Выставка как pr-мероприятие

План действий — это важнейший документ для подготовки к выставке. В нём описываются:

                       цели участия;

                       место и время проведения;

                       лица, ответственные за оформление стенда, доставку материалов;

                       краткая информация о других фирмах-участниках (партнеры, конкуренты);

                       специфика выставки и характер ее проведения;

                       документы, требующие согласования и подготовки (приглашения, пресс-релизы, рекламные проспекты, листовки, визитные карточки и т.д.).

Директор экспозиции (ответственный за проведение выставки) по согласованию с руководством фирмы набирает штат сотрудников, осуществляющих подготовку по конкретным направлениям:

                       взаимодействие со средствами массовой информации, разработка и рассылка пресс-релизов;

                       подготовка экспонатов для стенда;

                       подготовка и проведение рекламной кампании до, во время и после выставки;

                       подготовка раздаточного материала (листовки, каталоги, буклеты, сувениры и т.д.);

                       обучение стендистов.

Выставочное строительство осуществляется подрядчиком, подготовка необходимого фирме проекта выставочного центра и слежение за его строительством — дизайнером. Составляется план не только самого стенда, но и всей выставки. Благодаря этому плану становится возможным оценить положение стенда относительно входа/выхода, основных проходов, конкурентов и предусмотреть тактику привлечения посетителей к стенду. Заранее продумывается размещение экспозиционных материалов на стенде и оформляется письмо-заявка на получение пропусков на автомашины и разрешение на провоз/вывоз грузов.

В качестве одного из приложений к плану действий составляется подробный перечень предметов, которые будут взяты на выставку. Наличие такого документа упорядочивает их хранение и учет, а также облегчает поиск и гарантирует пополнение раздаточных материалов. Другим важным документом является анкета для учета (опроса) посетителей стенда. Для накопления достоверной статистической информации руководство фирмы определяет перечень интересующих вопросов и порядок их следования [2]. Вместо проведения анкетирования можно собрать визитки посетителей. Чтобы заполучить визитные карточки своих посетителей, некоторые компании устраивают в конце дня розыгрыши призов по визиткам [1].

На период выставки расписывается распорядок каждого дня. Стенд должен функционировать бесперебойно, иначе велика вероятность, упустить потенциального заказчика/партнера в потоке посетителей из-за отсутствия, невнимательности или перегруженности стендиста. В это время крайне целесообразно фиксировать все возможные контакты в специальной анкете.

По каждой выставке составляется финальный обзор, в котором подробно указывается количество посетителей вообще, количество посетителей на стенде, число розданных проспектов, заполненных анкет. За полугодие или год составляется общий обзор по выставкам с учетом всех затрат (отдельно показывается, сколько ушло на аренду, транспорт, рекламу и т.д.). По окончании каждой выставки составляется записка, отражающая перечень проблем, возникших при подготовке и проведении выставки, принятые решения и выводы.

Организация выставки – это сложное и трудоёмкое мероприятие. Участие фирмы в выставке требует серьезной работы — аналитической, плановой, организационной. Ответственный менеджер должен быть наделен полномочиями и правом принятия решений в отношении всех вопросов экспонирования. К этим вопросам относятся следующие:

1.      Площадь, необходимая экспоненту для представления товаров и услуг. Для этого надо решить, что экспонировать, как экспонаты можно разместить в пространстве, и знать, сколько стоит квадратный метр площади.

2.      Разработка бюджета проекта. Чтобы избежать ненужных трат и увеличить возврат на экспозиционные инвестиции, затраты бюджета лучше разделить на две сферы: прямые затраты — плата за стендовое пространство, сборку и демонтаж стенда, специальную литературу и непрямые расходы — время персонала на подготовку к выставке, затраты и расходы на работу на выставке и ее обеспечение.

3.      Выбор/дизайн стенда. Стенд — это конструкция, позволяющая демонстрировать ваш продукт. Стенд может быть привезен экспонентом, или его изготовление может быть заказано организатору выставки. Экспозиция должна быть ориентирована на объемное восприятие, хорошо освещаться, использовать действующие модели, фильмы — все, что привлекает необычностью. Экспозиция должна иметь место для верхней одежды сотрудников, место для приема — гостиную для посетителей. Желательно иметь книгу отзывов.

4.      Подготовка материалов для каталога выставки.

5.      Планирование перевозки экспонатов и стендов, размещения сотрудников.

6.      Подготовка и распечатка приглашений посетителям, в появлении которых заинтересован участник.

7.      Обучение персонала работе на выставке. Персонал должен уметь показать новый продукт в действии, объяснить его функции и преимущества. В день открытия выставки или накануне организаторы принимают представителей прессы. Нужно быть готовым принять их и у вашей экспозиции, помочь сделать ее снимки или видеозапись. На большинстве выставок работает пресс-центр, откуда участники могут распространять пресс-релизы [2].

Если компании есть что сообщить общественности, например, во время выставки она собираетесь заключить большой контракт или представляете новый продукт, то можно организовать  пресс-конференцию или брифинг. Их целесообразнее проводить в специально предназначенных помещениях, которые есть на каждой выставке.

Если мероприятия для прессы не предполагаются, то можно просто разослать журналистам приглашения посетить стенд компании, приложив к ним входные билеты. Можно рассказать о том, что могло бы заинтересовать их, например, о новых продуктах, которые представляются на выставке. Полезно организовать интервью с руководством компании, продемонстрировать журналистам свои достижения [1].

При этом всегда необходимо помнить об оценке эффективности проведенной выставки. Для этого многие компании проводят оценку эффективности выставки.

3. Оценка эффективности выставки

Количественная оценка необходима для конкретизации целей экспозиционирования, выбора инструментов их достижения, координации работ и оценки результативности экспозиционной деятельности. Все показатели оценки делятся на три группы (табл. 1) [2].

Таблица 1. Показатели оценки эффективности выставки

Также для оценки экономической эффективности выставки можно использовать комплексный коэффициент окупаемости инвестиций (КОИ).

    Обычно КОИ включает в себя следующие показатели:

1. Затраты на установленные контакты: Объем инвестиций в выставку, деленный на общее число установленных контактов.

2. Затраты на впечатление: Объем инвестиций в выставку, деленный на суммарное количество посетителей стенда (Это количество может быть рассчитано подсчетом количества людей, посетивших презентацию, зарегистрировавшихся для конкурса и т.д., и может быть больше, чем вы оценивали).

3. Процент перспективных контактов, приведших к покупке: Число продаж, деленное на общее количество установленных контактов

4. Процент заинтересованных посетителей: Общее количество установленных контактов, деленное на общее количество посетителей выставки.

5. Продажи на рубль затрат: Общий объем продаж (за определенный временной интервал), деленный на объем инвестиций в выставку (также может рассчитываться от запланированных продаж).

6. Воздействие средств информации: Тираж публикаций, умноженный на средний коэффициент передачи (среднее число людей, видевших одну копию одного издания публикации, обычно принимается в среднем 1,5 – 2,5) [4].

Ряд практиков предлагают оценивать эффективности выставки по проценту решенных задач. Здесь возможно использование следующей упрощенной формулировки: если все задачи, которые предприятие поставило перед участием в выставке, были решены, – считать участие эффективным. Такой вариант требует от фирмы-экспонента только наличия списка задач. Список задач необходим в любом случае, ведь на его основе формируется выставочная политика предприятия и концепция участия в конкретной выставке [4].

Таким образом, компаниям обязательно необходимо проводить оценку эффективности проведенной выставки для более успешного проведения последующих. Стоит при этом выбрать для себя наиболее подходящий способ. 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 Участие в выставке предоставляет уникальную возможность – показать свое предприятие в самом лучшем свете, поэтому даже для предприятий, участвующих в выставках несколько раз в год, оно является важным событием и требует серьезной мобилизации всех ресурсов.

Выставка является важнейшим pr-мероприятием, позволяющим создать позитивный имидж компании и заявить общественности о себе. Выставки очень часто привлекают внимание СМИ, поэтому в случае успешной и яркой демонстрации компания может получить серию бесплатных публикаций о своём товаре. Одно из главных преимуществ выставки для компании-экспонента заключается в возможности наглядного демонстрирования своего товара, а также в возможности формирования и изменения маркетинговой стратегии. Компания может оценить своих конкурентов и провести опрос среди потенциальных покупателей для усовершенствования своей деятельности.

Успех выставки во многом зависит от организатора мероприятия, который также заинтересован в формировании положительного мнения о выставке в целом и себе в частности. Для компаний-участников подготовка выставки является процессом, требующим больших материальных и временных затрат. Главный залог успеха – грамотно оформленный стенд, который позволяет фирме выделяться среди других участников и привлекать внимание посетителей. 

Но оформление стенда и проведение выставки это ещё не всё. Важным этапом является оценка эффективности проведенного мероприятия, т.к. без этого невозможно грамотное планирование следующих выставок, ведь чем меньше внимания уделяется анализу результатов выставки, тем больше вероятность повторения ошибок.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1.            Выставка. Как сделать участие в ней максимально полезным? [Электронный ресурс]. – Режим доступа:

http://www.advesti.ru/publish/advert/max/

2.            Душкина, М. PR и продвижение в маркетинге: коммуникации и воздействие, технологии и психология [Электронный ресурс]/ АМ. Душкина. – Режим доступа: http://www.adbusiness.ru/content/document_r_A7ED384A-4BD8-4F00-9F53-24EAF738B97A.html

3.            Зачем нужны выставки? [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.advesti.ru/publish/advert/290405_zachem/

4.            Михайлова, Е. Оценка эффективности участия в выставке [Электронный ресурс]/ Е. Михайлова. – Режим доступа:

http://en.expo72.ru/uchastnikam/recomed_uchastn/4/

5.            Мишина, Л.А. Связи с общественностью [Электронный ресурс]/ Л.А. Мишина. – Режим доступа:

http://www.be5.biz/ekonomika/m009/index.htm

6.            Сорокина, Е. Public relations на выставочном поле [Электронный ресурс]/ Е. Сорокина, И.Полонский. – Режим доступа:

http://www.advesti.ru/publish/advert/200906-pr/

7.            Толкачев. А.Н. Формы PR-мероприятий и промо-акций [Электронный ресурс]/ А.Н. Толкачев. – Режим доступа:

http://re-port.ru/articles/58519/