Банковский маргкетинг

Введение 

     Реализация  товаров и услуг — важнейший  этап деятельности любого предприятия, работающего в условиях рынка. Банковское дело как вид предпринимательской  деятельности не составляет исключения. Целью политики руководства банка  и работы всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка и, в конечном счете, — увеличение получаемой прибыли. Средствами достижения данной цели являются инструменты банковского  маркетинга.

     Маркетинговая стратегия предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт  как таковой, а на реальные потребности  клиентуры. Поэтому маркетинг предполагает тщательное изучение рынка, анализ меняющихся склонностей, вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг.

     В России развитие маркетинга в сфере  банковских услуг происходит в очень  сложных условиях. В сложившейся  в России политической и экономической  ситуации государственное финансирование заметно сокращается и всё  более осуществляется через коммерческие структуры. Это в свою очередь  приводит к широкому охвату коммерческими  банками значительного числа  предприятий, располагающими мощными  финансовыми ресурсами. Поскольку  создание новых банков становится всё  более затруднительным, расширяется  обращение к услугам функционирующих  банков. В этой обстановке усиливается  внимание банков к проблемам маркетинга. При отсутствии опыта, методических разработок, квалифицированных специалистов, информационной среды каждый банк самостоятельно методом проб и ошибок осваивает  такую непростую область деятельности, как маркетинг.

     Объектом  исследования данной работы выступает  банковский маркетинг, предметом –  инструменты банковского маркетинга.

 

1. Понятие и цели  банковского маркетинга

Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены, прежде всего, спецификой банковской продукции. Под ней подразумевается любая  услуга или операция, совершенная  банком.

     Целью политики руководства банка и  деятельности всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка, рост получаемой прибыли. Отсюда огромное значение маркетинговой работы банка, содержание и цели которой  существенно изменяются в последнее  время под влиянием резко усиливающейся  конкуренции на финансовых рынках и  модифицируемых отношений между  банками и клиентурой.

     Маркетинг - это стратегия и философия  банка, требующая тщательной подготовки, глубокого и всестороннего анализа, активной работы всех подразделений  банка от руководителей до низовых  звеньев. Маркетинговый подход предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт, а на реальные потребности  клиентуры. Поэтому столь необходимо тщательное изучение рынка, анализ изменяющихся вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг.

     Банковский  маркетинг можно определить как  поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом потребностей клиентуры. Это предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и  разработку конкретных мероприятий  для реализации планов.

     В рамках маркетинговой деятельности очень важна и вторая сторона  проблемы - объем затрат, которые  понесет банк в результате разработки и продвижения новых продуктов. Банк ведь оперирует весьма дорогостоящими ресурсами и их следует использовать в самых прибыльных сегментах  рынка, где высок спрос и сравнительно низки издержки по оказанию услуг.

     Коммерческий  характер функционирования банков требует  широкого применения маркетинга. Специфика  маркетинга в банковской области  обусловлена не только тем, что он способствует коммерциализации банковской работы и обеспечивает эффективное использование денежных ресурсов, но и особенностями денежного оборота, который выступает объектом всей банковской деятельности. Отсюда банковский маркетинг должен быть нацелен в первую очередь на ускорение денежного оборота за счет совершенствования и ускорения безналичных расчетов в хозяйстве. Маркетинг ориентирован на анализ и удовлетворение потребностей клиентов банка (предприятий, организаций, населения) в быстром и правильном проведении расчетов, осуществляемых с поставщиками сырья и материалов, покупателями готовой продукции, рабочими и служащими, финансовой и банковской системой, и т.д. Банковский маркетинг связывается с новыми формами расчетов, в максимальной степени учитывающими характер хозяйственной деятельности клиентов банка, особенности нахождения их партнеров, их финансовое положение и другие факторы, влияющие на скорость денежного оборота.

     В банковской среде все более предпочтительным становится интегрированный маркетинг, направленный не только на расширение круга вкладчиков, но и на постоянное улучшение качества их обслуживания. Специфика маркетинга в банковской сфере заключается в том, что  коммерческие банки заинтересованы не только в привлечении вкладов, но и в активном использовании  привлеченных средств с помощью кредитования различных объединений, предприятий, организаций и населения. Это обусловливает необходимость комплексного развития маркетинга как в сфере отношений коммерческих банков с вкладчиками средств, так и в сфере кредитных вложений, осуществляемых в форме предоставления ссуд предприятиям и населению.

     В конечном счете банковский маркетинг направляется на осуществление единой цели: радикальное использование доходов и временно высвобождающихся денежных средств в хозяйстве.

     В рамках маркетинга в банках в полной мере должны реализовываться следующие  общие принципы:

     1. Направленность действий всех  банковских работников на достижение  конкретных рыночных целей.

     2. Комплексность процесса функционирования  маркетинга (планирование, анализ, регулирование  и контроль).

     3. Единство перспективного и текущего  планирования маркетинга.

     4. Контроль за принимаемыми маркетинговыми решениями в качестве основы их практического воплощения.

     5. Разностороннее и масштабное  стимулирование творческой активности  и инициативы каждого работника  банках

     6. Обеспечение заинтересованности  работников в постоянном повышении  своей квалификации.

     7. Создание благоприятного психологического  климата в коллективе банка.

     Маркетинг - рыночная концепция управления деятельностью  банка, направленная на изучение рынка  экономической конъюнктуры, конкретных запросов клиентуры и ориентация на них предлагаемых услуг. Целями маркетинга являются формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений  и планов работы банка, а так же расширение объемов предоставляемых  услуг, рыночной доли и прибылей. Предлагать клиенту то, что реализуется, а  не пытаться навязывать что-то иное - основа маркетингового подхода в управлении деятельностью банка.

     Основные  задачи маркетинга в банке:

     1. Обеспечение рентабельной работы  банка в постоянно изменяющихся  условиях денежного рынка.

     2. Гарантирование ликвидности банка  в целях соблюдения интересов  кредиторов и вкладчиков, поддержания  общественного имиджа банка.

     3. Максимальное удовлетворение запросов  клиентов по объему, структуре  и качеству услуг, оказываемых  банкам. Это создает условия для  устойчивости деловых отношений.

     4. Комплексное решение коммерческих, организационных и социальных  проблем коллектива банка.

     Специфической чертой маркетинговой деятельности банка выступает широкая гамма  факторов, которые постоянно приходится держать под контролем: денежный оборот и кредитные отношения  на макро- и микро-уровнях, наличие  немалого риска при выполнении денежных операций, вытекающего из сложного переплетения действий многочисленных внутренних и внешних обстоятельств, и другие.

     Основными приемами банковского маркетинга выступают  общение с клиентом, обеспечение  рентабельной деятельности и дивидендов акционерам, создание преимуществ для клиента при пользовании услугами данного банка по сравнению с продуктами других кредитных и небанковских учреждений, материальная заинтересованность работников банка в продаже услуг.

     Пассивный маркетинг - это опубликование в  прессе материалов о деятельности и  положении банка, выгодам клиентам от его конкретных услуг.

     Особое  внимание в современной банковской практике уделяется прямому маркетингу. Главная цель программ прямого маркетинга - это не только предоставление перспективному клиенту полной информации об услугах, но и побуждение его действовать  без промедлений. При проведении прямого маркетинга упор делается на персональное обслуживание клиента. 
 
 
 

2.Инструменты  маркетинга в банке. 

Предпосылкой  для успешного применения сбытового  инструментария является маркетинговое  исследование банковского рынка. 

Основными источниками  информации для него являются: статистические данные, данные клиентов - предприятий  и частных лиц, данные из средств  массовой информации, деловых отчетов  и рекламных материалов конкурентов. 

Основными инструментами  маркетингового исследования  являются: 

1) анализ рынка; 2) наблюдение за рынком; 3) прогнозирование  рынка. 

2.1. Анализ рынка 

Анализ рынка  представляет собой выяснение рыночной ситуации и возможностей сбыта на текущий момент. Его основные задачи - определить конкурентную позицию  банка на рынке и произвести сегментацию  рынка. 

Конкурентная  позиция - это положение, которое  тот или иной банк занимает на своих  рынках сбыта в соответствии с  результатами своей деятельности, а  также в соответствии со своими преимуществами и недостатками по сравнению с  другими кредитными институтами. 

Зачастую важнейшей  характеристикой конкурентной позиции  является доля банка на том или  ином рынке сбыта или его относительная  доля на этом рынке (т.е. доля на части  рынка, занимаемой данным банком и двумя-тремя  наиболее сильными конкурентами). 

Однако этого  недостаточно для характеристики конкурентной позиции. Важно еще знать, насколько  эта позиция устойчива. 

Это можно определить с помощью анализа конкурентоспособности  банка - его способности обеспечивать лучшее предложение по сравнению  с конкурентами, его конкурентных преимуществ. Только обладание конкурентными  преимуществами позволяет завоевать  прочную конкурентную позицию на рынке. 

2.2. Наблюдение за  рынком. 

Наблюдение за рынком представляет собой систематическое  отслеживание рыночной ситуации в целях  выявления конъюнктурных изменений, рыночных тенденций и т.д. 

Наблюдение за динамикой имущественного положения  потребителей банковских услуг позволяет  выяснить, каковы размеры и периодичность  возникающих в ходе кругооборота излишков и недостатков денежных средств, и сделать выводы о том, нужно ли данной целевой группе в  первую очередь предлагать возможности  вложения свободного капитала или возможности  привлечения заемных средств. 

2.3. Прогнозирование  рынка. 

Следующим инструментом маркетингового исследования банковского  рынка является прогнозирование, т.е. предсказание предположительного изменения  рыночной ситуации в будущем. Его  задачи - оценить готовность потребителей приобретать услуги именно данного  банка, а не его конкурентов; спрогнозировать  реакцию потребителей на мероприятия  банка по формированию действительного  спроса; а также предсказать изменения  конъюнктуры. 

Как будут реагировать  клиенты на открытие нового отделения, усовершенствование старых услуг, рекламную  компанию? С полной определенностью  ответить на эти вопросы нельзя, но сделать прогноз на основе расчета  вероятности вполне реально. Согласно разработанной немецким ученым Й.Зюхтингом теории обучения банковской лояльности (Lerntheorie der Bankloyalitat), готовность клиентов предъявлять спрос на услуги банка можно представить в виду функциональной зависимости: 

N = f (BL; D; I; IR),

где

N  - готовность клиентов приобретать банковские услуги;