Ценообразование и жизненный цикл изделия

Затем он смотрит - обладает ли предлагаемый вами товар  свойствами, которые отличают его  в лучшую сторону от товара - альтернативы.

Если такие  свойства есть - они каким-то образом  оцениваются покупателем, повышая в его глазах ценность вашего товара.

И, наконец, покупатель анализирует - нет ли у вашего товара свойств, отличающих его от товара-альтернативы в худшую сторону. Наличие таких  свойств понижает ценность вашего товара в глазах покупателя.

Но это идеальный  процесс, который основан на 2-х  предпосылках:

· все покупатели являются “экономическими” людьми, т.к. всегда принимают решения экономически рационально

· все покупатели обладают полной информацией обо  всех товарах аналогичного назначения, присутствующих на рынке, включая их свойства и цены.

Во всяком случае, приняв такое понимание категории  экономической ценности, получаем реальную отправную точку для её количественной оценки - цену безразличия!

Процедура расчета  экономической ценности товара на основе цены безразличия.

Её можно  достаточно строго формализовать - тогда  она может стать основой для  надежных количественных оценок.

Состоит из 4-х  этапов:

1 этап - определение  цены (или затрат), связанных с  использованием того блага (товара или технологии), которое покупатель склонен рассматривать как лучшую из реально доступных ему альтернатив.

2 этап - определение  всех параметров, которые отличают  ваш товар, как в лучшую, так  и в худшую сторону от товара - альтернативы (определение ведется специалистами различных служб фирмы - конструкторами, технологами, специалистами по сервису, квалиметристами, маркетологами).

3 этап - оценка  ценности для покупателя различий  в параметрах вашего товара  и товара - альтернативы (оценка проводится  покупателями - путем опросов, проведением пробных продаж и т.д.).

4 этап - суммирование  цены безразличия и оценок  положительной и отрицательной  ценности отличий вашего товара  от товара-альтернативы.

Получаем общую  величину экономической ценности вашего товара для покупателя.

При этом рекомендуется  устанавливать цену ниже верхней  границы такой экономической  ценности (с премией покупателю), чтобы усилить интерес к покупке.

Тем самым основой  решения о ценах становится уже  не вся экономическая ценность товара, а экономический выигрыш покупателя, т.е. та выгода, которую покупатель может получить в результате покупки.

Экономический выигрыш - часть общей экономической  ценности товара, равная ценности для  покупателя тех свойств данного  товара, которые отличают последний  от лучшей альтернативы.

Как практически  выглядит такое обоснование цены - пример описан                        Ф. Котлером и относится к маркетинговой стратегии американской тракторостроительной компании “Катерпиллар”:

“Катерпиллар” начал продажу новой модели трактора по цене 24 тыс. $. Но по основным техническим характеристикам эта модель была аналогична трактору конкурирующей фирмы, который стоил всего 20 тыс. $

У покупателей  возник вопрос: почему это “Катерпиллар”  предлагает им платить за свою новинку  на 4 тыс. $ больше?

Торговый агент  фирмы предложил покупателям  ознакомиться с расчетом (калькуляцией) цены, которая выглядела следующим  образом:

- цена безразличия:

20 тыс $ - цена  аналогичного трактора конкурентов.

Плюс:

3 тыс $ - премиальная  наценка за повышенную долговечность трактора “Катерпиллар”.

2 тыс $ - премиальная  наценка за его повышенную  надежность.

2 тыс $ - премиальная  наценка за повышенный уровень  сервиса.

1 тыс $ - стоимость  более длительной гарантии на  узлы и детали.

Итого: 28 тыс $ - реальная цена нового трактора фирмы “Катерпиллар” с учетом всех преимуществ перед трактором конкурента.

Минус:

4 тыс $ - поощрительная  скидка с цены для привлечения  покупателей.

Итого:

24 тыс $ - окончательная  цена трактора “Катерпиллар”

Таким образом, с помощью подобной калькуляции фирма “Катерпиллар” убеждала покупателей, что, заплатив на 4 тыс. $ дороже, они на самом деле сэкономят 4 тыс. $ с учетом реального соотношения потребительских характеристик этих двух машин и получат изделие, которое в ходе своей многолетней эксплуатации сбережет им ещё большую сумму.

Наряду с  премией покупателю цену могут отклонять  вверх или вниз от общей эк. ценности товара и другие факторы, например, премия за репутацию (надбавка к цене, которую покупатели готовы оплатить за то, что товары данной фирмы завоевали хорошую репутацию своим качеством и надежностью) или скидка за неизвестность (снижение цены фирмой-новичком на данном рынке).

Надо иметь  ввиду, что расчеты экономической  ценности становятся достаточным обоснованием цены лишь в тех случаях, когда мы имеем дело с высококвалифицированными и хорошо осведомленными покупателями - например, агентами по снабжению крупных промышленных фирм. Их логика вполне очевидна, а поведение можно достаточно хорошо предсказать на основе критериев эк. рациональности.

В остальных  случаях опора на модель расчета  эк. ценности может оказаться недостаточной, т.к. на рынке потребительских товаров  покупатель, как правило, хуже осведомлен об имеющихся на рынке альтернативах и часто действует не самым рациональным способом, а зачастую склонен к “показному потреблению”.

Расчет экономической ценности обязательно должен быть дополнен анализом основных факторов, которые влияют на восприятие цены покупателями, относящимися к той или иной группе и образующими соответственно особую нишу на рынке.

Такой анализ может  показать нам, насколько мы можем  полагаться на расчеты экономической  ценности и насколько мы обязаны  корректировать их с учетом всех факторов, определяющих “ценочувствительность” покупателей.

Выделяют 9 таких факторов:

1. Уникальная  ценность - покупатели менее чувствительны  к цене, если товар имеет яркие  отличительные особенности.

2. Степень осведомленности  о заменителе - покупатели менее  чувствительны к цене, если они  плохо информированы о наличии  товаров-субститутов.

3. Отсутствие  возможности сравнения - покупатели  менее чувствительны к цене, когда  они не имеют возможности сравнивать  товары-субституты.

4. Доля суммарных  затрат - покупатели менее чувствительны  к цене по мере снижения  доли суммарных расходов на данный товар в общей сумме их доходов.

5. Конечная выгода - покупатели менее чувствительны  к цене по мере уменьшения  доли расходов на данный товар  в общих издержках приобретения  продуктов.

6. Разделенные  расходы - покупатели менее чувствительны  к цене, если часть расходов несет другая сторона.

7. Сокращение  инвестиционной составляющей - покупатели  менее чувствительны к цене, когда  рассматриваемая продукция используется  вместе с ранее приобретенным  имуществом.

8. Влияние соотношения  “цена - качество” - покупатели менее чувствительны к цене, если предполагается, что товар имеет более высокое качество, престижность или исключительные свойства.

9. Влияние запаса - покупатели менее чувствительны  к цене, когда они не имеют  возможности для хранения товара.

Г) Ценообразование, основанное на конкуренции.

2 основных метода  ценообразования, основанного на  конкуренции:

· на основе уровня текущих цен;

· на основе закрытых торгов.

Ценообразование на основе уровня текущих цен.

Для того чтобы  применять его, нужно знать цены конкурентов и их соответствие качеству, при этом фирма уделяет мало внимания собственным издержкам или спросу. Фирма делает сравнительные покупки, изучает прейскуранты конкурентов, проводит закупки оборудования конкурирующих фирм, проводит опрос покупателей о ценах и качестве конкурирующих товаров. Если качество товаров близкое, то и цена будет близкой к конкурентной, если есть различия в качестве, то и цены будут отклоняться. Здесь уместно позиционировать товар, где одной из функций является цена.

На этот метод ценообразования ориентируются фирмы, товары которых относятся к рынку чистой конкуренции (Ех., рынок сельхозпродуктов) или олигополистическому рынку (сталь, алюминий, автомобили, компьютеры).

В первом случае, если фирма затрудняется точно определить издержки производства на единицу продукции (например, на щебень с различным размером фракций), то она считает средние цены, сформировавшиеся в отрасли хорошей базой для определения цен на свои товары. Фирма избавляется от риска, связанного с назначением своей цены, которую рынок может не принять. При таком подходе к ценообразованию фирма, как правило, не меняет свои цены в связи с изменением её издержек производства или спроса. Она сохраняет свои цены, пока сохраняют свои конкуренты. При изменении цен конкурентами фирма также меняет свои цены, хотя собственные издержки производства и уровень спроса остались без изменения. На олигополистическом рынке лидером в установлении цен выступают 1-2 фирмы. Другие фирмы в вопросах цены следуют за ними.

К ценообразованию на основе конкуренции относится также метод “запечатанного конверта” (или тендерное ценообразование).

Метод используется, когда несколько фирм конкурируют  друг с другом в борьбе за получение  контракта, (наиболее распространенный вариант - участие в объявляемых правительством тендерах).

Тендер представляет собой письменное заявление цены фирмой, при определении которой  она исходит, прежде всего, из цен, которые, по её мнению будут назначены конкурентами, а не из величины своих издержек производства или уровня спроса на товар. Цель фирмы - получить заказ, поэтому её цена должна быть ниже цен, предложенных конкурентами. Если фирма затрудняется определить цены конкурентов, она исходит в этом случае из информации об их издержках производства. Но информацию об издержках производства конкурентов также бывает сложно получить, в этом случае фирма может воспользоваться базисным анализом.

Однако фирма  не может установить свою цену ниже определенного уровня: цена тендера  не может быть ниже себестоимости  без ущерба для фирмы. В то же время цена не может существенно превышать себестоимость, ибо у фирмы будет меньше шансов получить контракт.

Возможный выход  из ситуации для фирмы - анализ вероятности  выигрыша от контракта (показателя ожидаемой  прибыли).

Предлагаемые  фирмами цены находятся в запечатанных конвертах, которые вскрываются на торгах. Заказ получит фирма, цена которой меньше всех остальных.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Задача  №1

 

Определить цену на грузовой автомобиль Х отечественного производства на основе его качественных характеристик, приняв за основу цену аналога Z, которая составляет  56 тысяч долларов. Данные для анализа представлены в таблице.

 

Таблица 1. Исходные данные

 

Показатель (параметр качества)	Коэффициент весомости	Значение показателя
		анализируемый товар Х	Товар-аналог Z
1. Безопасность эксплуатации, балл.	0,25	18+I	16+I
2. Расход топлива, литров на 100 км пробега	0,15	16+I	15+I
3. Грузоподъемность, тонн	0,05	5+I	4,5+I
5. Эргономические характеристики, балл	0,1	16+I	17+I
6. Пробег до первого капитального ремонта, тыс. км.	0,15	25+I	28+I
7. Уровень вредных выбросов, мг/км  пробега	0,3	35+I	30+I

 

 

Коэффициент торможения, принимаемый при расчете, составляет 0,85. Определить размер необоснованной надбавки (либо скидки) к цене автомобиля Х (без учета коэффициента торможения), если известно, что назначенная на него фирмой цена составляет 65 тысяч долларов. Надбавку (скидку) рассчитать как в абсолютных, так и в относительных величинах.

Изменить коэффициенты весомости, проведя собственную  экспертизу параметров качества (обосновав  логику своих рассуждений) и повторить  расчет. Определить цену реализации с  учетом коэффициента торможения. Сопоставить  полученные значения и сделать выводы о влиянии экспертных опенок на результаты расчетов цен, учитывающих потребительские свойства продукции.

Для решения задачи необходимо рассчитать: