Маркетинговая стратегия, как фактор повышения эффективности гостиничного сервиса (на примере Гостинично – сервисного Центра «Белорецк»)

В данном положении можно  закрепить основные функции ее главных  отделов. Так, отдел сбыта и оперативно-договорной работы может выполнять следующие функции: подготовка предложений по привлечению сторонних специализированных организаций по решению проблем маркетинга, изучение спроса на гостиничную продукцию, рекламы; разработка стратегии маркетинга с учетом потребностей в данной продукции, ёмкости рынка, меняющегося платёжеспособного спроса, проникновения на новые рынки сбыта, конкуренции; разработка стратегии рекламы по каждому товару и плана проведения рекламных мероприятий; организация рекламы при помощи средств массовой информации (газет, телевидения, радио и т.п.); обеспечение наружной, световой, электронной рекламы; организация участия торгового предприятия в центральных и региональных отраслевых выставках, ярмарках, выставках-продажах.

Отдел продвижения услуг  и создание имиджа гостиницы может  осуществлять разработку предложений  по формированию фирменного стиля, организации рекламы с помощью фирменных изделий (плакатов, буклетов, афиш, экспресс-информации); обеспечивает представителей предприятия рекламными проспектами и другими рекламными материалами; может производить анализ деятельности рекламы, её влияния на сбыт продукции, информированности потребителей о продукции предприятия; может осуществлять разработку предложений по совершенствованию организации рекламы: изучение и использование передового опыта рекламы и стимулирования сбыта, изучение и анализ эффективности форм доставки гостиничной продукции потребителям; анализ состояния реализации гостиничной продукции предприятия, выявление продукции, не имеющей достаточного сбыта, определение причин этого.

3. Для проведения маркетинговых  исследований можно использовать  следующие методы исследования.

- наблюдения - один из  возможных способов сбора первичных  данных, когда исследователь наблюдает  за людьми и обстановкой, не  вмешиваясь в события; 

- эксперимент предусматривает  плановое воздействие на события.  Это активный метод. Экспериментальные  исследования требуют отбора  сопоставимых между собой групп  субъектов, создания для этих  групп разной обстановки, контроля  переменных составляющих и установления  степени значимости наблюдаемых  различий. Цель подобного исследования  — вскрыть причинно-следственные  отношения путем отсева тех  объяснений результатов наблюдения, которые противоречат фактам.

- опрос наиболее удобен  для поисковых и описательных  исследований. Гостинично-Сервисного Центра «Белорецк» может проводить опросы, чтобы получить информацию о предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности, а также оценить свое положение в глазах аудитории. Для сбора первичных данных исследователи маркетинга могут выбрать из двух основных орудий исследования: анкета и технические средства. Анкета - самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. В широком смысле анкета — это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета – инструмент очень гибкий, вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования.

Далее предлагается составлять план выборки. Выборка — часть  субъектов, которая должна олицетворять собой всю совокупность субъектов. Работники маркетинговой службы Гостинично-Сервисного Центра «Белорецк» должны разработать такой план составления выборки, благодаря которому отобранная совокупность отвечала бы задачам исследования. При проведении исследования предлагается проводить анкету, личное интервью или групповое интервью.

4. В Гостинично-Сервисном Центрм «Белорецк» не осуществляется маркетинговое планирование. Однако, принцип своевременных решений, положенный в основу системы управления, путем ранжирования стратегических задач, как считают многие специалисты по менеджменту, представляет собой наиболее рациональный подход к планированию хозяйственной деятельности и управлению гостиничным производством в условиях неопределенности развития внешней среды, резких изменений в политике правительств, политической неустойчивости, непредсказуемости НТП с внезапными технологическими прорывами, быстрых изменений в позициях конкурентов и т.п. Поэтому предлагается в ГУ Гостинично-Сервисного Центре «Белорецк» управление и планирование проводить путем ранжирования стратегических задач, которые включают ряд последовательных действий, а именно:

- в рамках деятельности  основной информационной системы  устанавливается особое наблюдение  за тенденциями развития факторов  внешней среды, особенно рыночных, общеэкономических, научно-технических, социальных, политических и др.

- результаты наблюдений  и анализа тенденций докладываются  руководству гостиницы регулярно  или по мере обнаружения новых  явлений во внешней среде, которые  могут повлиять на положение  гостиничного предприятия на  рынке.

- руководство гостиницы  вместе с соответствующей маркетинговой  службой разделяют возникшие  проблемы на несколько категорий:  самые срочные проблемы, требующие  немедленного рассмотрения и  принятия управленческих решений;  важные проблемы средней срочности,  которые могут быть решены  в рамках следующего цикла  планирования; важные, но либо не  срочные, либо не понятые до  конца явления (возможные проблемы), требующие дальнейшего постоянного  наблюдения, накопления специфической  информации и анализа; проблемы, которые после детального анализа оказались несущественными для гостиницы или вообще ложно понятыми и не заслуживающими дальнейшего внимания.

- срочные проблемы передаются  для детального изучения и  выработки рекомендаций для принятия  решения соответствующим подразделениям  гостиницы или же для проработки  — специально формируемой временной  целевой рабочей группе.

- принятие решений и  контроль за их исполнением с точки зрения возможных тактических или стратегических последствий обеспечиваются высшим звеном управления Гостинично-Сервисного Центра «Белорецк».

- перечень возникших  проблем постоянно пересматривается  и ранжируется по их приоритетности  высшим звеном управления Гостинично-Сервисного Центра «Белорецк».

5. В работе маркетинговой  службы в качестве основных  объектов контроля предлагается  определить объем оказываемых  работ и услуг, размеры прибылей  и убытков, соответствие запланированных  и реальных (фактических) результатов  производственно-коммерческой деятельности  Гостинично-Сервисного Центра «Белорецк».

Итак, в рамках маркетинговой  деятельностью на данном гостиничном  предприятии для создания наиболее благоприятных условий производства и достижения коммерческих целей  предлагается контроль осуществлять по нескольким направлениям.

Соответствие плановых показателей  реальным показателям производственно-коммерческой деятельности по плановым (временным) периодам. Цель контроля — установить совпадение или несоответствие основных запланированных показателей реально  достигнутым результатам по объемам  реализации работ и услуг, доходам  и прибылям, рентабельности в целом. В рамках контроля за фактическим выполнением плановых заданий производится значительный объем аналитической работы, включающей: изучение занимаемой предприятием доли рынка сбыта, соответствие фактической доли рынка производственным и коммерческим возможностям; анализ использования возможностей реализации произведенной и отгруженной с предприятия продукции; анализ соотношения затрат на проведение маркетинговых мероприятий с фактической реализацией произведенной продукции, т.е. оценка эффективности затрат на маркетинг;контроль за спросом на услуги и работы, т.е. установление уровня удовлетворенности потребителей коммерческой деятельностью Гостинично-Сервисного Центра «Белорецк» на рынке; контроль за поведением конкурентов, степенью их воздействия на позиции гостиничного предприятия на рынке, на выполнение плановых показателей.

Цель подобного контроля состоит в установлении реального  отклонения фактического состояния  производственно-хозяйственной деятельности Гостинично-Сервисного Центра «Белорецк»от плановых установок для последующей выработки корректирующих воздействий. За этот вид контроля и принятие корректирующих мер отвечает высшее руководство, управляющие среднего звена при поддержке соответствующих планово-экономических функциональных структур гостиницы.

Контроль прибыльности производственно-коммерческой деятельности Гостинично-Сервисного Центра «Белорецк» наиболее важен для диверсифицированных, с точки зрения ассортимента предлагаемых услуг и работ. Поскольку получение информации об издержках производства по каждому виду работ и услуг, не представляет особого труда для системы учета и отчетности, эта информация в обработанном виде может поступать на стол начальника маркетинговой службы в установленные интервалы времени (декада, месяц, квартал и т.п.). От того, насколько объективной и своевременной будет информация о работах и услугах и наличии узких мест, будет зависеть и эффективность принимаемых руководством предприятия корректирующих воздействий.

6. Стратегический контроль  маркетинга. Предприятие, ориентирующееся  в своей производственно-коммерческой  деятельности на долговременный  успех, через определенные интервалы  времени должно проводить критическую  оценку эффективности всей маркетинговой  деятельности. Каждое предприятие  обязано периодически проводить  оценку своего подхода к маркетинговой  деятельности и его соответствия  меняющимся условиям внешней  среды. Этот вид контроля назван  ревизией маркетинга. Ревизия маркетинга  — комплексное, системное, беспристрастное  и регулярное исследование маркетинговой  среды фирмы (или ее организационной  единицы), ее задач, стратегий  и оперативно-коммерческой деятельности  с целью выявления возникающих  проблем и открывающихся возможностей  для выработки рекомендаций по  совершенствованию маркетинговой  деятельности фирмы.

7. Создать компьютерную  сеть, связывающее воедино разные  подразделения Гостинично-Сервисного Центра «Белорецк».

Пользуясь данной системой, можно получить справочные данные о  свободных местах в гостинице, данные об использовании дополнительных услугах, о заключенных договорах и  их условиях, информацию о дебиторской  и кредиторской задолженностях.

8. Предлагается активно  осуществлять координацию взаимодействия  служб маркетинга и экономической  службы в Гостинично-Сервисного Центра «Белорецк», которая будет заключаться в составлении отделом маркетинга квартальных смет (бюджетов) расходов на маркетинг и подаче на рассмотрение и утверждение в экономическую службу. Кроме того, расчетом издержек гостиничного производства и калькированием себестоимости услуг занимается экономическая служба, с которой служба маркетинга поддерживает взаимосвязь, в основном, для анализа и сопоставления цен гостиниц - конкурентов.

Специалисты отдела должны иметь возможность быстрой и  квалифицированной консультации специалистов по юридическим вопросам. Юридическая  служба предприятия в обязательном порядке визирует все заключаемые  отделом маркетинга и сбыта договоры и консультирует сотрудников  отдела по различным правовым аспектам их деятельности. Более того, в юридическом  отделе выделен юрисконсульте, специально работающий с отделом маркетинга и сбыта.

В разработанных мероприятий  по улучшению маркетинговой деятельности в Гостинично-Сервисного Центра «Белорецк» было предложено создать новую структуру службы маркетинга. Но для этого необходимо повышение квалификации специалистов в области маркетинга. Внедрение новых функций маркетинговой деятельности требует от работников профессиональных знаний и навыков, повышения общеобразовательного уровня. Поэтому важным условием по улучшению маркетинговой деятельности является повышение общего образования, расширение экономических знаний и повышение квалификации работников экономического. В Гостинично-Сервисного Центра «Белорецк» предлагается пройти переподготовку и повышение квалификации трем работникам маркетинговой службы.

Произведем расчет экономического эффекта от предложенного мероприятия.

Таблица 2.3 Исходные данные для расчёта годовой экономической эффективности по подготовке и повышению квалификации специалистов маркетинговой службы