Проведение PR кампаний

 

Задача. Провести в период с 1 по 14 ноября провести тренинг по переговорным технологиям, выделить для  этого 5000 долларов.

 

 

 

3. Из всех целевых аудиторий  необходимо выделить приоритетные  аудитории. 

 

 

 

4. Концепция пиар кампании, как единое целое, включает  в себя:

 

- формулировка пиар проблемы  и описание ситуации.

 

- постановка цели и  задачи пиар кампании.

 

- выделение аудиторий

 

- стратегия пиар действий (пиар планирование). Определение  цели пиар действий. Определение  непосредственно пиар действий. Необходимо описать, что мы  предпринимаем и почему. Мы фиксируем  конкретные шаги пиар работы. Что мы конкретно хотим изменить  и как. 

 

- идея о средствах реализации  пиар стратегии. Определяем пиар  каналы.

 

 

 

Идея должна быть:

 

- адекватна ситуации и пиар проблеме

 

- понятную целевой аудитории

 

- отвечающую интересам и ожиданиям целевой аудитории

 

- приемлемую для всей аудитории

 

- эффектную, со своей изюминкой

 

 

 

Для генерации идеи необходимо обратит внимание на ожидания целевой  аудитории. Нужно сказать людям  то, что они хотят услышать.

 

 

 

Каналы коммуникации. Выбор  средств продвижения сообщения в целевую аудиторию.

 

 

 

Существуют контролируемые и не контролируемые средства коммуникации.

 

Контролируемые – это  те, которые распространяют информацию об организации за ее счет.

 

Не контролируемые каналы – это те, где мы теряем контроль над распространением информации.

 

 

 

- характер ЦА

 

- время достижения аудитории  сообщением

 

- бюджет

 

 

 

 

 

 

 

КОММУНИКАЦИЯ В ПИАР КАМПАНИИ.

 

(по r.a.c.e.)

 

 

 

Тактическое планирование и  реализация пиар кампании (communication).

 

 

 

Тактическое или оперативное  планирование – это перевод стратегических разработок на язык практических действий. Это набор пиар акций, сведенный  в целостную программу последовательных коммуникативных действий на основе пиар темы и пиар послания.

 

Что предполагает этот этап:

 

- какое конкретно действие  должно быть предпринято?

 

- когда его необходимо  начать?

 

- сколько времени оно  предположительно будет продолжаться?

 

- где следует это действие  предпринять?

 

- какой результат должен  быть получен в итоге?

 

- кто конкретно выполняет  это действие?

 

- сколько это будет  стоить?

 

 

 

 Медиапланирование.

 

Речь идет об искусстве  грамотно планировать размещение пиар материалов в средствах массовой информации.

 

 

 

Медиабриф составляется пиар агентством и заказчиком на стадии заключения договора.

 

- бюджет

 

- сроки проведения пиар  кампании

 

- формат пиар и рекламных  материалов (объемы, размеры, пиар  продуктов)

 

- охват

 

- СМИ. Какие конкретно  будут задействованы.

 

- Целевая аудитория.

 

- Сроки изготовления медиаплана.

 

 

 

Медиапланирование предполагает:

 

- где нужно разместить пиар сообщение?

 

- кто будет целевой  аудиторией?

 

- сколько нужно осуществить  контактов, чтобы побудить целевую  аудиторию к действию? Палка о  двух концах. Зависит от бюджета  и от ЦА. Нельзя перегибать  палку. Но и расслабляться нельзя. Нужно найти баланс. 

 

 

 

Медиакарта:

 

- базовый перечень СМИ

 

- специализированный список  СМИ по отраслям

 

- реальный тираж и состав  аудитории СМИ

 

- график выхода в свет  изданий и программ

 

- структура ведущих СМИ  по полосам, дням недели, рубрикам.

 

- внутренняя структура  редакции. Кто главный редактор, ответственный секретарь, редакторы  отделов, ключевые журналисты.

 

 

 

ПИАР – это, почти всегда, шоу. Всегда имеется элемент публичности. Поэтому, для привлечения внимания ЦА, надо рассмотреть возможность  приглашения знаменитостей.

 

 

 

 

 

 

 

БЮДЖЕТ ПИАР КАМПАНИИ

 

 

 

Первый вариант:

 

Заказчик выделяет на пиар кампанию, определенную сумму, и мы самостоятельно определяем объем работы в рамках заявленной суммы.

 

 

 

Второй вариант:

 

Заказчик дает задание. Мы составляем объем работы, перечень всех этапов. У нас получается некая  сумма,  и мы обговариваем ее с  заказчиком.

 

 

 

Бюджет:

 

Разработка общей концепции  – 5%

 

Этап ИССЛЕДОВАНИЕ И ДЕЙСТВИЕ, на проработку ПИАР стратегии – 10%

 

Этап КОММУНИКАЦИЯ – 70%

 

Анализ эффективности  ПИАР кампании – 15%

 

 

 

При планировании бюджета  надо оговорит все предпринимаемые  шаги.

 

Необходимо фиксировать  все возможные дополнительные расходы.

 

Согласовать с клиентом все  непредвиденные затраты.

 

 

 

Из чего складывается бюджет:

 

 

Оплата труда. Зарплата всего  задействованного контингента.

Офисные накладные расходы. Аренда, налоги, коммунальные услуги, телефон, Интернет и т.д.

Материалы. Канцелярские принадлежности, визуальные материалы, носители информации.

Прочие расходы. Начиная  от командировочных и представительских  и заканчивая оплатой каких-либо дополнительных расходов на местах.

 

 

 

Необходимо уметь составлять всякого рода сметы, бюджетные модули.

 

 

 

ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ  ПИАР КАМПАНИИ

 

 

 

Проводится т.н. разбор полетов.

 

Выясняются все причины  всех неудач, причины всех удачных  и неудачных случайностей.

 

 

 

Оценка Международного института  качества.

 

Минимальные требования к ПИАР кампании.

 

 

выявить  изменения, вызванные  ПИАР деятельностью.

определить, в какой степени  достигнута цель пиар кампании.

оценить эффективность планирования и исполнения

 

 

 

В результате оценки необходимо провести корректирующие действия.

 

Нужно решить, какие методики будут применяться в будущем.

 

Сохранить записи по оценке ПИАР кампании.

 

 

 

Оценка с позиции реализации основных целей (по версии ЛЭТИ):

 

 

 

- насколько успешно распространялась  информация. Измеряется соотношением  подготовленных и размещенных  сообщений.

 

- понятность ПИАР сообщения.  Измеряется сложностью и числом  слов в предложениях. Выявляется  с помощью опросов ЦА.

 

- удержание в памяти.

 

- оценка изменения ценностных  установок.

 

- оценка поведенческих  целей. Измеряется числом новых  клиентов, заказов и т.д.

 

- оценка числа событий  в контролируемых и неконтролируемых  СМИ. Измеряется количество разосланных  пресс-релизов, встреч с журналистами, публикация и пр.

 

 

 

НАИБОЛЕЕ ЧАСТЫЕ КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ ПИАР ДЕЙСТВИЙ по ROGER HAYWOOD

 

 

 

1. Эффективность. Осуществление  деятельности в пределах планируемых  материальных и временных возможностей

 

2. Известность. Рост известности  организации среди определенных  аудиторий.

 

3. Отношение. Сдвиг в  отношении аудитории к организации.

 

4. Освещение. Уровень и  тон охвата наших мероприятий  в СМИ. На каком уровне мы  представлены и как к нам  относятся. 

 

5. Положение. Место организации  на рынке, по отношению к  конкурентам. 

 

6. Обратная связь. Это  число запросов, полученных в  результате ПИАР кампании.

 

7. Цена акции. Это сумма,  вкладываемая в компанию инвестором.

 

8. Сбыт. Изменение в объеме  сбыта или цене, вызванное исключительно  деятельностью по связям с  общественностью. 

 

 

 

ФОРМУЛА ЭФФЕКТИВНОСТИ ПИАР

 

 

 

E = l * i

 

 

 

E = Эффективность ПИАР

 

l = уровень руководства, на котором принимаются решения, относительно ПИАР

 

i = заинтересованность и время, затрачиваемые представителями данного уровня.

 

 

 

Эффективность коммуникации.

 

 

 

E = q * v

 

 

 

Эффективность коммуникации

 

Качество целевой аудитории

 

Ценность сообщения

 

 

 

Охват СМИ.

 

 

 

Охват СМИ = количество контактов  со СМИ * Степень их успешности

 

 

 

Объем реально опубликованного  материала приближается к объему статьи в оригинале, умноженному  на степень редакторских сокращений.

 

 

 

 

 

Информативность

 

 

 

I = M * V

 

 

 

I = Информативность

 

M = распространенность данного  СМИ, его тираж, аудитория и  популярность

 

V = объем ПИАР информации  о компании в данном СМИ.