Недобросовестная реклама

ВВЕДЕНИЕ

     Как известно, реклама выступает в качестве важнейшего инструмента продвижения товаров на рыке, увеличения сбыта и развитии конкуренции. Поэтому одной из целей Федерального закона «О рекламе» является защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы. Распространение ненадлежащей, то есть недобросовестной, недостоверной, неэтичной, заведомо ложной и иной рекламы, нарушающей общие и специальные законодательные требования, может быть направлено ни приобретение необоснованных преимуществ в предпринимательской деятельности, а также способно причинить убытки другим хозяйственным субъектам-конкурентам либо нанести ущерб их деловой репутации. В этом случае ненадлежащую рекламу следует рассматривать как особую форму недобросовестной конкуренции. Тем более, что перечень форм недобросовестной конкуренции, приведенный в Законе «О конкуренции», перекликается с перечнем соответствующих статей Федерального закона «О рекламе».  Тесная связь между пресечением недобросовестной конкуренции и ненадлежащей рекламы обеспечивается также и тем, что в настоящее время в России функции государственного контроля в этих областях выполняет один и тот же административный орган — Министерство по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства (ранее — Государственный антимонопольный комитет) и его территориальные органы.  
В этой связи необходимо более подробно рассмотреть конкретные проявления недобросовестной конкуренции в рекламе.  

     Закон РФ "о рекламе" четко определяет какие приемы нельзя использовать в рекламе и с этой точки зрения выделяет: 
 
1) Недобросовестная реклама. - это р. низкопробных подделок, как изделий известных фирм, реклама лекарств, несообщающая о побочных эффектах или рекламирующая дешевые аналоги. 
Реклама товара, как чего-то нового, принципиально лучшего чем старое. Употребление предлогов "от" и "до" в некорректном смысле. 
 
2) Недостоверная реклама. - такие виды рекламы, в которых присутствует несоответствие действительности сведения о товаре, его назначении, потребительских качествах, свойствах, стоимости, условиях применения. 
Недостоверным считается использование слов: "самый","лучший","только","абсолютный","единственный". 
 
3) Заведомо ложная реклама.- рекламодатель умышленно вводит в заблуждение потребителя. 
Основная цель недобросовестной рекламы состоит в том, чтобы подавить антисуггестивный барьер. Информацию, полезную нам, такая реклама заменяет побуждениями, полезными себе. Вместо предоставления информации о конкретном товаре или услуге она занимается зомбированием потребителей, т.е. программированием их поведения.  Другими словами, под недобросовестной рекламой подразумеваются действия, нарушающие права потребителей и наносящие им вред путем использования психологических методов «контролирования сознания». 
 
К самым элементарным методам относится сокрытие правдивой информации о рекламируемом товаре (услуге) или прямая ложь о нем. Из сложных, конечно же,  моментально вспоминается пресловутый «25-й кадр». Под ним подразумевается возможность современных электронных средств донести помимо осознаваемой информации — скрытое изображение. По аудиоканалам также можно незаметно внедрить в подсознание акустическое сообщение (в форме музыки или фонового «шума»). 
 
Прецеденты уже есть. Несколько лет назад международная организация «Врачи за права человека» обвинила ведущие российские телеканалы в использовании технических средств «зомбирования». Обвинения подтверждались актами экспертизы и видео-протоколами. Увы, дело не получило дальнейшего развития. Но применение специальной аппаратуры для психологического воздействия на аудиторию — это пока еще экзотика. (Хотя, эта область исследований развивается сегодня семимильными шагами,  и в ближайшие годы перед обществом уже реально встанет проблема психотронных воздействий) 
 
В настоящий момент через TV, радио, прессу используются достаточно простые средства подавления антисуггестивного барьера.  «Наши» рекламные сюжеты  сплошь и рядом напичканы подтекстами и двусмысленностями, которые, будь они применены в развитых странах, давно бы уже стали причиной громких судебных разбирательств. Формулировка  обвинения была бы стандартной: «Нарушение прав потребителей путем использования средств психологического манипулирования». 
 
Профессиональные рекламные ролики используют для подавления критичности восприятия информации неожиданное построение фраз, многократно повторяющиеся слова («Магги! Магги! Мааггии! Маааггиии! Покупай! Покупай! Покупай!»), специально подобранную цветовую гамму, вызывающие гипнотический эффект визуальные образы  (расходящиеся круги, вращающиеся спирали, принцип трехмерного туннеля и проч.) 
 
Тот же эффект достигается с помощью изменения звука или музыкальной фразы. Обратите внимание на то, как иногда «бьют по ушам» рекламные ролики, которые внезапно прерывают радио- или телепередачи. Это происходит потому, что громкость звука во время такой рекламы специально увеличивается по отношению к «фоновому» уровню. Порой скачок громкости столь значителен, что вызывает испуг и болевые ощущения. 
 
Зачем это делается? Во-первых, наша нервная система устроена так, что любой громкий и неожиданный звук вызывает ориентировочно-оборонительную реакцию. Другими словами, внимание человека мгновенно фокусируется на источнике сигнала, причем далеко не всегда это происходит осознанно. Во-вторых, внезапный звуковой удар «встряхивает» Вашу психику, блокируя на короткое время антисуггестивный барьер. Критичность восприятия информации понижается, и рекламная абракадабра начинает беспрепятственно проникать в Ваш мозг. 
 
Данный прием вполне подпадает под категорию насилия над личностью, поскольку имеет место агрессивное вколачивание информации в головы людей. Сравнение с отбойным молотком, долбящим и разрушающем Ваш мозг, здесь вполне уместно. Увы, привлечь к ответственности те радио- и телеканалы, которые злоупотребляют манипулированием  звуковым рядом, на сегодняшний день невозможно. 
 
Впрочем, технические приемы применять совсем не обязательно. Знание основ психологии обходится значительно дешевле. 
 
Психологический прием попроще — «бесплатные» подарки. Тут и сезонные «скидки» с хитрой частицей «до» («...до 70%»), и приманки типа: «А в дополнение Вы получаете роскошную женскую сумочку или элегантную корзинку для косметики...». Разумеется, ни о какой бесплатности речь не идет — стоимость «подарка» изначально заложена в цену основной покупки. Просто многие люди легко ловятся на этот несложный психологический трюк. 
 
Подарки очень эффективны при их совмещении с временным ограничителем («Только три дня суперскидок!») — таким образом создается психологическое ощущение дефицита. Человеку, купившему этот товар, важна не столько ценность  такового, сколько психологическое ощущение выигрыша. Оно основано на специфической особенности человеческой натуры: надежде на безвозмездное приобретение благ. Обычно надежда на «халяву» сильнее здравого смысла и жизненного опыта: об этом можно судить по количеству людей, стабильно откликающихся на предложение «мобильный телефон всего за 1$». Бесплатный сыр обладает невероятной притягательной силой. 
 
Психологическими примитивами особенно богата телереклама — здесь они особенно эффективны. У думающих людей давно вызывают оскомину «методы завоевания доверия покупателя» с помощью мрачных типов в белых халатах (и с лицами законченных садистов  ), полуобнаженных красоток, «представителей народа», которые всех раздражают уже только потому, что подобраны таким образом, чтобы ни у кого не вызывать раздражения. Особенно умиляют те ролики, в которых очередная «тетя Ася» хорошо поставленным голосом профессиональной актрисы пытается эмулировать речь «простых людей» — ох уж эти якобы случайные паузы, деланные запинки, легкие дефекты произношения, показная неуверенность... В психологии влияния все это зовется «фиксацией на авторитетах».  Убедить в том, что рекламируемое лекарство действительно необходимо, нас скорее сможет профессиональный врач (а точнее —  тот набор признаков, которые мы воспринимаем как показатели профессионализма: белый халат, врачебный кабинет, использование медицинских терминов в разговоре). В крайнем случае с этой задачей справится популярный артист. А вот товары повседневного спроса мы покупаем, основываясь, в первую очередь, на мнении «таких как мы», нашего ближайшего окружения — друзей, родственников, соседей. 
 
Еще в телерекламе популярно создание иллюзорного ощущения новизны («...+5 новых вкусов и в абсолютно новой упаковке!»). Часто используется воздействие на гиперсексуальность подростков: полуобнаженная красавица, прикрывающаяся бутылками пива, предлагает молодым людям сфотографироваться и т.п. 
Психологические приемы рекламных воздействий. 
 
1) Утвердительные высказывания- самый распространенный прием. Состоит в использовании утверждений, которые представляются в качестве самоочевидного факта, аксиомы. Как правило, в отрыве от рекламного контекста, эти факты выглядят преувеличением или доходят до абсурда. 
 
2) Выборочный подбор информации- заключается в специальном подборе и использовании только тех фактов, которые являются выгодными для психологического воздействия. 
 
3) Использование слоганов- это концентрация основных особенностей товара ,его названия, какого-либо выигрышного качества в одну ёмкую фразу, которая становится своеобразным девизом товара. Часто в слоган включают название торговой марки, а для улучшения восприятия и запоминаемости используют короткие фразы, рифму, каламбур. (пр: "Весело и вкусно- Макдоналдс!") 
 
4) Концентрация на нескольких чертах или особенностях. - Обычно у рекламы отсутствует возможность воздействовать на потребителя долгое время, это связано с большой стоимостью и особенностями восприятия потребителя, поэтому возникает острая необходимость воздействовать эффективно в условиях дефицита времени, площади и т д. Для этого в рамках одного сообщения концентрируется внимание только на некоторых или даже на одной, самой выгодной черте товара. Она должна создавать хорошее настроение или говорить о высоких потребительских качествах и других преимуществах товара. 
 
5) Дополнительное свидетельство- Основан на том факте, что если с каким-то утверждением приводится дополнительное свидетельство, подтверждающее его, то потребитель склонен доверять такому подтверждению. Такое свидетельство может быть обезличенным (пр: "клиническая практика показала...", "известная компания" ,"проведены испытания", "стоматологи гарантируют..." и т. д. ) 
и персональным- когда называют определенных специалистов, лаборатории и др. 
 
6) "Победившая сторона" - прием эксплуатирует желание людей быть на выигравшей стороне, быть как все. Давит на стадный инстинкт. 
 
7) Использование авторитетов и групп влияния - здесь дополнительное свидетельствование дает какой-то авторитетный или известный для аудитории человек. ( Актеры, деятели культуры, диджеи и др.) 
 
8) Создание контраста- Суть приема показать рекламируемый товар, как нечто ,отличающееся от остальных, радикально улучшающее ситуацию, обладающее исключительными свойствами, эффективностью. 
 
9) Сравнение- Если при контрасте преимущество одного товара перед другим показывается прежде всего через эмоции, то при сравнении основной акцент делается на разумную и наглядную демонстрацию преимуществ одного над другим. 
 
10) "Такие же как все" - многие товары связываются с какой-либо конкретной аудиторией потребителей, с общественной группой и соответственно обладание этим товаром способствует идентификации человека, он воспринимается как "свой". 
 
11) Продвижение, раскрутка положительного образа товара на базе другого товара.- Суть приема в использовании раскрученной марки для рекламы нового товара. Новый в свою очередь содержит первоначальный товар в качестве компонента или

     Псевдологические построения чаще всего используются не обособленно, а в комплексе с другими приемами. Вот, например, текст одного телевизионного рекламного ролика. (Произносится жизнерадостным женским голосом). 
 
«Все родители мечтают о большой карьере для своих детей. Теперь эта мечта стала реальностью. 
Всего лишь один месяц международное агентство *** впервые  будет проводить набор детей от 4 лет в элитную школу моделей. Во время обучения с вашими детьми будут работать лучшие педагоги, стилисты, визажисты, режиссеры и фотографы. 
Если вы хотите красивое и богатое будущее для своих детей, то вам нужно просто поднять трубку и позвонить по телефону. Вас ждут продюсеры, режиссеры кино и телевидения, известные кутюрье, лучшие стилисты и ведущие мировые журналы. 
Не упустите единственный шанс для своих детей. Поднимите трубку и позвоните прямо сейчас по телефону, который вы видите на экране». 
 
Естественно, во время проговаривания текста на экране мелькают красивые детишки, счастливо дефилирующие по подиумам в компании известных топ-моделей. 
 
Эта реклама отвратительна тем, что в ней грязно используется один из самых безотказных приемов — эксплуатация родительских чувств. Все мы мечтаем видеть наших детей «самыми-самыми» — самыми лучшими, самыми красивыми, самыми успешными, самыми талантливыми... Поймавшимся на рекламный крючок родителям в этом агентстве обязательно скажут, что их ребенок обладает уникальными внешними данными, что он талантлив и неповторим; что сам Карл Лагерфельд на днях прислал заявку, под которую идеально подходит их ребенок; что из самого Парижа недавно звонили — они там давно ищут ребенка с похожей внешностью на главную роль в детском французском телесериале; что есть большие шансы выиграть конкурс телеведущих и т.п. Родительское самолюбие «грузится» по полной программе. Вам обязательно дадут понять, что Ваше чадо ждет блестящее будущее. Дело остается за малым — заплатить агентству кругленькую сумму и пройти базовый курс обучения. 
 
Далее все просто. Вы платите денежки и с Вашим ребенком проводят некоторое время люди, называющие себя стилистами, визажистами и прочее. Внимания Вашему ребенку уделяется ровно столько, сколько необходимо, чтобы у Вас не возникло формальных оснований обвинить модельное агентство в обмане. В итоге все остаются довольны: агентство подсчитывает полученную прибыль, а счастливые родители юных талантов остаются ждать звонков с телестудий и от известных кутюрье. 
 
А теперь подробный анализ рекламного текста, с помощью которого родительские чувства ловятся на крючок. 
 
«Все родители мечтают о большой карьере для своих детей», — метод называется «нога в дверях». Чтобы вызвать доверие потребителей, рекламные тексты очень часто начинаются с банального утверждения, которое невозможно опровергнуть. Расчет здесь прост. Внутренне согласившись с тем, что, в самом деле — трава зеленая, помидор красный, а все нормальные родители желают добра своим детям, Вы по инерции начнете соглашаться и со всем, что последует далее. Этот прием внушения стар, как мир. 
 
«Всего лишь один месяц...», — звучит очень трогательно, особенно если принять во внимание тот факт, что ролик не сходил с экранов телевизоров три года. Временной ограничитель — очень распространенный психологический крючок, на который ловятся покупатели. Время всегда работает против продавца отстойных товаров. Чем больше у Вас времени для размышлений, тем больше возможностей объективно взвесить все «за» и «против». Есть народная мудрость: «Утро вечера мудренее». Это значит, что полезно прервать контакт, дать мыслям и чувствам «отлежаться» — а потом начать их отрабатывать на свежую голову. Поэтому все торговцы непотребными вещами стремятся не дать покупателю времени на раздумье. «Покупайте прямо сейчас, сию минуту, пока вы находитесь под моим влиянием; пока вы не думаете, а слепо идете на поводу своих инстинктов; пока вы ведете себя так, как нужно мне, а не так, как выгодно вам». Это — истинный смысл всех фраз в стиле «только один месяц», «сейчас или никогда», «единственный шанс», «звоните прямо сейчас», «просто поднимите трубку». 
 
«Лучшие кутюрье, ведущие мировые журналы, известные режиссеры» — это рассмотренная ранее «фиксация на авторитетах» плюс игра на родительском самолюбии. 
 
В целом, данный текст представляет собой классический образец псевдологики, сформированной с помощью специальных фраз. Здесь ложная причинно-следственная связь строится в виде «ЗВОНОК В АГЕНТСТВО — СЧАСТЛИВОЕ БУДУЩЕЕ ВАШИХ ДЕТЕЙ».

     Заключение 

     Недобросовестной является реклама, дискредитирующая лиц, не пользующихся данными товарами. Так, несколько лет назад одна столичная туристическая фирма, специализирующаяся на организации студенческих поездок, распространяла рекламу, в которой утверждалось, дураки - проедают стипендию, а умные - относят деньги в компанию "Н". Ассоциация московских студентов обратилась в ФАС с заявлением о том, что такая реклама дискредитирует ту часть московского студенчества, которая не пользуется услугами данной турфирмы. По настоянию органа ФАС турфирма добровольно сняла свою рекламу. 
          А вот пример рекламы, которая содержит высказывания, образы, порочащие честь, достоинство или деловую репутацию конкурентов. Несколько лет назад страховая компания "Н" разослала по региональным организациям информацию о том, что другой страховщик, оказывающий услуги в этом регионе, со дня на день будет объявлен банкротом, и предложила этим страхователям свои услуги. Клиенты начали обращаться за разъяснениями к своему страховщику, и последнему пришлось убеждать страхователей, что повода для беспокойства нет, что финансовое положение компании стабильное. Одновременно дискредитированный страховщик обратился за защитой в орган ФАС. 
 
 
 
           В подобных случаях нарушается законодательство о рекламе, о конкуренции и положении Гражданского кодекса. Нарушитель несет не только административную ответственность в виде крупного штрафа, но и гражданско-правовую, а конкурент, которому причинен вред, вправе требовать его компенсации.

     Использование зонтичной рекламы уже давно  популярно у недобросовестных производителей алкогольной продукции, которую  разрешено рекламировать с большими ограничениями. Но некоторые производители, балансируя на грани закона, стремятся обойти эти ограничения. Так, некий известный производитель водки в телерекламе представлял потребителям минеральную воду. Все бы хорошо, но только эта минеральная вода и водка назывались одинаково, обе разливались в похожие бутылки, на этикетке которых стоял легко узнаваемый логотип, который у населения давно ассоциируется только с водкой. Реакция зрителей на такую рекламу однозначна: рекламируют водку. Другой производитель популярной водки "В" завлекал потребителей рекламы в некий клуб с тем же названием, что и водка. При этом на рекламе размещался крупный логотип компании, который у потребителя также ассоциируется с водкой. Еще один известный производитель алкоголя зарегистрировал свои товары с одним и тем же товарным знаком в разных классах: коньяков, сигар, общественного питания (компания владела сетью ресторанов) и пр. Привлечь к ответственности такого производителя по старому закону о рекламе было не просто. Антимонопольное ведомство, опираясь на данные соцопросов, должно было доказать, что потребители рекламы видели в ней не рекламу минеральной воды, шоколада, клуба и прочее, а именно рекламу водки. А уж если производитель ссылался на законодательство о защите товарных знаков, он был практически неуязвим для ФАС. Но вот с вступлением в силу нового закона о рекламе, положение изменилось. 
 
 
 
          Кстати, рекламируя зонтичные бренды, рекламодатели нарушают не только норму рекламного законодательства, но и нормы антимонопольного законодательства, поскольку такая реклама является актом недобросовестной конкуренции. 
          Поскольку конкуренция на многих рынках очень высока, у недобросовестных бизнесменов велико искушение воспользоваться брендом уже раскрученной и известной компании для привлечения клиентов. Поэтому часто регистрируются крохотные фирмочки с названиями, сходными до степени смешения с названиями солидных и известных потребителям компаний, хорошо зарекомендовавших себя на рынке. Рассмотрим на примере турбизнеса. В документах, подаваемых в ИФНС для регистрации вновь создаваемого юридического лица или при смене названия действующей фирмы, заявителем указывается название компании, например, "Тур-Москва" или "Тур-Центр" или "Тур-Н". А после регистрации эту фирму неискушенные потребители начинают считать если не филиалом, то дочкой знакомой и популярной компании "Тур", название которой давно у всех на слуху. С наступлением высокого сезона дела таких фирмочек процветают. Поток клиентов им обеспечивает чужой бренд. В зарубежном антимонопольном законодательстве такие действия называются "проехать зайцем".  
         Защиту от подобных действий недобросовестных конкурентов предоставляет только регистрация товарного знака. Хотя это и не может гарантировать, что на рынке не появятся компании со сходным названием, но регистрация товарного знака все-таки обеспечивает право на его защиту (соответствующие положения существуют в законодательстве о рекламе, о конкуренции, о товарных знаках и пр.). Да и уголовную ответственность нарушители несут все чаще. 

Примеры судебных разбирательств за распространение недобросовестной рекламы. 

      
Литература:  

1. Административное право Российской Федерации: В. Я. Насонов, В. А. Коньшин, К. С. Петров, В. М. Редкоус — Москва, Академия, 2003 г.- 208 с.
2. Антипартизанская война в 1941 - 1945 гг.: — Санкт-Петербург, АСТ, Харвест, 2005 г.- 400 с.
3. Биологически активные добавки: мифы и реальность: Н. Бесбаш — Москва, Феникс, 2007 г.- 576 с.
4. Международно-правовые основы борьбы с коррупцией и отмыванием преступных доходов. Сборник документов: — Санкт-Петербург, Инфра-М, 2010 г.- 640 с.
5. Международное сотрудничество в противодействии торговле людьми: А. Ю. Олимпиев — Санкт-Петербург, Юнити-Дана, Закон и право, 2011 г.- 88 с.
6. Миозиты, миалгии, невралгии. Лучшие методы лечения и борьбы с болью: В. Г. Шевченко — Санкт-Петербург, Вектор, 2009 г.- 128 с.
7. Мода и реклама: Магдалена Кини — Санкт-Петербург, Арт-Родник, 2008 г.- 176 с.
8. Организационно-правовые вопросы борьбы с терроризмом: — Санкт-Петербург, Наука, 2006 г.- 240 с.
9. Правовое регулирование рекламы: Е. А. Мамонова — Москва, Дашков и Ко, 2009 г.- 220 с.
10. Правовое регулирование рекламы: Е. А. Свиридова — Москва, Юнити-Дана, Закон и право, 2009 г.- 192 с.
11. Реклама в социально-культурном сервисе и туризме: Т.Н. Третьякова — Москва, Академия, 2008 г.- 272 с.