Введение

     Паблик  рилейшнз(коммуникационный менеджмент, связи с общественностью) – это планируемая, продолжительная деятельность, направленная на создание и поддержание положительного отношения и взаимопонимания между организацией и ее общественностью.

      PR выступает, как составная часть системы управления, главная цель которой установление двухстороннего общения для выявления общих интересов и взаимопонимания, т.к. растет потребность в установлении коммуникационо-информ. связи с партнерами, потребителями, обществом в целом; рост образованности и квалификации требует умения управлять идеями, мыслями, чувствами, формировать общественное мнение и настроение. Достаточно серьезную роль в PR играет распространение слухов и утечка информации. К основным целям PR можно отнести:

      1) позиционирование объекта (создание  и поддержание понятного, благоприятного  образа 

      2) усиление\ослабление имиджа

       3) отстройка от конкурентов 

      4)ffизучение влияния внешней среды на деятельность учреждения(преодоление барьера недоверия и стереотипов в сознании людей).

      Основные  задачи:

      1) предоставить материал для информирования

       2) отвечать на все запросы прессы  и анализировать все имеющиеся  публикации и т.д. с соответствующими  изменениями.

      3) проводить исследования направленные  на улучшения PR-кампании.

1. Виды, особенности  и значение исследований в PR.

      На  исследовательском этапе PR-кампании происходит сбор, обработка, анализ всей информации, необходимой для проведения задуманной акции. Структура исследовательской  части PR-кампании содержит подробный перечень негативных и позитивных факторов, действующих в рамках ситуации (что работает в пользу данной PR-кампании, а что противодействует ее реализации).  

      Оценка  ситуации. Первый этап начинается с  оценки ситуации и определения оснований  для проведения PR-акции, а именно оценки проблем и возможностей учреждения.

      Определение целей. После того как определены и сформулированы проблемы и возможности  наступает этап постановки целей  и задач PR-кампании. Собственно говоря, определение цели представляет собой перевернутую формулировку проблем и возможностей.

      Цели  можно классифицировать следующим  образом:

      • простейшая цель – установка начальных  отношений общения между инициатором PR-кампании и целевой аудиторией;

      • промежуточная цель – укрепление доверия к PR-обращению, инициаторам PR-кампании, официальным представителям учреждения культуры;

      • главная цель – изменение поведения  и побуждение целевой аудитории  к практическим действиям в рамках PR-кампании.

      Анализ  элементов коммуникации. На исследовательском  этапе происходит анализ элементов процесса коммуникации: источников сообщений, целевых аудиторий, самих сообщений (информационных посланий) и каналов их распространения[2].

      Процесспписследованияаасообщений – это изучение содержания (что сказать?) и формы (как сказать?) тех PR-материалов, которые в ходе кампании учреждение культуры адресует целевым аудиториям.

      При анализе сообщений выявляются их жанровые особенности, сила и действенность  используемых выразительных средств, соответствие лексики культурно-образовательному уровню целевых аудиторий и в целом – сильные и слабые стороны, усиливающие или ослабляющие воздействие. Исследование каналов заключается в выборе средств, с помощью которых сообщения доставляются до целевых аудиторий.

      Анализ  целевых аудиторий предполагает определение групп, которые являются получателями PR-сообщений, поскольку именно на формирование или изменение сознания и поведения этих аудиторий, собственно, и направлена PR-кампания.

      В качестве целевых аудиторий могут  выступать персонал и менеджмент самого учреждения культуры (внутренняя общественность); журналисты; политическая, экономическая и культурная элита, лидеры мнений; спонсоры; представители органов государственной власти и местного самоуправления; деловые партнеры, потребители и клиенты (специальная общественность); массовая публика.

      Исследование  целевых аудиторий является одним  из наиболее важных компонентов исследовательского этапа процесса разработки и реализации PR-кампании, поскольку неточная, неполная или неправильная информация об аудитории не позволит достичь ожидаемого эффекта запланированных PR-действий. При этом, как правило, есть необходимость в преодолении различных помех, которые мешают нормальному протеканию процесса: барьера недоверия, незапланированного вмешательства среды, искажений, приводящих к изменению исходного сообщения[7].

      Определениеааканаловаараспространения информации. В процессе реализации PR-кампании важное значение приобретает способ доставки PR-обращения: любой канал распространения информации при всех достоинствах всегда имеет свои технические лимиты и ограничения. К числу возможных каналов относятся средства массовой информации, визуальные средства (например, наружная реклама), интернет, специальные мероприятия (круглые столы, конференции, презентации, праздничные акции), распространение информации через предмет (например, сувениры с фирменной символикой). Необходимо использовать и такое средство коммуникации, как личный канал (например, телефонные переговоры, личные встречи) [5]. 

      Рисунок 1 - Модель коммуникационного процесса PR-компании

      Работа  со СМИ дает результаты только в  том случае, если она ведется последовательно  и объемно, и чем активнее используется в коммуникационном процессе обратная связь, тем он эффективнее[1].

      В общем плане можно утверждать, что исследование представляет собой  систематический сбор информации, необходимой  для всестороннего понимания  ситуации, проверки предположений относительно ожиданий конкретных сегментов общественности и последствий установления с ними коммуникаций. Основное предназначение исследования – устранить элементы неуверенности при принятии решений. Даже, несмотря на то, что исследовательская работа не может дать ответ абсолютно на все вопросы и гарантировать правильность всех решений, все же в методологически выверенных, систематических исследованиях заложена гарантия установления эффективных связей с общественностью и умелого разрешения возникающих здесь проблем[4].  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Роль исследований

 Кати  Деланай Пайн (Katie Delahaye Paine), исполнительный директор KDPaine&Partnersп(Дархам,пНьюГэмпшир),аорганизации,специализирующейся на проведении оценок, заметила: «Я пришла к заключению, что мы преуспели в коммуникациях, однако мы сильно обеднены как слушатели. Взгляните, например, на такую статистику: 98 % средств, выделенных на PR, большинство компаний тратят на коммуникации и только 2 % — на исследование того, что же “слышит” их общественность»[7].

         Компания госпожи Пайн — одна из нескольких, занимающих особую нишу, она разрабатывает инструментарий для оценки эффективности маркетинговых и PRпрограмм. Среди продукции и услуг компании — The Measurement Standard, ежемесячный специальный бюллетень, в котором публикуются последние новости, текущая информация и советы по измерению, оценке и анализу; One Minute Benchmarking Bulletin, регулярно обновляемый информационный ресурс, который позволяет менеджерам и маркетологам за минуту или даже быстрее получить информацию о новейших методиках для проведения оценки; DoItYourself Dashboard — настраиваемый набор инструментов, обучающий менеджеров самостоятельно выполнять оценочные программы, рассчитанные на несколько дней. Услуга «The Measurement Mall» предоставляет набор возможностей от анализа до составления отчетов: инструменты, книги и данные бенчмаркинга.

Обзор системы для проведения PR-мероприятий 

 •  Установите цели.

 •  Отберите параметры для бенчмаркинга.

 •  Выполните тактический анализ  СМИ.

 •  Сравните результаты с целями.

 •  Развивайте и модернизируйте систему.

         В 2003 году доктор Вальтер К.  Линдерманн (Walter K. Lindermann), признанный  авторитет в области оценки  эффективности, заметил в статье, опубликованной Институтом PR Университета  в Гейнсвилле (Флорида): «Краткосрочные  измерения и определения в области PR подразумевают оценку успеха или неудачи специальных PRпрограмм, стратегий, действий или тактик посредством оценки предпринятых усилий, не принесших результатов, и (или) последствий этих программ по сравнению с предварительно намеченным набором целей. Долгосрочные измерения и определения в области PR подразумевают оценку успеха или неудачи гораздо более масштабных специальных PRусилий, цель которых — улучшить и расширить взаимосвязи, которые организация поддерживает со своей основной аудиторией[6].

         Точнее говоря, PR измерения — это способ получения результата точных измерений, как правило, посредством сравнения с некоторыми стандартными или основными показателями, взятыми в количественном или численном формате. То есть когда мы оцениваем предпринятые действия, усилия, не принесшие результатов, и (или) последствия, мы обычно имеем дело с точными данными, например с числами: 1000 брошюр распространено, 60 000 посещений web сайта зарегистрировано, на 50 % сообщений пришли ответы, на 80 % повысилась информированность и др. PR оценки определяют ценность или важность PR программ или усилий, обычно посредством экспертизы или сравнения с предварительно определенным набором целей или задач организации. PR оценки по природе своей представляют собой нечто более субъективное или расплывчатое, нежели PR измерения, так как содержат больше интерпретаций и суждений» [6]

PR-оценка  — предпринятые действия

 Краткосрочные  результаты:

 •   число распространенных пресрелизов или человек, отреагировавших на событие;

 •   число новых газетных материалов, напечатанных СМИ или выпущенных  в эфир (аудиозаписи и видеоклипы);

 •   анализ появившихся в СМИ материалов  о компании, анализ зоны охвата  этих материалов (в том числе  в пересчете на опубликованную  рекламу), анализ того, насколько позитивными были эти материалы и верна зона охвата;

 •   соблюдение бюджетных и временных  границ.

PR-оценка  — последствия

 Среднесрочные  изменения: объем откликов и  доля внимания, объем принятой  к сведению и оставшейся в  памяти потребителей информации, полученные исходя из следующих данных:

 •   запросов от людей, позвонивших  по рекламным телефонам 800ххххххх  или отправивших сообщения через  webсайты; 

 •   объема продукции для пробного испытания потребителями;

 •  предварительного и последующего результатов бенчмаркинга (увеличение уровня информированности; более благоприятное отношение).

 Долгосрочные  изменения: изменения объема продаж, числа приверженцев, взносов, цены  акций и др.

 Такие  термины, как «предпринятые действия»,  «усилия, не принесшие результатов» и (или) «последствия», используемые при проведении исследований, стали весьма модными, однако они и на самом деле описывают значительные отличия, определяя, как отличаются результаты специальных и числовых тактик в сравнении с воздействием каждой. Процесс, который подразумевает обработку и анализ больших объемов чисел, поддерживают многие люди, тогда как PR воспринимается как профессия, связанная с написанием прессрелизов и созданием рекламы. И это правда, хотя далеко не вся.

 Многолетние усилия в области PR оцениваются различными способами. Некоторые признанные методы оценки PRпрограмм включают следующее:

 ·  заметное увеличение объемов  продаж;

 ·  заметное увеличение товарооборота  на местах;

 ·  рост посещений webсайта;