Автомобильная промышленность

2.2. Система сбыта продукции и структура отдела сбыта

Реализацией автотехники  Минского автозавода занимаются его официальные дилеры:   "Дженти",  "Колесница",  "СиМАЗ", "ПетроМАЗ-сервис" и  другие,  расположенные  на  территории стран содружества.

Также автомобили реализуются непосредственно с завода.

Функция внедрения новых, применительно к условиям рыночной экономики, методов и подходов к решению проблем по анализу и расширению рынков сбыта продукции, продвижению ее на рынках сбыта возложена на заводе на управление маркетинга и сбыта, которое подчиняется коммерческому директору. Деятельность службы маркетинга направлена на изучение рынка сбыта и поиск новых потребителей, ориентирована на стратегию концентрированного маркетинга с основной целью - найти максимальное число потребителей с долгосрочными договорными связями. На заводе разработана программа развития системы маркетинга. Целью данной программы являются:

расширение рынков сбыта, освоение новых и увеличение объемов реализации автотехники;

формирование нового имиджа завода и выпускаемой им продукции;

создание постоянно действующей системы комплексного информирования потребителя о полном спектре предлагаемых моделей автотехники, запасных частей, сервиса.

В реализации стратегии по сохранению и расширению рынков сбыта особое место отводится повышению технического уровня, качества и конкурентоспособности  выпускаемой продукции; усовершенствованию выпускаемых моделей и расширению номенклатуры, отвечающих международным стандартам; развитию сервисно-сбытовой сети; проведению систематической, целенаправленной рекламной кампании.

Структура отдела сбыта представлена на рисунке 4  приложения 1.

3. ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Продвижение товара - это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их производства к местам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для себя.

К основным маркетинговым коммуникациям относятся:

персональная продажа;

реклама;

стимулирование сбыта;

пропаганда товара.

Кроме тех случаев, когда предприятие продает свои товары по почтовым заказам, персональная продажа является существенным элементом структуры продвижения. Именно при персональной продаже оговариваются условия и заключается договор о купле-продаже.

Персональный продавец определяет и заключает контракт с новыми потенциальными покупателями; информирует покупателя о товаре, его цене, особых свойствах, доступности и прочее; убеждает покупателя сделать свой выбор; отвечает на вопросы, касающиеся товара, демонстрирует товар; ведет переговоры по заключению договора купли - продажи; устанавливает отношения между покупателями и торговой фирмой; занимается разбором жалоб покупателей; обеспечивает свое предприятие необходимой информацией о своем районе деятельности, покупателях; предоставляет соответствующие рекомендации по продвижению товаров.

Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

Реклама применяется:

- для формирования долговременного образа организации (престижная реклама);

   для долговременного выделения марочного товара (реклама марки);

- для распространения информации о продаже, услуге или событии (рубричная реклама);

- для объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж);

-   для отстаивания конкретной идеи (разъяснительно-пропагандистская);

Основные решения в сфере рекламы: постановка задач; разработка бюджета на рекламу; решения о рекламном обращении; решение о средствах распространения информации; оценка рекламной программы.

В РБ используется такие виды рекламы, как реклама по телевидению, реклама в периодической прессе, реклама в метро, реклама по радио.

Стимулирование сбыта - использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и усилить ответную реакцию рынка.

Преимущества стимулирования сбыта: помогает привлекать покупателей и поддерживать приверженность к продукту или магазину; можно достигать быстрых результатов; некоторые формы стимулирования для потребителей выполняют функцию напоминания; покупателей особенно стимулируют дорогостоящие товары или большие выплаты; некоторые из затрат представляют собой финансированную долю от сбыта и предприятие не несет этих расходов до завершения реализации.

Пропаганда - бесплатное получение редакционного места и времени во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания существующими или потенциальными клиентами предприятия для решения конкретной задачи - способствовать достижению поставленных целей.

Для решения этих задач отделы по организации общественного мнения пользуются следующими средствами: установление и поддержание связей с прессой; товарная пропаганда; общефирменная информация; лоббизм; консультирование

3.1.Основные средства маркетинговых коммуникаций

Значительное место в маркетинговой деятельности на Минском автомобильном заводе отводится рекламе. Она подчинена  задачам маркетинга, призвана информировать потребителей о новом товаре, изменениях в товаре, местах продажи.

В странах с переходной экономикой, в том числе и в Беларуси, значение рекламы возрастает, поскольку она на начальном этапе призвана заменить связи, ранее установленные Госпланом и Госснабом.

Ныне действующая структура управления рекламной деятельностью МАЗа содержит  отдел рекламы, входящий в управление маркетинга, типографию и видеостудию. Актуальными задачами являются повышение квалификации сотрудников, разработка плана работ, определение бюджета и источников финансирования.

В структуре управления завода реклама находится на четвертом  иерархическом уровне. Такое положение не соответствует ее значению и функциям при осуществлении рыночных стратегий.

При продвижении любого товара на рынок всегда неразрывно рассматриваются три его равноправные составляющие: качество (потребительские свойства), цена, реклама.

Минским автозаводом широко используются различные виды рекламы.

На заводе имеется собственная типография, которая занимается выпуском высококачественной продукции: плакатов, настенных и перекидных календарей, различных проспектов по каждой модели выпускаемой продукции, бланков писем, каталогов, буклетов.

Сразу после создания отдела рекламы был разработан "План комплексной рекламной компании Минского автозавода". Этот план описывает довольно объемные цели, а именно:

1) расширение рынков сбыта, освоение новых; увеличение объемов реализации автотехники;

2) формирование нового имиджа завода и выпускаемой им продукции;

3) создание постоянно действующей системы комплексного информирования потребителя о полном спектре предлагаемых моделей автотехники, сервиса, запасных частей.

Также целью является пропаганда таких  идей, как то, что МАЗ - это крупнейший производитель грузовой автотехники в СНГ и Европе; у МАЗа мощная  производственная  база, конструкторский и технологический персонал, 50-летний опыт автомобилестроения, большой спектр модификаций, использование агрегатов и узлов ведущих европейских производителей, соответствие требований директив  Совета Европейского Экономического Сообщества. Также с помощью рекламы необходимо опровергать отрицательные представления о МАЗах, информировать о высокой эксплуатационной надежности автотехники, ее высокой ремонтопригодности, развитой системе сервиса в странах СНГ.

Планом  предусмотрена подготовка и размещение материалов в прессе, на телевидении и радио. Эти материалы содержат информацию о номенклатуре выпускаемой автотехники и  ее  характеристиках, анализ  автотехники  конкурентов  и сравнение ее с МАЗом, отражение преимуществ МАЗа. Предусмотрено информировать потребителей о развитии дилерской сети с информацией о пунктах продажи автотехники, запчастей и сервиса. Завод выпускает собственную газету "Автозаводец".

По радио периодически передают сообщения о новых моделях автотехники, развитии дилерской сети.

На заводе имеется небольшая видеостудия. Поэтому была поставлена задача  подготовки рекламного ролика по новым моделям автотехники МАЗ с акцентом на ее   применяемость (международные перевозки, строительство и др.), на ее возможности (проходимость, грузоподъемность) в сравнении с конкурентами (КамАЗ, УралАЗ). После этого организовывается показ роликов по центральному и региональному телевидению  стран СНГ с привлечением официальных дилеров завода в этих регионах.

Эффективным видом рекламы является наружная реклама: щиты, реклама на транспортных средствах, на тентах.

На площади возле завода постоянно раз в два месяца проводятся выставки-семинары с демонстрацией новых моделей автотехники, показом  имеющихся усовершенствований.

В различных регионах стран СНГ проводятся специализированные  выставки-продажи автомобилей МАЗ через официальных дилеров.

3.2. Планирование бюджета на маркетинговые коммуникации

Планирование бюджета на маркетинговые коммуникации может осуществляться несколькими способами:

Метод начисления «от наличных средств» - фирма выделяет в бюджет на рекламу определенную сумму, которую она может позволить себе истратить.

Метод расчета «в %  к сумме продаж» (либо к продажной цене товара).

Метод конкурентного паритета -  т.е. установление размера бюджета на уровне соответствующих затрат конкурентов.

Метод исчисления «исходя из целей и задач» - т.е. установление компанией размера бюджета на основании того, чего они хотят добиться с помощью продвижения. Этот метод включает:

выработку конкретных целей продвижения

определение задач, которые следует выполнить для достижения этих целей

оценку затрат на выполнение этих задач

Сумма этих затрат и составит бюджет продвижения.

На Минском автомобильном заводе планирование бюджета на маркетинговые коммуникации осуществляется методом исчисления «от наличных средств».

Данные о расходах на рекламу  приведены в таблице  4.

Таблица 4 -   Расходы на маркетинговые коммуникации

Период

Издание каталогов, буклетов

Проведение ярмарок, выставок

Участие в выставках стран СНГ

Реклама по ТВ, радио, печати

Издание календарей, плакатов

Рекламные макеты новой техники

Представительские расходы

Итого:

2001г.

1кв.

25,3

42,0

61,7

11,4

18,9

33,1

7,5

196,3

2кв.

28,2

53,0

65,4

23,3

23,9

27,8

10,9

213,8

3кв.

26,8

44,3

66,0

31,2

16,8

32,3

13,9

249,6

4кв.

19,6

51,5

61,4

43,2

22,2

34,0

13,2

249,1

За год

99,9

190,8

254,5

109,1

81,8

127,2

45,5

908,8

2002г.

1кв.

26,5

43,9

64,5

11,9

19,8

34,6

7,9

209,1

2кв.

29,5

55,4

68,3

24,3

25,0

29,1

11,4

243,0

3кв.

28,0

46,3

69

32,6

17,6

33,8

14,6

241,9

4кв.

20,5

53,8

63,9

45,1

23,1

35,4

13,7

255,7

За год

104,5

199,4

265,9

113,9

85,5

132,9

47,6