Анализ и интерпретация маркетинговой информации

      КАРАГАНДИНСКИЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ КАЗПОТРЕБСОЮЗА 
 
 
 
 
 
 

      ДОКЛАД

      На тему : Анализ и интерпретация маркетинговой информации 
 
 
 

      Выполнила:

      Студентка гр. ТУР-32

      Михайличенко Ольга

      Проверил:

      Преподаватель кафедры

       Маркетинга и туризма

      Асенова А.Т. 
 
 
 

      Караганда

      2010

ПЛАН

      Введение 3

      1. Источники получения маркетинговой информации 4

      2. Типы исследований и приемов 6

      3. Отбор источников информации 9

      4. Анализ полученных данных 10

      Заключение 11

      Список использованной литературы 12 
 
 

 

Введение 

      Изучение рынка (маркетинговые исследования) стало использоваться в Казахстане в качестве основы принятия решения предприятиями с середины 80-х годов ХХ в. Упрощение процедуры исследований и повышение их эффективности сделало их очень популярными в последние годы. [3]

      Маркетинговые исследования подразумевают систематический сбор, обработку и анализ данных по тем аспектам маркетинговой деятельности фирмы, в рамках которых следует принять те или иные решения, а также анализ компонентов внешней среды, которые оказывают воздействие на маркетинговую деятельность фирмы. [2]

      Расходы на исследования, связанные с PR, могут быть иногда непропорционально большими, что препятствуют их проведению, это не всегда оправданно, и поэтому как для оценивания ситуации, так и для измерения полученных результатов используется все больше и больше исследований. Оценивание может делаться на основе опыта или наблюдений и не требовать научного исследования, хотя кабинетные исследования могут включать анализ тиражей и качество охвата медиа, которое можно отследить и по имеющимся документам. [1]

      Поэтому, правильное определение источников получения информации, а также анализ полученных данных, позволяет оптимизировать расходы на проведение необходимых исследований. 

 

1. Источники получения маркетинговой информации 

      Обычно маркетинговую информацию подразделяют на первичную и вторичную.

      Первичная информация - это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований.

      Достоинства первичной информации заключаются в следующем:

• Сбор в соответствии с точно поставленной целью;
• Известна и контролируема методология сбора; результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов;
• Известна надежность.
• Недостатки включают в себя:
• Большое время на сбор и обработку;
• Дороговизна;
• Сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные.

      Вторичная информация - это данные, собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся на внутренние (документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исследования и др.) и внешние.

      Основными источниками внешней вторичной информации являются:

1. Публикации национальных и международных официальных организаций.
2. Публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций.
3. Публикации торгово-промышленных палат и объединений.
4. Сборники статистической информации.
5. Отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий.
6. Книги, сообщения в журналах и газетах.
7. Публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций.
8. Прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации.
9. Материалы консалтинговых организаций.

      Достоинства вторичной информации:

• Дешевизна по сравнению с первичной информацией;
• Возможность сопоставления нескольких источников;
• Быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации.

      Недостатки:

• Неполнота;
• Устареваемость;
• Иногда неизвестна методология сбора и обработки;
• Невозможность оценить достоверность.

      Недостатки вторичной информации обусловлены, прежде всего, тем, что первоначально эта информация собиралась для целей, обычно отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Следовательно, для оценки надежности вторичных данных следует ответить на пять основных вопросов:

1. Кто собирал и анализировал данную информацию?
2. Какие цели преследовались при сборе и анализе информации?
3. Какая информация и каким образом была собрана?
4. Какими методами информация обрабатывалась и анализировалась?
5. Как данная информация согласуется с другой подобной информацией?

      Исследования, выполненные на основе вторичной информации, как правило, являются предварительными (обзорными) и носят описательный или постановочный характер. [7]

      Для PR-специалиста могут быть полезны следующие типы маркетинговых исследований.

      Использование результатов опубликованного обзора. Обзоры, выполненные официальными, институциональными или коммерческими структурами, могут использоваться для различных целей. Результаты этих обзоров могут быть опубликованными и доступными всем заинтересованным сторонам. Не всегда нужно начинать новые исследования, если интересующая вас информация уже существует. Однако следует хорошо установить цель оригинального исследования, поскольку она определяет тональность вопросов и ответов. Первоначальная цель может не в полной мере соответствовать целям PR-специалиста, поэтому при анализе “чужих” результатов к ним следует подойти с определенной поправкой, учитывающей собственные интересы. В этом случае многие статистические данные, предоставляемые властями, если их правильно интерпретировать, могут быть очень ценными и полезными. Например, число лиц, имеющих водительские удостоверения, показывает не сколько людей действительно имеют собственные автомобили, а сколько автомобилей может быть на дороге. Цель и общее назначение можно уяснить, изучив краткие выводы, резюме и анкеты (списки вопросов) опубликованных обзоров. Подобное исследование уже имеющихся данных часто называют вторичным или кабинетным. [1]

      Заказанные обследования. Для маркетинговых и рекламных целей компании PR-специалист может заказать обзоры, результаты которых могут оказаться полезными для определения нынешнего образа компании и ее продукции и планирования последующих PR-программ [1].

      Исследования рекламы в медиа. Такие исследования важны, когда они измеряют круг читателей и численность аудитории, охватываемых медиа. Так, данные ABC показывают подтвержденные аудиторами чистые продажи по изданиям и публикациям, которые позволяют судить, насколько они отличаются от планируемых. К другим типам исследования можно отнести тест на запоминаемость, когда людей просят вспомнить какие-то рекламные объявления. При этом отмечают, сколько человек (по отдельным категориям, например, “мужчины” и “женщины”) вспомнили какую-то рекламу, какую ее часть и некоторые другие подробности, связанные с ней, что может быть полезно для анализа эффективности этой рекламы.

      Оригинальное или первоначальное исследование, выполненное по заказу. Как средство оценивания ситуации (используя анализ имиджа или обзор точек зрения и отношений) и мониторинга динамики и успешности PR-кампании можно заказать проведение первоначального исследования внешней структуры. Рассмотрим гипотетический случай. До проведения PR-программы было установлено, что только 20% людей имеют четкое представление об организации. Была поставлена цель добиться 40%-ного охвата. Обзоры точек зрения, скажем, через 6 или 12 месяцев могут позволить понять, насколько проводимая с определенной целью кампания оказалась успешной или неудачной.  

2. Типы исследований и приемов 

      Маркетинговое исследование можно разделить на четыре типа: 

1. Кабинетное исследование (desk research), под которым понимается изучение существующих статистических данных и сообщений по результатам отчетов;
2. Полевое исследование (field reseach), которое заключается в проведении интервью “в поле”, то есть там, где интервьюеры непосредственно вступают в контакт с респондентами;
3. Специальное исследование (ad hoc reseach), например, это обзор, выполняемый в ходе одного проекта;
4. Исследование непрерывного типа (continuous reseach). Это обзоры, которые осуществляются регулярно, например, ежемесячно, что позволяет отслеживать изменения и выявлять тенденции. 

      Множество разных способов позволяют осуществлять маркетинговые исследования. При этом один метод не обязательно может быть лучше или хуже другого. Выбор может зависеть от требуемой информации, выделенного времени, степени доступности респондентов, количества выделенных средств и степени точности, заданной д7ля данного исследования. Возможно, будет желательно провести не одну, а более форм исследования в одно и то же время. Перечислим некоторые из доступных приемов.

• Обзоры точек зрения отношений или изменений (opinion, attitude or shift surveys). Обычно респондентов просят дать ответ “да”, “нет”, “я не знаю”; такие обзоры часто проводятся непрерывно или по крайней мере, периодически. Исследователи стараются выявить, что люди знают, думают, во что верят, в ходе таких обзоров устанавливаются изменения в степени осведомленности, убеждений или мнений.
• Потребительская панель (consumer panel). Панель - это приглашенная группа респондентов, которая служит более или менее постоянно для ответа на вопросы или для тестирования продуктов. Панель может встречаться в каком-то месте; как вариант, членам панели могут отправляться анкеты, которые называют дневниками, или их регулярно посещают интервьюеры. Исследование на основе потребительской панели обычно показывает, какой тип людей покупает те или иные товары, в каком количестве, как часто и где.
• Исследования мотиваций (motivation research). Пионером этого вида исследований был доктор Эрнст Дихтер (Ernst Dichter). В ходе такого исследования применяются приемы, которые используются при клиническом тестировании или проверке коэффициента интеллекта, чтобы выявить скрытые мотивы вместо открытых высказываний и мнений или предпочтений. Отметим, что выражение “скрытые стимулы” относится к приемам мотивационного исследования и не имеет ничего общего с паблик рилейшнз.
• Дискуссионная группа (discussion group). Это более модифицированная и менее дорогостоящая форма мотивационного исследования, в котором принимают участие члены отобранной группы, спонтанно отвечающие на вопросы, задаваемые ведущим. Недостатком такого метода может быть то, что группа может быть слишком маленькой, чтобы объективно отражать все население, если ее члены не разделяют общие интересы. Также существует риск смещения получаемых ответов, вызываемый действиями ведущего.
• Телефонная анкета (telephone questionnaire). При помощи заранее подготовленного списка вопросов, задаваемых по телефону, опрашиваются респонденты, живущие на больших расстояниях или очень далеко друг от друга. Этот способ можно использовать при проведении исследований отраслевого типа, а также для быстрого опроса по таким темам, как намерение голосовать в ходе общих выборов. Во многом он зависит от типа людей, у которых есть телефоны, и от их желания отвечать на подобные вопросы.
• Почтовая анкета (postal questionnaire). Анкета рассылается респондентам, и возврат заполненных форм зависит от того, в какой степени респонденты мотивированы это сделать или готовы сотрудничать, возможно потому, что они имеют то или иное отношение к исследуемому объекту. Это более дешевый способ, чем помощь интервьюеров, которым надо платить, однако он может оказаться бесполезным или искаженным, если слишком мало людей дадут ответы или респондентами будут только те, кого глубоко интересует изучаемая тема. Такой метод используется, например, для исследований размера заработной платы у отдельных категорий сотрудников.
• Купонный опрос (coupon survey). Эта анкета, публикуемая в прессе, имеет очевидный недостаток: на нее ответят только те, кто очень заинтересовался предложенными в анкете вопросами.
• Обследование домашних запасов (pantry check). Выборка среди домохозяек, возможно, за оплату, посещаемых исследователями, которые помечают, какие бренды продукции можно встретить в холодильнике, морозильнике, ванной комнате и т.д.
• Контроль мусорного ведра (dustbin check). Другой тест этого вида, который обычно относится к категории панели: исследователи отмечают приобретенные бренды, разбирая контейнеры для мусора, а также пластиковые мешки, которые респонденты им предоставляют.
• Аудит дилеров, розничных торговцев или магазинов (dealer, retail or shop audit). Эта форма непрерывных исследований стала знаменитой благодаря деятельности AC Nielsen Company, которая изучает запасы, и счета-фактуры выбранной панели дилеров через установленные периоды времени. Цифры по купленным товарам и остаткам запасов отражают динамику продаж и изменение запасов. Таким образом, это позволяет показать динамику различных брендов, делать сравнение между конкурирующими брендами и обобщенно показать рыночную долю по каждому бренду. Со временем можно увидеть, как улучшается или ухудшается популярность отдельных брендов, и эти изменения можно сравнить с проводимыми рекламными кампаниями, продвижением продаж и использованием других приемов. Панели обычно строятся на основе зон приема конкретных коммерческих передач, а результаты могут помочь при маркетинговых тестированиях, когда для рекламы используется региональное телевидение.
• Качественные исследования (qualitative research). Подобно глубинному интервьюированию, эта форма исследований применяется активно, поскольку позволяет преодолеть некоторые трудности исследования в развивающихся странах, условия жизни в которых отличаются от промышленно развитых стран. Суть этого способа в том, что проводимое интервью записывается на магнитофон, при этом беседа может продолжаться до трех часов. Очевидно, выборка в этом случае будет небольшой, однако если она представительна как по типам потребителей, так и этническим группам, то это ценная информация. Например, в Нигерии провели качественные исследования по сортам пива и средствам борьбы с насекомыми.
• Исследование имиджа (image study). Цель изучения имиджа - сравнить сильные и слабые стороны ряда похожих компаний, у которых один спонсор, но респонденты этого могут не знать.