Оценка эффективности рекламы

    СЕВЕРО-ЗАПАДНЫЙ ФИЛИАЛ

Автономной некоммерческой организации высшего профессионального  образования академии

«МЕЖДУНАРОДНЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ В МОСКВЕ»

 

г. Санкт-Петербург 8-я линия В.О., 83А тел. (812) 318-55-09

83А, 8th Line, Vasilievsky Island, Saint-Petersburg tel. (812) 318-55-09

 

 

 

Факультет управления и экономики и права

 

 

 

 

 

Контрольная работа

 

______Оценка__эффективности__рекламы______

(тема)

 

 

по дисциплине _____Реклама _и_связи__с_ общественностью_______________________

 

 

 

 

 

 

Выполнил: студент (ка)

__М_з___ группы __5__ курса

___Гаркушина______________

____Мария_________________

____Александровна__________

(Ф.И.О. полностью)

______________________

        (подпись)

 

 

 

Проверил:

______________________

______________________

______________________

______________________

(должность, Ф.И.О.)

______________________

(оценка, подпись)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Санкт-Петербург

2013

                                                 

                                                     Содержание    

 

Введение…………………………………………………………………………..2

1. Определение понятия и сущности рекламы…………………………………………………4

 2.  Функции рекламы…………………………………………………………….6

3.  Экономическая эффективность  рекламных мероприятий………………....8

 4. Психологическая эффективность применения средств рекламы………….11

Заключение……………………………………………………………………….18

 Список используемой литературы……………………………………………..19

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                          Введение

 

     За последнее десятилетие реклама в России стала достаточно важной отраслью бизнеса. Современные достижения научно-технического прогресса позволяют использовать принципиально новую технику и технологии (в том числе информационные), порождают существенные изменения в отдельных сферах экономики, связанные со структурными сдвигами и появлением новых видов товаров (продукции и услуг), расширением и обновлением их ассортимента, развитием информационного взаимодействия участников производственного и сбытового процессов. У людей возникают качественно новые потребности и возможности их удовлетворения.

Сколько существует реклама, столько же и стоит вопрос, насколько  она эффективна. Определение эффективности  рекламных кампаний, как важного  контролирующего элемента рекламной  деятельности, является актуальной проблемой.

Рекламодателю желательно наладить учет эффективности рекламирования. Это позволит получить информацию о  целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия  оптимального воздействия рекламы  на потенциальных покупателей. Большинство  специалистов считает, что затраты  на рекламу должны рассматриваться  как неизбежные расходы, подобно  расходам на исследования, обучение, оборудование, т.е. для достижения запланированного объема реализации необходимо поддерживать определенный, выработанный рыночной практикой процент отчислений на рекламу, зависящий от этого объема.

Эффективность рекламы - это  результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной  кампании . Эффективная реклама - всегда результат тщательного планирования. Удачные рекламные идеи, запоминающиеся рекламные кампании рождаются не на пустом месте: их строят на основе учета многих факторов, стимулирующих продажу товаров и услуг. Исследование эффективности рекламы должно быть направлено на получение специальных сведений о сущности и взаимосвязи факторов, служащих достижению целей рекламы с наименьшими затратами средств и максимальной отдачей, что позволит устранить бездействующую рекламу и определить условия для оптимального ее воздействия.В настоящее время существует ряд методов для определения действенности рекламы по величине товарооборота.

Понятие эффективности рекламы  имеет два значения: экономическая  эффективность и психологическое  влияние рекламы на покупателя (психологическая  эффективность).

Экономическая эффективность  рекламы - это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной  кампании. Он обычно определяется соотношением между валовым доходом от дополнительного  товарооборота как результата рекламы  и расходов на нее.

Общее условие экономического результата заключается в том, что  валовый доход должен быть равен  сумме расходов на рекламу или  превышать ее.Психологическая эффективность - степень влияния рекламы на человека (привлечение внимания покупателей, запоминаемость, воздействие на мотив покупки и др.)

Целью данной работы является изучение способов оценки эффективности  рекламы. В соответствии с поставленной целью необходимо решить следующие  задачи: изучить сущность и назначение рекламы; рассмотреть функции рекламы; изучить экономическую и психологическую эффективность рекламы.

            

 

              1.  Определение понятия и сущности рекламы

 

Реклама- это печатное, рукописное, устное или графическое уведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения культуры, получения голосов или публичного одобрения.

Реклама – это инструмент, с помощью которого потребителю  дается такая информация, которая  побуждает его приобрести рекламируемый  товар. Однако, эти определения являются несколько односторонними, так как не учитывают всех функций выполняемых рекламой. Необходимо, прежде всего, рекламу рассматривать с точки зрения маркетинга, что собственно и определяет её экономическую функцию. В системе маркетинга рекламе отводится активная роль мощного рычага воздействия на производство и сбыт.

Заслуживают подробного рассмотрения все четыре составные части рекламы, поскольку они позволяют установить различие между рекламой и другими  видами деятельности, с которыми её часто смешивают.

1. оплачиваемая форма –  указание на платный характер  рекламы. Этим реклама отличается  от сходных видов деятельности, в частности, от «паблисити’,  которая рассматривается как  популяризация и находит свое  конкретное воплощение, как правило,  в журналах, газетных статьях  или иных передачах через другие  средства информации, такие материалы  не оплачиваются фирмой.

Реклама же публикуется или  транслируется потому, что рекламодатель  закупил для нее время или  место в средствах массовой коммуникации.

2. Наличное представление.  Когда происходит личное представление  товара (от одного лица к другому), это называется личной продажей. Реклама осуществляется с использованием  таких средств распространения  как газеты, журналы, радио, телевидение

и др.

3. Информация о товарах  и услугах. Сфера рекламы не  только движение материальных  ценностей: объектом рекламного  послания может быть информация  о расположении торгового предприятия,  услугах банков, страховых компаний  и т.д.

4. Точно установленный  заказчик. Для рекламы в отличие  от других видов коммуникаций  характерно четкое указание заказчика.

Как правило, в рекламном  послании фигурирует не только название фирмы, заказавшей рекламу, но и адрес  и другие идентифицирующие ею данные.

Реклама – важная часть  системы маркетинга большинства  промышленных фирм. Она выполняет  работу по подготовке имеющихся клиентов и потенциальных покупателей  к совершению покупки.

Только в редких случаях  реклама может привести к непосредственной покупке, которая обычно происходит во время личной встречи продавца (представителя службы сбыта) с перспективным  покупателем. Обычно гораздо легче  продать товар, если перспективному покупателю знакомы его марки, наименования изготовителя и выгоды, которое принесет его использование. Когда это  все заранее известно, процесс  продажи заметно ускоряется. Представитель  службы сбыта сможет в течение  рабочего дня посетить большее число  перспективных покупателей, а оборот розничного торгового предприятия  увеличится за счет того, что покупатели были подготовлены рекламой, подведены  к состоянию готовности совершения покупки.

Реклама используется для  ускорения процесса покупки и  продажи, представляя собой неотъемлемую часть большинства программ маркетинга. Следует отметить, что посредники, в особенности розничные торговцы, также проводят коммуникацию с покупателями при помощи рекламы, увеличивая тем самым количество получаемых последними рекламных сообщений.

 

                                    

 

                                   2.  Функции рекламы

 

Функцию рекламы и её положения  внутри системы маркетинга можно  представить себе в виде рекламного четырехугольника.

Этот четырехугольник  может рассматриваться с двух точек зрения.

При рассмотрении с точки  зрения коммуникаций сторонами четырехугольника будут следующие:

1. Отправитель сообщения  – рекламодатель;

2. сообщение – соответственно  реклама;

3. реципиент сообщения  – перспективный покупатель;

4. средство распространения  рекламного сообщения – газета, журнал, радио – или телевизионная  станция, материал прямой почтовой  рекламы или одного из средств  наружной рекламы, выбранное для  доставки сообщения потребителю.

При рассмотрении рекламного четырехугольника с точки зрения маркетинга основное отличие будет  в том, что товар займет место  сообщения, и четыре стороны четырехугольника будут выглядеть следующим образом:

1. продавец, который заказывает  рекламу;

2. товар, являющийся предметом  рекламы;

3. потенциальный покупатель, на которого оказывает воздействие  реклама;

4. канал распределения,  по которому происходит физическое  перемещение товара от места  производства к месту потребления.

При рассмотрении с обеих  точек зрения три из четырех сторон рекламного четырехугольника обнаруживают значительное сходство. В случае массовой коммуникации происходит перемещение  идеи от источника её возникновения  к реципиенту при помощи средства распространения рекламы. Идею можно  сравнить с товаром; её источник близок к продавцу – рекламодателю, а  реципиент – к перспективному покупателю.

В массовом маркетинге товар  перемещается от производителя к  потребителю по каналу распределения  подобно тому, как средство распространения  рекламы доносит рекламное сообщение. Разрабатывая план маркетинга, фирма  должна начать с уяснения целей, к  которым она стремится.

Старая аксиома маркетинга гласит: «Если у вас нет хорошего товара, у вас нет ничего’.

Никакой объем мероприятий  маркетинга, независимо от высокого профессионального  уровня их выполнения, не сможет обеспечить сколько-нибудь устойчивый сбыт некачественного  товара. Доброкачественная реклама  имеет в своей основе хороший  товар.

Знание товара обязательно  для всех, кто работает в рекламе  или изучает ее.

Функции рекламы, связанные  с товаром, очень различны:

- Товары повседневного  спроса покупаются часто, они  представляют собой недорогие  товары, приобретаемые в магазине  по мере необходимости. Производитель  заинтересован в том, чтобы  они продавались как можно  в большем числе различных  торговых предприятий. Цель производителя  состоит в организации возможно  более широкого контакта своего  товара с рынком. Это помогает  сделать реклама.

На рекламу возлагается  значительная доля ответственности  за информирование покупателей о  качественных и других характеристиках  товара. Это рекламные объявления, дающие представление о дизайне  товара, привлекающие покупателей к  новым товарам.

- Реклама, как часть  системы маркетинга, теснейшим образом  связана с вопросами упаковки. В рекламных сообщениях товар  часто показывают в его упаковке.

Реклама может симулировать, спрос на товар скрыто возникает  в сознании потребителя, а реклама  используется для того, чтобы помочь потребителю осознать этот возникший спрос. При этом большинство рекламных сообщений создается с расчётом стимулирования спроса.

Спрос на любой товар может  быть увеличен за счёт трёх основных факторов:

- существующие потребители  товара могут быть убеждены  в увеличении его потребителя;

- потребителям может быть  указано на новые области применения  товара;