Атрибутика товара. Товарная марка. Товарный знак

Атрибутика  товара. Товарная марка. Товарный знак.

Слайд2: Деятельность на рыке успешна только тогда, когда продукцию, что она производит или услуга, которую она оказывает, имеет определенный спрос на рынке. А удовлетворение потребительских потребностей при приобретении такой продукции или пользовании услугой приносили прибыль для компании.

Рыночная атрибутика товара, это своего рода ядро в маркетинге, вокруг которого уже создают другие решения, которые ввязывают с  условиями приобретения продукции  и способами его передвижения от изготовителя к потребителю.

Рыночная атрибутика товара - это совокупность товарно-знаковой и другой символики и обозначений, которыми наделяется товар и его  упаковка. Рыночная атрибутика в комплексе  с рекламой и другими мерами формирует лицо товара, его образ и имидж, делает товар узнаваемым.

Слайд3:К основным элементам рыночной атрибутики относятся:

Товарная марка - это имя, знак или символ, необходимый  для того, чтобы различать товары разных производителей, которые идентифицируют продукцию или услуги с производителем или продавцом.

Слайд4: прочитать с компа

Слайд5: Фирменное имя - это буква, слово или группа букв или слов, которое легко можно произнести, например, Dior, Tide, Nestle, Baskin Robbins.

Слайд6: Марочный знак - это символ, отличительный рисунок, цвет или сочетание цветов, обозначение, его можно увидеть, но нельзя произнести. Фирменный знак является, как правило, частью товарной марки. Например, марочные знаки компаний Apple, Microsoft и Cadillac.

Слайд7: Торговый образ – персонифицированная товарная марка (персонаж). В этом году знаменитому кролику Nesquik Quicky исполняется 38 лет. За эти годы он стал вполне узнаваемым персонажем – например, в США с ним знакомы 94% мам с детьми в возрасте от 2 до 11 лет. Поэтому, в Nestle решили, что новые продукты с кроликом Nesquik будут приняты с интересом и подписали соглашение с компанией Nancy Bailey & Associates, в результате которого стоит ждать целую серию новых продуктов под брендом Nesquik, с изображением кролика.

Слайд8: Товарный знак - это товарная марка или любая ее часть, фирменное имя, фирменный знак, которая защищена юридически, например, Microsoft является собственностью Microsoft Corporation.

Слайд9: Основные функции товарного знака.

I. ФУНКЦИЯ ИНДИВИДУАЛИЗАЦИИ.

Товарный знак способствует узнаванию товара и позволяет отличить товары и услуги одних производителей от однородных товаров и услуг других производителей, облегчая потребителю выбор при покупке товара или услуги.

II. ФУНКЦИЯ УКАЗАНИЯ  НА ИСТОЧНИК ПРОИСХОЖДЕНИЯ ТОВАРА

Товарный знак без подробного изучения товара позволяет  определить его производителя. Приобретая товары и услуги, маркированные одним  и тем же товарным знаком, потребитель  уверен, что они имеют одного производителя. Легко запоминающий товарный знак призван ассоциироваться у потребителя с конкретной фирмой.

III. ФУНКЦИЯ УКАЗАНИЯ  НА КАЧЕСТВО ТОВАРА 

К товарному  знаку потребитель обращается в  первую очередь как к гарантии качества. Обладатель права на товарный знак гарантирует, что все товары и услуги, предлагаемые под данным товарным знаком, соответствуют определенным стандартам качества.

IV. РЕКЛАМНАЯ  ФУНКЦИЯ ТОВАРНОГО ЗНАКА.

Товарный знак незаменим, как средство рекламы  и продвижения товаров и услуг  на рынке.

Слайд10: Товарный знак является одной из важнейших составляющих фирменного стиля, и его разработка является наиболее ответственным и трудоемким этапом.Помимо некоторых правовых требований, предъявляемых к товарным знакам, знак должен быть рекламоспособным, т.е. иметь свойство привлекать внимание потребителя, что характеризуется следующей совокупностью признаков:

новизна идеи (оригинальность, отсутствие подражательности);

эстетичность;

лаконичность; 

способность к адаптации (возможность использования знака в течение длительного времени, при внесении в него незначительных изменений);

удобопроизносимость (труднопроизносимые товарные знаки не создают благоприятного образа);

технологичность (товарный знак должен одинаково выигрышно выглядеть на любом носителе);

ассоциативность (наличие связей, ассоциаций между товарным знаком и особенностью маркируемого им товара);

недвусмысленность.

Слайд11:Упаковка – часть планирования продукции, в ходе которой фирма разрабатывает и производит свою упаковку, включающую саму тару, этикетку, дизайн и т.д.

Слайд12: Упаковочные «звезды»

1) Планета Coca-Cola. Ритмичное и запоминающееся название, «бодрящее» фирменное цветовое сочетание, массированная реклама, безусловно, внесли свой вклад в процесс брендостроительства. Однако ключевую роль, без сомнения сыграла неповторимая и соблазнительная бутылка Coca-Cola. Для разработки новой бутылки привлекли знаменитого шведского стеклодува Александра Самуэльсона. Новая бутылка Coca-Cola была маленькой (в нее помешалось только 184 грамма напитка) и тяжелой за счет стенок из толстого стекла. Бутылку было приятно держать в руках. Оригинальная форма бутылки Coca-Colaбыла настолько притягательной, что современники часто сравнивали ее с женскими фигурками, которые в древности олицетворяли плодородие, а также с облегающей женской юбкой. Внедрение оригинальной тары позволило The Coca-Cola Company успешно бороться с подделками.В середине 70-х знаменитую стеклянную бутылку заменили пластиковой, отдаленно напоминавшей оригинальную бутылку. Но знаменитая бутылка Самуэльсона не исчезла. Она выпускалась в небольшом количестве для торговых акций и праздников. В 1977 году «фигуристая» бутылка была зарегистрирована как один из товарных знаков The Coca-Cola Companyнаряду со знаками «Coca-Cola» и «Coke», зарегистрированными ранее. Апофеозом самой знаменитой бутылки стал 1993 год, когда вместе с лаконичной подписью «Always Coca-Cola» на ярко-красной эмблеме компанииThe Coca-Cola Company появилась бутылка Самуэльсона.

Слайд12: Heinz, кетчуп Heinz. Сегодня под торговой маркой Heinz продаются тысячи разных продуктов: майонезы и соусы, замороженная еда и консервы, растительно-жировая продукция и детское питание. Но в массовом сознании бренд-нейм Heinz, прежде всего, ассоциируется с кетчупом, который вот уже более 100 лет остается одним из самых популярных продуктов во всем мире. Шестигранная стеклянная бутылка с высоким зауженным горлышком, бело-зеленой этикеткой оригинальной вырубки и густым, ароматным содержимым известна каждому.К изобретению кетчупа приложил руку сам Генри Джон Хайнц - создатель «империиHeinz». Именно он, усовершенствовав в 1876 году китайскую приправу «ке-циап» и мексиканский томатный соус создал свой знаменитый кетчуп, завоевавший весь мир благодаря массовому производству, агрессивной рекламе и…оригинальной упаковке. 
Генри Хайнц первым стал фасовать свою продукцию в прозрачные стеклянные бутылки оригинальной формы, в то время когда конкуренты «скрывали» содержимое в жестяных банках. Хайнц учел особенности психологии потребителя и победил. Он показал «товар лицом», наглядно продемонстрировав покупателям, что в бутылочке с кетчупом нет никаких осадков и подозрительных добавок. А изящная оригинальная форма бутылки сделала товар легко идентифицируемым среди конкурентных аналогов.Успех кетчупа Heinz был так велик, что уже в 1896 году газета «New York Times» назвала его «национальной приправой Америки». В этом же году на этикетке кетчупа появилась «магическая» надпись: «57 вариаций», и по сей день украшающая ярлыки всей продукции под маркой Heinz. Сегодня, как и столетие назад, эта надпись ровным счетом ничего не означает и служит лишь украшением этикетки, призванным заинтриговать покупателя.В 1947 году компания Heinz усовершенствовала шестигранную бутылку знаменитого кетчупа, сделав горлышко повыше и потоньше, чтобы содержимое медленно вытекало. Теперь чтобы извлечь аппетитную приправу потребителю приходилось переворачивать и трясти бутылку, одновременно ритмично постукивая ладонью по ее днищу. Казалось бы, пользоваться такой бутылкой неудобно. Однако именно эти «ритуальные действия», производимые с бутылкой, дали потребителям практическое подтверждение того, что они выбрали лучший кетчуп – самый вкусный и густой.В конце 50-х стеклянная бутылочка кетчупа Heinz «поучаствовала» в создании современных бытовых холодильников. Дело в том, при определении оптимальной высоты полки для бытовых холодильников, разработчики ориентировались именно на высоту суперпопулярной бутылочки. Дизайн аппетитной бутылочкиHeinz с 1947 года практически не изменился и по-прежнему успешно продает «кетчуп number one».

Слайд13: Chanel №5 – две революции в одном флаконе«Роскошь - это когда содержание так же прекрасно, как и форма» - этой фразе Шанель как нельзя лучше соответствует ее бессмертное парфюмерное детище - духи Chanel №5. Их появление в 1921 году стало настоящей революцией в парфюмерной отрасли. Законодательница мод Габриэль Шанель не любила цветочные ароматы традиционные для парфюмов того времени. Из своей монастырской юности она вынесла особое пристрастие лишь к одному запаху - запаху чистоты и свежести. Коко мечтала создать духи, которые воплотили бы этот аромат. Мечты Шанель осуществились благодаря творческой смелости парфюмера русского происхождения Эрнеста Бо и изобретению альдегидов, веществ, позволявших придавать парфюмерной композиции абстрактный характер. 

Как гласит легенда, Эрнест Бо разработал и представил на суд Шанель две серии пробных ароматов. Они носили номера с 1-го по 5-й и с 20-го по 24-й. Коко выбрала запах №5, считая пятый номер для себя самым благоприятным. Он был выпущен в продажу в мае - пятом месяце года, пятого числа и получил название Chanel № 5.Парфюмерная композиция Chanel № 5, созданная на основе 80 ингредиентов, рождала новый революционный аромат, в котором даже самый опытный «нос» не мог вычленить главные компоненты. Абстрактный оттенок аромата нашел воплощение в сухом «цифровом» названии и простом квадратном флаконе, выполненном в духе влиятельного в то время конструктивизма.Отсутствие декоративных элементов, лаконичный прямоугольный контур стеклянного флакона, строгая белая этикетка, удлиненная восьмигранная прозрачная крышка - все выражало любовь к геометрии и функциональности. Черную печатку, скреплявшую горлышко флакона, украшала монограмма Коко – товарный знак Дома Шанель, который впервые появился именно на упаковке этих духов.По замыслу дизайнеров, прямоугольный контур флакона содержал скрытый «намек» на прямоугольные очертания знаменитой Вандомской площади – любимого места Шанель в Париже. Однако для современников Шанель подобная простая форма флакона для дамских духов была непривычной, поскольку строгий прямоугольник однозначно ассоциировался с мужскими одеколонами: женские флакончики традиционно оформлялись в более фантазийном стиле.Очистив флакончик от лишних украшений, Коко нарушила сложившиеся условности и произвела революцию в эстетике оформления духов. Но ей было не впервой совершать «революции» и нарушать гендерные стереотипы, «примеряя» на женщин традиционно мужские атрибуты: брюки, короткие стрижки и костюмы. Ряды поклонниц аромата множились в геометрической прогрессии. В списке жертв Chanel № 5 числились самые красивые женщины столетия: Жаклин Кеннеди, Мэрилин Монро, Катрин Денев.В 1996 году накануне празднования 75-летия аромата Chanel № 5 его упаковка была модернизирована. В выработке нового варианта флакона использовались работы Энди Уорхола, легендарного художника, крестного отца поп-арта. Белый фон этикетки сменился цветным, состоящим из четырех различных оттенков. В конце 2000 года компания предприняла попытку привлечь к бренду внимание более молодой аудитории, выпустив новую модификацию упаковки в виде спрея. Миниатюрный флакон был спрятан в прозрачную пластиковую сумочку с цифрой «5».

Chanel № 5 и по сей день входит в число пяти основных брендов любого крупного парфюмерного магазина, а классический «революционный» флакончик занимает достойное место в экспозиции нью-йоркского Музея современного искусства.

Слайд14: Штрих-код. Штрихово́й код (штрихко́д[1]) — это последовательность чёрных и белых полос, представляющая некоторую информацию в удобном для считывания техническими средствами виде. Интересные факты

Первым товаром со штрихкодом была жевательная резинка Wrigley’s.

Слайд16: прочитать с компа

   Слайд17: Фирменный стиль - важный инструмент рекламы. Единый фирменный стиль предусматривает совокупность художественных приемов, создающих единый характер подачи рекламных материалов, разработанных на базе оригинального графического дизайна. Внедрение единого фирменного стиля во все формы рекламной деятельности фирмы будет способствовать узнаваемости продукции на рынке, внесет порядок в проводимую рекламную кампанию.

   Необходимо  помнить, что искажение фирменных  цветов, пренебрежение модульной  системой верстки, замена фирменных  шрифтов также ведут к разрушению образа фирмы. Товарный знак - зарегистрированное словесное или графическое обозначение продукции или компании. Бренд - это узнаваемый торговый знак.

   Основными стилеобразующими элементами фирменного стиля являются: С 1 по 3 позиции - минимальный, так называемый урезанный фирменный стиль, где проектируются только основные элементы (лого + знак). С 1 по 10 позиции - полный фирменный стиль.

1. Словесный товарный знак (логотип) (название фирмы, выполненное в определенной графической манере, необычным, запоминающимся шрифтом) Как один из главных элементов фирменного стиля кампании, товарные знаки играют важную роль при использовании во всех современных видах рекламы (объявления в прессе, выпуске специальных изданий, плакатах, транспарантах, световой рекламе, рекламе в кино, по радио и в телевидении...) Слосесный товарный знак является одним из видов товарных знаков, получающих все более широкое применение, что объясняется значительными преимуществами обозначений этого рода. Словесные товарные знаки хорошо запоминаются, легко различимы, более удобны для рекламы. Словесные товарные знаки представляют собой оригинальные слова, названия. Слова, послужившие основой для товарного знака, могут быть вымышленными и существующими в языке. Темой словесных знаков могут быть астрономические названия (Бетельгейзе, Метеор, Солнечный ветер), имена собственные (Миша, Надя), имена исторических личностей (Цезарь, Петр I), имена театральных героев (Санта-Барбара). Существует также группа товарных знаков, состоящая из названий профессий (Дизайнер, Мастер, Аспирант), географических названий (Нижний, Астрахань). В настоящее время в качестве словесных товарных знаков широко применяются так называемые искусственные слова, чаще называемые "логотип" (Logotipe - англ.): сочетания букв, которые в ряде случаев не имеют семантической основы в языке (МММ, ННРУ, МТМ). Kраткий, звучный и выразительный словесный знак, рожденный грамотным лингвистом и доработанный дизайнером-графиком с учетом психологических особенностей человеческого восприятия, легко воспринимается и запоминается на слух.
2. Графический товарный знак (условное максимально стилизованное и универсально адаптированное к существованию в предполагаемой рекламной среде обозначение фирмы или продукта) Так как графический товарный знак является одним из основных стилеобразующих элементов, его разработке и использованию в системе фирменного стиля следует уделять особое внимание. Товарный знак должен отвечать высоким эстетическим требованиям и уровню современной графики. В то же времятоварный знак должен быть простым для восприятия, а также в изображении и употреблении, то есть должен легко сочетаться с текстом и другими элементами оформления. Изобразительные товарные знаки представляют собой рисунки самых разнообразных тем: это и различные орнаменты, символы, и изображения животных, птиц, стилизованные изображения всевозможных предметов. Изобразительные товарные знаки могут включать в себя не только изображения предметов, но и слова в особой форме, иногда бывает трудно провести четкое разграничение между буквенными или словесными знаками и изобразительными знаками.
3. Фирменный блок (товарный знак + логотип) КомбинированныеЕ товарные знаки содержат в себе знаки изобразительного и словесного вида. Композиция комбинированных товарных знаков может представлять собой сочетание: рисунка и слова; рисунка и букв; рисунка и цифр; слов и букв; букв и цифр и т.д. Все возможное многообразие изобразительных средств и техники исполнения можно отнести в эту группу.
4. Цветовая гамма (цвета, которые в сочетании с формой товарного знака создают определенный, запоминающийся образ) Обычно 1-3 цвета.
5. Фирменный шрифт (для оформления печатной продукции может быть выбран определенный шрифт или комбинация шрифтов, не больше двух.
6. Модульная система верстки (определенная компоновка всех элементов стиля с использованием модульной сетки, золотого сечения, геометрической прогрессии и тд.)
7. Слоган (короткая фраза, девиз фирмы или товара)
8. Символ фирмы, эмблема (определенный персонаж или образ, закрепленный за фирмой и выражающий суть ее деятельности)
9. Носители фирменного стиля: фирменный бланк, конверт, визитная карточка, папка, прайс-лист.
10. Рекламная продукция и сувениры: проспект, буклет, плакат, майки, ручки, брелки, зажигалки, упаковочная бумага, пакеты, вывески, щиты, представительства в сети интернет.