Анализ методов и выбор формы организации рекламной деятельности по данному виду товаров

 

Тема: Анализ методов и выбор формы организации рекламной деятельности по данному виду товаров

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание

Введение 3

1. Теоретические  основы рекламной деятельности  предприятия 5

1.1. Понятие  рекламной деятельности, цели и  задачи 5

1.2. Виды и  формы рекламной деятельности 9

2. Рекламная  деятельность предприятия на  примере ОАО «МегаФон» 16

2.1. Характеристика  предприятия ОАО «МегаФон» 16

2.2. Рекламная  деятельность компании ОАО «МегаФон» 23

Заключение 30

Список использованной литературы 32

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Предпосылкой появления  отдельных элементов рекламной  деятельности явилось то, что «homo sapiens», самоутверждаясь в окружавшем его сложном мире, возымел желание обозначить свое место в социальной иерархии,  тем или иным образом заявить не только о своем существовании, но и о своих достоинствах, способностях, умениях и профессионализме.

С возникновением отношений  производства и товарообмена возрастает значение информирования человека о себе как товаропроизводителе,  о своем товаре,  услугах,  их качественных особенностях. Появляются и быстро развиваются экономические, коммерческие интересы людей,  которые являются сильным стимулом развития различных,  но пока еще примитивных форм рекламы. Развитие производительных сил превращает рекламу в особую форму индустриальной деятельности,  на которую человечество на заре третьего тысячелетия тратит астрономические суммы. Феномен рекламы продолжает генерировать новые идеи в области теории рекламного бизнеса, культурологических и социальных концепций рекламной деятельности.  Реклама становится объектом исследования экономистов, финансистов, статистиков, историков, социологов, психологов, юристов и искусствоведов.  Развитие и усложнение коммуникационных взаимодействий обусловливают появление новых информационных технологий, практически молниеносно развиваются новейшие виды электронной, особенно Интернет-рекламы.

Конец ХХ века характеризуется  заметным ростом наименований и тиражей различных публикаций по проблемам рекламной теории и практики. Весьма актуальным направлением исследования становится международная рекламная деятельность.

Сегодня можно говорить о  зарождении различных рекламных школ: маркетинговой, социологической, психологической, историографической.

Самостоятельное значение и  развитие приобретают отдельные отрасли коммерческой и некоммерческой рекламы – банковская, страховая, социальная, политическая, экологическая, спортивная реклама и др.

 

 

 

 

1. Теоретические основы рекламной деятельности предприятия

1.1. Понятие рекламной деятельности, цели и задачи

Слово "реклама" происходит от латинского слова "reclamare" ("выкрикивать") и употребляется в значении информации о товарах и услугах с целью оповещения потребителей и создания спроса на эти товары и услуги и в значении распространения сведений о ком-нибудь (чем-нибудь) с целью создания популярности.¹

ненадлежащая реклама - недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и иная реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения, установленных законодательством  Российской Федерации;

контрреклама - опровержение ненадлежащей рекламы, распространяемое в целях ликвидации вызванных ею последствий;

рекламодатель - юридическое  или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения, последующего распространения  рекламы;

рекламопроизводитель - юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме;

рекламораспространитель - юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств радиовещания, телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами;

потребители рекламы - юридические  или физические лица, до сведения которых  доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или  может являться соответствующее  воздействие рекламы на них.

В настоящее время, например, в ряде Положений о местных  налогах и сборах понятие "реклама" допускает взимание налогов с  частных объявлений, не связанных  с осуществлением предпринимательской  деятельности. В других случаях понятие "реклама" переписывается в местные  нормативные акты. Так, например, сделала  Оренбургская дума, переписав понятие "реклама" из Закона "О рекламе" в свое Положение "О порядке  исчисления и уплаты сбора на рекламу  на территории г. Оренбурга". Имеют  место и случаи, когда в налоговом  законодательстве содержатся ссылки на понятие "реклама", которое дается в Законе "О рекламе". Так, в  пункте 8 "Разъяснения о применении налоговых льгот по продукции  средств массовой информации и книжной  продукции", принятого Госналогслужбой  России 7 июня 1996 г. N ПВ-6-03/393, указано: "При отнесении напечатанной или передаваемой в средствах массовой информации и книжной продукции информации к рекламе необходимо руководствоваться Законом Российской Федерации от 18.07.95 N 108-ФЗ "О рекламе". С точки зрения статьи 2 Закона "О рекламе" это допустимо, так как каждая отрасль права и любой другой нормативный акт устанавливают свои понятия рекламы.²

Основные черты рекламной  коммуникации:

Четкое обозначение рекламодателя.

Неличность (наличие в цепочке рекламодатель-потребитель обязательных посредников);

Платность (оплаченность информации);

Односторонняя направленность (отсутствие или запаздывание обратной реакции на рекламное обращение);

Неопределенность эффекта (вероятностность всех методик определения эффективности);

Общественный характер (соответствие законодательству и морально-этическим  нормам общества);

Небеспристрастность (любое  рекламное обращение стремится  выделить преимущества и не упомянуть  недостатки);

Основная цель рекламы: заставить  потребителя выполнить желаемое рекламодателем действие (убедить потребителя  купить товар, воспользоваться услугой, придать известность фирме, содействовать  популярности политического деятеля, внушить аудитории социально  значимые мысли и т.д.).

Задачи рекламы:

- Информирование – формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, о фирме;

- Увещевание – постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки;

- Напоминание – поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар;

- Позиционирование (перепозиционирование, репозиционирование) товара или фирмы;

- Удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке;

- Имиджирование, создание образа фирмы, отличного от образов-конкурентов.

Функции рекламы:

- Экономическая

Это наиболее наглядная функция. Она состоит в том, что цивилизованный рынок невозможно сформировать без  развитой рекламы – она способствует экономическому росту и развитию.

- Социальная

Рекламные сообщения стремятся  привить целевой аудитории определенные потребительские привычки и предпочтения. Например, бегать по утрам, отдавать предпочтение здоровым продуктам, ходить в кино по выходным и т.д.

- Идеологическая

стремится создать общество с определенными мировоззренческими характеристиками, внедряет новые идеологические ценности – например, право граждан  на частную собственность, трудолюбие и предприимчивость как основа богатства  и благополучия.

В специальной литературе выделяют и другие функции рекламы, например:

-маркетинговую;

Реклама является инструментом маркетинговой деятельности и подчинена  выполнению основных целей и задач  комплекса маркетинга.

-коммуникативную;

Реклама является способом передачи информации от рекламодателя  к потребителю, коммуникационной цепочкой между ними.

Основные участники рекламного процесса

Согласно ФЗ РФ «О рекламе», рекламу как процесс образуют четыре составляющих:

Рекламодатель – юридическое  или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения и последующего распространения  рекламы.

Рекламопроизводитель – юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме.³

Рекламораспространитель – юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в т.ч. технических средств радиовещания, телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами.

Потребители рекламы –  юридические или физические лица, до сведения которых доводится или  может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы  на них.⁴

1.2. Виды и формы рекламной  деятельности

Так как роль рекламы в  деятельности коммерческих предприятий  очень важна и актуальна, такое  же значение приобретают и вопросы, связанные с рекламным бюджетированием, а следовательно - и подходы к  этому процессу с позиций финансового  менеджмента.

При росте внимания руководителей  предприятий к рекламному бюджету  злободневной становится проблема классификации  видов рекламной деятельности.

В литературе приводятся классификации  видов рекламы, но они, к сожалению, очень громоздки и даны с позиций  рекламных агентств. В основном рекламу  соотносят с тем или иным средством  массовой информации (реклама на радио, телевизионная реклама, в печатных изданиях и т. п) или рассматривают  с позиции целевого воздействия  на аудиторию (информативная, убеждающая, сравнительная, напоминающая).

Для более точных управленческих решений по продвижению товаров, рациональному бюджетированию, правильному  выбору критериев оптимального рекламного бюджета необходимо создание классификации  видов рекламной деятельности, особенную  нужду в этом испытывают финансовые руководители предприятий.

Отсутствие классификации  не позволяет выстроить рекламный  бюджет, а тем более - эффективно заниматься его оптимизацией. Глядя  на классификацию, руководитель должен ясно представлять, на какие виды деятельности распределяются денежные потоки и как они относятся на себестоимость продукции. При решении вопроса о классификации видов рекламной деятельности следует учитывать определения понятий "реклама" и "public relations", а также два противоположных взгляда на роль рекламы, сложившихся на рекламном рынке, поскольку последние позволяют понять, какие силы сталкиваются при определении рекламного бюджета, планировании маркетинговой деятельности.

Ситуация здесь такая:

- рекламные агентства  ратуют за повышение узнаваемости  торговой марки; 

- рекламодатель (но далеко  не каждый) рассматривает рекламную  кампанию как инвестиции, способствующие  повышению продаж.

Руководителям рекламных  агентств, безусловно, экономически выгоднее представлять вложения в рекламу  как инвестиции в торговую марку, имидж. При таком подходе им не приходится тратить материальные и  временные ресурсы для множества  расчетов по распределению рекламного бюджета по различным категориям товаров, соотношению имиджевой и товарной рекламы.

С другой стороны, руководители-заказчики  не всегда ставят такие вопросы перед  рекламными агентствами. С легкой руки рекламных агентств все сводится в основном к рейтинговому размещению рекламы торговой марки или имиджевой рекламе на телевизионных каналах и в популярных периодических изданиях. К понятию "имиджевая реклама" очень близко и понятие "public relations". Таким образом, позиция рекламных агентств привела к выделению первой, очень важной и значительной группы видов рекламной деятельности, - имиджевой рекламе.⁵

С позиции рекламодателя  главное в подходе к рекламной  кампании - это инвестиции, способствующие росту объема продаж, или издержки, необходимые для обеспечения этого роста. В обоих подходах прослеживается общий взгляд на рекламу как на продвижение одной или нескольких групп товаров на рынке, что помогает правильнее относить расходы, связанные с рекламной кампанией. Таким образом, точка зрения рекламодателей приводит к выделению второй очень важной группы видов рекламной деятельности -товарной рекламы.

Итак, на рекламном рынке  сформировались две группы видов  рекламной деятельности:

1) имиджевая реклама;

2) товарная реклама. 

Имиджевая реклама - это сообщение, предназначенное для максимально широкой группы людей с целью формирования в данной группе положительного мнения и определенного взгляда на данную торговую марку или предприятие.