Автор работы: Пользователь скрыл имя, 24 Октября 2011 в 10:52, лекция
Страховий ринок — це сфера економічних відносин, у процесі яких формуються попит і пропозиція на страхові послуги та здійснюється акт їх купівлі-продажу. У деяких публікаціях наводиться ширше поняття страхового ринку. іноді ним охоплюють усі форми надання страхового захисту. Із цим погодитися не можна. Адже коли збитки відшкодовуються за рахунок централізованих фондів, відносини купівлі-продажу не виникають. Немає їх і тоді, коли з цією метою формуються та використовуються кошти з фондів самострахування.
Поняття страхового ринку. Класифікація страхових ринків
Суб’єкти страхового ринку
Сутність маркетингу в страхуванні (підпункти – 1,2,3,4)
1. Поняття, значення і продукти маркетингу в страхуванні
2. Маркетингові дослідження і маркетингова політика страховика
3. Реклама страхових послуг
4. Реалізація страхових послуг
Договір страхування, його зміст і значення (підпункти – 1,2,3,4)
1. Поняття, зміст і основні вимоги до страхових договорів
2. Права та обов’язки суб’єктів страхового зобов’язання
3. Процедура підготовки та укладання договору
4. Вирішення спорів і припинення дії договору
Формування споживчого попиту. Взагалі ця проблема є найважливішою серед усіх складових політики зовнішніх стосунків страховика й охоплює такі аспекти його діяльності.
Остання складова, яку ще називають стимулюванням збуту чи продажу (sales promotion), охоплює практично всі заходи, спрямовані безпосередньо чи опосередковано на збільшення реалізації страхових продуктів. Проте якщо більша частина цих заходів різною мірою реалізується іншими підрозділами страховика і становить їх прямі функції, то є ряд моментів, які відносяться до безпосередніх функцій служби маркетингу:
Організація
служби маркетингу.
Залежно від розмірів кадрового апарату
страховика функції служби маркетингу
можуть покладатися безпосередньо на
окремий підрозділ з кількох співробітників
або на одного фахівця. Цю службу доцільно
підпорядковувати керівним посадовим
особам страховика (скажімо, першому заступникові
голови правління), враховуючи її повноваження
з питань збирання, узагальнення та аналізу
інформації, що стосується стратегічних
напрямків розвитку страховика, контролю
й роботи з визначення ефективності окремих
заходів і видів діяльності конкретних
фахівців та підрозділів. Ця служба в межах
своїх функцій чи конкретних завдань повинна
мати можливість доступу до необхідної
інформації та опитування відповідних
фахівців з інших підрозділів.
Для
більшої наочності розглянемо приклад
організації служби маркетингу в
Страховій групі «ТАС». Функції
окремих підрозділів
Фаховий рівень та ділові якості спеціалістів служби мають відповідати таким основним вимогам:
Таблиця 5.3
Організація роботи департаменту маркетингу та інновацій страхової групи «тТАС»
Підрозділ | Функції |
1. Управління нових страхових продуктів і перспективних видів діяльності | Аналіз, коригування
й узгодження в керівних інстанціях
та у процесі співпраці з Аналіз інноваційних пропозицій з нових видів діяльності та прийняття рішень щодо доцільності їх упровадження Розробка та впровадження нових страхових продуктів Сегментація страхового ринку |
2. Управління аналізу і розвитку системи реалізації страхових продуктів | Аналіз ефективності
систем продажу страхових продуктів
за критеріями відповідності їх поставленим
статутним завданням
Формування необхідної мережі збуту, розробка і впровадження заходів з їх систематичного коригування Поточний контроль за діяльністю систем збуту Професійне навчання і забезпечення необхідними методично-інструктивними матеріалами фахівців Компанії, задіяних у системі збуту страхових продуктів Розробка системи стимулювання діяльності страхових посередників |
3. Управління реклами, дизайну і зв’язків з громадськістю | Доведення до сегментованих
категорій фактичних і потенційних страхувальників
іміджевої інформації щодо компанії, її
страхових продуктів, сервісних умов
Дизайн,
розробка та виготовлення документації,
необхідної для забезпечення діяльності
галузевих підрозділів Планування та організація багатопрофільного рекламування Проведення публічних рекламних, інформаційно-просвітницьких та іміджевих заходів у ЗМІ та через канали масової інформації Заходи із закріплення зв’язків із клієнтурою |
4. Управління інформації і дослідження ринку | Забезпечення
інформацією керівництва Організація та проведення цільових досліджень за запитами керівництва і підрозділів та для власних потреб департаменту Створення, розвиток і утримання тематичної бази даних на електронних і паперових носіях Виконання цільових завдань і доручень керівництва Компанії з проведення заходів андеррайтингу за окремими договорами страхування |
3. Реклама страхових послуг
У системі ринкових відносин реклама не існує сама по собі, а є невіддільним елементом цих відносин і потужним важелем, за допомогою якого пропагується той чи інший товар (послуги).
Реклама підпорядковується цілям, визначеним планами маркетингу, і має розглядатись як один із чотирьох компонентів маркетингу (marketing-mix) поряд із товаром, ціною та збутом.
На першому етапі термін «реклама» (advertising) тлумачився як публічне звернення з метою залучити якомога більше потенційних покупців того чи іншого товару. Тепер це поняття значно розширилося. Суті реальної рекламної діяльності більш відповідає термін «комплекс маркетингових комунікацій» (marketing communication mix), який об’єднує сучасні напрямки рекламної діяльності і включає в себе:
Зауважимо, проте, що насправді чітко розмежувати елементи комплексу маркетингових комунікацій дуже важко, а іноді й неможливо. Так, рекламні оголошення можуть мати відрізні талони або відривні купони, які дають право на знижку при купівлі рекламованого товару, що, у свою чергу, є однією з форм стимулювання продажу. Виставки, які належать до категорії «sales promotions», можуть мати престижні розділи, тобто містити елементи «public relations» і т. ін. (Рожков И. Я. Международное рекламное дело. — М.: Издательское объединение ЮНИТИ «Банки и биржи», 1994. — с. 8).
Реклама — це платне, спрямоване на певну категорію потенційних споживачів повідомлення, що здійснюється через засоби масової інформації чи будь-яким іншим способом публічного звертання й агітує на користь певного товару, марки, фірми, особистості тощо.
Розглянемо головні засоби поширення реклами.
Французькі вчені А. Катля і А. Каде виокремлюють п’ять функцій засобів масової інформації (Арманд Дейян. Реклама. — М.: Изд. группа «Прогресс». Универс, 1993. — с. 31).
Реклама використовує кожну з цих п’яти функцій залежно від становища на ринку та мети маркетингу.
За способом впливу на потенційного споживача рекламу поділяють на раціональну та емоційну.
Раціональна (предметна) реклама — інформує, звертається до розуму потенційного покупця, наводить аргументи, щоб переконати його; докази виражаються у словесній формі та підкріплюються відповідними малюнками й кресленнями. На думку деяких авторів, саме такою має бути реклама страхових послуг: конкретною, використовувати продумані аргументи та цифрові дані (Александрова Т. Г., Мещерякова О. В. Коммерческое страхование. — М.: Ин-т новой экономики, 1996. — с.67).
Емоційна, або асоціативна, реклама, — спираючись на асоціації потенційного споживача, викликає характерні емоції та формує певне ставлення. Вона звертається до почуттів, діє на підсвідомість. Найчастіше — це малюнок, але може використовуватись і звук. Така реклама досить широко застосовується західними страховими компаніями, коли як основний стимулюючий образ використовуються благополучні (щасливі) усміхнені люди. У такому разі реклама має суто іміджовий характер.
Досить часто страхові компанії в рекламі використовують ефект порівняння, змальовуючи емоційний стан людини, яка не має страхового захисту, і стан людини з полісом.
Проте насправді рекламні повідомлення рідко являють собою лише один із двох видів реклами — раціональну чи емоційну. Найчастіше вони тією чи іншою мірою поєднують у собі обидва ці види.
За способом вираження реклама може бути «жорсткою» та «м’якою».
«Жорстка» реклама за своїм змістом близька до методів стимулювання продажу і часто їх супроводжує. Така реклама має короткострокові цілі, вона намагається впливати на споживача так, щоб спонукати його до негайної купівлі. У рекламі страхових послуг для таких цілей використовуються анкети, які можна заповнити на місці, а на підставі такої анкети оформити згодом страховий поліс. Така реклама називається ще рекламою прямої дії.
«М’яка» реклама не тільки розповідає про страхові послуги, запропоновані компанією, а й створює навколо продуктів цієї компанії та самої компанії сприятливу атмосферу фінансової стабільності, гарантії виплат та професіоналізму. Найчастіше це, звичайно, асоціативна реклама, яка відштовхується від символів, глибоких мотивів і зачіпає почуття. Поступово вона змінює ставлення потенційного покупця до придбання страхового полісу. Така реклама викликає певні асоціації, які змушують потенційного споживача спочатку погодитися на купівлю, внутрішньо підготуватися до неї, а вже потім купити страховий поліс. Така реклама розрахована тривалий час впливати на потенційного страхувальника. крім страхових компаній, її часто використовують банки, виробники та продавці товарів широкого вжитку.