риска и определяется в рамках маркетинга. Исследование рекламы включает выбор и предварительные испытания средств и способов

рекламы, а также изучение эффективности  их воздействия после применения рекламы.

     Сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнения, так как она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом. Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Стремление к развитию, конкуренция в предпринимательстве будут увядать. Вот почему в странах с высоким уровнем жизни, массовым производством тратятся огромные деньги на рекламу.

     Избитая фраза “реклама — двигатель торговли”  достаточно полно раскрывает основную функцию рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение его в необходимости приобретения товара. Но от обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с определённой, вполне конкретной целью — увеличение спроса на товар.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Особенности восприятия аудиторией носителя информации

     Реклама может носить чисто информационный характер, и это вполне годится  для соответствующих товаров  и аудитории. Например, профессионалам, особенно мужчинам, достаточно сообщить технические характеристики изделия, им не особенно важно, какой будет улыбка у очаровательной девушки. Главную роль в такой рекламе играют правильно, без особой перегрузки скомпонованные информационные показатели.

     Реклама-убеждение  имеет широкий диапазон — от навязывания  товара до ненавязчивого совета. Как  и любое убеждение, такая реклама  носит преимущественно вербальный характер. Реклама-убеждение использует различную аргументацию для доказательства того, что товар должен быть приобретен. Аргументы могут быть положительными типа "Если Вы приобретете этот товар, Вы получите преимущества перед другими (имеется в виду — не приобретшими) в том-то и том-то" (обычно перечисляются все возможные, и, сплошь и рядом, невозможные, блага). Аргументы могут также носить отрицательный характер типа "Если Вы не воспользуетесь услугами такой-то фирмы, то Вас в ближайшее время будут ожидать такие-то неприятности". Следует отметить, что люди сознательно ограждают себя от отрицательных эмоций и отвергают "страшные" рекламы. Классический пример: неприятная реклама стоматологических услуг с перечнем возможней заболеваний и показом медицинских инструментов просто блокировалась испытуемыми и даже хуже запоминалась, нежели приятная с акцентами типа "без боли", "на новейшем оборудовании", "всего за один сеанс". Впрочем, иногда для встряски все-таки используют такую шоковую рекламу.

     Убеждение можно усилить с помощью невербальных средств: музыки, цвета, подбора персонажей, юмора.

     Самое сильное и опасное средство воздействия  в рекламе на человека — внушение. Оно осуществляется зачастую на подсознательном  уровне и, в общем, представляет собой  средство подчинения человека своей  воле. Это вариант зомбирования, интеллектуального и поведенческого рабства.

     Сила  внушения зависит от многих факторов, среди которых особенно важны  два: свойства и состояние человека, которому что-либо внушают, и свойства человека, который внушает, т. е. свойства суггерента и суггестора.

     Далеко  не всякому человеку можно что-либо внушить, тем более без особой аргументации. Люди с критическим мышлением, высокой профессиональной компетентностью, высоким интеллектом, мало эмоциональные, уверенные в себе, социально зрелые обладают очень низкой внушаемостью. Люди же с невысоким уровнем образования и интеллекта, тревожные, социально незрелые, эмоциональные обладают повышенной внушаемостью.

     Внушаемость может быть существенно повышена за счет факторов времени, среды, технических  приемов. Например, у всех повышается внушаемость в экстремальных условиях: при болезнях, утомлении, дефиците времени. Как говорится в пословице, утопающие хватаются за соломинку. Кстати, в рекламном кодексе запрещено проводить рекламные кампании в среде больных людей, психически и эмоционально неустойчивых, детей. Запрещено также использовать рекламные трюки в ситуациях стихийных бедствий и погребальном ритуале.

     Усиливается внушаемость также во время массового  предъявления информации в больших  аудиториях. Экстрасенсы хорошо знают  эту особенность: в больших залах, где скапливается много людей, люди влияют друг на друга (эффект "заражения"). Эффект усиливается при необычности антуража: подсветка, пониженная освещенность, дымовые эффекты, запахи. Эти приемы широко используются во время религиозных обрядов.

     Внушаемость может быть также увеличена при  использовании авторитетного суггестора, т. е. человека, являющегося достаточно авторитетным для аудитории. Хорошо, если авторитетность совпадает с  такими признаками, как манера говорить, держаться перед камерой, жестикулировать. Все это располагает аудиторию к доверию к суггестору.

     В качестве суггестора часто выбирают одного из представителей аудитории, "одного из нас". Это позволяет добиться эффекта соучастия.

     Наконец, следует отметить еще два момента, которые могут сделать рекламу работающей: уместность и неожиданность. Реклама хорошо действует на ту аудиторию, которая уже нуждалась в рекламируемом товаре. У американских психологов есть такая рекомендация: "Помните, если вы нашли потребителей, но у вас нет продукта, который ему нужен, можете считать свою работу сделанной лишь наполовину и не более". Уместность может иметь форму сезонного соответствия (реклама купальников зимой вряд ли уместна), национального (национальные традиции достаточно сильны, чтобы ими пренебрегать; при рекламе мыла в странах Малой Азии европейские красавицы на обложках были заменены местными, что резко увеличило спрос), возрастного, полового, профессионального и пр. В то же время уместная реклама должна быть и достаточно неожиданной, чтобы обратить на себя внимание и не потеряться в потоке аналогичных реклам.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Корпоративный имидж 

     Долгое  время компании не заботились о своем  имидже, ставя на первое место среди  целей рекламных компаний сбыт продукции.

     Имидж — целенаправленно формируемый образ, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо с целью популяризации, рекламы. То есть, имидж — это общее впечатление, которое создается у людей о том или ином человеке, фирме или компании. Имидж всегда социально обусловлен, оказывает активное воздействие на общественное мнение, кардинально влияет на результаты деловой активности.

     Для достижений высшей эффективности деятельность по связям с общественностью и  рекламе должна централизованно  координироваться. По мнению С. Блэка, компания способна достичь вполне удовлетворительных результатов, если руководитель отдела рекламы является одновременно и главой отдела PR. Если же в фирме существует 2 автономных отдела, то между ними должна быть налажена прочная связь и разрабатываемая маркетинговая стратегия должна согласовываться с каждым отделом. Оптимальным вариантом является тот, когда оба отдела подчинены одному директору или коллегиальному руководящему органу.

     Некоторые исследователи считают, что реклама  — это составная часть PR, т. к. тот факт, что реклама оплачивается, не меняет сути ее определения. Поскольку реклама является одним из средств связи с общественностью, есть все основания отнести ее к PR. PR — это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности.

     Реклама понимается как открыто спонсируемые и оплачиваемые продавцом отношения  между ним и покупателем. Разумеется, как и у связей с общественностью, цель рекламы — воздействовать на общественное мнение. Однако эта цель обычно достигается через открытые усилия по продаже товаров или услуг фирмы. Реклама — это печатное, рукописное, устное или графическое осведомление о лице, товарах, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения. Как правило, когда говорят, что реклама входит в сферу PR, то имеют в виду корпоративную рекламу. Имеется несколько типов корпоративной рекламы, включая рекламу связей с общественностью, фирменную рекламу, рекламу по созданию отличительного имиджа и рекламу для привлечения свежих сил.

     В последние годы термином "корпоративная  реклама" начали называть весь диапазон рекламы, не относящейся к определенному товару, а призванной улучшить имидж фирмы. Традиционно реклама такого типа называлась фирменной. Компании и даже сами специалисты по рекламе всегда подвергали сомнению или просто неправильно понимали эффективность корпоративной рекламы. Розничные торговцы особенно придерживались того мнения, что корпоративная реклама имеет свои достоинства, однако совсем не она заставляет кассовый аппарат работать быстрее.