Процесс создания рекламного текста

ПРОЦЕСС СОЗДАНИЯ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА

Любая большая работа исполняется  легче, если ее представить в виде нескольких последовательных шагов. Так, процесс создания текста объявления можно разложить на девять основных этапов.

1. Сбор информации о товаре (услуге), потребителе, рынке и рекламоносителе;
2. Формулировка выгод, предоставляемых потребителю товаром (услугой);
3. Выбор основной идеи;
4. Выбор характера, метода и формы воплощения основной идеи;
5. Создание заголовка, основного текста и коды;
6. Литературная обработка текста;
7. Оформление текста;
8. Разработка вариантов текста;
9. Тестирование текста.

На всех этапах работы над  текстом необходимо иметь под  рукой как можно больше информации, касающейся конкретного продукта. Эту  информацию лучше всего представить  в виде специального информационного  перечня, позволяющего легко находить потребовавшиеся данные.

Объем собранной информации может быть очень большим. Но иначе  невозможно рассмотреть товар с  разных сторон, достаточно глубоко  понять его, осознать значимость и взаимоподчиненность различных фактов, масштаб проблем. Обширные и всесторонние знания позволяют отсеивать второстепенное, тривиальное, и при этом выбирать главное, концентрироваться на нем. Кроме того, многочисленность собранных данных повышает доказательность приводимых утверждений, помогает выстроить логику развития текста, составить верную композицию, подобрать соответствующий эмоциональный фон и т.д.

В журналистике считается, что  в среднем в окончательную  публикацию попадает 1/10 часть от всей собранной информации. В рекламе  эта пропорция гораздо больше, может быть и 1/100.

Содержание рекламы разрабатывается  на основе информации о товаре, потребителе, рынке, параметров рекламного сообщения. В основу закладывается ориентация на потребности покупателя, которые  должны быть удовлетворены характеристиками продукта. Соответственно выстраивается  следующий информационный перечень:

1. Характеристики товара, потенциального покупателя, рынка,  параметры рекламного сообщения;

2. Выгоды, предоставляемые  товаром потенциальному покупателю;

3. Ключевые выгоды.

Перечень можно также  представить себе и в виде своеобразной информационной пирамиды:

 

ХАРАКТЕРИСТИКИ

Четкое представление  о четырех рекламных переменных – о целевой аудитории (желательном  реципиенте рекламного сообщения), о  продукте, который предстоит рекламировать, о рынке, который предстоит осваивать, и о параметрах размещения в рекламоносителе – основа в создания эффективного рекламного сообщения.

Сбор необходимой информации не такое простое дело, как может  показаться на первый взгляд. Прежде всего  он требует существенных затрат времени  и организованного подхода. Конечно, легче искать, когда знаешь, где  искать. Так, информацию для перечня  характеристик можно взять из следующих источников:

– имеющиеся рекламные  разработки,

– публикации о компании,

– имеющиеся рекламные  материалы,

– данные исследований,

– материалы конкурентов,

– личные впечатления.

В имеющихся рекламных  разработках могут быть:

– концепция предстоящей  рекламной кампании (разработанная  как рекламодателем, так и рекламным  агентством);

– бриф (формулировка основной рекламной цели конкретного сообщения, описание отстройки от конкурентов, целевой аудитории покупателей, продукта, компании, выгод, стилистических особенностей, сюжета и т.д.);

– внутренняя концепция  представлений компании о самой  себе (имеется в основном у крупных  корпораций. Служит для формулировки принципов корпоративной философии);

– фирменный стиль (требования по соблюдению единого стиля всех материалов о компании: фирменный  цвет, шрифт и т.д. Эта информация помогает выдерживать генеральную линию рекламы компании, эффективно воздействовать на потребителя через разные виды сообщений и рекламоносителей).

Публикации о компании можно разделить на два типа:

– публикации собственно о  компании,

– публикации о рынке, на котором действует компания.

И первые, и вторые чрезвычайно  важны. Публикации о компании дадут  возможность взглянуть на нее  со стороны, выделить детали, которые  остались незамеченными ее собственными сотрудниками или обслуживающим  ее рекламным агентством. Публикации о рынке покажут положение  компании на нем. Возможно, укажут на характеристики товара, позволяющие успешно продвигать его, подскажут новые пути продвижения.

Богатую информацию могут  предоставить уже имеющиеся у  компании рекламные материалы, такие  как:

– листовки,

– проспекты и буклеты,

– печатные объявления,

– аудио– и видео ролики,

– образцы наружной и  транспортной рекламы,

– сувенирная продукция,

– и т.д.

Рекламные материалы разных годов могут показать, каким образом, куда движется компания, как развиваются  ее товары или услуги. Опыт прошлых  лет поможет устранить возможные  ошибки. Стоит покопаться в архивах, старых подшивках и для того, чтобы, возможно, обнаружить интересный факт. Не исключено, что старые удачные  находки пригодятся и для новой  рекламы. Например, слоган Аэрофлота  прошлого века «Меньше в пути –  больше в отпуске» и сегодня весьма привлекателен.

Без данных исследований рынка  потребителей, дистрибьюторов, продавцов, конкурентов, цен и прогнозов, просто нельзя говорить о грамотном подходе  к разработке рекламы. Их наличие  при подготовке рекламного текста обязательно.

Потребители укажут, что  нравится и не нравится в товаре. Именно им его покупать. Если речь идет о моющем средстве, то стоит поговорить с домохозяйкой, об автомобиле –  с автомобилистом, с теннисистом  – о ракетке и т.д.

Также ценным будет и мнение независимого специалиста в той  или иной области. Он может отметить то, что упустили или не захотели по какой-либо причине отмечать представители  рекламируемой компании.

Продавцы, непосредственно  общающиеся с покупателями, часто  знают о товаре и целевой аудитории  больше, чем директор по маркетингу фирмы, производящей или распространяющей этот товар. Дистрибьюторы расскажут  о возникающих сложностях при  продвижении товара. Возможно, подскажут  что-либо существенное в рекламной  политике.

Стоит пообщаться и с работниками, изготавливающими товар. Часто они  знают очень многое о производимом товаре. Особенно много могут рассказать опытные работники, могущие сравнивать товар, как с конкурентным, так и с ранее производимым. Они могут указать, как на преимущества, так и на недостатки.

Полезным будет и посещение  места производства товара. Вот что  пишет по этому поводу известный копирайтер А. Кромптон: «Если вы пишете рекламную кампанию для этого товара в первый раз и если у вас много времени, не бойтесь просить организовать экскурсию по предприятию. Мало что может помочь вам лучше понять вашего клиента и получить факты о том, как изготавливается его товар, из первых рук, чем экскурсия по его предприятию. Позвольте привести пример. Меня однажды попросили написать рекламную кампанию для „Черч Шуз”, некогда самой известной и самой дорогой марки обуви в Англии. Ее оптовая цена была выше розничной цены обуви большинства других изготовителей. Итак, вы видите, что у нас была проблема с ценой. Я захотел узнать, куда расходуются все эти деньги.

Я провел день, наблюдая за изготовлением  этой обуви. Подошвы штамповались из кожи толщиной 2 дюйма. Их пришивали  к передку дратвой, которую вощили вручную. Обувь действительно делали парой: никакой речи не могло быть об изготовлении полумиллиона левых  туфель, такого же количества правых туфель и комплектации пар в конце  конвейера. На изготовление одной туфли  требовалось 200 различных операций; каждая туфля вручную чистилась  щетками из верблюжьего волоса для  придания безукоризненного глянца; и  наконец, нанесение размера, стиля  и торговой марки выполнялось тиснением из золота 88-й пробы. Я ушел убежденным в том, что, хотя обувь была очень дорогой, она стоила каждого пенса своей цены.

Я бы ничего этого не узнал, не попроси я об экскурсии на фабрику; и когда реклама была написана и представлена управляющему „Черч  Шуз”, даже он не знал о своей обуви всего того, что рассказало ему мое рекламное объявление»[1].

Многое покажет анализ цен, прогноз продаж, общая оценка экономического положения в регионе, стране, мире.

Данные различных исследований можно разделить на следующие  две группы:

– данные исследований и  мониторингов независимых служб,

– данные исследований собственной  маркетинговой службы.

Данные независимых служб  помогут избежать субъективной оценки. Также они нередко указывают  на то, о чем не думали или не хотели думать сами сотрудники компании.

Собственные исследования могут  дать ответы на вопросы, которые не были заданы в «чужих» исследованиях.

Полезную информацию обычно предоставляют и материалы конкурентов: имеющиеся рекламные разработки, публикации о компании, рекламные  листовки, брошюры и т.д.

Чужие документы, образцы  помогут найти ключевые характеристики в своем товаре, дадут возможность  выделить те из них, которые не могут  соперничать с чужим товаром. При изучении материалов конкурентов возможно также будут определены и те характеристики, на которые следует делать основной упор в рекламе. Очень часто самые важные аспекты, которыми руководствуются современные покупатели, легко обнаружить именно в рекламе успешно действующих на рынке соперников.

Не стоит пренебрегать личными впечатлениями. Любой рекламист  – прежде всего обычный человек, покупатель, который пользуется большинством тех же товаров и услуг, что  и окружающие его люди. Поэтому  всегда стоит взглянуть на продукт  не с точки зрения продающего профессионала, а как бы глазами рядового покупателя.

Необходимо внимательно  изучить, исследовать предполагаемое приобретение. Возможно удастся заметить то, что уже давно приелось, то, что уже давно не замечается. Ведь когда очень часто о чем-то думаешь, что-то разглядываешь, то глаз «замыливается» -перестает замечать некоторые детали. Можно просто потрогать товар, побросать его на пол, в воду и т.д. Можно изучить его фотографии с разных ракурсов. Возможно какое-то действие, новый взгляд помогут обнаружить новых подход к будущему рекламированию.

Полезно и непосредственно  опробовать товар в действии: прокатиться  на рекламируемом автомобиле, съесть бутерброд из рекламируемой колбасы  и т.д. В таком случае рекламист, с одной стороны, может получить важную информацию о достоинствах или  недостатках товара, с другой, внутреннее убеждение в действительной ценности предлагаемого продукта. А это безусловно поможет при написании текста, в придании ему искренности.

На практике копирайтеры  – создатели рекламы – нередко  ограничиваются одним источником информации – или брифом, или рекламными материалами, или личными впечатлениями. Это приводит к ограничению объема информации. В таком случае многие важные характеристики товара или услуги могут вообще выпасть из поля зрения копирайтера. А это значит, что могут быть упущены важнейшие продающие моменты рекламы.

Лень, спешка – плохие помощники. По словам Огилви только на изучение маргарина «Гуд Лак» он потратил десять дней. А во время подготовки рекламной кампании автомобиля «Мерседес» его люди были отправлены на производство, где они провели три недели с инженерами компании «Деймлер-Бенц». И это время не прошло для них даром – созданная командой Огилви реклама способствовала увеличению продажи этой машины в США с 10 до 40 тысяч в год.

При сборе информации нельзя ограничиваться. Чем больших различных  источников информации, тем больше самой информации и тем точнее, направленнее, эффективнее будущая  реклама.