Общественное мнени как объект PR

Общественное  мнение как объект PR-

деятельности. 

1. Общественное мнение: понятие и характерные  признаки. 

Никогда ранее общественное мнение не имело  такой силы, как теперь. Многочисленные факты доказывают, что в демократических странах мнение  общественности по тем или иным вопросам существенно влияет на государственную политику, законодательные процессы, поведение политических партий, динамику избирательных кампаний, принятие  решений субъектами экономической деятельности. Поэтому важнейшая составляющая паблик рилейшнз заключается в том, чтобы помочь организациям распознать, понять общественное мнение и профессионально работать с ним.

Общественное  мнение отражает динамический процесс  формирования межличностных и групповых коммуникаций по различным значимым социальным, экономическим и политическим вопросам. «Совместное мышление» ведет к целеполаганию «совместных действий» - как порождающего фактора «весомости» общественного мнения крупных целевых групп и общества в целом.

Общественное  мнение можно рассматривать как  социальную силу, которая через механизмы общественного воздействия, передачу широкого спектра социальных норм, ценностей, традиций участвует в регулировании общественных отношений. Его можно определить как специфический социальный институт, обладающий собственными управленческими функциями, определенной деятельной основой, имеющий определенный временной набор целесообразно ориентированных стандартов поведения

набором социальных позиций и ролей, а  также определенной системой поощрения (или наказания).

Для нынешнего  состояния общественно-политической жизни России актуальным является использование общественного мнения в системе региональных властных отношений, выстраивание и обеспечение механизмов взаимодействия власти и социальных групп. Этому должны служить определенные социальные гарантии, способные наделять общественное мнение качествами института общественной власти.

Высокий статус общественного мнения, характерный  для правовых государств, резко повышает роль обратной связи. Зависимость властных и политических структур от граждан очевидна. Задача ПР-специалистов – придать этой зависимости характер коммуникационной структуры.

Необходимо  преобразование системы социальных связей, как институциональных, так и неформальных, в систему коммуникаций. Усилия специалистов по ПР должны быть направлены на установление двухсторонних контактов с общественностью.

Общественное  мнение не всегда сообразуется с законами логики,  зачастую оно аморфно, амбивалентно, противоречиво и быстротечно. Те, кто стремится воздействовать на общественное мнение и формировать его, надеются, что их усилия не окажутся напрасными и со временем подтолкнут людей к ожидаемому консенсусу в отношении определенной проблемы.

Опыт  свидетельствует, что общественность имеет удивительную способность игнорировать бесспорные факты, если они ее не интересуют; предоставление общественности непрерывно растущего объема информации также не обязательно оборачивается обогащением ее знаний и ожидаемым поведением.

Если  проанализировать конкретное общественное мнение, то обнаружится, что в него своеобразным образом включены практически все формы общественного сознания. В сфере политики при формировании и функционировании общественного мнения преобладает политическая форма общественного сознания.

Организация должна иметь дело не с воображаемым, а с реальным и точно обозначенным общественным мнением, если рассчитывает поддерживать плодотворные связи с различными группами «своей» внутренней и внешней общественности.

Во всех случаях программы связей с общественностью  рассчитаны, как правило, на то, чтобы:

1) убедить  людей изменить свое мнение  относительно проблемы, товара, организации или отдельного лица;

2) кристаллизовать  мнение, еще не сложившееся окончательно;

3) усилить  существующее общественное мнение.

Поэтому вполне понятно, что специалисты  по паблик рилейшнз обязаны глубоко разбираться в механизмах формирования общественного мнения, знать, каким образом оно вырастает из установок людей и как можно повлиять на него с помощью коммуникационных усилий.

Суть  общественного мнения. В обобщенном виде понятие  «общественное мнение» означает совокупность взглядов индивидов на определенную проблему, это понятие описывающее едва уловимую, подвижную и неустойчивую совокупность индивидуальных суждений.

Чтобы лучше понять концепт общественного  мнения, его стоит разложить на два компонента — общественность и мнение. Об общественности как группе людей, объединенных общим интересом в определенной области, уже говорилось достаточно подробно. Что же касается мнения, то оно, как принято считать, является выражением установки человека относительно конкретного вопроса. Когда установки становятся достаточно устойчивыми, они всплывают на поверхность в виде мнений. Когда же мнения становятся достаточно устойчивыми, они приводят к поступкам.

Отсюда  следует, что общественное мнение является совокупностью мнений индивидов относительно общей проблемы, затрагивающей интересы какой-либо группы людей. Другими словами, общественное мнение — это своеобразный консенсус, зарождающийся из совпадающих между собой установок людей относительно проблемы. Стремление повлиять на установки человека, то есть на то, что он думает по поводу данной проблемы, как относится к ней, и составляет первооснову практики паблик рилейшнз.

Обобщенно общественное мнение трактуется как состояние массового сознания, проявляющееся в совокупности оценочных суждений о событиях и фактах действительности, проблемах государственной и общественной жизни различных групп или слоев населения.

Подход  к пониманию общественного мнения как «совпадения индивидуальных мнений определенного числа людей» оставляет несколько в

стороне то важное качественное обстоятельство, что оно является об-щественным. Поэтому общественное мнение — явление гораздо более объемное, чем простая сумма точек зрения, высказанных определенной совокупностью индивидов.

Вместе  с тем, общественное мнение — не статический, а динамический процесс высказывания, уточнения и согласования мнений, в ходе которого совместно вырабатывается направленность действий.

Общественное  мнение возникает внутри группы людей, общающихся друг с другом, вместе согласовывающих суть проблемы, ее вероятные социальные последствия и обдумывающих, какие меры необходимо предпринять. И хотя данный процесс, без сомнения, затрагивает личные суждения, все же мнения индивидов о социальной проблеме по своей форме и содержанию в значительной мере зависят от коллективного (общественного) обсуждения.

Общественное  мнение имеет сложную структуру, одним из основных его качеств является его деятельная, активная составляющая. Структура общественного мнения включает когнитивный элемент - знания; эмоциональный элемент - чувства, эмоции, настроения; аксеологический элемент – оценки, поведенческий элемент - готовность действовать определенным образом.

И теоретики, и практики паблик рилейшнз, изучая общественное мнение, в действительности делают его статичный срез, тщательно фиксируя отдельные моменты, чтобы потом описанное в одно время мнение сравнить с мнением, зафиксированным в другой период. Более того, исследования зачастую сосредоточены на направленности и интенсивности общественного мнения, оставляя в стороне иные важные детали.

И это  вовсе не случайно, поскольку практики паблик рилейшнз стремятся иметь дело с конкретной реальностью, вследствие чего ставят перед собой преимущественно прагматические цели: как направить общественное мнение в желаемом направлении и пр.

Поэтому, основываясь именно на таких позициях, специалисты по паблик рилейшнз в большинстве своем интересуются следующими характерными признаками общественного мнения:

Направленностью мнения, отражающей общую качественную оценку проблемы, отношение к ней в виде суждений типа «положительно — отрицательно—безразлично», «за—против — не определился», «за—против — при условии». В наиболее упрощенной форме направленность мнения фиксируется ответом «да» или «нет» на поставленный вопрос. В целом именно уточнение направленности является основным и наиболее распространенным измерением общественного мнения.

Интенсивностью  мнения, являющейся показателем того, какую силу оно приобретает независимо от его направленности. Формой измерения интенсивности (и одновременно направленности) общественного мнения могут служить ответы респондентов на вопросы типа «полностью согласен — согласен — мне все равно — не согласен—абсолютно не согласен».

Стабильностью мнения, означающей длительность времени, на протяжении которого значительная часть респондентов неизменно проявляет одну и ту же направленность и интенсивность чувств. Фиксация стабильности мнения требует сопоставления результатов не менее чем двух разведенных во времени исследований.

Информационной  насыщенностью, указывающей, каким объемом знаний об объекте мнения владеют люди. Опыт подтверждает, что наиболее информированные о проблеме люди высказывают и более четкое мнение о ней; что же касается направленности мнения таких людей, то ее трудно предвидеть. Люди, больше знающие о проблеме и имеющие более четкое мнение о ней, поступают более предсказуемо.

Социальной  поддержкой, являющейся свидетельством степени уверенности людей в том, что их мнение разделяют другие, принадлежащие к данной социальной среде. Степень социальной поддержки служит мерилом консенсуса людей по поводу проблемы.

Анализируя  процесс институциализации общественного мнения, следует отметить выводы некоторых современных российских политологов. В частности, мнение о том, что в России не произошло институциализации общественного мнения, то есть превращения его в наиболее важное условие принятия политических решений на любом уровне власти. Российское общественное мнение - величина условная и сомнительная с точки зрения своей реальности. Условиями институализации общественного мнения являются: во-первых, наличие нормальных гражданских механизмов его формирования, ограничивающих возможности манипулирования им; во- вторых, существование каналов влияния общественного мнения на принятие и корректировку управленческих решений; в-третьих, обязательность для власти учета общественного мнения. У нас же, по мнению ряда исследователей, все наоборот, не общественное мнение определяет правительственный курс, а правительство формирует и давит на общественное мнение в своих интересах.

Все же следует отметить, что такое категоричное утверждение спорно. Правомерно говорить не о том, что не произошло институализации общественного мнения, а о том, что этот институт недостаточно развит. Действительно властные структуры, особенно органы исполнительной власти, заинтересованы в манипулировании общественным мнением и активно пытаются воздействовать на него в своих интересах. Но это как раз и дает основания утверждать, что общественное мнение в обществе занимает важное место и воспринимается как фактор, имеющий управленческие качества и его можно рассматривать как самостоятельный социальный институт. В связи с этим правомочно ставить вопрос об общественном мнении, как особом социальном институте, его эффективности влияния на власть. 

2.Установка и общественное мнение. Влияние на установки.

Среди факторов, формирующих общественное мнение, как правило, выделяют эмоционально- психологические факторы (отражают социально-демографические параметры вашей аудитории, особенности ее восприятия), личностные и социальные и культурные факторы (статус, доходы, образовательный уровень).

Чтобы глубже осознать процесс воздействия  на общественное мнение, изучают психологические механизмы его формирования. Выше мы говорили, что мнение — это выражение установки по отношению к определенной проблеме. Существует общее предположение, что установка — это устойчивая склонность людей определенным образом воспринимать объект, проблему и др. Вместе с тем последние исследования специалистов позволяют утверждать, что установки прежде всего являются оценками, данными людьми конкретным проблемам или вопросам, исходя из своих ориентации.

Индивидуальные  ориентации содержат в себе восприятие индивидом проблем или объектов в определенных обстоятельствах и восприятие значения мнения других людей об этих же проблемах или объектах. Когда ориентации двух и более индивидов направлены как на одни и те же проблемы или объекты, так и друг на друга, эти индивиды пребывают в состоянии «коориентации».

Рассмотрим  эти явления более  подробно.

Ориентация. Индивиды имеют мнения разной степени устойчивости и интенсивности. О ценности объектов они судят, опираясь на предшествующий опыт взаимодействия с ними и на оценку этих объектов при текущих обстоятельствах. Первый тип ценности объекта складывается благодаря заранее сформированной личностной предрасположенности индивида, поскольку чувства, вызываемые объектом, возникли и обогатились на основании предшествующего собственного жизненного опыта. Эта предрасположенность связана с тем, что индивид что-то привнес в ситуацию из своего собственного опыта. Другим источником ценности выступает устойчивость, обусловленная относительной ценностью объекта, придаваемой ему индивидом с помощью сравнений ряда свойств объектов.