Роль рекламы в современных условиях монополистической конкуренции

     2) дифференцированная продукция.

     В противоположность совершенной конкуренции одним из основных признаков монополистической конкуренции является дифференциация продукта. В условиях совершенной конкуренции фирмы производят стандартизированную, или однородную, продукцию; в условиях монополистической конкуренции они выпускают разновидности продукта. Иными словами, при монополистической конкуренции фирмы производят продукты, немного отличающиеся от товаров соперников в том, что касается характерных внешних атрибутов, качества услуг, местоположения и доступности или других характеристик, причем не только реальных, но и предполагаемых.

     3) легкость вхождения в отрасль и выхода из нее.

     По сравнению с монополией или олигополией в отрасль с монополистической конкуренцией новым участникам войти относительно легко. То, что производят в таких отраслях, обычно являются небольшими по размеру фирмами как в абсолютном, так и в относительном выражении, предполагает незначительный эффект масштаба и наличие небольшого капитала. Однако в отличие от условий совершенной конкуренции в данном случае могут существовать некоторые дополнительные финансовые барьеры, порожденные потребностью получения продукта, отличающегося от продуктов конкурентов, и необходимостью заниматься рекламой этого продукта. Кроме того, действующие фирмы могут владеть патентами на продукцию и авторскими правами на фирменные названия (бренды) и торговые знаки, что увеличивает трудности и издержки их копирования.

     Выход фирм из отраслей с монополистической конкуренцией также относительно прост. Ничего не мешает нерентабельной фирме в отрасли с монополистической конкуренцией сократить производство или вообще его прекратить. 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.3 Определение цены и объема производства

     Если в условиях совершенной конкуренции кривая спроса  (D_c) параллельна оси абсцисс, то при монополистической конкуренции она приобретает небольшой отрицательный наклон (D_m на рис.3). Это означает, что кривая спроса менее эластична, чем при совершенной конкуренции, но более эластична, чем у чистой монополии. Степень эластичности в условиях монополистической конкуренции зависит как от числа конкурентов, так и от глубины дифференциации продукта (услуг).

    Таким образом, дифференциация продукции отражается в дифференциации цены. Потребитель, привыкший к потреблению того или иного товара или услуги, не сразу откажется от его покупки даже при небольшом росте цены.

Рис.3. монополистическая конкуренция.

     Отрицательный наклон кривой спроса означает, что в условиях монополистической конкуренции производится меньше продукта. Если при совершенной конкуренции производится количество Q_c по цене P_c, то в условиях монополистической конкуренции - Q_m по цене P_m (рис.3).

     В течение короткого промежутка времени фирмы могут как получать прибыль, так и нести убытки. Однако отсутствие высоких входных барьеров в отрасль, где фирмы получают устойчивую экономическую прибыль, приводит к тому, что туда устремляются другие предприниматели. В результате в длительном периоде создается ситуация, аналогичная совершенной конкуренции: ни прибыли, ни убытков (экономическая прибыль равна нулю).

     Итак, подводя итоги, следует сделать акцент на том, что в условиях монополистической конкуренции объем производства фирмы меньше, чем при совершенной конкуренции, а средние совокупные издержки и цена, как правило, выше.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.4 Примеры отраслей с монополистической конкуренцией

     Существуют промышленные отрасли, которые, с той или иной степенью условности, можно отнести к отраслям с монополистической конкуренцией. Примерами производственных товаров, выпускаемых монополистическими конкурентными отраслями, являются ювелирные изделия, асфальт, деревянные паллеты, товары из кожи, пластиковые трубы, наборы мебели для кухни и т.д. Продуктовые магазины, бензозаправочные станции, парикмахерские, химчистки,  магазины одежды и рестораны также действуют в условиях монополистической конкуренции. Практически в таких же условиях работают провайдеры профессиональных услуг, в частности, врачи, юридические фирмы, риелторы, бухгалтеры и аудиторы.

     Таким образом, совершенствование продукции благодаря монополистической конкуренции еще в большей степени дифференцирует продукты и увеличивает выбор. Успешное совершенствование продукции одной фирмы заставляет соперников либо дублировать ее достижения или улучшать свою продукцию, взяв за основу рыночные преимущества временного лидера, либо выходить из бизнеса. Поэтому в результате предложения на рынке более совершенных продуктов общество выигрывает.

      
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава2. Роль рекламы в условиях монополистической конкуренции

2.1. Виды рекламы

     Как показывает практика, изменение и улучшение качественных характеристик приводит к увеличению спроса на продукцию фирмы, что позволяет ей иметь экономическую прибыль. Что же касается воздействия рекламы на объемы продаж и цены товаров, то надо учитывать, что среди экономистов нет единого мнения на этот счет. Одна группа специалистов доказывает, что реклама имеет много положительных черт: увеличивает информированность покупателей, способствует расширению коммуникационных сетей страны, стимулирует улучшение качественных характеристик продукции, благоприятствует расширению производства и уменьшению средних издержек из - за положительного эффекта масштаба, усиливает конкурентную борьбу между фирмами, может вызвать повышение уровня занятости в стране. Однако их оппоненты выдвигают контраргументы, доказывая отрицательные качества рекламы: реклама не столько информирует покупателей, сколько подталкивает их к тем или иным покупкам; расходы на рекламу ложатся бременем на общество, ведут к отвлечению ресурсов; затраты на рекламу одного товара зачастую сводятся на нет рекламой конкурирующего товара и способствует росту цены товара (из - за расходов на рекламу) при неизменных объемах продаж; реклама может вести к усилению монопольной власти какой - то фирмы. 

     Для того, чтобы изучить роль рекламы, для начала необходимо ознакомиться с ее видами.

     По способу воздействия на органы чувств человека рекламные средства подразделяются на:

зрительные (визуальные) - рекламные средства, воздействующие на зрение человека. К этой группе относятся средства печатной рекламы, выставки, витрины, световая реклама и т.д.;

слуховые (акустические) - рекламные средства, воздействующие на слух. Их также используют в качестве звукового фона при рекламе отдельных товаров. Сюда относятся радиореклама, устная реклама и д.р.;

зрительно-слуховые - средства рекламы, воздействующие одновременно на органы слуха и зрения. В эту группу входят теле- и кинореклама, демонстрация мод;

зрительно-осязательные (например, образцы тканей, передаваемые покупателям в руки для осмотра и восприятия на ощупь) или объявления, отпечатанные шрифтом для слепых и т.д.;

зрительно-обонятельные (например, когда в парфюмерных магазинах флаконы с пробными духами передаются в руки покупателя для определения запаха);

зрительно-вкусовые (например, когда проводится дегустация продовольственных товаров).

Возможны и другие комбинации средств рекламы.  
По техническому признаку рекламные средства подразделяются:

печатные (плакаты, афиши, каталоги, объявления и статьи в газетах и журналах, упаковочные материалы и др.);

радиореклама (рекламные передачи по радио);

кино-, видео- и телереклама (короткометражные рекламные фильмы);

световая реклама (световые указатели, табло, световые вывески предприятий торговли, газо-световые объявления и д.р.)

живописно-графические средства (панно, плакаты, уличные транспаранты, ценники, указатели, вывески магазинов и др.);

прочие рекламные средства (демонстрация товаров, дегустация продуктов, устная реклама и др.)

     По месту применения рекламные средства подразделяют на внутримагазинные (указатели, ценники, памятники, выкладка товаров, демонстрация одежды, устная реклама и др.) и внешние (объявления и статьи в газетах и журналах, уличные транспаранты, вывески магазинов и др.).

     По характеру воздействия на адресата рекламные средства могут быть индивидуальные (вкладыши в газете, некоторые виды каталогов, брошюр и т.д.) и массовые (объявления, листовки, телефильмы и др.).  
     В зависимости от охватываемой рекламной деятельностью территории выделяются: локальная реклама (масштабы - от конкретного места продажи до территории отдельного населенного пункта); региональная реклама (охватывает определенную часть страны), общенациональная реклама (в масштабах государства) и международная реклама.  
     В зависимости от задач, которые рекламные средства решают в процессе рекламной акции (кампании), их подразделяют на рекламные средства, стимулирующие спрос, и средства, формирующие спрос на товары (услуги). 
 
 
 
 

2.2 Реклама как способ неценовой конкуренции

     Развитие рекламы шло вслед за развитием городов. Обострение конкуренции ведёт к скачку в развитии рекламы, в том числе наружной. Сумма, в которую обходится наружная реклама в мире, сравнима с национальным доходом слаборазвитых стран. Так, в 2006 году мировой рекламный рынок вырос на 4,9%, а его объем достиг $282 млрд.    

     Достижение равновесия в долгосрочном периоде, когда экономическая прибыль равняется нулю, не может надолго удовлетворить предпринимателя. В стремлении увеличить прибыль он будет стараться найти пути повышения выручки при неизменных (или снижающихся) издержках на единицу продукции. Сделать это возможно путем дальнейшей дифференциации продукции и выделение своего товара из всей массы родственных товаров, производимых остальными фирмами отрасли, что побуждает покупателей покупать именно этот товар. Заставить потенциального покупателя поверить, что только продукция данной фирмы наиболее полно удовлетворяет его потребности, можно двумя путями:

Изменять или улучшать качественные характеристики товара, “подгоняя” таким образом свойства товара под запросы потребителей;

Рекламировать свой товар и приспосабливать уже запросы покупателей к имеющимся характеристикам выпускаемой продукции.

     Эти два пункта характеризуют неценовую конкуренцию.

     Итак, неценовая конкуренция - это стратегия продаж, при которой фирма пытается выделить свои товары и услуги среди продукции других фирм на основе не цены, а других их атрибутов.

     Как было сказано выше, реклама является средством неценовой конкуренции, а рекламой, в свою очередь, признается информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

     Рассмотрим некоторые аспекты неценовой конкуренции.

Атрибуты продукции.

     Продукты могут различаться по физическим или качественным параметрам. Реальные различия, включающие функциональные особенности, материалы, дизайн и качество работы, являются крайне важными сторонами, так как могут дифференцировать продукт, выделить его из ряда других. Персональные компьютеры, например, могут различаться параметрами мощности и быстродействия, установленным программным обеспечением, качеством графического изображения и степенью их “ориентированности на потребителя”. Точно также производитель мебели может выделяться на рынке тем, что его мебельные гарнитуры изготавливаются из мореного дуба, что отличает его от похожей продукции, но сделанной из мореного клена.

Услуги.

     Важными аспектами дифференциации продукции являются услуги и условия, связанные с его продажей. Например, один бакалейный магазин может придавать особое значение качеству обслуживания: его работники не только упакуют товары, но и отнесут их к автомобилю покупателя. Конкурирующий с ним большой розничный магазин может не делать этого, но продавать товары по более низким ценам. Другой пример: чистка одежды за одни сутки часто для потребителей предпочтительней аналогичной по качеству чистки за три дня. Другими аспектами дифференциации продукта, связанного с услугами, является обходительность и услужливость работников магазина, репутация фирмы по обслуживанию покупателей или легкость обмена продуктов, возможность приобретения товаров в кредит.