Реклама для детей

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

Эффективная рекламная деятельность является важнейшим средством достижения целей стратегии маркетинга в целом и коммуникационной стратегии в частности. Одним из целевых сегментов рекламы являются дети.

Сейчас девочки и мальчики являются косвенными покупателями, то есть делают свой выбор с помощью родителей. У многих из них, особенно начиная с младшего школьного возраста, появляются собственные «карманные деньги». Но буквально через несколько лет они станут полноправными покупателями, со своими сформированными предпочтениями и вкусами. "Будущая профессия всех сегодняшних детей - быть квалифицированными потребителями" (Д. Рисман).

Именно поэтому производители товаров заинтересованы в том, чтобы привить любовь к своим торговым маркам «с младых ногтей». От рекламы напрямую будет зависеть, что будут пить подростки – соки, газированную воду, питьевые йогурты или пиво, будет ли модным жевать на улице жвачку или аппетитно хрустеть чипсами и сухариками.

Подростки хотят отличаться от взрослых и даже от своих сверстников, поэтому их внимание привлекает необычная реклама.

Целью написания курсовой работы является изучение проблемы рекламы для детей.

Для достижения цели были поставлены следующие задачи:

      Описать особенности рекламы для детей;

      Рассмотреть специфику восприятия рекламу детьми;

При написании реферата использовалась литература, статьи в научных журналах, нормативно-правовые акты, Интернет-сайты.

1. ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМЫ ДЛЯ ДЕТЕЙ

1.1. Характерные черты рекламы для детей

Слово «реклама» (лат. reclamare — выкрикивать) в буквальном смысле означает мероприятия, имеющие целью создать широкую известность и популярность чему-либо, привлечь клиентов (покупателей или пользователей услуг); распространение сведений о ком-либо, о чем-либо с целью создания популярности.

На Западе такое явление, как детская реклама, распространено довольно широко. В России же, по мнению специалистов, этому виду рекламной деятельности не всегда уделяют достаточно внимания.

«Все лучшее -- детям!» - этот лозунг отчасти справедлив и в рекламном бизнесе. В последнее время в России динамично развивается "детская" реклама. В чем же ее основная особенность?

"Тот, кто считает детскую рекламу чем-то несерьезным и легкомысленным, не совсем прав. На Западе детская реклама -- это внушительный бизнес, в котором вращаются весьма значительные суммы. Взять хотя бы рекламную кампанию кукол Барби. Ее бюджет исчислялся миллионами долларов, и эффект от этой рекламной кампании был очень значителен. Во всем мире дети буквально бредят куклами этой марки".

Светлана Шупе: "Реклама детских товаров делится на две большие категории. Первая ориентирована на самих детей. Обычно это дети младшего школьного возраста, которые часто получают от родителей деньги на карманные расходы и могут сами принимать решение о покупке того или иного товара. Понятно, что товары эти не слишком серьезные. Обычно это жвачки, конфеты, небольшие игрушки и прочая недорогая мелочь. Даже если подобные товары ребенок и не покупает, то он будет клянчить их у родителей, стимулируя тех сделать выбор. Второй вид детской рекламы адресован родителям. В этом случае рекламируются более значимые вещи, такие как, например, одежда, питание, мебель и т.д. Здесь ребенок может повлиять на принятие решения о покупке лишь косвенно, и в большей степени покупка зависит именно от взрослых".

При своей значимости детская реклама -- явление сложное и неоднозначное. До сих пор профессионалы-рекламщики ведут жаркие дискуссии: на кого в большей степени должна быть ориентирована детская реклама -- на самих детей или их родителей?

Светлана Шупе: "Особенность детского рекламного креатива -- это что-то обязательно яркое и запоминающееся. В такой рекламе любят использовать мультипликационных героев, персонажей из сказок. При этом телевизионная реклама для детей, в отличие от взрослой, как правило, более динамична. Связано это с тем, что ребенок более восприимчив к окружающей действительности. Его не раздражает, а, наоборот, привлекает быстрая смена кадров и развитие сюжета в ролике".

Один из ярких примеров рекламы, направленной непосредственно на детей, -- это продукция компании Nestle. В частности, шоколадный напиток "Несквик". Для продвижения этой марки, в том числе и на российском рынке, компанией был придуман забавный кролик Квики, главный герой рекламных роликов и главное "лицо" напитка и шоколадных батончиков "Несквик".

Компании, рекламирующие детские товары и ориентирующиеся при этом на родителей, имеют несколько другой подход. Их реклама в большей степени рационалистична и часто апеллирует не к эмоциям, а к рассудку. Таких принципов, например, придерживается международная компания Heinz, которая, в частности, продвигает на российском рынке широкий ассортимент детского питания.

Впрочем, далеко не всегда можно однозначно определить, на кого рассчитан товар - на ребенка или на его родителей. В этом случае его производители стараются своей рекламой убить двух зайцев - они адресуют ее одновременно и взрослым, и детям.

В последнее время производители детской рекламы стараются сделать ее интересной как для детей, так и для взрослых. Такая реклама как бы состоит из двух частей - иррациональной и рациональной. В иррациональной части присутствует какая-нибудь байка или красивая картинка, апеллирующая прежде всего к детям, а также к эмоциям родителей. А во второй части информативно говорится о положительных сторонах продвигаемого продукта.

К одной из последних запоминающихся детско-взрослых реклам, по мнению специалистов, можно отнести рекламу сока "Моя семья". В первой части телевизионного ролика этого продукта дети собираются на утренник и каждый малыш забавно исполняет роль какого-то фрукта. Во второй же части рекламы голос за кадром говорит о том, что сок сделан из натуральных фруктов, богат витаминами и полезен для здоровья. В принципе, по мнению специалистов, использование детей в рекламе - старый проверенный способ увеличить ее эффективность.

Классический случай произошел на одном из престижных фестивалей рекламы. Первое место там занял ролик, содержание которого было примерно следующим. На экране появлялись сначала симпатичные карапузы, а затем забавные щенки. Голос за кадром говорил: "Известно, что лучше всех действует реклама с участием детей и щенков. Вот вам дети, а вот - щенки. А на самом деле мы рекламируем мотель". Детишек в рекламе снимают уже давно. Хорошо, когда это делают в рекламе товаров, имеющих хоть какое-то отношение к детям. Когда же образы малышей используют в рекламе, например, питания для животных, это не совсем этично.

Еще одна интересная тенденция на российском детском рекламном рынке - использование образов известных литературных и сказочных героев. Например, беспрецедентный шаг предпринял недавно крупный российский производитель фармацевтики и лечебной косметики нижегородское предприятие "Нижфарм". Для продвижения своей новой продукции оно ни много ни мало выкупило образ Незнайки. Теперь именем этого любимого многими персонажа будет называться детский крем, бальзам, шампунь, молочко и прочие продукты компании. Для получения имени жителя Цветочного города предприятие "Нижфарм" заключило контракт с потомками писателя Носова, согласно которому им будет выплачиваться определенный процент от продаж товара с логотипом "Незнайка".

Нынешние малыши с удовольствием узнают о приключениях Незнайки, взрослым же это имя навевает светлые воспоминания о своем детстве. А реклама продукции как раз и рассчитана наполовину на взрослых, наполовину - на детей".

Компании-производители международных детских брендов, в свою очередь, для продвижения своей марки в России используют апробированные в других странах приемы. Это, например, относится к представителям компании Reebok, которые недавно начали продвигать на российском рынке свой детский бренд Weebok, связанный с детской одеждой и обувью. На печатной рекламе этого товара красуются симпатичные дети, наслаждающиеся жизнью в одежде указанной марки.

Впрочем, для того, чтобы продвигать товар на рынке с помощью детской рекламы, этому товару иногда достаточно иметь лишь косвенное отношение к детской тематике. Например, компания Samsung в настоящее время продвигает новую стиральную машину, которая, по сути, не имеет кардинальных отличий от другой подобной же техники. Однако среди других функций у стиральной машины есть несколько программ для стирки детского белья. Это дало возможность компании Samsung позиционировать свою новинку как детскую стиральную машину.

"Наша рекламная кампания направлена в большей степени на родителей. Мы стараемся создать такой образ одежды, чтобы родители понимали, что наша продукция -- это как раз то, что нужно для их детей. Что именно в этой одежде их любимец будет счастлив и доволен, как и изображенные в рекламе дети".

1.2. Рекламная стратегия

Ребенок, по мнению профессора маркетинга Texas A&M University James McNeal, интересен рынку и производителям рекламы по трем соображениям:

                  он имеет свои собственные деньги и тратит их, часто повинуясь рекламе;

                  он влияет на решение родителей о том, что покупать;

                  к тому времени, когда ребенок вырастает, его потребительские запросы и привычки уже оказываются сформированными благодаря рекламе, которую он видел в далеком детстве.

Рекламные стратегии компаний, имеющих детскую целевую аудиторию, все, так или иначе, основаны на особенностях детской психологии и развития в той или иной возрастной группе. Так, западные исследования говорят нам о том, что довольно часто ребенок гораздо больше осведомлен, например, о технических нюансах выбора компьютера, чем его родители, и при покупке выступает в качестве эксперта и лица, принимающего решение. Кроме того, производители товаров, ориентированных на взрослых потребителей, нередко прибегают к тому, чтобы воздействовать и на детей, взращивая себе лояльную аудиторию. Примером такого подхода может служить сайт www.cedysworld.com, где компания «Мерседес-Бенц» предлагает детям в развлекательной форме узнать, что нет машины лучше, чем у них.

В среднем дети Москвы тратят в год около 45 млн. карманных денег, где основной процент составляют импульсные товары: сладости, игрушки. 90% рекламируемых товаров для детей составляют четыре категории: игрушки, хлопья, сладости, закуски и реклама ресторанов быстрой еды. Реклама игрушек встречается довольно часто, большая часть ее идет перед Рождеством, а в остальное время года ее не так уж много.

Сторонники нитевого маркетинга уверены, что, грамотно ориентируясь на данную целевую группу, можно добиться определенных результатов и укрепить свои позиции на рынке. Недаром власти всех стран мира признают, что дети очень подвержены воздействию рекламы, а значит должны быть защищены законодательством. Но, так или иначе, во всем мире находятся те, кто, лавируя на грани законности, продвигает товары и услуги детской аудитории. Итак, можно сформулировать несколько тезисов относительно детской рекламы:

                  дети располагают карманными деньгами;