Контрольная работа по "Рекламной деятельности"

Недостатки  газет как средства рекламы - короткая жизнь и сравнительно низкое качество оттисков. Несмотря на то что некоторые газеты печатаются в четыре краски, качество изображения в них не так высоко, как в журналах. Если рекламное объявление выделяется художественным оформлением, целесообразнее поместить его в журнале.

Уличная реклама включает использование рекламных щитов, общественного транспорта и других аналогичных средств. Эффективность рекламного щита может быть измерена только количеством людей, проходящих мимо него в дневное время. Любая компания, предлагающая к продаже рекламное пространство на улице, может указать примерное количество транспорта или пешеходов, минующих это место в данный промежуток времени. Часто в зависимости от этого и определяется цена рекламного пространства. Плакаты, помещенные в метрополитене и наземном транспорте, несколько отличаются от рекламы на уличных щитах. Обычно человек, который видит такой плакат, может в течение нескольких минут праздно смотреть на него, поэтому сообщение как бы записывается в его сознании.

Уличная реклама  хороша тем, что является массовой, но в то же время не селективной. Она особенно подходит для тех  компаний, которые хотят в целом  представить свой продукт на рынке. Кроме того, уличная реклама очень географически гибкая. Иными словами, вы можете выбрать наиболее интересный для вас географический район.

К недостаткам  этого вида рекламы можно отнести  ограниченность возможностей передачи сообщения и большое количество тех людей, кто этой рекламы вообще не видит или не хочет замечать. Это связано с неспособностью прохожего сосредоточить свое внимание на вашей рекламе. Ограниченность средств передачи сообщений, особенно на рекламном щите, требует от составителя большой гибкости и мастерства, чтобы все-таки донести до прохожего основную идею, поскольку в его распоряжении всего несколько секунд (пока автомобиль проносится мимо рекламного шита или прохожий минует его), чтобы привлечь внимание. Некоторым реклама может так примелькаться, что они начинают негативно воспринимать рекламируемый продукт. Это явление называется износ (истощение).

Отметим также, что реклама на улице и в  общественном транспорте практически  не может быть оценена с точки  зрения эффективности. Существует несколько  методик для определения количества «откликов» на нее, но это обычно требует  значительных усилий.

Реклама на отдельных предметах включает в себя такие вещи, как ручки, карандаши, календари или какие-либо мелкие сувениры, а иногда одежду, на которых указано название компании (логотип). Трудно, даже практически невозможно определить эффективность такого типа рекламы, поэтому из бюджета компании на нее выделяются минимальные средства.

Имеются еще  два дополнительных средства прямого  контакта с потребителем -прямые коммуникации: по почте и по телефону. Если вы сумели определить свою целевую группу рынка и выяснить номера телефонов и (или) адреса входящих в нее людей, вы можете послать им специальное сообщение.

Прямое почтовое обращение - это процесс составления, изготовления и рассылки рекламного сообщения конкретным лицам, которые, на ваш взгляд, представляют интерес  как потенциальные потребители. Это, как правило, довольно дорогостоящий метод в перерасчете на одно представление продукта. В то же время высокая избирательность обращения вследствие предварительной работы делает его весьма эффективным.

Использование телефона для контактов с потенциальными покупателями для информирования их о продукте при возможности его продажи называется телемаркетингом. Это достаточно дорогостоящее средство, но оно дает возможность сосредоточить внимание только на тех, кому нужно передать рекламное сообщение. У этого средства имеется ряд недостатков. Во-первых, многие люди не желают, чтобы их беспокоили по телефону, и поэтому, обнаружив, что кто-то пытается им что-то продать по телефону, они могут отнестись к этому отрицательно. Во-вторых, телемаркетинг можно проводить только в ограниченные часы, да и состав предлагаемых продуктов также ограничен. В-третьих, здесь в распоряжении имеются только вербальные средства убеждения. Однако, несмотря на недостатки, присущие телемаркетингу и прямым почтовым контактам с потенциальными клиентами, эти виды рекламы являются специализацией множества компаний.

Методы составления  рекламного сообщения

При составлении  рекламного сообщения необходимо принимать во внимание ряд важных факторов. Первый из них - манера, в которой оно будет составлено. Определив средство передачи сообщения и установив целевую группу рынка, вы должны так построить свое сообщение, чтобы оно было понятно тем, кому вы его адресовали. Следует учитывать краткость представления основной идеи, трудность привлечения внимания, а главное - образовательный уровень аудитории и отдельных лиц. Но в любом случае, составляя рекламное сообщение, нужно постараться, чтобы оно не выглядело неинтеллигентным из-за бедности использованной лексики или сложным для восприятия. Хуже всего, если оно будет негативно воспринято потенциальными покупателями.

После того как сообщение составлено, средство для его передачи выбрано и передача осуществлена,  получатель «расшифровывает» это сообщение и создает в своем сознании восприятие того, что вы ему передали. Как уже упоминалось, невозможно доказать, что кем-либо посланное сообщение принято в точности так, как оно было передано. Не следует забывать, что «расшифровка» зависит от многих факторов, в том числе от интеллектуальных способностей и особенностей психики реципиента (получателя), а также от искажений, обусловленных средой, в которой находится реципиент.

Для любой  компании очень важна обратная связь, показывающая, насколько эффективным было рекламное обращение. Однако зачастую это весьма трудно определить. Обычно компания помещает рекламу во многих средствах информации, и никто не знает наверняка, какое именно из рекламных объявлений повлияло на улучшение реализации. Тем не менее увеличения объема реализации продукции может быть достаточно, чтобы менеджер по маркетингу считал свою программу маркетинга успешной. Существуют рейтинговые компании, которые, используя различные средства, могут получить сведения относительно эффективности рекламных сообщений.

Итак, имеются  определенные методы составления рекламного сообщения. Во-первых, здесь главное - привлечь внимание человека и быстро убедить его в правдивости сообщения. Поэтому при составлении следует начать с самого важного. Рекламное сообщение можно представить в виде перевернутой пирамиды: в первую очередь представляется наиболее важная его часть, а затем, когда внимание зрителя, или читателя уже приковано к вам, она обрастет подробностями и деталями, нанизываемыми на главную идею. Чтобы усилить главный пункт вашей рекламы, необходимо повторить его еще один раз в конце сообщения. Считается, что повторение того, что было сказано в начале, поможет слушателю лучше запомнить идею рекламы.

Во-вторых, когда  вы представляете публике сообщение  о своем продукте, то должны помочь потребителю сделать вывод о  возможности его применения для  решения какой-либо проблемы. Этот пункт нельзя упускать, поскольку иначе слушатель (зритель) может сделать свой собственный вывод. Структура рекламного сообщения должна стимулировать слушателя немедленно предпринять необходимые действия, только тогда оно имеет больше шансов на успех.

Человек, который  серьезно оценивает продукт с  точки зрения его приобретения, всегда будет заинтересован получить всю  информацию о нем, прежде чем принять окончательное решение. Это имеет особую важность для крупных и дорогостоящих продуктов. Большую убедительность рекламному сообщению придаст то, если в нем будут сбалансированно представлены «плюсы» и «минусы» продукта. Это значит, что сначала надо представлять и хвалить свой продукт, а затем честно упомянуть о конкуренте. По некоторым соображениям, в том числе из-за разной природы продуктов, этот постулат не может применяться всегда, но если имеется такая возможность, то надо ее использовать.

Следующий фактор, который принимается во внимание при составлении сообщения, зависит  от того, будет ли реклама вербальной или визуальной. Используя некоторые средства коммуникации, например телевидение, вы можете представить невербальное рекламное сообщение. Музыка, цвет, действие способны более эффективно, чем слова, передать какую-либо идею. С помощью радио нельзя показать танцующих людей, но можно создать у слушателя безошибочное представление о том, что речь действительно идет о танцующих.

Еще один важный фактор - мотив. В сообщении можно  использовать различные мотивы, например призыв к рациональности. Иными словами, вы стараетесь убедить потребителя, что приобретение вашего продукта - это очень мудрый поступок. Логическое обоснование может быть связано с необходимостью, а также с экономическими или другими аналогичными причинами. Может выбрать сопоставительный тип мотива, основанный на сравнении двух продуктов, в результате которого ваш оказывается лучше.

Люди часто  принимают решения о покупке  продукта, руководствуясь эмоциями. Следовательно, в арсенал методов составления сообщения можно включить эмоциональный. Если продукт вызывает у них положительные чувства, они могут приобрести его. Аналогичный, но несколько отличающийся от предыдущего, - мотив страха. Многие продукты ассоциируются у потребителя с личной безопасностью: охранная сигнализация, противоугонная сигнализация, безопасные автомобильные шины и т.д. Реклама, апеллирующая к страху за свою безопасность, обычно показывает какую-либо опасность, а затем предлагает продукт как гарантию ее устранения. Однако к этому нужно прибегать с большой осторожностью.

Следующий мотив - развлечение. Люди часто дольше помнят развлекательные сообщения, чем более серьезные. Существенным преимуществом такой рекламы является то, что она может быть настолько интересной или забавной, что люди будут рассказывать о ней другим, что удвоит эффект. Таким образом, мотив развлекательности в некоторых случаях очень полезен для развития положительного отношения к продукту до того, как он поступит в реализацию.

И последний  мотив - логический, который может  быть связан с бережливостью и  экономической выгодой приобретения данного продукта, с его ценой или полезностью. Многие люди любят обосновывать свои решения о покупке того или иного продукта логическими мотивами.

Рекламные агентства и их функции

Рекламное агентство  представляет собой независимую  организацию людей творческих и  деловых людей, специализирующихся на разработке и подготовке рекламной  деятельности, рекламы и прочих рекламных  материалов. Агентство также приобретает  или привлекает субподрядчиков для  покупки рекламного места и времени  в различных средствах массовой информации. Всё это делается от имени различных рекламодателей или продавцов, которых называют клиентами, с целью найти покупателей  для их товаров и услуг.  
           В агентстве заняты люди, как творческих профессий, так и бизнесмены, специализирующиеся на применении многогранного искусства и науки рекламы к решению деловых проблем. В их число входят писатели, художники, аналитики по проблемам рынка и средствам массовой информации, исследователи, различные специалисты, которые используют всё своё умение и талант, чтобы помочь своим клиентам преуспеть. Они находятся в повседневном контакте со специалистами и поставщиками вне агентства, которые занимаются иллюстрацией рекламы, делают фотографии, набирают шрифт, занимаются ретушированием, снимают рекламные ролики и записывают звуковое сопровождение – всеми теми работами, которые требуются для получения качественной продукции. Они находятся в курсе новейших технологических разработок, самых последних колебаний цен и текущих производственных проблем.  
             Агентства работают на целый ряд продавцов с тем, чтобы найти покупателей на их товары и услуги. Агентства работают на своих клиентов, а не на СМИ и/или поставщиков услуг. Их моральные, этические, финансовые, а иногда и юридические обязательства перед клиентом – найти им самые выгодные цены, обеспечить им самую высококачественную работу и содействовать их росту и процветанию.  
              Рекламодатель является работодателем – клиентом, который оплачивает счета. Агентство же работает для удовлетворения потребностей клиента - его нанимают исключительно в целях получения выгоды для предприятия клиента, а от его услуг можно отказаться в любой момент.

Типы рекламных  агентств.

Рекламные агентства  обычно классифицируется по двум признакам: объему представляемых услуг и направлению бизнеса, в котором они специализируются. Услуги агентств, к примеру, делятся на универсальные и специализированные, а направление специализации в целом может быть выбрано в потребительском или промышленном секторе. В пределах этих групп имеется множество подгрупп.  
                                             Универсальные агентства. 
          Современное универсальное агентство укомплектовано для предоставления услуг клиентам во всех областях информационной и рекламной деятельности. Его услуги принципиально делят на две категории – рекламные и не рекламные.  
В рекламные услуги входят планирование, разработка и изготовление рекламных материалов, а также услуги по провидению исследований и подбору СМИ. Не рекламные функции могут варьироваться от упаковки до связей с общественностью («паблик рилейшнз») и изготовления рекламных изделий, подготовки годовых отчетов, выставочных образцов и материалов по обучению коммерческого персонала.  
            Два основных типа универсальных агентств – это агентство потребительской рекламы и агентство промышленной рекламы.  
            Агентство потребительской рекламы – это агентство, которое готово представлять интересы широкого круга клиентов. На практике, однако, оно концентрирует свою деятельность на программах потребительской рекламы, т.е. на компаниях, изготавливающих товары, приобретаемые, главным образом, потребителями. Например, мыло, крупы, автомобили, пища для домашних животных и туалетные принадлежности. Большая часть рекламы, изготавливаемой агентствами потребительской рекламы, попадает в обще информационные средства: телевидение, радио, на рекламные щиты, в газеты и журналы, которые выплачивают агентствам комиссионные. В результате агентства потребительской рекламы традиционно получают львиную долю своего дохода из комиссионных, выплачиваемых средствами информации.  
           Хотя рентабельность у частных агентств невелика, они часто более чутко реагируют на потребности малых клиентов, а качество их работы с художественной точки зрения зачастую поразительно высокое. Кроме того, некоторые частные агентства « выкроили» себе нишу, обслуживая потребности определенного сегмента рынка. В их число входит, например, большое число распространяющихся по стране агентств, агентированных на определённую этическую группу.  
                            Агентства промышленной рекламы.  
          Агентства промышленной рекламы представляют интересы фирм-клиентов, производящих продукцию для реализации её другим предприятиям. Примерами подобных товаров могут служить аппаратное и программное обеспечение ЭВМ, плавильные печи, локомотивы и радиационные счетчики. Деловая и промышленная реклама является весьма важной сферой рекламной деятельности, требующей широких технических знаний в сочетании со способностью переводить эти знания в точный и убедительный информационный материал.  
Большая часть специализированной рекламы размещается в специализированных журналах и других деловых публикациях. Эти информационные средства также выплачивают комиссионные, но поскольку их тиражи незначительны, то и ставки оплаты рекламного места значительно ниже, чем в информационных средствах.  
Агентства деловой и промышленной рекламы могут быть достаточно крупными международными компаниями.  
                                 Специализированные агентства.  
В последние годы, по мере роста специализации, в сфере рекламного бизнеса появился ряд организаций нового типа. Среди них небольшие группы по типу агентства под названием «творческие мастерские» и специализированные предприятия, такие, как фирмы по приобретению рекламного места.  
                                    Творческие мастерские . 
Некоторые талантливые специалисты, такие, как художники, дизайнеры и составители текстов, организовали собственные фирмы художественных услуг под названием «творческие мастерские». Работая на рекламодателей и периодически по подрядам рекламных агентств, они вырабатывают оригинальные художественные концепции и изготавливают свежие запоминающиеся рекламные материалы.  
Поскольку эффективность рекламы в значительной мере зависит от оригинальности концепции, оформления и текста, рекламодатели обычно высоко ценят подобные качества. Однако художественные услуги мастерских обычно не сопровождаются полномасштабными рекомендациями по организации маркетинговой и сбытовой деятельности, которые предлагают универсальные агентства. Подобный недостаток ограничивает роль творческий мастерских исключительно рамками поставщика художественных работ.  
                        Фирмы по приобретению рекламного времени  
Подобно тому, как некоторые художественные работники организовали «творческие мастерские», некоторые опытные специалисты по средствам информации создали организации, приобретающие и формирующие пакеты рекламного времени на радио и телевидении. Подобные компании процветают благодаря тому, что время на радио и телевидении «не вечно», т.е. 60-секундную вставку с началом в 20 часов нельзя продать по истечении этого часа. По этой причине радио- и теле станции стремятся заранее продать как можно больше времени и предоставляют скидки тем, кто приобретает большие объёмы. Благодаря этому фирмы специализирующиеся на приобретении рекламного времени могут договориться с радио- и теле станциями об особой скидке, а затем перепродать это время рекламодателям или рекламным агентствам.  
В услуги таких специализированных фирм (как для клиентов так и для агентств) входит подробный анализ закупаемого времени. После реализации сформированного пакета рекламного времени такая фирма выдает график рекламной трансляции пропущенных вставок и даже проводит расчеты со СМИ.  
Способы оплаты услуг таких специализированных фирм различны. Некоторые получают установленное вознаграждение. Другие – определённый процент от суммы, которую они позволили сэкономить клиенту.