Пример рекламной кампании нового журнала "Домохозяйка"

Пример рекламной кампании нового журнала "Домохозяйка".

Пример рекламной кампании основан на журнале, который представляет собой практическую энциклопедию для  домохозяек всех возрастов. Его содержание отражает многостороннюю жизнь современной  женщины - хозяйки домашнего очага.

Разделы и статьи журнала  посвящены темам домашнего уюта и комфорта, красоты и здоровья, семьи и воспитанию детей, питанию  и рукоделию, путешествиям и многому  другому.

Рубрики журнала: новости, домашний уют, красота и здоровье, в хозяйстве  пригодится, кухня, моя семья, рукодельница, за покупками, вне дома, в гармонии с природой.

Цели рекламной  кампании

Целью рекламной кампании является проникновение на рынок  полиграфической продукции периодики. Цель рекламной кампании предполагает позиционирование нового бренда и занятие  ниши в общей совокупность печатной продукции.

Предполагается широкомасштабность рекламных мероприятий, которая позволит познакомить с новым изданием как распространителей, так и практически всю потенциальную целевую аудиторию журнала, и даст возможность наилучшим образом представить новинку молодежного рынка прессы.

Основная цель рекламной  кампании в данном примере - обратить внимание клиентов на журнал "Домохозяйка".

Задачи рекламной  кампании

Задачами рекламной кампании являются решение следующих восьми аспектов:

Позиционирование журнала  на рынке полиграфической печатной продукции;

Привлечь внимание к рекламируемому объекту;

Формирование узнаваемости журнала "Домохозяйка";

Сформировать оценку по поводу рекламируемого объекта;

Запомнить образ рекламируемого объекта;

Сделать понятным, "своим" эмоционально;

Информирование целевой  аудитории о специфики подаваемой информации;

Стимулирование пробной  покупки у определенной группы потребителей.

Правильно сформулированная рекламная задача - 50% успеха. Вторые 50% успеха следуют из численного представления  рекламной задачи.

Пример рекламной кампании журнала "Домохозяйка" показывает, что чем более детальными знаниями о рынке мы обладаем, тем более  точно может быть сформулирована задача рекламной кампании, а, следовательно, выше "точность наведения" рекламной  кампании.

Целевая аудитория

Журнал, в первую очередь, ориентирован на женщин, имеющих свой дом и принимающих решение  о покупке товаров и услуг  для себя и членов своей семьи. Журнал предполагает публикацию материалов на актуальные для данной статусной категории тем. Данная категория составляет 75% читателей.

Рекламодатели, предлагающие рекламные материалы и товарах и услугах и публикующие данные материалы в журнале "Домохозяйка", которые соответствуют специфике подаваемых в журнале материалов. Данная категория составляет 20% читателей. Журнал для данной категории - инструмент, помогающий им строить свой бизнес.

"Интересующиеся", представители  СМИ и т.п. (5% читателей) - издатели, специалисты, работающие на телевидении,  радио, прессе. Журнал нужен для оценки потребностей клиентов, работы конкурентов, для правильного формирования своих информационных продуктов; студенты, которые хотели бы работать в распространении журнала, специалисты, имеющие косвенное отношение к этой деятельности.

Пример рекламной кампании не учитывает возможные группы целевой  аудитории, которые не представлены явно.

Период рекламной  кампании

Пример рекламной кампании рассчитан на весну-лето 2011 года. Реклама  на радио и в прессе уже идет с марта месяца, основная же часть  рекламной кампании будет проходить  в период с апреля по июль 2011 года. Основная цель по данному периоду  сводится к тому, чтобы привлечь внимание целевой аудитории к журналу и укрепить позиции журнала "Домохозяйка" на рынке информационных и досуговых изданий.

Кампания рассчитана на молодую, средневозрастную и пожилую аудиторию, преимущественно женщин, со средним  показателем доходов, имеющих свой дом и принимающих решение  о покупке товаров и услуг  для себя и членов своей семьи, которые ежемесячно хотят получать информацию о возможностях покупки  тех или иных товаров, получении  тех или иных услуг, отдельных  хитростях домашнего очага, и  имеющих желание и возможности  качественно проводить свое свободное время.

Планирование  и распределение бюджета рекламной  кампании

Общий бюджет - 3000000 руб.

Рекламная кампания журнала "Домохозяйка" будет проходить  по трем основным направлениям:

I. Реклама на радиостанциях  (90000 руб.):

"Наше Радио" - 10 и  15 секундные информационные ролики  с марта по июнь (от 3 до 8 роликов  в день)

"Ретро" - 15 секундные  информационные ролики с марта  по июнь (7 - 8 роликов в день

II. Реклама в прессе (90000 руб.):

Журналы:

Журнал "Elle" - с марта по июнь (всего 7 полос).

Журнал "Лиза" - с марта  по июнь (всего 7 полос).

Газеты:

Аргументы и факты - апрель, май, июнь (всего 3 полосы)

Комсомольская правда - с  апреля по июнь ( всего7 полос).

III. Наружная реклама (60000 руб.):

Наружная реклама размещена  на поверхностях в пределах третьего транспортного кольца и главным  образом сосредоточена в центре на крупных улицах города.

 

Апрель

Билборды 3x6 2 шт. (в течение месяца)

Сити форматы 230шт. (в течение  недели с 4 по 11 апреля)

Май

Билборд 6x6 1 шт. (в течение месяца)

Сити форматы 350 шт. (в течение  недели с 16 мая по 22 мая)

IV. Прочая полиграфическая  продукция с рекламой о журнале  "Домохозяйка (300000 руб.):

календари

рекламные буклеты

рекламные проспекты

иная рекламная информация

V. Расходы, связанные с  проведением маркетингового исследования  и оплаты труда специалистам  по рекламе и пиару (300000 руб.)

Исходные  данные для рекламной кампании

Сюда включены история  бренда, предыдущие акции, мероприятия, слухи о продукте.

Бренд журнала "Домохозяйка" не новый, данный журнал издавался в  нашей стране более двух десятилетий  тому назад. Однако каких-то предыдущих рекламных акций и мероприятий  бренда "Домохозяйка" не проводилось  в силу объективных социально-экономических  обстоятельств. Однако в начале 1990-х гг. в силу падения популярности, журнал "Домохозяйка" перестал издаваться.

Поэтому современная рекламная  концепция бренда "Домохозяйка" не имеет исторических аналогов в  прошлом и основана на современном  креативном подходе с учетом совокупности социально-экономического и социологического аспектов, на основе анализа которых постулируются рекламные принципы для проведения рекламной кампании.

 

Маркетинговое исследование для целей рекламной  кампании

Маркетинговое исследование проводилось в форме анкетирования  в два этапа.

Первый этап маркетингового исследования предполагал изучение общей рыночной конъюнктуры и  возможностей проникновения бренда журнала "Домохозяйка" на рынок  печатной продукции в современных  условиях.

Второй этап маркетингового исследования предполагал изучение особенностей предпочтений заранее  определенной целевой аудитории  в отношении их подготовленности и желанию к "потреблению" материалов журнала "Домохозяйка".

 

Анализ данных рекламной кампании

Анализ полученных данных в ходе первого этапа маркетингового исследования говорит о том, что  в данной сфере имеется существенная ниша, которую не в состоянии заполнить  другие полиграфические издания. В  целом анализ показал, что для  позиционирования бренда журнала "Домохозяйка" на рынке печатных услуг складывается достаточно благоприятная ситуация.

Анализ полученных данных в ходе второго этап маркетингового исследования показал, что предпочтениях  целевой аудитории журнала "Домохозяйка" также имеется определенный вакуум, и потенциальные потребители  информации журнала "Домохозяйка" имеют разную степень информационного  голода. Нехватка информационных материалов данного рода также формирует  относительно благоприятную обстановку для начала позиционирования журнала "Домохозяйка" и начала его  рекламной кампании.

Рекламная стратегия

Разработка рекламной  стратегии для бренда журнала "Домохозяйка" состоит в том, чтобы определить, какой утилитарный и психологически значимый смысл должна придать товару реклама, чтобы покупатель отдал  предпочтение "нашему" товару, а  не какому то другому товару из той же группы. Иными словами следует четко определить, какой смысл должен быть вложен в рекламное обращение, какое реальное (или воображаемое) свойство товара должна донести реклама, и какой целевой аудитории оно должно быть адресовано.

Рекламная стратегия бренда журнала "Домохозяйка" сводится к  решению трех аспектов:

Определение концепции продукта. Журнал представляет собой практическую энциклопедию для домохозяек всех возрастов. Его содержание отражает многостороннюю жизнь современной женщины - хозяйки  домашнего очага. Разделы и статьи журнала посвящены темам домашнего  уюта и комфорта, красоты и здоровья, семьи и воспитанию детей, питанию  и рукоделию, путешествиям и многому  другому.

Решение вопроса о том, к кому мы обращаемся? 75% читателей  журнала "Домохозяйка" - женщин, имеющих  свой дом и принимающих решение  о покупке товаров и услуг  для себя и членов своей семьи. Журнал предполагает публикацию материалов на актуальные для данной статусной  категории темы.

Решение вопроса о том, какое впечатление мы собираемся на него произвести на конкретного  человека из целевой аудитории? Общее  информационное воздействие журнала "Домохозяйка" сводится к информированию индивида по интересующей его, как целевой  аудитории журнала, информации.

В примере рекламной кампании используется две основные рекламные  стратегии. Первый тип получил название рационалистической рекламы, второй - эмоциональной, или проекционной рекламы. Два этих типа стратегий используют как основной разные (то есть несхожие) каналы сообщения. В первом случае доминирует вербальная информация (рекламный текст), а во втором - невербальная (рекламные образы, музыка, шоу-эффекты и так далее). Смешанный тип рекламирования, использование которого изначально нами предполагается, совмещает черты обоих типов. Считаем, что наиболее удачной считается именно такая реклама, в которой чувства, эмоции крепко связаны с информацией, доводами.

Предполагаемый  эффект рекламной кампании

Предполагаемым эффектом рекламной кампании бренда журнала "Домохозяйка" является его проникновение  на рынок полиграфической печатной продукции.

Предполагается, что журнал займет те рыночные ниши, которые были выявлены в ходе первого этапа  маркетингового исследования.

Одновременно, предполагается, что журнал восполнит имеющийся  информационный вакуум, который был  выявлен у целевой аудитории  в ходе второго этапа маркетингового исследования.

В перспективы мы видим  развитие бренда журнала "Домохозяйка" как лидирующего печатного издания  в своей сфере в отношении  тиража и количества читаемой его  аудитории.