Реклама как основное средство распространения информации

   Рекламные средства содержат рекламные сообщения. Основными элементами, определяющими рекламное сообщение, являются текст и изображение. Кроме того, к элементам рекламного средства относят цвет, свет, звук, шрифт, рисунок, графические элементы, которые придают рекламному сообщению эмоциональную окраску.

   В одном рекламном средстве могут присутствовать все указанные элементы, а в другом – только часть их.

   Текст является неотъемлемой частью большинства рекламных средств. Он является главным элементом, раскрывающим основное содержание рекламного сообщения.

   Важное требование – максимум информации, минимум слов.

   Эффективность рекламы во многом зависит от того, насколько ясное, четкое представление получит читатель о внешнем виде и содержании рекламируемого товара.

   Рекламный текст должен быть:

1.              Конкретным и целенаправленным. Покупатель должен понять и запомнить рекламу;

2.              Доказательным, логично построенным и доходчивым. Содержание должно заинтересовать, привлечь внимание покупателя к товару. Текст содержит заголовок, разъяснение и заключение. Заголовок должен привлекать внимание к тексту, сообщать минимум информации, помочь понять пользу рекламируемого товара. Разъяснение включает детали, которые играют роль доказательства и убеждения. Цели заключительной части – закрепить главную мысль, рассеять сомнения, убедить покупателя купить товар;

3.              Кратким, лаконичным;

4.              Оригинальным, неповторимым, интересным, занимательным, остроумным;

5.              Текст должен быть грамотно исполненным.

   Формы рекламных текстов могут представлять собой монолог рекламируемого товара или диалог собеседников.

   Изображение способствует усилению воздействия текста, а иногда вообще заменяет его.

   Важное место в содержании рекламных средств принадлежит цвету. Он оказывает существенное влияние на чувства людей, их настроение, повышает эффективность восприятия.

   Свет. Свет необходим для восприятия самих средств рекламы и товаров.

   Речевые звуки усиливают смысловое содержание рекламы, а музыкальные звуки и шумы повышают эмоциональное восприятие рекламного средства.

   Не последнюю роль в реализации рекламной идеи выполняет шрифт. Два-три шрифта не рекомендуется, так как это затрудняет быстрое его восприятие и снижает рекламную ценность.

Выбор рекламных средств.

   Ни один субъект рекламы не может позволить использовать одновременно все рекламные средства и распространять их в неограниченном масштабе.

   Успех рекламного сообщения зависит от того, где и когда оно опубликовано. Прежде чем выбрать тот или иной вид рекламы, необходимо определить цель рекламного мероприятия. Цели могут быть самыми разными, зависят они от представления самого рекламодателя.

   Практика показывает, что в одном рекламном мероприятии, как правило, цели пересекаются. В этой связи все цели рекламы можно объединить в 3 группы.

   В первую группу входят цели, которые формируют имидж фирмы. В этом случае могут использоваться рекламные ролики в кино и на телевидении, рекламные щиты, реклама в периодической печати, на транспорте и т. д.

   Во вторую группу можно включить цели, относящиеся к стимулирующей рекламе. В качестве рекламных средств используются теле- и радиореклама, выставки, реклама в периодических изданиях, прямая почтовая рассылка и т.д.

   Третью группу составляют цели, которые позволяют с помощью рекламных средств обеспечить стабильность как в реализации товаров, так и в отношении потребителей к фирме. Используются выставки, прямая постовая рассылка постоянным партнерам, скрытая реклама в виде статей о товарах и деятельности фирмы и др.

   Правильный выбор рекламных средств заключается в том, чтобы отобрать именно те, которые позволяют решить данную рекламную цель наиболее эффективно.

   Чтобы рационально выбрать канал распространения рекламных посланий, проводится специальная работа, анализирующая каналы массовой информации по следующим критериям:

•              охват (т. е. до какого возможного числа адресатов удастся донести послание при обычных средних условиях);

•              доступность (иными словами, сможет ли предприятие воспользоваться данными каналами в любой нужный момент, а если нет, то насколько возникшие ограничения снизят эффективность рекламы);

•              стоимость (общие расходы на одну публикацию (передачу) данного рекламного послания, скидки на многократность, стоимость одного рекламного контракта с учетом тиража (числа слушателей, зрителей));

•              управляемость (т. е. получит ли предприятие возможность передавать по этому каналу сообщение именно той целевой группы воздействия, которая необходима);

•              авторитетность (насколько данный канал пользуется уважением со стороны потенциальных и действующих покупателей);

•              сервисность (т. е. надо ли предоставлять рекламное послание в абсолютно готовом виде для печатания (передачи), или можно рассчитывать на то, что профессионалы выполнят подготовку текста, фотосъемку и т. д.).

   1. Газеты – идеальное средство рекламирования для фирмы, которая хочет иметь широкий круг клиентов. Газеты позволяют передать клиентам конкретную информацию, такую как цена, скидки, характеристика продаваемого продукта и т. д.

Преимущества рекламы в газетах:

•              гибкость, своевременность, хороший охват местного рынка;

•              широкое признание и принятие;

•              высокая достоверность;

•              поместить объявление проще и дешевле, чем в других СМИ, сделав однажды оригинальный макет, вы сможете пользоваться им многократно.

Недостатки газетной рекламы:

•              кратковременность существования;

•              низкое качество восприятия;

•              незначительная аудитория «вторичных» читателей;

•              современный читатель бегло просматривает статьи и лишь мельком – рекламу.

   2. Радио может использовать любая фирма с достаточно широким кругом потребителей. Радио вызывает мгновенную реакцию на рекламируемое предложение.

Достоинства радиорекламы:

•              дает хорошие результаты даже для относительно небольшого бизнеса;

•              позволяет воздействовать на определенный тип аудитории;

•              низкая стоимость;

•              доносит рекламу до людей активных, перемещающихся, что позволяет работникам розничной торговли буквально вытаскивать клиентов из машин;

•              легко внести изменения как в текст рекламы, так и в план ее звучания в эфире;

•              радиоаудитория обычно несколько моложе, чем типичные читатели газет, и поэтому более охотно покупает новые товары и услуги.

Недостатки радиорекламы:

•              некоторые радиослушатели переключают приемники с одной станции на другую ежеминутно и особенно не любят блоки рекламы и объявлений;

•              если рекламный рынок велик, то эфирное время может быть очень дорогим.

   3. Телевидение – идеальный рекламный инструмент предприятий, которым нужно «показать товар лицом». Телевизионная реклама наиболее эффективное средство рекламирования, поскольку она передает зрительные образы – самые наглядные и убедительные из всех возможных.

Достоинства телевидения:

•              единственное среди всех СМИ позволяет рекламодателю облечь свою информацию в форму, содержащую визуальные образы, слова и музыку;

•              может показать зрителю, как он будет чувствовать себя, купив предлагаемый товар или услугу;

•              люди обычно смотрят телевизор в часы отдыха (особенно вечером);

•              широта охвата;

Недостатки телевидения:

•              высокая абсолютная стоимость;

•              перегруженность рекламой;

•              мимолетность рекламного контакта;

•              меньшая избирательность аудитории;

•              развитие кабельного телевидения затрудняет выбор телекомпании;

•              ошибки обходятся очень дорого.

   4. Почтовой рекламой называют рассылку по почте брошюр, писем каталогов, открыток и т. д., которые должны склонить клиента к немедленной покупке товара (услуги). Почтовая реклама – орудие предпринимателей, которые хотели бы донести свои предложения до определенного круга потребителей. Это хороший выход для тех, чей товар (услуги) невозможно описать за 30 секунд (типичная продолжительность радио- и телеролика).

Достоинства почтовой рекламы:

•              позволяет донести как информацию до клиентов на другом полушарии, так и ограничиться вашим городом;

•              дает возможность выбрать адресатов;

•              можно оценить результативность по числу обратившихся клиентов;

•              не смотря на стоимость производства и рассылки рекламных материалов по почте, количество заказов оправдывает расходы;

•              «срочные» сообщения увеличивают обороты;

•              купоны, разосланные по почте, гораздо эффективнее купонов, помещенных в прессе.

Недостатки почтовой рекламы:

•              если вы не изучили досконально свой целевой рынок, большой процент разосланных брошюр пропадет напрасно.

   5. Наиболее известные журналы обращены к широкому кругу читателей, однако большая часть журналов адресована очень строго определенным группам читателей. Такие издания – прекрасное рекламное средство для фирм, целевые рынки которых четко очерчены.

Преимущества:

•              доносит информацию до определенных категорий населения, отобранных по демографическим, профессиональны или иным признакам;

•              весь тираж расходится на вашем целевом рынке;

•              позволяет воздействовать на чувства при помощи цвета, интересных иллюстраций и текста;

Недостатки:

•              каждый номер журнала очень долго готовится;

•              цены безумно велики;

•              ваше объявление будет конкурировать со многими другими объявлениями.

   6. Реклама в местах продажи (РМП) – это рекламные материалы, при помощи которых вы привлекаете внимание клиентов к своим товарам. РМП – это чаще всего краткие лозунги, отражающие отличительные особенности ваших продуктов (услуг).

Преимущества:

•              хорошо заметна и результативна, притягивает взгляд клиента в пункте продажи;

•              относительно недорого.

Недостатки:

•              результативность может быть ослаблена, если в том же месте (например, в витрине магазина), помещено много конкурирующих материалов РМА.

   7. Наружная реклама. Ее используют торговые фирмы, клиенты которых сосредотачиваются на относительно небольшом пространстве.

Достоинства:

•              очень заметна и благодаря своим размерам оказывает сильное воздействие на потребителей;

•              воздействует на потребителей постоянно, 24 часа в сутки, в течении долгого времени;

•              просто и очень эффективно передает вашу информацию, дает представление о позиции фирмы.

Недостатки:

•              высокая стоимость;

•              вложенные средства возвращаются не ранее, чем через несколько месяцев, а то и лет.

   8. Реклама на средствах транспорта включает в себя три вида: внутренние рекламные наклейки, внешние плакаты на бортах транспорта и щиты на остановках и платформах.

Достоинства:

•              хорошо заметна;

•              доступна в течении 16 или 18 часов в сутки;

•              для различных групп потребителей.

Недостатки:

•              постоянно движении; у людей несколько секунд, чтобы усвоить информацию;

•              подвержена воздействию атмосферных факторов.

   9. Прочие рекламные средства: реклама в компьютерных и видеоверсиях, передаваемые по модему, на диске или на компакт-диске (подписчики электронным путем сортируют информацию в поисках нужной информации, игнорируя ненужные), электронный телефонный справочник, компьютерные сети, реклама на одежде, вкладыши в книги, телефонная реклама, телефакс, реклама на видеокассетах, на автоответчике, голограммы, через спутниковую связь.

3. Разработка и этапы планирования рекламы.

   Первым шагом в процессе разработки рекламной программы является постановка задач рекламы. Задачи эти могут вытекать из ранее принятых решений о выборе целевого рынка, маркетинговом позиционировании и комплексе маркетинга. Стратегия маркетингового позиционирования и подход к формированию комплекса маркетинга предопределяют, что именно должна сделать реклама в рамках комплексной программы маркетинга.

   Перед рекламой могут поставить множество конкретных задач в области коммуникаций и сбыта. Их можно классифицировать в зависимости от того, предназначена ли реклама информировать, увещевать или напоминать.

   Определив задачи своей рекламы, фирма может приступать к разработке рекламного бюджета на каждый отдельный товар. Роль рекламы состоит в поднятии спроса на него. И фирма хочет истратить именно столько денег, сколько абсолютно необходимо для достижения намеченных показателей сбыта.

   Определив задачи рекламы и рекламный бюджет руководство должно разработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию. В процессе ее создания можно выделить три этапа: формирование идеи обращения, оценка и выбор вариантов обращения, исполнение обращения.

Формирование идеи обращения.

   Для генерирования идей, призванных решить поставленные перед рекламой задачи, творческие работники пользуются разными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами.

Оценка и выбор вариантов обращения.

   Рекламодателю необходимо произвести оценку возможных обращений. Тведт предложил оценивать обращения на основе их желательности, исключительности и правдоподобности. Обращение должно, прежде всего, сообщить его получателю нечто желательное или интересное о товаре. Кроме того, оно должно сообщить ему что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам в данной товарной категории. И, наконец, обращение должно быть правдоподобным или доказуемым.