Реклама как одно из средств агрессивного поведения

Реклама как одно из средств агрессивного поведения

Реальность СМИ, воспринимаемая зрителем, в особенности телевидение и  кино в Соединенных Штатах, довольно жестока. Приблизительно в 60% американских телепрограмм и 90% телефильмов встречаются  сцены драк и насилия (National Television Violence Study, 2007). В телевизионных программах США показывают 5 актов насилия в час в вечернее время и 18 актов насилия в дневное время по выходным. Очень много сцен насилия в мультфильмах, в них в среднем происходит 26 актов насилия в час.

Американская психология после 1950-х  гг. большей частью переключила внимание с недоступных наблюдению, предполагаемых внутренних детерминант поведения на внешние факторы, влияющие на наблюдаемые поведенческие реакции. Поведение людей подверглось широкому изучению с точки зрения вызывающих его стимулов и подкрепляющих последствий.

Теория социального научения - это  смесь когнитивных и стимульно-реактивных концепций в отношении широкого множества разнообразных форм и  видов поведения, включая агрессию. Согласно этой теории, процессы, на которые  возлагается ответственность за агрессию, по существу идентичны процессам, имеющим отношение к освоению, реализации и поддержанию большинства  видов открытого поведения.

В рамках теории социального научения А.Бандура исследовал влияние образцов насилия на экране или в жизни на агрессивное поведение тех, кто на это смотрит и это воспроизводит в собственных поступках, Бандура приш.л к заключению, что должно быть что-то ещ., помимо научения через подкрепление и наказание, и что моделирование прекрасно подходит для заполнения этой бреши. При моделировании научающийся таким образом регулирует собственное поведение, чтобы копировать или имитировать поведение учителя. Моделирование является потенциально значительно более эффективным, чем системы подкрепления/наказания, для научения сложным видам поведения.

В классическом исследовании с куклой Бобо Бандура, Росс и Росс были намерены проверить гипотезу, что агрессия является одним из типов поведения, научение которому может происходить через моделирование. Они сосредоточились на детях, приняв допущение, что весьма значительная часть личности взрослого формируется переживаниями детства.

Дети, наблюдавшие агрессивную  модель, в имитировании агрессивного поведения своих моделей намного  превзошли тех детей, которые  никакую модель не наблюдали, и тех, которые наблюдали неагрессивную  модель. Они также чаще били молотком по предметам в комнате, чем дети, наблюдавшие неагрессивную модель.

После экспериментов с куклой Бобо Бандура в 1965 году исследовал, будут ли дети имитировать телевизионные агрессивные модели.

Результаты исследования показали, что дети, наблюдавшие вознаграждение телевизионной модели за е. агрессию в отношении куклы, сами были склонны  вести себя агрессивно некоторое  время спустя (со значительным последействием) уже по отношению друг к другу, а не к кукле. То есть, успешное осуществление  насилия, вознаграждающееся по ходу фильма, служит мощным средством передачи агрессивных действий пассивно наблюдающим детям, побуждает их аналогичным образом агрессивно действовать по отношению к другим, часто даже без повода.

Эта позитивная взаимосвязь между  наблюдением насилия на телевидении  и последующим жестоким поведением обнаруживалась в большинстве длительных исследований, всего с несколькими  исключениями. Наиболее сильное исключение - исследование Milavsky, Kessler, Stipp & Rubens, проводившееся на средства Эн-би-си. Основное отличие просмотра телевидения от опытов Бандуры с куклой Бобо состоит в том, что моделирующий эффект избиения куклы угасает примерно к 12 годам, но моделирующий эффект жестокости на экране в подростковом возрасте не ослабевает, а усиливается и действует всю жизнь. То есть воздействие телеагрессии сильней, долговременней и опасней, поскольку зритель легче ассоциирует себя с героями фильмов, которые он сам захотел посмотреть, чем с какой-то там куклой.

Реклама в современном обществе постоянно транслирует агрессивные  образы и модели агрессивного поведения. На пример, в кампании сезона весна/лето 2009 марки DSquared2, «Fighting Woman» («Дерущаяся женщина») столкнулись Наоми Кэмпбелл и Линда Евангелиста.

Социальная реклама пытается бороться с агрессивным поведением в современном  обществе, воздействовать яркими образами и хлесткими фразами. В этой области  создается очень много креатива, который поражает, шокирует, пугает или заставляет недоумевать.

Рекламное агентство из Йоханнесбурга  Lowe Bull попыталось привлечь внимание общества к проблеме насилия над женщинами. Слоган разворота, подготовленного для организации «Люди против насилия над женщинами» - «Если вы делаете это силой, это изнасилование». Важно, что разворот в журналах склеен и читателю предлагается раскрыть его силой.

Агенство Tonga Workroom (Шанхай) обращает внимание на то, что действующих лиц, увы, всегда трое. И даже умалчивание или нежелание видеть тот кошмар, который творится под носом человека - это содействие. Неважно, мать вы насилуемого ребенка или простой обыватель. Копилайн: If you pretend to not see it, you could be a paedophile too (Если вы предпочитаете не видеть этого, вы тоже можете стать педофилом).

Сингапурское отделение агентства SAATCHI & SAATCHI SINGAPORE подняло тему вербального  насилия, визуально показав, что  слово тоже ранит.

В социальной рекламе против домашнего  насилия бренд Benetton обыграл с негативной точки зрения свой слоган - United Colors of Benetton (объединенные цвета Benetton) - и превратить его в более жестокий Colors of Domestic Violence (цвета домашнего насилия).

При этом реклама призывающая прекратить насилие, делает это единственным способом – демонстрируя его во всех видах  и ракурсах. А ведь если обратиться к экспериментальным данным –  наблюдение за агрессивным поведением вызывает подобное поведение.

В то же время, если взять за основу результаты эксперимента А.Бандуры, что дети, которые наблюдали мужскую неагрессивную модель, оказались значительно менее агрессивными, чем дети в контрольной группе (не видевшие никакой модели). То эффективнее было бы использование образов любящих родителей, счастливых семей, заботы и доброты между близкими в социальной рекламе.

Заключение

Таким образом, наглядно видно, что личность, стремящаяся к политической власти, превалирующей ценностью, считает  значимых окружающих, в зависимости  от чего и формирует свое поведение. Кроме этого, выборки были подвергнуты  сравнительному анализу по таким  мотивирующим факторам, как достижение успеха, мое прошлое, мое будущее, мое настоящее, мое увлечение, личная независимость, признание окружающими, материальное благополучие, моя карьера, выполнение обязанностей. В результате чего были выявленные значимые различия в восприятии прошлого и настоящего (p=0,01), т.е. личность, стремящаяся к  политической власти, более позитивно  относится к своему прошлому и  настоящему. Также для представителей данной группы более мотивирующими  факторами выступают признание  окружающими, моя карьера, выполнение обязанностей (p=0,05).

Итак, мы наглядно продемонстрировали отличительные особенности мотивационно-потребностного компонента личности, стремящейся к политической власт