Аналіз маркетингового середовища МТК «Станиця»

Аналіз маркетингового середовища МТК «Станиця»

 

Зовнішнє середовище є  джерелом, що забезпечує організацію  ресурсами, необхідними для підтримки  її внутрішнього потенціалу на належному  рівні.

Організація знаходиться  в стані постійного обміну з зовнішнім  середовищем, забезпечуючи тим самим  собі можливість виживання. Але ресурси  зовнішнього середовища не безмежні та на них претендують багато інших  організацій, що знаходяться у ньому. Тому завжди існує можливість того, що організація не зможе одержати потрібні ресурси з зовнішнього  середовища, що може послабити її потенціал  і привести до багатьох негативних для організації наслідкам.

Задача стратегічного  управління складається в забезпеченні такої взаємодії організації  із зовнішнім середовищем, що б позволяло  їй підтримувати свій потенціал на рівні, необхідному для досягнення її цілей, і тим самим давало б  можливість виживати, в довгостроковій перспективі.

Для того щоб визначити  стратегію поведінки організації  і привести цю стратегію в життя, менеджери повинні мати детальну уяву про зовнішнє середовище, тенденції  його розвитку і місця, що займає в  ній організація.

При цьому зовнішнє оточення вивчається стратегічним управлінням, у першу чергу для того, щоб  розкрити ті загрози і можливості, які організація повинна враховувати  при визначенні своїх цілей і  шляхів їх досягнення.

Маркетингове середовище постійно змінюється: ринкові можливості й загрози виникають, змінюються й зникають, тому для підприємства є дуже важливим вчасно розпізнати їх, розвивати можливості по їх знешкодженню.

Маркетингове  середовище підприємства – сукупність факторів, які впливають на процес управління маркетингом підприємства, його маркетинговий розвиток та взаємовідносини із споживачами.

Основне завдання аналізу маркетингового середовища в тому, щоб взаємоузгодити вплив середовища, потреби цільового ринку, мету та можливості підприємства.

Проведення аналізу  маркетингового середовища забезпечує:

• розуміння конкуренції та інших факторів середовища;
• адекватне розуміння бізнесу, в якому працює підприємство;
• основи для вироблення чіткої стратегії;
• прийняття правильних тактичних рішень, що, у свою чергу, означає забезпечення стійких ринкових позицій підприємства та сприятливих перспектив його розвитку.

Ігнорування аналізу  маркетингового середовища призводить до:

• прийняття необґрунтованих рішень;
• стратегії пасивного реагування на ринкові зміни;
• запізнень введення інновацій;
• ринкової вразливості підприємства, що призводить до послаблення ринкових позицій підприємства та втрати ним ринкових орієнтирів.

Маркетингове  мікросередовище – частина середовища, в якому фірма безпосередньо функціонує у процесі маркетингової діяльності. До складових мікросередовища належать: безпосередньо підприємство, постачальники, маркетингові посередники, споживачі, конкуренти, громадськість.

Маркетингове  макросередовище – це ті фактори, якими фірма не може безпосередньо керувати, але які впливають на її маркетингову діяльність. До маркетингового макросередовища належать: економічне середовище, демографія, політичне середовище, НТП, культура, природне середовище.

Розглянемо детально фактори  та показники маркетингового мікросередовища  МТК «Станиця».

Основні сили, що визначають структуру маркетингового мікросередовища  підприємства, наведено в табл. 3.1.

 

 

 

 

Таблиця 3.1

 

Структура сил  маркетингового мікросередовища МТК  «Станиця»

Фактори мікросередовища  підприємства	Показники
Безпосередньо само підприємство	Місце і роль служби маркетингу в організаційній структурі підприємства. Фахівці з маркетингу.
Маркетингові посередники	Торгівельні посередники. Рекламні агентства.
Постачальники	Ціни постачальників. Якість сировини,  територіальна віддаленість.
Споживачі	Психологічні,економічні,фінансові, географічні показники.
Конкуренти	Рівень конкурентоспроможності підприємства.  Галузеві конкуренти. Потенційні конкуренти.
Громадськість	Фінансові кола. ЗМІ. Громадські організації

 

1. Підприємство МТК «Станиця»:

Аналізуючи МТК «Станиця», як фактор мікросередовища підприємства, потрібно визначити місію та головну  стратегію організації.

Місія МТК «Станиця» : виробництво натуральної молочної продукції для людей, які цінують здоровий образ життя. З врахуванням сформульованої підприємством місії можна виділити наступні проблеми, що стоять перед організацією:

- підприємство не володіє  великими фінансовими ресурсами;

- відносно вузький асортимент  пропонованих послуг і продукції;

- дуже повільне оновлення  асортименту.

Оцінимо силу МТК «Станиця»  і силу галузі, в якій воно працює. Як наголошувалося раніше, підприємство володіє досить кваліфікованими  робочими кадрами, виробляє і реалізує продукцію, що потребує ринок молочної продукції, за мінімальною собівартістю, але не володіє великими фінансовими  ресурсами. Тому силу підприємства МТК  «Станиця» можна охарактеризувати як помірно сильну.

 

 

2. Маркетингові посередники:

Маркетингові  посередники – це ті фірми й організації, які беруть участь у тому чи іншому етапі процесу маркетингу підприємства (маркетингові дослідження, збут, просування тощо).

МТК «Станиця» завдяки  тому, що реалізую  продукцію в  своєму регіоні (м. Луганськ, Луганська  обл.), наявності власної фірмової мережі та обмеженим фінансовим можливостям  співпрацює лише з  торгівельними  посередниками. Торгівельні посередники  МТК «Станиця»  - це продовольчі, спеціалізовані магазини, супермаркети Луганської області, які сприяють доведенню  товару до кінцевого споживача.  Такі обов’язки, як  укладання договорів  про співпрацю заводу  з торгівельним підприємством, мерчандайзінг, оформлення замовлень, складання актів про обмін та повернення непридатної для реалізації продукції виконують торгівельні представники МТК «Станиця».

3. Постачальники:

Постачальники — це фірми, компанії чи індивідуальні підприємці, які забезпечують виробників необхідними ресурсами — сировиною, обладнанням, електрикою, паливом тощо. Апарат управління повинен вирішувати, які ресурси виробляти самим і які купувати. При цьому слід враховувати якість і надійність поставки, гарантії, ціни, умови кредиту.

Ефективність постачання підприємства здебільшого залежить від того, наскільки успішно воно застосовує принципи маркетингу при  встановленні своїх взаємовідносин з постачальниками. Кожне підприємство повинне прогнозувати діяльність своїх  постачальників, у тому числі їхню платоспроможність, ціни, стабільність роботи тощо. Для уникнення над-залежності від невеликої кількості постачальників, а точніше, їхнього монопольного диктату у сфері поставок чи цін, одні підприємства вважають, що справу слід мати з багатьма постачальниками. При цьому агенти з продажу намагаються укласти довгострокові угоди з основними партнерами. Інші підприємства керуються такими критеріями, як стабільність партнерів, довіра, що склалася в результаті багаторічної надійної роботи.

На сьогодні постачальникамиМТК «Станиця» є: ___________

Для розширення виробництва, мінімізації перебоїв постачання та покращення якості молочної продукції, МТК «Станиця» планує будівництво  власного фермерського господарства.

4. Споживачі:

Вивчаючи споживача, як фактор маркетингового середовища, необхідно  звернути увагу на два основні  питання:

- дослідження факторів, які  впливають на поведінку споживача;

- прийняття споживачем  рішення про купівлю товару.

Як вже зазначалось  раніше, цільовий сегмент МТК «Станиця» - це споживачі малого та середнього достатку, всіх вікових категорій, які  мешкають на території Луганської області, більшість із яких є консерваторами. 

Для вивчення вподобань, потреб своїх потенційних споживачів, маркетинговому відділу МТК «Станиця» потрібно проводити опитування, спостереження, аналізувати попит і т.п.

5. Громадськість:

Громадськість — постійний елемент мікро-оточення підприємства. Це будь-яка досить чітко визначена група людей, яка виявляє реальний чи потенційний інтерес до діяльності підприємства або може справити на неї певний вплив. Громадськість може як сприяти, так і перешкоджати підприємству в реалізації його цілей.

Фінансові кола впливають  на можливість одержання коштів. Основні  представники — банки, інвестиційні компанії, біржові маклери, власники акцій.

Преса — це засоби масової  та комерційної інформації. Газети, журнали, радіо- і телепередачі містять різні новини, статті з спеціальних питань, коментарі тощо. Привернення позитивної уваги преси до діяльності підприємства, фірми — одна з серйозних маркетингових проблем. Деякі зарубіжні компанії мають спеціальні відділи зв'язків з пресою. Керівник такого відділу постійно підтримує взаємовигідні відносини з представниками найвпливовіших засобів масової інформації. Він пропонує їм цікаві матеріали, нову інформацію.

Урядові організації та законодавчі  органи також впливають на основні  складові маркетингових програм: характеристики товарів, упаковку, ціни, рекламні засоби. Останнім часом виявилась тенденція  до посилення державного втручання  в маркетингові рішення фірм.

Фірми, підприємства, які  дотримуються концепції соціального  маркетингу, створюють відділи налагодження зв'язків з населенням, з громадськими організаціями для того, щоб постійно перебувати в контакті з ними, роз'яснювати свої цілі та завдання, організовувати спеціальні конференції, брати активну  участь у вирішенні проблем щодо якості товарів, готувати кадри для  цих організацій тощо.

6. Конкуренти.

Конкуренція – це боротьба за ринкову частку між фірмами, споживачі яких мають ідентичні або схожі потреби.

Аналіз конкуренції дає  можливість виявити ринкове положення  фірми, конкурентоспроможність її товарів.

Конкуренти можуть бути класифіковані  за різними ознаками. Ф.Котлер розподіляє їх за ознакою конкурентних дій на активні, селективні, стохастичні та пасивні.

Активні (агресивні) конкуренти – реагують швидко й агресивно на ринкові події, незважаючи на напрями розвитку конкуренції.

Селективні – конкурують лише у вибіркових показниках (наприклад, вони лідери у зниженні ціни, але не підвищують ефективність рекламної діяльності).

Стохастичні – характеризуються непередбачуваними діями: іноді протидіють агресивно, а інколи ігнорують напади конкурентів.

Пасивні – майже не реагують на конкурентні напади.

Під час аналізу конкурентів  важливе значення має розроблена М.Портером модель п’яти сил конкуренції:

• Конкуренція між виробниками даної галузі;
• Загроза появи нових конкурентів;
• Економічні можливості постачальників;
• Економічні можливості споживачів;
• Товари-замінювачі.

Конкуренція між виробниками  даної галузі, яка утворює центральний "ринг" конкурентної боротьби, називається  прямою конкуренцією. Рівень інтенсивності  прямої конкуренції зростає, коли:

• збільшується кількість фірм-конкурентів;
• попит на товари галузі стабілізується і починає зменшуватися (тобто товар перебуває на стадії спаду свого життєвого циклу);
• існують бар’єри виходу з даної галузі (тобто коли припинення діяльності в даній галузі коштує дорожче, ніж продовження конкурентної боротьби).

Потенційні конкуренти та товари-замінники становлять пряму  конкурентну загрозу для центрального рингу, а споживачі й постачальники  – непряму загрозу, яка залежить від їхньої спроможності диктувати  свої умови підприємствам центрального рингу.

Для виявлення та оцінки конкурентного середовища МТК «Станиця»  був проведен моніторинг цін  аналогічної  продукції виробників-конкурентів, яка представлена на молочному  ринку  Луганської області, аналіз продажу  молочної продукції в торгівельній мережі, анкетування споживачів молочної продукції. На основі даних досліджень можна зробити наступні висновки про частку ринку, яку займають конкуренти МТК «Станиця» по кожній позиції  асортименту молочної продукції на Луганському ринку молочної продукції (таб.4).