Психология цвета в печатной рекламе

 

 

 

 

Реферат

 

по дисциплине: Реклама в социально-культурном сервисе и туризме

на тему: «Психология цвета в печатной рекламе»

 

 

                                                         

 

                                                        

                                                 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение……………………………………………………………….….3

1 Особенности обработки информации  потребителем…………….….4

2 Психология цвета в рекламе с точки зрения науки………………...6

3 Семантика цвета………………………………………………………..9

4 Противоречивые значения цветов в разных странах мира………..11

5 Практические рекомендации по созданию рекламы………………..13

6 Интересные факты использования различных цветов в деятельности……………………………….…………………………..…14

Заключение……………………………………………….……………….18

Список литературы………………………………………..……………..19

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Актуальность темы. Некоторые считают рекламу искусством, другие – наукой. На самом деле это – сочетание того и другого. В рекламе эффективно соединяются информация и знания, полученные из психологии, социологии, антропологии и других, с мастерством и творчеством коммуникативных искусств, с целью мотивирования, видоизменения или усиления чувств, убеждений, мнений и поведения потребителя. Для достижения этой цели люди, занимающиеся маркетингом и рекламой, стремятся учитывать все мнения, ценности, «что нравится и что не нравится», привычки, страхи, желания людей. Одним из способов воздействия на потребителя является цвет рекламы.

Занимаясь подготовкой плаката, буклета  или другой печатной рекламой, очень  важно хорошо продумать дизайн: правильно  расположить текст, найти эффектную  картинку и выбрать ту цветовую гамму, на фоне которой реклама товара будет  восприниматься лучшим образом.

Цель реферата – анализ влияния психологии цвета в печатной рекламе.

Задачи реферата:

1. Рассмотреть особенности обработки информации потребителем
2. Проанализировать психологию цвета в рекламе с точки зрения науки
3. охарактеризовать семантику цветов
4. Выявить противоречивые значения цветов в разных странах мира
5. Определить практические рекомендации по созданию рекламы
6. Познакомиться с интересными фактами использования различных цветов в деятельности

Реферат общим объёмом 19 страниц, включает введение, основную часть из 6 параграфов, заключение и список литературы.

 

 

 

1. Особенности обработки информации  потребителем

Реакция потребителей на рекламу зависит  от того, как ими обрабатывается информация, понимание этого процесса является чрезвычайно важным.

Обработка информации потребителями  – это процесс получения, интерпретации, сохранения в памяти и воспроизведения рекламного раздражителя. Из понимания принципов и результатов исследований процесса обработки информации можно вынести массу полезных уроков. Хотя основная часть исследований в этой области сосредоточена на рекламной деятельности, эти знания пригодятся во многих других сферах коммуникаций, включая личную продажу, дизайн упаковки, разработку торговых марок, подготовку торгового персонала и даже учебные курсы по поведению потребителей.

Обработку информации можно разбить  на пять главных этапов, основанных на модели обработки информации Вильяма  Мак-Гира. Эти этапы могут быть определенны следующим образом.

1. Контакт: близость раздражителя  к одному или более из пяти  чувств человека.

2. Внимание: направление обрабатывающей  способности на поступающий раздражитель.

3. Понимание: интерпретация раздражителя.

4. Запоминание: перенос интерпретации  раздражителя и убеждения в  долгосрочную память.

Раздражитель должен присутствовать и быть доступным для обработки  до начала первого её этапа  – контакта. За контактом следует направление внимания на раздражитель, или его обработка. В ходе такой обработки потребитель придаёт раздражителю определённую значимую основу, что составляет этап понимания.

Следующий этап, принятие, особенно важен  в процессе убеждения. Потребитель  может чётко понимать смысл слов торгового работника или рекламного объявления, но на данной стадии главный вопрос заключается в том, действительно ли он верит этой информации.

Последний этап, запоминание, заключается  в переносе информации в долгосрочную память. Заметим, однако, что память влияет и на предыдущие этапы процесса.

Например, потребитель, который помнит о приближающемся дне рождения одного из членов семьи, станет уделять больше внимания рекламе подарочных товаров. Точно так же, и интерпретация  раздражителя зависит от имеющихся  знаний и прошлого опыта.

На основе данной модели делается важный вывод о том, что раздражитель, прежде чем попасть в память, должен пройти все пять этапов обработки  информации. Следовательно, эффективность  коммуникации убеждения будет зависеть от её способности пройти все этапы. А это нелёгкая задача.

Исследование 1800 телевизионных рекламных  роликов показало, что только 16% людей, которые видят ролик, запоминают марку рекламируемого товара. По результатам  другого аналогичного исследования, в среднем только 24% из увидевших  телевизионное рекламное объявление могут на следующий день содержательно  описать его.

Обработка информации начинается с  того, что энергия в форме раздражителя достигает одного или более из пяти чувств человека. Контакт происходит при физическом приближении к  раздражителю, что активизирует одно или несколько чувств. Это требует  от осуществляющей коммуникацию стороны  выбирать те средства передачи информации, личные или массовые, которые смогут охватить целевой рынок.

Когда человек контактирует с достаточно сильным стимулом, активизируется его  сенсорные рецепторы и закодированная информация по нервным волокнам передаётся в головной мозг. Это явление называется ощущением, на которое влияют три  следующих пороговых значения.

1. Нижний, или абсолютный, порог:  минимальное количество стимулирующей  энергии или интенсивности, необходимой  для возникновения ощущения.

2. Предельный порог: точка, в  которой дополнительное увеличение  интенсивности стимула уже не  влияет на ощущение.

3. Дифференциальный порог: минимальное  изменение интенсивности раздражителя, которое может заметить человек.

Некоторые исследователи поведения  потребителей придерживаются мнения, что интенсивность раздражителя должна находится, как минимум, на нижнем (абсолютном) уровне, чтобы он мог оказать влияние на человека. Другие же полагают, что раздражители с интенсивностью меньше нижнего порога так же могут оказывать влияние. Эта противоположная концепция получила название подсознательного убеждения.

Часто необходимо знать, будет ли изменение  некоторого маркетингового стимула (такого, как цена) ощутимо для потребителей. Например, розничный продавец, который  использует в качестве мер по стимулированию спроса специальные цены, будет разочарован, если потребители не воспримут сниженную  цену как значительно более низкую, чем обычную. Точно так же, заявления  об улучшении продукта останутся  голословными, если потребители не ощущают разницу между его  старой и новой версиями.

В подобных ситуациях необходимо помнить  о дифференциальном пороге ощущений, т.е. о том минимальном изменении  интенсивности раздражителя, которое  может быть замечено. Этот пороговый  уровень должен быть достигнут, если ставится задача сделать изменения  ощутимыми.

 

2 Психология цвета в рекламе с точки зрения науки

 Колористика – наука о цвете, включающая знания о природе цвета, основных, составных и дополнительных цветах, основных характеристиках цвета, цветовых контрастах, смешении цветов, колорите, цветовой гармонии, цветовом языке, цветовой гармонии и цветовой культуре [6]. Законы мира цвета – интересная штука. Они определяют дружить цветам или не дружить.

Цвет несет определенную информацию и провоцирует эмоции, поэтому  цвет является одним из элементов  символизма в различных ситуациях (государственная атрибутика, религиозный обряд? Рекламная деятельность).

С физической точки зрения цвет, это  впечатление, которое оказывают  на орган зрения лучи света разной длины волны (самые длинные – красный спектр, короткие – фиолетовый). Цвет непрозрачного объекта зависит от спектрального состава падающего на него света и отражающей способности поверхности объекта (материала или краски). Цвет определяется тем, волны какой длины способна отразить поверхность объекта. Черный цвет мы видим тогда, когда поверхность поглощает все падающие на нее лучи. Поэтому черный тон (принято считать, что черный, белый и серый – тона, а не цвета) воспринимается как «съедающий» объем, тогда как белый тон «все увеличивает».

Основные характеристики цвета.

1. Светлота (яркость) – обуславливается примесью белого, серого тонов.
2. Насыщенность – обуславливается примесью черного, серого тонов.

Попытки понять принципы цветового  воздействия на человека предпринимались  с древних времен. Один из самых  характерных способов осмысленного подхода к цвету можно проследить в основе символизма – геральдике и вексилологии (наука о флагах). Гербы и флаги обязаны быть наглядными, узнаваемыми и нести в себе закодированную информацию. 
По частоте использования в современных флагах применяются: красный, беый, синий, желтый, черный. При составлении гербов использовалось семь цветов. С каждым цветом ассоциировались добродетели владельца герба. 
Аналогичная ситуация возникает при разработке фирменного стиля и торговых марок предприятий. Выбранное цветовое решение должно символизировать приоритеты данной компании или продукцию.

Согласно результатам, полученным в ходе многочисленных психологических  экспериментов, учеными был сделан вывод, что цвет определенным образом  влияет на восприятие человеком веса тела, температуры помещения и  оценку удаленности объекта.

Так, красный, желтый, оранжевый цвета  визуально приближают предмет, увеличивая его объем и как бы «подогревая» его.

 Голубой, синий, фиолетовый, черный  – визуально отдаляют объект, уменьшают и «охлаждают» его. Поэтому выбирая тот или иной цвет для рекламы товара, следует оценить его с точки зрения этих параметров.

Восприятие цвета зависит от эмоционального состояния человека. Именно этим объясняется то, что  человек, в зависимости от своего эмоционального состояния, расположен к одним цветам, равнодушен к другим и неприемлем к третьим. Эти закономерности открыл Макс Люшер в середине нашего века. Интересно, что свои исследования он проводил по заданию одной рекламной  фирмы. Однако постигнув всю глубину и сложность проблемы, ученый стал разрабатывать ее фундаментально.

Создавая свой цветовой тест, Люшер  исходил из того, что восприятие цвета у человека сформировалось в результате образа жизни и взаимодействия с окружающей средой на протяжении длительного периода исторического  развития. Сначала жизнь человека определялась главным образом двумя  факторами, не подлежащими произвольному  изменению: ночью и днем, светом и  тьмой. Ночь означала условия, когда  активная деятельность могла прекращаться. День требовал активных действий – поиска пищи, элементарного обустройства. Отсюда темно-синий цвет ассоциировался с ночным покоем, а желтый – с солнечным днем и его заботами. Красный цвет напоминал о крови, пламени и связанных с ними ситуациях, требующих высокой мобилизации, активности. Отношение к цвету определялось характером жизнедеятельности многих поколений, обретая устойчивость, а любое проявление жизнедеятельности в свою очередь всегда сопровождалось тем или иным эмоциональным состоянием. Поэтому и отношение к цвету всегда было и остается эмоциональным.

Кроме того, Люшером был сделан еще один важный для рекламной  индустрии вывод – цвет не только вызывает соответствующую реакцию человека в зависимости от его эмоционального состояния, но и определенным образом формирует его эмоции.

 

3 Семантика цвета

Красный – настраивает на решительность, и способен вызвать у человека сильное желание совершить тот или иной поступок, и, применительно к теме нашего разговора, сделать энергичное усилие и купить, к примеру, то, что вы рекламируете. Данный цвет, как никакой другой, способен быстро привлечь к себе внимание, зафиксировать взгляд на предмете рекламы. Семантика этого цвета – внимание, не проходите мимо, действуйте ради действия: дерзко, необдуманно, поддайтесь первым чувствам. Красный цвет также обладает и определенным сексуальным зарядом. Это особенно необходимо учесть тем, кто рекламирует продукцию, адресованную мужчинам, для которых красный цвет всегда был знаковым.