Рекламная компания благотворительного фонда радуга

yle="text-align:justify">Работа с благополучателями, исполнителями работ, заинтересованными лицами, а также средствами массовой информации необходима для оправдания миссии фонда и создания ее репутации. Отношения с попечителями, спонсорами, фондами, государственными и местными властями направлены на получение денежной, материальной, организационной поддержки и выделяются в отдельное направление маркетинга.

Внимание прессы, создание собственного уникального имиджа и прочной репутации позволяет привлечь частную, корпоративную и государственную поддержку. Все это позволяет определить рекламную кампанию благотворительного фонда как совокупность взаимосвязанных мер, направленных на создание репутации и получение внешней поддержки.

IV. Творческий этап

1.      Выбор рекламной стратегии

Для нашего рекламного проекта мы решили выбрать стратегию рационалистического типа. Сила стратегий рационалистического типа – в их информативности и прочной связи с товаром. Для объекта нашей рекламы («Неделя Добра 2012»)  этот пункт подходит идеально. Нам необходимо прорекламировать данное мероприятие, целевая аудитория – потенциальные благотворители. В рекламе должна присутствовать информация о преимуществах благотворительной работы. Таким образом, информативность и прочная связь с товаром в нашей рекламе будет иметь место.   

Кроме того, рационалистическая реклама подчеркивает утилитарную ценность товара, практическую выгоду при его использовании, что тоже нами будет использоваться.

Что касается подвида рационалистической стратегии, то здесь мы остановили свой выбор на стратегии преимущества. В рекламе можно рассказать о том, о чем говорят и конкуренты, но особо подчеркнуть и выделить одно из свойств товара. И в этом случае в сознании потребителей данная марка будет сильнее связана с рекламируемым свойством, чем марки конкурентов, хотя реальных отличий может и не быть. При этом не требуется, чтобы марка превосходила другие марки. Важно, чтобы она не уступала им.

Таким образом, с помощью стратегии преимущества мы сможем обозначить преимущество рекламируемого нами мероприятия  в сравнении с программами и мероприятиями конкурентов.

Итак, наша основная задача – найти конкурентное преимущество мероприятия, которое выделит его из массы аналогичных мероприятий и привлечет к нему большее количество благотворителей.

Основной критерий эффективности – запоминаемость мероприятия и повышение узнаваемости Фонда как такового. Рационалистическая реклама может быть эффективной даже в том случае, если она не нравится целевой аудитории. Этот фактор также весьма повлиял на наш выбор рекламной стратегии.

 

2.      Выбор рекламной идеи

Выбранная нами форма воплощения – рекламный ролик, то есть наиболее доступная форма  для   целевой аудитории, что повышает шансы  на большое количество просмотров. Что касается самой идеи, то она не должна и не будет слишком сложной для понимания, так как это в первую очередь будет социальная реклама, а значит должна иметь широкий общественный резонанс. Информация о мероприятии должна привлечь не только крупных благотворителей как градостроительные предприятия, но волонтеров и благотворителей, которые могут помочь просто своим присутствием. Чем масштабнее пройдет мероприятие, тем сильнее повысится авторитет фонда, а значит, увеличится и денежные поступления.

Информация должна быть предельна проста и точна, чтобы её можно было легко запомнить и воспроизвести. Сама реклама должна нести уверенность, серьезность, но в то же время иметь положительный настрой.

Задачи акции «Неделя Добра» – оказать добровольческую и благотворительную помощь нуждающимся, привлечь внимание общественности к важной роли добровольческой деятельности (добровольческого участия) в решении социальных проблем местного сообщества и пригласить к участию в добровольческой помощи как можно больше граждан и организаций.

Для воплощения рекламной стратегии и разработки рекламной идеи мы составили матрицу Мелоуни.

Типы выгод, впечатлений	Рациональные	Чувственно-эмоциональные	Социальные	Эгоистические
От результатов	Хочешь помочь малообеспеченным детям–участвуй в «Неделе Добра»!	Этой зимой маленьким детям, лишенным тепла, нужна именно твоя помощь –приходи и подари им тепло на «Неделе Добра»	Давай те дадим всем детям равные возможности почувствовать себя желанными! Неделя добра в Екатеринбурге	Не будь как все, будь добрее на «Неделе Добра»
От процесса	Пусть общественные деньги пойдут на реальное добро! Неделя Добра 2012	Учись добрым делам вместе с нами! Неделя Добра	Найди новых друзей на «Неделе Добра»! Вместе мы сила!	Помоги другим, и однажды помогут тебе! «Неделя Добра»
От ситуации	Мы не помогаем китайским детям, мы помогаем будущему России –Неделя Добра	Мы ждем! Они ждут! Чего ты ждешь? «Неделя Добра» зовет тебя!	Построй социальную Россию! Неделя добра - для тех кому не все равно	Тебе кажется, что кризис тебя доканал? И впереди нет перспективы? Приходи на неделю Добра – ты нужен нам

 

V. Выбор медианосителей

Для начала выберем медиастратегии для нашей рекламной компании.

1)     Интенсивная, поскольку охват целевой аудитории – неограниченная и кампания будет повторяться каждый год в один и тот же временной промежуток (зима).

2)     Прерывистость, поскольку наша рекламная компания не является постоянной. Она вступает в действие только в определенное время года – при подготовке мероприятия «Неделя Добра».

3)     Концентрация, поскольку, как уже говорилось ранее, наша рекламная компания будет работать в течение ограниченного периода времени, но это дает возможность выложиться на все 100%. При этом происходит экономия на масштабе, а в качестве медианосителя выбирается несколько оптимальных.

Критерии выбора медианосителей:

1)     Соотнесение медианосителя с целевой аудиторией

Наша рекламная компания по территориальному охвату будет являться региональной, то есть будет иметь достаточно большую долю потенциальных потребителей. В этой связи рекламный ролик является оптимальной формой воплощения рекламной идеи. Учитывая специфику наших дней, то что мы живем в «веке информационных технологий», больше шансов на успех можно приобрести путем использования этих информационных технологий (имеются в виду различные цифровые носители: телевидение, интернет и т.д.)

2)     Соответствие медианосителя особенностям товара

Для достижения высоких результатов рекламной компании мероприятия фонда «Неделя Добра» необходимо, чтобы все преимущества рекламируемого объекта были обозначены с доскональной точностью, без каких-либо излишеств. В этой связи наиболее оптимальным медиаканалом является телевидение. Рекламное время ограничено (как говорится, время – деньги), зато благодаря этому фактору возможность «лишней» информации исключается.

3)     Соответствие формы обращения и средства обращения

Выбранная нами форма обращения – рекламный ролик полностью соответствует средству обращения – телевидению.

4)     Соответствие медиаобращения срокам

Медиаобращение нашей рекламы имеет ограниченные сроки, мероприятие производится– два раза в год (январь и май). В этой связи, опять же, оптимальной формой медианосителя выступает телевидение. Причем за счет того, что медиаобращение будет транслироваться в течение короткого временного отрезка (0,5-1 месяца – не так долго),  можно увеличить его «концентрацию», то есть число показов в день. Таким образом, это повысит эффективность рекламной компании.

Итак, проанализировав вышеизложенные факторы, мы решили, что в качестве медианосителя нашей рекламной кампании будет выбрано телевидение.

В качестве конкретных канал наиболее оптимальным считается федеральные каналы с региональными подразделениями, так как данная реклама в первую очередь социальная, а значит, имеет большое общественное значение и привлечет большое количество зрителей.

• Телевидение: 1-й канал, Россия, ТВЦ.

---

[1] А.Севортьян, Н. Барчукова: «Некоммерческий сектор и власть в регионах России.» М., CAF, 2002, С. 21