Анализ деятельности оргпнизации

Рисунок 2.5 – Сегментация потребителей группы «простые граждане» по среднемесячному доходу

Сегментация потребителей по предпочитаемому классу сувениров представлена на рисунке 2.6 [7].

Рисунок 2.6 – Сегментация потребителей по предпочитаемому классу автомобилей

Таким образом, предлагается выбрать следующие целевые сегменты:

1) простые граждане со средним и высоким уровнем дохода, предпочитающие сувениры классов А-В;

2) организации, классов С-D;

3) администрация, класса D-E.

Далее необходимо провести позиционирование сувенирного центра «СпецПрофМаш».

Позиционирование – это процесс обеспечения преимущественного положения предприятия на рынке [8].

Стратегия позиционирования – это маркетинговая деятельность по выбору целевого сегмента, задающего область конкуренции и выбор отличительных преимуществ, определяющих методы конкурентной борьбы [8].

У сувенирного центра «СпецПрофМаш» имеются следующие конкуренты, способные удовлетворить потребности целевых сегментов.

1) «Типография Михайлова»

2) «Супер Типография», Смоленск

3) «ИП Шеремет», Смоленск

Построим карту позиционирования по параметрам «цена/качество оказываемых услуг» и «уровень сервиса» для сувенирного центра «СпецПрофМаш». и его конкурентов [рисунок 2.7].

Рисунок 2.7 – Карта позиционирования 1

На данной карте представлено репозиционирование сувенирного центра «СпецПрофМаш». Позиция «как есть» для организации выделена розовым кругом. Пунктирной стрелкой показано направление репозиционирования для будущего состояния сувенирного центра «СпецПрофМаш». Будущая позиция с улучшенным параметром «уровень сервиса» (поскольку организация будет иметь статус официального дилера каталогов OASIS и GIFT) представлена синим кругом.

Следующая карта позиционирования по параметрам «удовлетворенность потребителей» и «эффективность рекламной кампании» для сувенирного центра «СпецПрофМаш» и её конкурентов представлена на рисунке 2.8.

На данной карте представлено репозиционирование компании «СпецПрофМаш». Позиция «как есть» для организации выделена розовым кругом. Пунктирной стрелкой показано направление репозиционирования для будущего состояния сувенирного центра «СпецПрофМаш».

Рисунок 2.8 – Карта позиционирования 2

Будущая позиция с улучшенными параметрами «удовлетворенность потребителей» и «эффективность рекламной кампании» представлена синим кругом.

Далее необходимо разработать стратегию маркетинга инструментального уровня. Стратегия маркетинга инструментального уровня представляет собой «Комплекс маркетинга 4Р» – товарную стратегию, ценовую стратегию, стратегию стимулирования и стратегию продвижения [9].

Комплекс маркетинга разрабатывается отдельно для каждого целевого сегмента. Разработаем комплекс маркетинга для целевого сегмента «простые граждане со средним и высоким уровнем дохода, предпочитающие массовый сувенир классов А-В».

1. Товар.

Товар – это набор изделий или услуг, которые фирма предлагает рынку.

Что касается уровня товара по замыслу, то основная цель приобретения сувениров гражданами – это намерение сделать подарок кому-либо, и безусловно уровни подарков могут быть различны, это может быть безделушка на память с надписью - от кого, но также это может быть дорогой статусный подарок, со сложными элементами персонализации.

Что касается товара в реальном исполнении, то сувенирный центр «СпецПрофМаш» будет предлагать к стандартным сувенирам возможность персонализации для каждого покупателя, возможность нанесения дарственных надписей, возможность разработки индивидуального и эксклюзивного подарка.

2. Цена.

Сначала для привлечения большого количества покупателей планируется использование ценовой стратегии минимизации издержек. Далее по мере расширения деятельности организации возможно применение стратегии средних цен – то есть продажи товаров и оказания услуг по среднерыночной цене. Затем, когда центр повысит свой престиж в глазах потенциальных покупателей – возможно будет использование стратегии «снятия сливок» – то есть стратегию завышения цен, но оправданную качеством товара и предоставляемых услуг.

3. Продвижение

Следующий элемент комплекса маркетинга — каналы продвижения (распределения). Поскольку предприятие розничной торговли, которым и будет являться сувенирный центр «СпецПрофМаш», само по себе для производителя товара выступает как канал распределения, то для торговца традиционное понятие канала распределения переходит в новое качество. Под каналом распределения в торговом маркетинге подразумевается внутримагазинная логистика или физическое распределение. Под физическим распределением, как правило, понимаются все операции по хранению товара, формированию ассортимента и его перемещению.

4. Стимулирование.

Организация планирует проводить рекламные кампании, включающие в себя:

1)     рекламу на радио, телевидении, в газетах и журналах;

2)     рекламу на щитах, баннерах, растяжках;

3)     Интернет-рекламу;

4)     промо-акции;

5)     создание собственного сайта, информирующего потребителей об акциях сувенирног центра, имеющегося в наличии ассортимента и т.п.

Для второго и третьего из рассматриваемых целевых сегментов, а именно для организаций, нуждающихся сувенирах классов С-D и администрации, нуждающейся в сувенирах класса D-Е, разработка планов маркетингов нецелесообразна, поскольку продажа им сувениров и оказание услуг происходит по тендерам.

Необходимо привести организационный план. Планируемая организационная структура сувенирного центра «СпецПрофМаш» представлена на рисунке 2.9.

Рисунок 2.9 – Планируемая организационная структура сувенирного центра «СпецПрофМаш»

Очевидно, что непосредственно генеральному директору подчиняются его заместители по функциональным областям.

По сравнению со старой организационной структурой организации, в структуру сувенирного центра было целесообразно добавить отдел маркетинга и отдел по работе с клиентами, а также функционально выделить отдел кадров.

В центре будут работать только высококвалифицированные работники. Для своих сотрудников компания «СпецПрофМаш» предоставит возможности:

– иметь достойную работу на разумных условиях в организации, ориентированной на долгосрочное сотрудничество;

– получать достойное вознаграждение с учетом индивидуального вклада в результаты деятельности организации;

– постоянно совершенствовать свои профессиональные навыки и обмениваться опытом с коллегами;

– осваивать различные виды деятельности, расти и развиваться в рамках всей организации, а не только внутри своего подразделения;

– обучения и повышения квалификации за счет центра;

– участия в программах добровольного медицинского страхования;

– получать скидки на приобретение товаров и услуг дилерского центра.

Заработная плата сотрудников, занимающихся непосредственно продажей продукции, будет строиться исходя из оклада плюс процента от продаж. Остальные сотрудники центра будут иметь окладную заработную плату с возможностью получения премиальных.

Далее необходимо разработать финансовый план, а именно: план доходов и расходов, план движения денежных средств, прогнозный баланс.

Все притоки и оттоки организации на первые два года ее функционирования после создания сувенирного центра «СпецПрофМаш» представлены в плане движения денежных средств, который представлен в приложении В в таблице В.1.

План составлялся исходя из того, что реструктуризация организации в 2010 году потребует примерно – 2,5 млн.р., реклама – 200 т.р., закупка оборудования – 1,3 млн.р., прочие расходы – 1 млн.р. Затем по мере развития организации эти расходы будут возрастать.

Доходы и расходы организации представлены в плане доходов и расходов организации в приложении В в таблице В.2.

Также был составлен прогнозный баланс, который представлен в приложении В в таблице В.3.

Проанализировав прогнозные документы, можно сделать вывод о том, что запланированные целевые показатели, а именно увеличение объема продаж на 8 млн.руб. в течение 2 лет и увеличение чистой прибыли на 11% в течение 2 лет достичь удалось.

Далее необходимо рассчитать точку безубыточности.

Точка безубыточности определяет, каким должен быть объем продаж для того, чтобы предприятие работало безубыточно, могло покрыть все свои расходы, не получая прибыли [10].

Для расчета точки безубыточности надо разделить издержки на две составляющие:

Переменные затраты –  возрастают пропорционально увеличению объема реализации товаров.

Постоянные затраты – не зависят от количества реализованных товаров и от того, растет или падает объем операций.

Точка безубыточности в стоимостном выражении рассчитывается по формуле 2.1.

                                                                                                (2.1)

где В – выручка от реализации, Зпос – постоянные затраты, Зпер – переменные затраты.

Точка безубыточности в натуральном выражении рассчитывается по формуле 2.1.

                                                                                                (2.2)

где Зпос – постоянные затраты, ЗСпер – переменные затраты на единицу проданной продукции, Ц – цена единицы продукции.

Рассчитанные значения точек безубыточности представлены в таблице 2.2.

Таблица 2.2 – Рассчитанные значения точек безубыточности

Очевидно, что точка безубыточности увеличится, но это будет связано с расширением деятельности сувенирного центра «СпецПрофМаш» и, как следствие, с увеличением затрат.

Таким образом, проанализировав различные планы, можно сделать вывод, что первоначальный объем финансирования для создания сувенирного центра «СпецПрофМаш», официального дилера каталогов OASIS b GIFTS, должен составлять 4 млн.рублей.

ПРИЛОЖЕНИЕ А

Бухгалтерский баланс и отчет о прибылях и убытках автосалона «Московский»

Таблица А.1 – Бухгалтерский баланс автосалона «Московский»

тыс.руб.