Анализ рыночной деятельности "АВК"

      Цінова еластичність попиту — це чутливість споживачів до зміни цін на продукцію. Вона вимірюється коефіцієнтом еластичності (К_Е), який показує, як відносна зміна ціни (∆ Р⁄Р) спричинює відносну зміну величини попиту (∆ Х⁄Х)

де ∆ Х та ∆ P — відповідно зміна ціни та попиту;

Х та Р — початкові значення ціни та попиту.

Пропонування — це кількість товару, яку виробники готові і згодні виготовити і запропонувати за дану ціну, на даному ринку протягом конкретного часу. Закон пропонування стверджує, що виробники вважатимуть доцільним спрямувати більшу кількість ресурсів на виробництво даного товару за відносно більш високого рівня ціни на нього.

    Зміна обсягів пропонування може статися внаслідок зміни умов виробництва і поставок товарів на ринок, а саме:

• зміни цін елементів  виробництва (заробітна плата персоналу, вартість засобів виробництва): що вищі такі ціни, то менше пропонування, бо вони безпосередньо впливають на собівартість;

• кількість підприємств: що їх більше, то більші обсяги пропонування;

• рівень розвитку технології: що вона досконаліша, то більше пропонування;

• ціна товару: що вона вища, то більше пропонування.

Крім  попиту і пропонування чинниками, які  формують конкретну ситуацію в ціноутворенні  і які досліджують за розробки цін, є:

• стан грошової сфери: що більша купівельна спроможність грошей і сприятливіший валютний курс, то більша можливість підвищення рівня  цін, їх багатоваріантності;

• суспільна ціна виробництва: що менші суспільні витрати виробництва  і середній прибуток, то більший  інтервал можливої зміни цін;

• стан конкуренції: що більша питома вага цінової конкуренції, то менші можливості підвищення рівня  цін;

• суспільно-державна політика регулювання цін: що потужнішою є  така система, то менші можливості встановлення непомірно високих цін;

• монополістичне регулювання цін: що вища його міра, то недосконалішою з погляду маркетингової ідеї є система ціноутворення;

• якість і новизна продукту: що вони вищі, то обережнішим має  бути розрахунок цін;

• обсяги поставок: що вони більші, то нижчою може бути ціна;

• взаємовідносини між покупцем і продавцем: що вони триваліші, то помірніші ціни;

• умови поставок: якщо вони сприятливіші для покупця, то ціна буде вищою;

• кількість продавців і  покупців: що їх більше, то складніше  змінити ціну.

Наступним етапом маркетингової розробки ціни є: розрахунок витрат підприємства на виробництво та реалізацію продукції.

Ці витрати поділяються на такі види:

     Постійні (фіксовані) — не змінюються залежно від обсягів випуску продукції (заробітна плата апарату управління, амортизаційні відрахування, страхові внески тощо);

    Змінні — змінюються залежно від обсягів виробництва (вартість сировини, матеріалів, палива, заробітна плата робітників та ін.);

    Повні (загальна вартість) — сума постійних і змінних витрат;

    Середні (питомі), у тому числі постійні, змінні, повні, витрати з розрахунку на одиницю продукції;

    Маржинальні — збільшення (зменшення) повних витрат за відповідного збільшення (зменшення) обсягу виробництва на одиницю продукції.

     Якщо аналіз системи ціноутворюючих чинників дає змогу встановити максимальні межі цін на товари, то аналіз витрат — їхні мінімальні значення. Коли ціни нижчі за витрати, підприємство прибутку не матиме.

      Після цього настає етап установлення приблизного рівня цін. Це здійснюється через аналіз реальних цін на конкурентні товари. Джерелами інформації для такого аналізу є порівняльні закупівлі товарів-конкурентів, участь у виставках, ярмарках, вивчення проспектів, каталогів, відповідні експертні оцінки, опитування споживачів.

     Кінцевим етапом алгоритму маркетингового розрахунку цін є вибір методу чи методів ціноутворення, а також безпосередній розрахунок цін. [4]

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2. Фактори ціноутворення.

       Перш ніж розробити стратегію формування ціни, фірма має проаналізувати всі зовнішні фактори, які впливають на рішення.

       До внутрішніх факторів, які впливають на ціноутворення, можна віднести витрати фірми (при чому не всі їх складові підлягають контролю з боку компанії – ціни на сировину, транспортні витрати, вартість реклами).

       За умови підвищення витрат фірмі можуть допомогти інші складові комплексу маркетингу: звуження асортименту за рахунок неприбуткових товарів та їх окремих модифікацій; модернізація товарів, перепозиціювання їх, скорочення ступеня диференціації.

     Зниження витрат не завжди позитивно відбивається на ціновій політиці. Так, за умови падіння цін на цукор продуцентам кондитерських виробів не вигідно позиціювати їх, як дешеві товари. Тут також може бути здійснена підтримка з боку товарної політики (збільшення ваги коробки цукерок без зміни ціни). Внутрішніми факторами також можуть бути цілі маркетингу, стратегії комплексу маркетингу.

      До зовнішніх факторів, які впливають на процес ціноутворення, можна віднести дії уряду, учасників каналів збуту, реакцію споживачів, політику конкурентів. Уряд може здійснювати вплив у рамках антидемпінгових та анти-трастових законів, установлювати штрафи або інші види стягнень за фіксування цін (як горизонтальне, так і вертикальне), за обман у ціновій рекламі. Торговий посередник може продавати товар під приватною маркою, відмовитись від реалізації невигідних товарів, встановлювати високу ціну на ту чи іншу марку товару, а інші реалізовувати дешевше ("продаж проти марки"). [5]

       За умови високого ступеня конкуренції ціни регулює ринок, цінові війни витісняють слабкі фірми з ринку. Якщо конкуренція обмежена, то ступінь контролю фірми над цінами зростає, і вплив ринку зменшується. Споживачі здійснюють вплив як у плані еластичності попиту за цінами, так і поведінковими особливостями, що дуже важливо для цільового маркетингу (економні покупці, персоніфіковані, етичні, апатичні).

 

1.3. Етапи процесу ціноутворення.

 

Перший етап

Визначення попиту на товар, його обсягу й динаміки.                                                     Визначення показників еластичності попиту відносно ціни за кожною групою товарів на конкретних ринках збуту.                                                                                    Визначення можливостей покупця придбати даний товар за запропонованою ціною.    Так, деякі фірми пропонують покупцям нового товару самим назначити йому ціну і пропонують даний товар за цією ціною на ринку, що підвищує престиж фірми у споживачів і слугує непоганою рекламою.

Другий етап

Вибір найбільш вигідної ціни для підприємства, яка, будучи помноженою на визначений обсяг продажу, забезпечить  максимальний рівень прибутку, тобто  при визначенні ціни на даному етапі  пропонуються максимально вигідні для фірм умови.                                                                                                                              Підрахунок складових витрат, використання методу прямого віднесення витрат на товар, що випускається для визначення орієнтовної ціни. Рівень виробничих витрат необхідно використовувати як показник можливостей продавця задовольнити потреби ринку й споживачів, а також отримати прибуток.

Третій етап

Визначення рівня ціни товару та її структури на основі порівняння з аналогічними товарами фірм конкурентів, здійснюючи при цьому коректування ціни за техніко-економічними параметрами  якості та іншими складовими конкурентоспроможності. Таке порівняння передбачає закупівлю  товару у конкурентів, використання ціни прейскурантів, опитування покупців.                                                                          Приведення ціни до єдиних умов: терміну поставки, умов і валюти платежу.     Коректування ціни з урахуванням можливої реакції на неї конкурентів. Ігнорування або недостатнє врахування цієї обставини може призвести до зниження ефективності формування цінової політики фірми та її підприємницької діяльності.

Четвертий етап

Визначення верхньої й  нижньої межі – порогу ціни, а  також можливих меж і умов зниження цін. Наприклад, з’ясовуються можливості зниження ціни на стадії насичення  ринку товаром або зняття товару з ринку у випадку відповідних  дій конкурентів, зміни рівня  попиту. Вважається обґрунтованим зниження цін у випадку загрози скорочення частки ринку (агресивна цінова конкуренція), бажання мати домінуюче положення, затоварення складів.                                                                        Визначення динаміки цін, залежності ціни від стадії життєвого циклу товару.

П'ятий етап

Визначення співвідношення цін між товарами та їх модифікаціями (установлення ціни в рамках товарного  асортименту). Беруться до уваги різниці  в собівартості, в оцінках даних  товарів споживачами, ціни конкурентів. За умов великого розриву в цінах  між двома аналогічними товарами споживач купує більш досконалий товар, а у випадку відсутності  цінової різниці – менш досконалий.                                                 Визначення цінових ліній, пов'язаних з продажем товарів у діапазоні цін, де кожна ціна відбиває рівень якості різних моделей одного й того ж виду товарів. В основному діапазон цін встановлюється як низький, середній і високий. Основне завдання продавця полягає в тому, щоб визначити відчутну покупцями якісну різницю товарів, їх моделей, які могли б слугувати основою для різниці в їх цінах.

Установлення обмеженого числа конкретних цін, які мають  бути чіткими й недостатньо близькими, щоб споживачі змогли відчути  якісну різницю між моделями. Ціни у верхньому діапазоні мають  бути розділені, оскільки споживчий  попит стає тут менш еластичним. З метою збереження чітких розбіжностей між товарними групами необхідно  підтримати співвідношення цін за умов зростання витрат виробництва. Цінові лінії надають перевагу не тільки для споживачів, а й для учасників каналів товароруху, оскільки пропонують їм варіанти для вибору.                      Визначення ціни на додаткові й допоміжні товари, а також цінового співвідношення всього асортименту, пов'язаних між собою товарних груп, видів товарів та їх модифікацій. При цьому велика увага надається відбору товарів, які будуть супутніми й додатковими, і ціни на які будуть встановлюватись окремо, а також товарів, якими будуть укомплектовані основні товари, і ціни яких будуть входити до ціни основних товарів.                                                                                                                                                      Установлення ціни на обов'язкові речі – аксесуари, які доповнюють основні товари (наприклад, запчастини, обов'язкові інструменти). У результаті утворюється складна сітка цін. З метою зниження цін на основну продукцію й підвищення ефективності роботи фірми встановлюються ціни на побічні продукти та відходи виробництва.

Формування структури  ціни, тобто одиниці виміру ціни – за яким принципом, за що її більш  ефективно назначати. Наприклад, формувати  ціну за оренду автомобіля можна за структурою: кілометр пробігу або за день прокату.

Шостий етап

Розробка тактики цін:                                                                                                            • Єдина лінія цін – одночасно в одному залі пропонуються різноманітні товари за однією визначеною ціною.                                                                                                                                                • Тактика падаючого збиткового лідера – фірма рекламує й продає свою основну продукцію за зниженою ціною і тим самим привертає увагу споживачів до всієї асортиментної групи товарів, які продаються одночасно з основними товарами за зниженою ціною.

• Організація міжсезонного розпродажу

 

        Розрахунок усіх можливих варіантів знижок-надбавок. Знижки взагалі використовують для того, щоб реагувати на більш низькі ціни конкурентів, скоротити запаси, ліквідувати залишки товару.

Існують такі види знижок:

Загальна (проста) – знижка з прейскурантної ціни.

Бонусна – надається постійним  покупцям залежно від досягнутого  обороту продажу протягом року.

Прогресивна – надається  покупцям за кількість, обсяг.

Сезонна – надається покупцям за придбання товару в період неактивного  сезону його продажу.

Спеціальна – надається  тим покупцям, в яких продавець  найбільш зацікавлений.

Сьомий етап

Визначення контрактної  ціни, за якою товар може бути проданий.                          Визначення експортної ціни товару.                                                                                                Визначення базових умов ціни, які враховують не тільки вартість самого товару, а й обов'язки продавця за його транспортуванням, страхуванням.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.4. Основні методи  маркетингового ціноутворення.

У практиці маркетингу застосовуються такі методи ціноутворення:

1. Витратний метод.                                                                                                                   Ціна розраховується, виходячи із суми постійних і змінних витрат на одиницю продукції й запланованого прибутку з урахуванням нижнього порогу ціни. При опосередкованому збуті ціна продажу кінцевому споживачу збільшується на розмір націнки, яка залежить від особливостей товару (сезонність, мода, новизна), а також еластичності попиту за цінами. Витратний метод не враховує ринкових факторів (характер попиту, рівень платоспроможності попиту, політику конкурентів), а ціна, визначена за таким методом, практично завжди завищена і в конкурентній ситуації чревата негативними наслідками для продавця. Однак є й позитивні оцінки цієї моделі: якщо в рамках однієї галузі всі виробники використовують витратний метод ціноутворення, цінова конкуренція мінімальна, а ціни більш реальні й виключають наживу за рахунок покупців. Але подібна ситуація в будь-якому разі нереальна.