2

Оглавление

Введение              4

Глава 1. Маркетинговые стратегии продвижения продукта на рынке: теоретические основы.              7

1.1.  Теоретические основы анализа внутренней и внешней среды бизнеса              7

1.2.  Выбор маркетинговой стратегии продвижения продукта на рынке              25

Глава 2. Маркетинговые стратегии продвижения рецептурного фармацевтического препарата на российском фармацевтическом рынке              43

2.1. Современное состояние и тенденции развития фармацевтического рынка              43

2.2. Сущность, методы и этапы разработки стратегии продвижения фармацевтического препарата              46

2.3. Система показателей эффективности стратегии продвижения  фармацевтического препарата на фармацевтическом рынке              50

Глава 3. Стратегии продвижения рецептурного фармацевтического препарата на российском фармацевтическом рынке              62

3.1. Разработка стратегии продвижения рецептурного фармацевтического препарата на российском фармацевтическом рынке (на примере препарата)              62

3.2. Реализация стратегии продвижения рецептурного фармацевтического препарата на российском фармацевтическом рынке              68

3.3. Оценка эффективности стратегии продвижения рецептурного фармацевтического препарата на российском фармацевтическом рынке              89

Заключение              119

Список литературы              122

ПРИЛОЖЕНИЯ              2

Введение

Актуальность темы. На российском фармацевтическом рынке после распада СССР доля импортных препаратов продолжает значительно превалировать. Одной из важнейших задач российских фармацевтических производителей в условиях мирового кризиса является производство препаратов, эффективных и доступных по цене, составляющих реальную альтернативу поставляемым по импорту. Инновационный путь развития фармацевтической отрасли объявлен в РФ на правительственном уровне. Решение этой задачи направлено на обеспечение национальной безопасности страны. Доля отечественных лекарственных препаратов (ЛП) в общем количестве зарегистрированных в 2011г. составляет 55%, что на 8,6 % больше, чем в 2010г. С ростом числа зарегистрированных инновационных и воспроизведенных лекарственных препаратов повышается острота конкуренции на фармацевтическом рынке.

Конкурентоспособность нового комбинированного ЛП определяется совокупностью свойств, выделяющих его в сравнении с аналогичными по действию монопрепаратами, и вызвана необходимостью соответствия его требованиям практического здравоохранения, спросу промежуточного потребителя (врача) и запросам конечного потребителя (пациента).

Анализ научных работ, выполненных в данном направлении исследователями в РФ и странах СНГ, показал, что основной акцент в них сделан на методологические подходы к разработке новых ЛП (Ганичева Л.М., Лопатин П.В.), на обоснование маркетинговой стратегии вывода на рынок нового ЛП (Анч Л.Н., Страшный В.В. и др.), на позиционирование субъектов фармацевтического рынка и препаратов различных фармакотерапевтических групп (Дремова Н.Б., Максимкина Е.А. и др.). Вместе с тем, методические основы интеграции процессов обоснования целесообразности и перспективности разработки нового ЛП, прогноза его конкурентоспособности, внедрения и успешного продвижения на рынке, а также формализации процедур и операций по регистрации до настоящего времени не разработаны. Вышеизложенное обусловило выбор темы, ее актуальность, цель и задачи исследования.

Цель исследования - разработка комплекса мероприятий по продвижению  на рынок нового комбинированного рецептурного ЛП. Для достижения поставленной цели необходимо было решить следующие задачи:

•                      выявить сложившиеся на российском фармацевтическом рынке тенденции создания и продвижения новых ЛП;

•                      рассмотреть степень научной разработанности проблемы вывода на рынок инновационного ЛП;

•                      предложить и реализовать методический подход к обоснованию целесообразности разработки и перспективности вывода на рынок нового комбинированного ЛП с заданными характеристиками;

•                      провести маркетинговый анализ конкурентной среды выводимого на рынок препарата;

•                      доказать конкурентоспособность нового комбинированного ЛП с приоритетными характеристиками, спрогнозировать востребованность и привлекательность для потребителей;

•                      разработать модель концепции нового ЛП;

•                      осуществить структуризацию и формализацию процесса подготовки к регистрации нового ЛП с использованием методологии процессного менеджмента и теории моделирования;

•                      разработать методические подходы к моделированию стратегий вывода на рынок нового комбинированного ЛП и его активного продвижения.

Практическая значимость. Применение на практике алгоритмов в виде четкой последовательности действий, а также внедрение моделей структуризации интегративных процессов, связанных с проектированием и освоением нового лекарственного препарата, концептуальной модели нового ЛП, позволит специалистам сократить время и повысить качество выполняемых процедур по разработке и внедрению на рынок отечественных лекарственных препаратов.

Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений.

Глава 1. Маркетинговые стратегии продвижения продукта на рынке: теоретические основы.

1.1.  Теоретические основы анализа внутренней и внешней среды бизнеса

Механизм управления включает в себя следующие компоненты: принципы и задачи управления; организационная структура органов управления и его персонала; экономические и юридические методы и ограничения; и технические средства ее обработки.

Функционирование механизма управления обеспечивается администрацией предприятия, к которой относятся директор, его заместители и помощники, начальники цехов, отделов и руководители других подразделений, а также специалисты, подготавливающие для руководителей необходимую информацию и документы. [13,c.67]

Орган, управляющий производством на предприятии, концентрирует внимание на конечном целевом результате и контролирует промежуточные результаты в целях недопущения их отклонений от конечного.

Чтобы своевременно получить заданный результат, орган (лицо) управления осуществляет непрерывный контроль, координацию и корректировку деятельности людей на подведомственном участке. Для этого устанавливается порядок сбора и подготовки необходимой информации о расстановке персонала на рабочих местах и движении ресурсов в производственном процессе и обороте.

Система управления производством представляет собой единый механизм, каждое звено которого выполняет предназначенную ему функцию, взаимосвязанную с функциями других звеньев.

Управление - это синтез средств и способов подготовки управленческих решений и организация их исполнения.

Организация - понятие многогранное. В теории управления под' организацией понимается группа лиц, взаимодействующих друг с другом с помощью материальных, экономических, правовых и других условий ради решения стоящих перед ними проблем и достижения общей цели*

По мнению одного из крупнейших специалистов в области менеджмента середины XX века Честера Бернарда, о котором уже говорилось выше, людей побуждают объединяться в организации и взаимодействовать в их рамках физические и биологические ограничения, свойственные каждому человеку в отдельности. В организации люди дополняют друг друга, складывают свои способности, что делает их более сильными в борьбе за выживание. Без объединения в организации, самой примитивной из которых было, видимо, первобытное стадо, человеческий род не смог бы выжить и создать цивилизацию.

Однако, возникнув, организации начинают жить самостоятельной жизнью, в значительной мере, а то и полностью не зависящей от создавших ее людей, вступая с ними в определенные отношения. В их рамках люди используют организацию для достижения тех целей, ради которых она, собственно говоря, и создавалась. В частности, они надеются, что организация сможет дать им возможность заниматься интересной, важной, престижной деятельностью, обеспечит нужной информацией, предоставит необходимые права, самостоятельность, власть, гарантии безопасности и социальной защищенности.

Организация, в свою очередь, использует возможности объединяемых ею людей для собственного укрепления и развития. Поэтому она ожидает от своих членов наличия определенного опыта, знаний, квалификации, активного участия в делах, исполнительности, ответственности, дисциплины, подчинения установившимся правилам и нормам поведения, разделения своих целей и ценностей.

В идеале взаимоотношения между человеком и организацией должны быть сбалансированы, но баланс может нарушаться в результате злоупотреблений с той и с другой стороны, когда либо организация низводит людей до положения винтиков, либо люди используют организацию в своих корыстных целях, нанося ущерб ее потенциалу и репутации. В том и другом случае результат оказывается одинаковым - организация ослабевает и перестает нормально выполнять свои функции.

Единство людей и условий их деятельности, находящихся в определенных соотношениях и взаимосвязях, образует организационную структуру. Действия, направленные на создание такой структуры, необходимых предпосылок ее функционирования и обновления, получили название организационного процесса. Таким образом, в широком смысле слова организация есть единство организационной структуры и организационного процесса.[43,c.57]

Главным признаком организации считается наличие цели, к достижению которой стремятся ее члены. Цель объединяет и сплачивает их, придает смысл существованию организации, определенность и конкретную направленность ее действиям. Без цели нет и не может быть организации, ибо люди не согласятся просто так терять свободу своей деятельности и подчиняться общим требованиям, с которыми они могут быть внутренне и не согласны.

Другим признаком организации является ее обособленность, выражающаяся в замкнутости внутренних процессов, которую обеспечивает наличие границ, отделяющих организацию от внешнего окружения.

Такое саморегулирование осуществляется с помощью внутри- организационного центра, координирующего деятельность членов организации и обеспечивающего их единством Наличие такого центра является четвертым признаком организации. Нужно заметить, что в крупной организации центров может быть несколько, но один из них всегда будет выполнять функции главного, а остальные - периферийных. Полицентризм делает организацию более гибкой, а следовательно и устойчивой.

Наконец* в качестве еще одного признака организации следует назвать организационную культуру, представляющую собой совокупность установившихся традиций, символов, ценностей, верований, которые во многом определяют характер взаимоотношений и направленность поведения людей. Организационная культура включает как субъективные, так и объективные элементы. К первым относятся, например, различного рода ритуалы, мифы, связанные с историей организации и жизнью ее знаменитых членов, принятые нормы общения. Вторые в основном характеризуют материальную сторону жизни и деятельности организации. Это ее символика, цвета, удобство и оформление интерьеров, внешний вид здании*

Сплав субъективных и объективных элементов формирует основу культуры управления, в которую можно включить стиль руководства, способы решения проблем, характер поведения менеджеров.

Внешняя среда организации образуется ее окружением, которое бывает деловым и фоновым. Деловое окружение образуют те явления, процессы и институты среды, на которые организация путем целенаправленных действий или договоренностей может оказывать непосредственное влияние, например, поставщики, потребители, посредники* Таким образом, с элементами делового окружения организация находится в состоянии двустороннего взаимодействия.

К фоновому окружению организация может только приспосабливаться, но целенаправленно влиять на него она не в состоянии. Политика государства, конъюктура рынка и многие другие обстоятельства подавляющему большинству организаций неподвластны - их приходится принимать к сведению и либо подчиняться, либо "*ходить" от их воздействия, либо пытаться теми или иными способами нейтрализовывать его последствия.

Внешнее окружение организации обычно характеризуется динамизмом, то есть постоянным изменением внешних факторов, и в целом оказывается неустойчивым. Это обстоятельство придает деятельности организации, особенно в перспективе, элемент неопределенности, степень которой может быть весьма различной.

В то же время неопределенность во многом зависит и от внутренних моментов, среди которых можно выделить профиль организации, состояние морально-психологического климата и способности руководства. Легко себе представить, например, какая судьба ждет во время шторма добротный корабль со сплоченным экипажем, управляемый старым "морским волком" и утлое суденышко с разношерстной разболтанной командой во главе с капитаном-новичком.

Руководство организации должно быстро улавливать изменения во внешней и внутренней среде, четко осознавать их значение, как в настоящем, так и в будущем и выбирать наилучший вариант реакции на них в пределах существующих ограничений, в наибольшей степени соответствующий поставленной цели*

Фирма и ее поставщики, маркетинговые посредники, клиентура, конкуренты и контактные аудитории функционируют в рамках более  макросреды сил, которые либо открывают новые возможности, либо грозят фирме новыми опасностями. Эти силы представляют собой те самые «не поддающиеся контролю» факторы, за которыми фирма должна внимательно следить и на которые должна реагировать. Макросреда слагается из шести основных сил.

Жизнь любой организации сводится к двум группам процессов, направленных на ее поддержание: процессам функционирования и процессам развития.

Под функционированием можно понимать деятельность организации, непосредственно связанную с сохранением ее как целого на основе постоянного поддержания сложившихся отношений и связей, обмена ресурсами, энергией и информацией как внутри себя, так и с внешней средой.

В процессе же развития для этого создаются необходимые условия путем преобразования организации и ее отдельных элементов в соответствии с изменившимися требованиями внутренней и внешней среды. В результате таких постоянных преобразований и перехода к новому качественному состоянию организация восстанавливает нарушенное в результате накопившихся изменений внутреннее и внешнее равновесие, без которого ее нормальное функционирование невозможно.

В процессе развития организации отмирают прежние элементы и связи и возникают новые, в большей мере соответствующие изменившимся условиям. В зависимости от характера последних развитие может быть не только прогрессивным, но нейтральным или даже регрессивным.

0'рганизационное развитие представляет собой систематическое планомерное совершенствование отдельных сторон деятельности организации, которое находит выражение в регламентации функций отдельных подразделений и работников рационализации внутренних структур; упорядочении во времени и пространстве трудовых, производственных, социальных, управленческих процессов и их взаимодействия. [32,c.48]

Развивающаяся организация привлекает больше способных людей, чем организация, находящаяся в застое. Здесь уменьшаются внутренние конфликты, так как возникает возможность повысить статус одних людей, не понижая статуса других Выделяют четыре основные формы организационного развития: структуризацию, композицию, регламентацию, ориентацию. Поскольку все они тесно взаимосвязаны, то чаще всего осуществляются параллельно, с учетом главных характеристик будущего состояния организации.

В процессе структуризации, исходя из организационных целей, определяются такие параметры как состав подразделений, их внутренняя структура, задачи, стоящие перед ними и входящими в них рабочими местами и должностями.

Композиция заключается в разработке общей структурной схемы организации, учитывающей технологические, информационные и иные взаимосвязи между подразделениями и рабочими местами. В ее рамках формулируются общие требования к механизму функционирования и характеру взаимодействия отдельных элементов организации (кто кому подчиняется; кто кого контролирует; кто с кем согласовывает свою деятельность и пр.), принципам подбора и продвижения кадров, оплаты труда, материального и морального стимулирования.

Под регламентацией понимается разработка правил и процедур, которыми должны руководствоваться члены организации в своей повседневной деятельности (например, должностных инструкций), определение основных функций работников, круга их должностных обязанностей, нормативов выполнения тех или иных операций. Важным объектом регламентации является информация, ее содержание, периодичность поступления или предоставления.

Основными регламентирующими документами в организациях являются: устав, положения о самой организации, ее подразделе. пнях, высших должностных лицах, штатное расписание, графики работы подразделений, руководства, приема посетителей, должностные инструкции и инструкции, регламентирующие отдельные стороны и виды деятельности.

Наконец, ориентация как форма организационного развития, заключается в создании условий для упорядочения положения и движения субъектов и материальных объектов в рамках организации.

Ориентация бывает нумерационной (шифры книг в библиотеке или папок в архиве), словесной (табличка на двери с именем сотрудника), словесно-нумерационной, представляющей собой комбинацию того и другого, символической (дорожный знак), графической (различного рода схемы, вывешиваемые на видных местах, например эвакуации персонала в случае пожара), цветовой (стены помещений на каждом этаже могут быть окрашены в "свой" цвет.

В основе организационного развития лежат организационное проектирование и организационная рационализация. Рассмотрим их более подробно.

В процессе проектирования происходит формирование, что называется "с нуля" организационных структур, схем управления, процедур и пр. с учетом намечающихся технологических, информационных, административных, личных взаимосвязей тех, кто будет сотрудничать в рамках организации.

Под рационализацией понимается постоянное совершенствование упомянутых элементов в рамках действующих организаций, которое происходит в процессе их реорганизации. Последняя в зависимости от масштабов необходимых преобразований бывает элементной, частичной и общей. Элементная может ограничиваться изменением порядка приема посетителей: частичная - преобразованием отдельных подразделений; общая затрагивает все объекты и стороны деятельности организации, предполагает коренное обновление ее структуры, системы управления, функций подразделений, отдельных должностных лиц.

Успех или неуспех реорганизации зависит от ряда объективных и субъективных факторов. К объективным прежде всего относится наличие необходимых материальных, кадровых, финансовых, информационных и прочих ресурсов; возможность быстрого маневра ими, придающие организации гибкость, способность легко преодолеть инерцию и приспособиться к изменению внутренних и внешних условий.

Главным субъективным фактором является уровень подготовки и способностей руководства, позволяющий безошибочно определить главный объект реорганизации, необходимые направления и темпы преобразований, обеспечить их преемственность, создать действенную систему стимулов для всех участников работы.

Организационное проектирование и организационная рационализация во многом схожи, прежде всего поскольку имеют общий объект - организацию, находящуюся, однако, на разных стадиях своего жизненного цикла. В процессе проектирования она только создается, а в процессе рационализации - совершенствуется.

В рамках проектирования организация рассматривается в идеальном состоянии, только в общих чертах ориентированном на реальные условия, поэтому люди здесь присутствуют лишь абстрактно, как некие среднестатистические субъекты, которым предстоит заполнить пока еще свободные места. Рационализации подлежат реальные структуры, в которых работают живые индивиды, обладающие определенными интересами, связями и пр., и это обстоятельство приходится учитывать, придавая ей гораздо большую избирательность, индивидуализированность.

Поскольку проектирование начинается "с нуля" и охватывает все направления деятельности организации, оно является весьма трудоемкой работой, выполняемой специализированными фирмами, имеющими возможность привлечь к ней высококвалифицированных профессионалов. В результате создается документ, называемый организационным проектом.

Рационализация - процесс постоянный, в каждый данный момент касающийся лишь отдельных сторон деятельности организации. Поэтому она значительно менее трудоемка и зачастую может осуществляться собственными силами, находя свое воплощение в планах организационно-технических мероприятий.

Жизнь организации подчиняется определенным законам, главным из которых принято считать закон синергии. Он гласит, что потенциал и возможности организации как единого целого превышают сумму потенциала и возможностей ее отдельных элементов, что обусловлено их взаимной поддержкой и дополнением. Таким образом, существует реальный выигрыш от объединения в организацию для ее членов, который перекрывает потери, связанные с ограничением их самостоятельности.

Второй закон организации - лаком дополнения внутриорганизационных процессов и функций противоположно направленными. Например, разделение дополняется объединением, специализация - универсализацией, дифференциация - интеграцией и наоборот. Это позволяет одновременно использовать выгоды тех и других процессов, а следовательно, существенно увеличить общий организационный потенциал.

Третий закон организации требует сохранения пропорциональности между ней и ее элементами при любых возможных изменениях, что позволяет в максимальной степени реализовывать их возможности. Например, при раздутых штатах работники слоняются без дела и мешают друг другу, в то же время при нехватке персонала организация бывает не в состоянии выполнить даже текущую работу. Понятно, что в том и другом случае возникают экономические потери, которых при разумном подходе к делу можно избежать.

Четвертый закон организации получил название закона колото- зиции. Его суть состоит в том, что функционирование всех без исключения организационных элементов в той или иной степени подчиняется общей цели, а индивидуальные цели каждого из них представляют собой ее конкретизацию и являются по отношению к ней подцелями.

Пятый закон организации - закон самосохранения. Он предполагает, что любая организация, равно как и ее отдельный элемент, стремятся сохранить себя как целое, что требует соблюдения ряда условий. К ним можно отнести недопущение серьезных потрясений, которые могут привести к потере организационной устойчивости, например, конфликтов, перестроек, изменения границ, рангов ключевых фигур и т.п.; экономию и рациональное использования ресурсов; расширение сферы деятельности.

Таким образом, самосохранение обеспечивается за счет сочетания двух противоположных организационных начал: стабильности и развития. В организациях естественным или искусственным образом исключенных из конкурентной среды, например в монополиях, стабильное начало обычно берет верх, что приводит в конечном итоге к их застою и бюрократизации.

В соответствии с перечисленными законами живут все виды организаций, к непосредственному знакомству с которыми мы сейчас и переходим.[12,c.76]

              Не существует ни одной организации, которая не имела бы внешнего окружения и не находилась бы с ним в состоянии постоянного взаимодействия. Любая организация нуждается в постоянном получении из внешней среды исходных продуктов для обеспечения своей жизнедеятельности. При этом каждая организация должна отдавать что-то во внешнюю среду в качестве компенсации за это. Как только рвутся связи с внешней средой, организация погибает. В последнее время, в связи с усилением и усложнением конкуренции, а также резким ускорением процессов изменения в окружающей среде, организации все в большей мере вынуждены уделять внимание вопросам взаимодействия с окружением, все в большей мере развивать способности адаптации к изменениям внешней среды.

Ключевую роль в выработке и проведении политики взаимодействия организации с окружением играет управление организацией, особенно его верхний уровень. Вопросы долгосрочной стратегии взаимодействия организации со средой становятся во главу угла построения всех процессов управления организацией. Менеджмент уже не занимается только внутренними вопросами организации. В равной, а может быть и в большей мере, его взор направлен во вне организации. Менеджмент старается строить эффективное взаимодействие организации с окружением уже не только путем воздействия на процессы, происходящие в организации, но и путем воздействия на окружающую среду. Стратегическое управление, Решающее эти задачи, выдвигается на первый план в комплексе процессов управления организацией.

Внешнее окружение организации, состояние взаимодействия с которым определяется, в конечном счете, преимущественно качеством управления организацией, можно представить в виде двух сфер.

Первая сфера - это общее внешнее окружение организации. Данное внешнее окружение отражает состояние общества, его экономики, природной среды и не связано непосредственно с конкретной организацией. Общее внешнее окружение является более или менее одинаковым для подавляющего большинства организаций. Вторая сфера - это так называемое непосредственное деловое окружение организации. Это окружение формируют такие субъекты среды, которые непосредственно связаны или непосредственно воздействуют на деятельность данной конкретной организации. При этом важно подчеркнуть, что и организация в свою очередь может непосредственно влиять на них.

Общее внешнее окружение формируется под влиянием политических, правовых, социально-культурных, экономических, технико-технологических, национальных и международных процессов, а также процессов природопользования.

Непосредственное деловое окружение организации создают покупатели, поставщики, конкуренты, деловые партнеры, а также регулирующие службы и такие организации, как административные органы, деловые объединения и ассоциации, профсоюзы и т.п.

Управляя процессами взаимодействия организации с окружающей средой, менеджмент сталкивается с рядом серьезных проблем, порождаемых неопределенностью в состоянии окружающей среды. В связи с этим одной из сложнейших задач, стоящих перед менеджментом, является снижение неопределенности положения организации в окружении. Это достигается путем развития ее адаптивности к внешней среде и установления широких связей с окружением, позволяющих организации органично вписываться в окружающую среду.

В зависимости от того, насколько организация адаптивна к изменениям в окружении, выделяется два типа управления организацией: 1) механистический тип управления; 2) органический тип управления.

Механистический тип управления организацией характеризуется набором следующих характеристик: » консервативная, негибкая структура;

· четко определенные, стандартизированные и устойчивые задачи; » сопротивление изменениям;

· власть проистекает из иерархических уровней в организации и из позиции в организации;

· иерархическая система контроля;

· командный тип коммуникаций, идущих сверху вниз:

· содержанием коммуникаций преимущественно являются

распоряжения, инструкции и принятые руководством решения. Для органического типа управления организацией характерны:

· гибкая структура;

· динамичные, не жестко определенные задачи;

· готовность к изменениям;

· власть базируется на знании и опыте;

· самоконтроль и контроль коллег;

· многонаправленность коммуникаций (вертикальные, горизонтальные, диагональные и др.);

· содержанием коммуникаций является информация и советы. Каждый из данных типов имеет определенные преимущества. Соответственно, каждому из данных типов может быть дано определенное предпочтение в зависимости от характера окружения и уровня неопределенности. В том случае, если окружение динамично, если высок уровень неопределенности, более эффективным является органический тип управления организацией. Если же окружение стабильно и неопределенность находится на низком уровне, предпочтение может быть отдано механистическому типу управления.

Организация как открытая система может выжить только во взаимосвязи с внешней средой. Под внешней средой понимают факторы, который способствуют функционированию, выживанию и эффективности организации. Различают среду прямого воздействия и среду косвенного воздействия. К среде прямого воздействия относятся поставщики, трудовые ресурсы, законы и учреждения государственного регулирования, потребители и конкуренты. К среде косвенного воздействия - состояние экономики, научно-технический прогресс, социально-культурные и политические изменения, групповые интересы и затрагивающие организацию события в других странах.

Внешняя среда характеризуется сложностью, подвижностью и не определенностью. [45,c.10]

Сложность внешней среды характеризуется числом и вариант пастью факторов, на которые организация обязана реагировать. Организации, работающие со сложной внешней средой, имеют многими категориями данных, необходимых для принятия решений*

Скорость, с которой происходят изменения в окружающей среде' определяют ее подвижность. Наше время характеризуется особенной подвижностью внешней среды организации. Более высокая подвижность внешней среды наблюдается в отраслях электронной, фармацевтической и химической промышленности (факторы -технология, конкурентная борьба). Более активные изменения происходят в отраслях, ориентированных на научно-технический прогресс.

Подвижность внешних переменных факторов может по-разному затрагивать разные подразделения организации. Так, например, подразделения, связанные с научными исследованиями, постоянно сталкиваются с высокой подвижностью внешней среды, отслеживая технологические новшества. Для производственного отдела реакция на внешнюю среду более спокойная. Здесь наблюдается стабильное движение материальных и трудовых ресурсов.

Объем и достоверность информации по каждому фактору оказывает влияние на степень определенности внешней среды. Неопределенность внешней среды тем большая, чем меньше информации и есть сомнения в ее достоверности. Чем неопределеннее внешние переменные, тем сложнее принимать эффективные решения.

Как уже упоминалось, в среду прямого воздействия на организацию входят поставщики, законы и государственные органы, потребители и конкуренты. Все виды ресурсов организации получают через поставщиков. Это материалы, оборудование, энергия, капитал и рабочая сила.

Предприятия, производящие продукцию, зависят от равномерности поступления материалов. Нарушение их поступления приводит к нарушению выпуска продукции, снабжения рынка, получения прибыли, удовлетворения потребностей покупателя и т. д. Все это в конечном счете ставит в лучшее положение конкурента. Отсюда прямая зависимость организации от поставщиков. »

Но для нормального функционирования организации нужны не только поставщики материалов, но и капитала. Инвестиции могут быть получены от банков, акционеров и частных лиц. Надежное финансовое состояние организации всегда привлекает инвесторов.

Каковы бы ни были современная технология, капитал и материалы, они не могут обеспечить эффективность производства без трудовых ресурсов. Организациям, как правило, всегда не хватает высококвалифицированных специалистов различных направлений и менеджеров.

На организации оказывают большое влияние законы и государственные учреждения, которые определяют правовой статус и регулированне экономики. Сюда относится множество законов и положений о безопасности и охране здоровья, защите окружающей среды, защите интересов потребителя, об оплате, финансовой защите и много других. Организации обязаны выполнять не только требования законов, но и ряда государственных учреждений, которые следят за исполнением законов и издают свои предписания. Все это дополняется еще и регулирующими постановлениями местных органов управления. Таким образом организации сталкиваются со сложной системой юридических норм.

Поэтому задача организации, заключающаяся в создании своего потребителя, находится в рамках многих ограничений. Однако бизнес невозможен без потребителя. Именно потребитель диктует, какие товары и услуги для него необходимы и по какой цене, т. е. определяет конечные результаты деятельности организации. Поэтому влияние потребителей на повышение эффективности и использования таких внутренних переменных, как материалы и трудовые ресурсы, огромно.

Но во многих случаях не потребители определяют необходимый рынку продукт или услугу, а конкуренты. Если конкуренты вводят новшества, то это требует еще более совершенных нововведений и превращения своей организации в еще более новаторскую и эффективную. Недооценка конкурирующей стороны в области совершенствования продукта или услуги может обернуться большими потерями прибыли.

Все факторы прямого воздействия оказывают непосредственное влияние на внутренние переменные, вызывая их реакцию.

Среди факторов косвенного воздействия важнейшее место занимает технология, которая одновременно является и внутренней переменной.               Организация должна учитывать перспективные технологии, которые могут повлиять на скорость устаревания своей продукции и какого рода продукцию покупатель ожидает в будущем. Относительно недавно возникшие крупные технологические нововведения коренным образом изменили производственные процессы и продукцию. Это компьютерная, лазерная, микроволновая, полупроводниковая технология, спутниковая связь, генная инженерия и др. Ош затронули не только организации, но и общество в целом. Сохраните конкурентоспособность можно, ориентируясь на высокие технологии.

Косвенно воздействует на организации также общее изменение экономики. Такие экономические явления, как инфляция, экономический спад, колебания курса доллара относительно валют других стран, затрагивают интересы организаций. Так, например, инфляция может вызвать рост издержек, если в период ее ожидания не увеличить запасы ресурсов и не ввести фиксированную оплату труда. Снижение налогов увеличивает массу денег у населения, что способствует развитию бизнеса.

Проникновение на международный рынок осуществляется различными путями. Самым простым является экспорт готовой продукции через создание торговой компании или экспортного отдела. Иногда организация продает право на производство своей продукции иностранной компании или государству (лицензия). Лицензия может быть продана на использование патентов, технологии, производственные секреты (ноу-хау). Если две или большее число частных компаний или государств вкладывают средства в производственные мощности, то они создают совместное предприятие. В этом случае при равном партнерстве прибыль зависит от доли пакета акций каждого участника.

Если организация решает выпускать продукцию своих заводов за границей и сохранять полный контроль над производством и маркетингом, она может это осуществить за счет прямых капиталовложений. Очень большое число корпораций владеют и управляют предприятиями в других странах. Это дает им возможность использовать дополнительные рынки сбыта и услуг, с выгодой привлекать трудовые ресурсы других стран и вкладывать капитал.

В среде международного бизнеса выделяются следующие факторы: культура, экономика, законодательство, государственное регулирование и политическая обстановка.

Преобладающее в обществе понимание системы ценностей, религии, обычаев и установок представляет собою культуру. Для эффективного ведения дел необходимо изучать культурные различия и менять поведение в межличностных контактах, не допускать некорректного поведения по отношению к ценностям других наций.

Работающие в международной среде фирмы должны также учитывать и общие экономические факторы. Такие, как обменный курс валют, уровень заработной платы, учетные ставки процента и общий уровень экономического развития. -

Тщательному изучению подлежат законы и государственное регулирование страны, в которой осуществляется производство или ведется торговля. Изучению подлежат трудовое и антимонопольное законодательство, патентное дело, ценообразование, законы рыночной экономики.

1.2.  Выбор маркетинговой стратегии продвижения продукта на рынке

Разнообразие стратегий, применяемых в стратегическом управлении, весьма затрудняет их классификацию. Среди классификационных признаков наиболее существенны следующие:

• уровень принятия решений;

• базовая концепция достижения конкурентных преимуществ;

• стадия жизненного цикла отрасли;

• относительная сила отраслевой позиции организации;

• степень «агрессивности» поведения организации в конкурентной борьбе.

Основным инструментом управления развитием фирмы и основой методологии стратегического управления является стратегия. Стратегия предприятия (управленческий инструмент, установка) - интегрированная модель действий, направленных на достижение целей предприятия. По форме она может представлять собой документ; по сути и содержанию - это свод правил принятия решений, используемый для направления деятельности предприятия. Если миссия определяет глобальную цель предприятия, то стратегия является инструментом достижения цели предприятия, предписывающим, определяющим направление и характер движения, путь к достижению цели. На основе стратегии распределяются ресурсы между выбранными сферами деятельности предприятия, а для ее осуществления необходима соответствующая программа.[4,c.48]

Программу можно рассматривать как набор проектов, каждый из которых представляет собой задание с указанием целей по времени, затратам и результатам. Программа начинается в точке, в которой цель каждой сферы деятельности уже сформулирована, а ресурсы распределены, и заканчивается в точке достижения цели или решения о прекращении работы в данной сфере и перераспределении ресурсов.

В последнее время реализуются и цели, исключающие звено «программа», что обусловлено ростом нестабильности, сокращением горизонта видения и соответственно числа этапов принятия решений. В условиях растущей нестабильности стратегия как наиболее гибкий целереализующий инструмент начинает замещать собой программу, которая является более жестким и конкретизированным орудием в пространственно-временном измерении. В условиях высокой нестабильности и неопределенности она часто теряет свои целереализующие возможности. Распределение ресурсов в таких случаях осуществляется на основе стратегии, которая служит базой для формирования системы планов, отбора проектов. По мере движения от «видения» к плану повышаются конкретность, детальность, количественная определенность и скорость изменения (пересмотра) целевых решений.

В зависимости от уровня принятия решений на предприятии используются различные виды стратегий:

1) корпоративная стратегия - общая для всего предприятия;

2) стратегия сферы бизнеса;

3) функциональные стратегии - маркетинга, финансовая, НИОКР, производства, управления персоналом, т. е. стратегии функциональных подсистем управления предприятием;

4) стратегии линейных отделений, подразделений и других организационных единиц, занятых конкретным бизнесом.

Все стратегии, реализуемые на предприятии, должны быть согласованы между собой (рис. 1), а также с глобальной целью (миссией) предприятия, перспективным состоянием внешней среды, конкурентным статусом предприятия.

В настоящее время существует множество классификаций стратегий в зависимости от основополагающих признаков деления. различают следующие виды стратегий:

1) низкоценовой производитель - стратегия минимизации издержек;

2) дифференциация - продуктовая стратегия, основанная на изменении качества или обслуживания товара;

3) фокусированная ниша - стратегия фокусирования на географических рынках, функциях продукта;

4) стратегия инноваций.

Рис. 1. Виды стратегий

Рис. 1

Стратегия низкоценового производителя предполагает экономию на масштабах производства и характерна для поведения крупных компаний в устойчивых сферах деятельности. Стратегия дифференциации строится на изменении элементов товара и его сопровождения для увеличения разновидностей. Стратегию фокусированной ниши (сосредоточение на тех сегментах, где отсутствуют конкуренты) часто выбирают малые фирмы, однако возможность последующего захвата смежных сегментов рынка обусловливает привлекательность этой модели действий для средних и крупных фирм.[8,c.69]

Названные стратегии наряду с другими (группируемые по иным признакам) занимают определенное место в системе стратегий, используемых на различных этапах жизненного цикла отрасли (рис. 2.) . Среди них:

Начало нового бизнеса.

Концентрация на единственном бизнесе.

Интеграция.

Вертикальная интеграция - слияние, поглощение предприятий, занятых поставкой ресурсов или распределением готовых продуктов, включающая:

интеграцию «вперед» в направлении распределительной сферы;

интеграцию «назад» в направлении сферы снабжения ресурсами.

Горизонтальная интеграция (слияние, поглощение предприятий, выпускающих аналогичные продукты).

Рыночное проникновение, углубление - увеличение доли предприятия на существующем рынке.

Рыночное развитие (освоение новых рынков).

Продуктовое развитие, включающее улучшение, усовершенствование продукта.

Диверсификация (проникновение в новую отрасль путем изменения рынков, продуктов и технологий):

Концентрическая диверсификация (относительная, т.е. основанная на некоторой общности имеющихся и новых рынков, продуктов, технологий).

Конгломератная диверсификация (безотносительная, основанная не на общности существующих и новых рынков, продуктов, технологий, а на интересах прибыльности).

Рис.2. Стратегии предприятия по этапам развития стратегической сферы бизнеса

Горизонтальная диверсификация - сочетание элементов диверсификации: концентрической (рынки старые) и конгломератной (осваивается новый, «безотносительный», но дополняющий, «комплектующий» старый, в том числе по цикличности продаж, продукт).

Создание венчура (рискового предприятия):

внутреннего венчура;

совместного (объединенного) венчура, в том числе с зарубежными фирмами.

Поворот (сокращение деятельности в неперспективной сфере, сопровождающееся переводом освобождающихся ресурсов в потенциально прибыльную сферу).

Уход из сферы деятельности, «не вписавшейся» в общее поле деятельности, не перспективной для предприятия, путем постепенной продажи занятого в ней имущества.

Ликвидация - быстрый выход из сферы деятельности, грозящей банкротством, путем продажи занятого в ней имущества.

Стратегия поведения фирм зависит и от их позиции в конкурентной цепочке лидирования на рынке. Можно выделить следующие стратегии (модели поведения) фирмы:

1) лидер;

2) второй или третий «игрок» - стратегия фирм, ближайших к лидеру по размерам, способностям и рыночной доле;

3) «последователь» (follower) - стратегия всех остальных «игроков», включая действующих в нише;

4) «новый игрок» (entrant) - стратегия фирмы, входящей на рынок впервые, либо за счет формирования своих новых преимуществ, либо в результате слияния, поглощения.

По степени активности поведения фирмы во внешней среде ее стратегия может быть наступательной или оборонительной.

Наступательная стратегия направлена на расширение имеющейся доли рынка, захват новых рынков и сегментов. Это стратегия ведения агрессивной конкурентной борьбы.

Оборонительная стратегия нацелена на сохранение рыночной доли, рынков или сегментов, а также конкурентной позиции предприятия.

Большинство стратегий не может быть определено только по одному из признаков. Обычно они выбираются с учетом многих факторов [34,c.56]

Среди портфельных стратегий, рассматриваемых на уровне высшего руководства компании, могут быть применены следующие:

• стратегия диверсификации (связанной и несвязанной, международной);

• стратегия откачки капитала и ликвидации;

• стратегия изменения курса и реструктуризации.

1. Стратегия диверсификации.

Данная стратегия предполагает включение в портфель организации новых сфер бизнеса посредством:

• приобретения организаций;

• создания организаций «с нуля»;

• создания совместных организаций.

Мы считаем, что следствием диверсификации в рамках портфеля сфер бизнеса могут являться синергические эффекты (приводящие к росту эффективности системы за счет взаимодействия подсистем и элементов), которые проявляются в снижении интегральных корпоративных издержек и возникают в связи с многофункциональным использованием ресурсов. В стратегическом управлении синергические эффекты называют стратегическими соответствиями, которые определяются как сходные статьи затрат в структурах издержек различных организаций, принадлежащих одному портфелю сфер бизнеса, которые могут трансформироваться друг в друга. В стратегическом управлении выделяют следующие стратегические соответствия:

•               маркетинговые (единый клиент; единые географические территории, каналы сбыта, рекламные усилия, поставщики; сходные торговые марки, послепродажный сервис);

•               производственные (единые производственные мощности; сходные технологии, разработки);

•               управленческие (единые системы управления и обучения, менеджеры).

Например, маркетинговые стратегические соответствия могут иметь место в следующей ситуации. Стоимость создания торговой марки всегда составляет значительную долю в нематериальных активах организации. Так, стоимость торговых марок компаний «Coca-Cola» и «Marlboro» оценивается более чем в 30 млрд долл. каждая. Если организация располагает признанной торговой маркой, то она может использовать ее для продвижения нового товара, причем в любом случае она затратит при этом значительно меньшие ресурсы по сравнению с другой организацией, не имеющей подходящей торговой марки и приступившей к продвижению аналогичной продукции при прочих равных условиях.

Стратегия диверсификации может быть двух видов: связанная и несвязанная. По нашему мнению, стратегия связанной диверсификации предполагает наличие существенных стратегических соответствий между сферами бизнеса, в него входящих (связанно диверсифицированные организации называют концернами).

Например, в портфеле компании «Gillette» присутствует ряд сфер бизнеса, имеющих стратегические соответствия (лезвия и бритвы; зубные пасты и щетки; канцелярские принадлежности; кофеварки; будильники; электрические зубные щетки и т. д.).

Компания «Johnson and Johnson» имеет стратегические соответствия в таких сферах бизнеса, как выпуск гигиенической и парфюмерной продукции для детей, лекарств, ветеринарных препаратов, перевязочных материалов и т. д. В то же время компания производит и стоматологическое оборудование.

Организации могут иметь множество сфер бизнеса. При этом стратегические соответствия между одними из них существуют, между другими - отсутствуют. Для того чтобы внести ясность в вопрос классификации корпораций, используют понятие «преобладающего типа диверсификации на данном стратегическом уровне», под которым подразумевается главенствующий тип диверсификации на уровне анализируемых подсистем одного порядка в организации.

Другой вид стратегии - несвязанная диверсификация, организации ее осуществляющие, называют конгломератами. Сферы бизнеса, находящиеся в их портфеле, имеют между собой слабые стратегические соответствия.

Основное преимущество стратегии несвязанной диверсификации базируется на снижении риска для конгломерата в целом, который обусловлен тем, что различные отрасли могут одновременно находиться в разных фазах отраслевых жизненных циклов. Спады в одних компенсируются подъемами в других.

Доходность конгломерата в целом в значительной степени зависит от способности управленческого ядра предвидеть перспективы отраслевых конъюнктур и умения выгодно распоряжаться компонентами портфеля сфер бизнеса конгломерата, поэтому менеджеры высшего уровня должны иметь исключительно высокую специализированную квалификацию.

Как показывает практика, в периоды общеэкономического спада наибольшие шансы на выживание имеют корпоративные структуры типа концерна, т. е. организации, чьи портфели имеют значительные стратегические соответствия между отдельными сферами бизнеса.

Стратегия международной диверсификации - еще одна разновидность возможной стратегии, которая, как правило, опирается на стратегию глобализации, т. е. продвижения на всех рынках исключительно стандартизированных товаров и услуг. Так, компания «McDonalds» осуществляет стратегию глобализации, продвигая во всех странах исключительно стандартизированные услуги. Основное достоинство этой стратегии - снижение затрат на продвижение за счет создания имиджа организации, чьи товары и/или услуги одинаково хороши и популярны во всем мире (один из путей реализации стратегии глобализации - франчайзинговая схема)

2. Стратегия откачки капитала и ликвидации.

Изменения во внешней среде или внутренние перемены могут привести к тому, что ранее привлекательная сфера бизнеса перестает приносить требуемую прибыль, и единственным правильным решением становится прекращение ее деятельности в рамках портфеля. Мы считаем, что здесь возможно несколько альтернатив: первая - продать наиболее непривлекательную организацию; вторая - ликвидировать; третья - дождаться банкротства.

При рассмотрении первой альтернативы следует попытаться найти организацию, для которой данная сфера бизнеса может представлять интерес, т. е. организацию, с которой данная сфера бизнеса имеет наибольшие стратегические соответствия.

При рассмотрении возможности реализации стратегии ликвидации, предполагающей закрытие организации и распродажу ее активов, следует иметь в виду, что стоимость распродаваемых по отдельности активов может оказаться значительно ниже стоимости организации в целом. Это объясняется, например, тем фактом, что при ликвидации теряются нематериальные активы, составляющие в некоторых случаях львиную долю интегральных активов организации. В тех случаях, когда отсутствует надежда на «выживание» организации, а покупатель не найден, оперативная ликвидация с финансовой точки зрения более оправданна по сравнению с банкротством, при котором может пострадать имидж всего портфеля сфер бизнеса.

3. Стратегия изменения курса и реструктуризации. В зависимости от причин в данной стратегии могут иметь место следующие подходы:

•               концентрация на восстановлении прибыльности в убыточных сферах бизнеса;

•               реализация стратегии «снятие урожая» в слабых сферах и направление высвобождаемых ресурсов в благополучные сферы;

•              введение режима экономии во всех сферах;

•               ревизия портфеля посредством продажи слабых сфер и замены их вновь приобретенными сферами, расположенными в более привлекательных отраслях;

•               смена отдельных менеджеров корпоративного уровня;

•               проведение мероприятий по повышению прибыльности во всех сферах бизнеса.

Стратегия реструктуризации предполагает осуществление радикальных изменений в портфеле, т. е. устранение из него одних сфер и включение других посредством покупки, продажи сфер бизнеса и вхождения в новые отрасли. К данной стратегии прибегают в тех случаях, когда:

•               диагностика текущей стратегии показывает, что у корпорации отсутствуют хорошие долгосрочные перспективы из-за наличия в портфеле значительного количества медленно развивающихся, угасающих и неконкурентоспособных сфер бизнеса;

•               для ключевых сфер бизнеса настали тяжелые времена;

•               совет директоров решает изменить направление развития портфеля сфер бизнеса;

•               появились новые технологии, продукты и нужна полная переструктуризация портфеля с целью занятия позиции в новой перспективной отрасли;

•               имеется необходимость совершения крупной и выгодной покупки сферы бизнеса за счет продажи нескольких находящихся в портфеле;

•               основные сферы бизнеса теряют привлекательность, что порождает необходимость изменений в портфеле для обеспечения приемлемых долгосрочных перспектив развития бизнеса.

Интегральный алгоритм формирования портфеля стратегий предназначен для разработки рабочего набора стратегий, осуществляемых на третьем этапе цикла СУ, как для конкретной сферы бизнеса, так и для портфеля сфер бизнеса фирмы в целом.

Алгоритм основан на концепции семи детерминант портфеля стратегий, утверждающей, что существует по крайней мере семь факторов, оказывающих влияние на формирование портфеля стратегий, прогнозирование которых осуществляется в процессе формирования портфеля :

1) конкуренция;

2) потребители;

3) поставщики;

4)технологии;

5) конкурентный потенциал организации;

6) государственное регулирование;

7) факторы макросреды (STEEP-факторы).

В определении концепции семи детерминант особенно важно то, что основной задачей, решаемой в процессе формирования портфеля стратегий, является прогнозирование параметров этих детерминант, которое может осуществляться с применением подхода, основанного на «сильных» и «слабых» сигналах, использованием методов прогнозирования.

Укрупненный интегральный алгоритм формирования портфеля стратегий предполагает поэтапное выполнение этих работ.

На первом этапе осуществляется прогнозирование перспективных параметров шести из семи детерминант (всех, кроме конкурентного потенциала организации, оцениваемого на момент проведения анализа).

На втором - формирование нескольких вероятных портфелей стратегий с учетом миссии и целей организации, ее корпоративного потенциала, оправдавшихся прогнозов параметров шести факторов.

Третий этап состоит в анализе эффективностей вероятных портфелей стратегий с привлечением математического моделирования и выборе наиболее близкой к оптимальной по заданным критериям.

Рис. 3. Семь детерминант портфеля стратегий организации

В табл. 1. представлены возможные инструменты стратегического управления, привлекаемые в процессе реализации каждого этапа интегрального алгоритма формирования портфеля стратегий.

Таблица 1.

Инструменты, применяемые на различных этапах интегрального алгоритма формирования портфеля стратегий

Особого внимания заслуживает рассмотрение приемов анализа сфер бизнеса, вводимых в портфель стратегий фирмы, с точки зрения стратегических соответствий (частный случай синергических эффектов или снижение затрат (увеличение дохода), возникающее в результате появления синергических эффектов в рамках портфеля). К стратегическим соответствиям не относятся экономии на эффектах масштаба, освоении, выгоды от кооперации, концентрации.

По источникам или статьям затрат стратегические соответствия делятся на :

•               производственные;

•               маркетинговые;

•               по направлению:

                            донорные;

                            акцепторные;

• по масштабу:

                            параметрические;

                            интегральные.

Производственные соответствия возникают при использовании элементов одних и тех же производственных мощностей, включая информационно-управленческие системы и НИОКР различными сферами бизнеса.

Маркетинговые соответствия возникают при использовании перекрытия (частичного совпадения):

•               торговых марок;

•               клиентов;

•               географических территорий;

•               торговых площадей и т.д.

Донорные стратегические соответствия порождают экономию, даваемую одной сферой бизнеса другой. Акцепторные - экономию, получаемую от другой или других сфер бизнеса.

Под параметрическими понимаются соответствия между двумя статьями затрат двух сфер бизнеса. Под интегральными соответствиями между сферами бизнеса 1 и 2 понимается сумма параметрических соответствий, а под интегральными - сумма интегрального донорного и интегрального акцепторного стратегического соответствия сфер бизнеса.

Интегральное донорное соответствие определяется суммарной экономией, даваемой одной СБ (сферой бизнеса) всем СБ в портфеле, а интегральное акцепторное соответствие - суммарной экономией, получаемой одной СБ (сферой бизнеса) от всех об в портфеле. В итоге интегральное стратегическое соответствие портфеля характеризуется суммарной экономией в нем за счет наличия соответствий между сферами бизнеса.

Соответственно можно говорить о донорных или акцепторных, производственных и маркетинговых, интегральных производственных и маркетинговых стратегических соответствиях.

Параметрические стратегические соответствия между сферами бизнеса 1 и 2 по какой-либо статье затрат в соответствии с определением можно рассчитать по основной формуле: затраты по статье «Х»1 сферы бизнеса + затраты по статье «Х»2 сферы бизнеса (при независимой работе обеих сфер в рамках диверсифицированных систем).

Стратегические соответствия могут выражаться как в денежных единицах, так и в процентах. Процентное выражение определяется как частное от деления денежного выражения стратегических соответствий и суммарных затрат по статье по двум или всем сферам бизнеса и умноженное на 100%. Как правило, процентное выражение более предпочтительно, так как в общем случае значительно информативнее.

Анализ стратегических соответствий в портфеле может быть осуществлен в наиболее общем виде с помощью матрицы стратегических соответствий (СС-матрица), по осям которой расположены сферы бизнеса связанно диверсифицированных систем, в соответствующих квадратах отражается факт наличия стратегических соответствий в дискретном выражении (или отсутствие или средние, или высокие их значения). В общем случае в квадратах матрицы могут находиться численные значения соответствий - экономия в денежном выражении, приносимая сферой бизнеса В общем виде алгоритм анализа стратегических соответствий связанно диверсифицированных систем представлен на рис. 4.

Рис..4 Блок-схема алгоритма анализа стратегических соответствий

двух сфер бизнеса

Выводы:

Для адекватного управления портфелем корпоративных стратегий необходимо уметь моделировать и рассчитывать численные значения стратегических соответствий. Представлять результаты их расчетов можно в виде ряда матриц, например, с помощью матрицы параметрических стратегических соответствий, где по осям расположены сферы бизнеса, а в квадратах -значения соответствий для одной из статей затрат (или статьи затрат для двух сфер бизнеса из корпоративного портфеля). Представленная с помощью матриц информация о стратегических соответствиях позволяет сделать вывод об их доминирующем типе, а также о максимальных соответствиях в портфеле.

Глава 2. Маркетинговые стратегии продвижения рецептурного фармацевтического препарата на российском фармацевтическом рынке

2.1. Современное состояние и тенденции развития фармацевтического рынка

В РФ инновационный путь развития фармацевтической отрасли объявлен на правительственном уровне. Утвержденная Приказом Минпромторга №965 от 23.10.2009 г. «Стратегия развития фармацевтической промышленности на период до 2020 года» определила конкретные результаты, которые должны будут достигнуты в процессе ее реализации [114].

В современной структуре отечественного рынка ЛС предполагается реализация стратегии за счет одновременного выполнения как тактических, так и стратегических задач. Для решения практических задач разработки ЛС предполагается использование так называемой инвестиционной модели, которая уже показала свою эффективность в других отраслях промышленности. Для решения стратегической задачи мы должны начать разработку и внедрение собственных инновационных препаратов Рис 5.

Рисунок 5. Основные задачи стратегии и тактики при формировании инновационной структуры рынка ЛС в РФ.

Ожидаемым результатом реализации «Стратегии развития фармацевтической промышленности Российской Федерации на период до 2020 года» должно стать:

увеличение доли продукции отечественного производства в общем объеме потребления на внутреннем рынке до 50% в стоимостном выражении к 2020 году;

•                      изменение ассортиментам производства лекарственных препаратов, произведенных на территории Российской Федерации; в том числе увеличение доли инновационных препаратов в портфелях локальных производителей до 60% в стоимостном выражении;

•                      увеличение экспорта фармацевтической продукции в 8 раз по сравнению с 2010 годом;

•                      обеспечение лекарственной безопасности Российской Федерации согласно перечню стратегически важных ЛС и вакцин;

•                      стимулирование организации производства фармацевтических субстанций на территории Российской Федерации в размере, необходимом для обеспечения выпуска 50% ГЛС в денежном выражении, включая не менее 85% по номенклатуре из списка стратегических Л С.

В рамках Стратегии были рассмотрены и смоделированы два сценария развития фармацевтической отрасли — инерционный и инновационный. Во внимание было принято влияние международного финансово-экономического кризиса. В качестве оптимальной стратегии для решения поставленных задач Правительством была выбрана реализация инновационного сценария развития отрасли Рис. 6.

Инновационная, модель развития отрасли возможна при условии, что государство возьмет на себя основную нагрузку по запуску инновационного цикла в отрасли с последующим нарастающим рефинансированием исследований и разработок за счет средств индустрии [40, 128, 142].

Утвержденная стратегия предусматривает поэтапную реализацию:

I                     этап — «Локализация производства и разработки лекарственных средств на территории РФ»,

II                   этап — «Развитие фармацевтической отрасли на рынке РФ»,

III                этап — «Развитие фармацевтической отрасли на внешних рынках»

В результате реализации трех этапов будут достигнуты следующие основные цели: разработка и производство отечественных инновационных препаратов для импортозамещения ЛC, находящихся под патентом на локальном рынке, разработка и производство отечественных инновационных препаратов, экспортоспособных на мировых рынках.

Создана инфраструктура для разработки инновационных препаратов с применением последних достижений науки и техники и использованием современных технологических платформ...

Основная направленность мероприятий состоит в разработке и. производстве отечественных патентоспособных препаратов, которые имеют известные зарубежные прототипы и показали клиническую эффективность. Фактически речь идет об оригинальных лекарственных препаратах, имеющих тот же механизм действия и не меньшую эффективность, чем зарубежные прототипы, но обладающих дополнительными полезными свойствами, такими как пониженная токсичность, повышенная биодоступность и т.п.

Специфические мероприятия на этом этапе будут заключаться в поддержке НИР и НИОКР, направленных на создание импортозамещающих ЛC.

Результатом реализации этого комплекса мероприятий в рамках утвержденной Стратегии планируется появление к 2020 году значительного числа отечественных разработок, позволяющих наладить реализацию готовой продукции или получение лицензий на ее производство за рубежом.

Общие затраты на мероприятия по реализации Стратегии до 2020 года должны составить 177 620 млн. рублей в ценах февраля 2012 года.

Итак, инновационная модель позволит инициировать в России разработку и производство высокотехнологичной фармацевтической продукции, повысить уровень отечественной фармацевтической отрасли

до мирового и успешно конкурировать с зарубежными производителями как на внутреннем, так и на внешнем рынках.

2.2. Сущность, методы и этапы разработки стратегии продвижения фармацевтического препарата

Анализ выполненных исследователями в Российской Федерации и странах СНГ научных работ по специальности «технология лекарств и организация фармацевтического дела» показал, что основной акцент в них сделан на методологические подходы к разработке нового лекарственного препарата (Ганичева Л.М., Лопатин П. В. и др.), маркетиновой стратегии вывода на рынок нового лекарственного препарата (Анч Л. Н., Страшный В. В. и др.), позиционированию препаратов различных фармацевтических групп (Дремова Н.Б., Максимкина Е.А., Панкова Л. Т. др.).

Ганичевой Л. М. разработаны и, что крайне важно, апробированы методические подходы к созданию лекарственных препаратов, объединяющих в себе необходимость проведения комплекса исследований: маркетинговых, экономических, технологических, биофармацевтических.

Проведенные ею исследования базировались на достижениях современной фармацевтической технологии, биофармации с учетом медико-социальных и экономических аспектов рыночной экономики [31].

Как уже отличалось, разработка и внедрение в производство оригинальных ЛП являются залогом обеспечения национальной безопасности, решения актуальных научно-медицинских проблем здравоохранения, использования современных методов и методик лечения, профилактик и реабилитации больных.

Необходимость разработки новых ЛП связана также с факторами недостаточной эффективности или высоким уровнем осложнений и побочных реакций при приеме пациентами ЛС, с достаточно длительным жизненным циклом. Об этом свидетельствуют результаты отечественных и зарубежных фармакоэкономических исследований [6, 24, 29, 58, 62, 70, 76, 88, 131, 133].

Важность проблем развития побочных реакций при приеме достаточно известных и широко используемых в фармакотерапии ЛС отражена в научных исследованиях [132].

Этим самым подтверждается тесная взаимосвязь вопросов безопасности и эффективности ЛС, а также рациональности и экономичности их использования, что нельзя не учитывать в процессе разработки ЛП.

В условиях конкурентоспособности не меньшее значение имеет разработка и реализация маркетинговой стратегии вывода на фармацевтический рынок нового ЛП, а также обоснование эффективной программы его продвижения [3, 4, 5, 50, 71, 72, 73, 74, 75].

Страшным В. В. обоснованы направления маркетинговой стратегии зарубежной фармацевтической компании на рынке Украины, разработана оригинальная методика определения емкости рынка для нового ЛП, проанализирована конкурентоспособность выводимых на рынок ЛП с препаратами-аналогами [115].

В работе Анч Л. Н. предложен методический подход к формированию эффективной маркетинговой стратегии вывода на фармацевтический рынок нового оригинального безрецептурного ЛП. Проведение ею клиентского анализа подтвердило обоснованность и целесообразность использования такой инновационной формы маркетингового исследования с целью определения востребованности нового ЛП фармацевтическими дистрибьютерами и аптечными сетями. Представляют собой интерес предложенные ею комплексный подход к определению оптимальной розничной цены нового препарата и комплексная методика определения потенциальной емкости рынка для нового ЛП с использованием метода трендовых моделей и метода «холл-теста» [2].

Методика оценки эффективности маркетинговой стратегии вывода на рынок нового ЛП с привлечением экспертов показала ее жизнеспособность.

Полезен также положительный опыт проведения позиционирования различной фармацевтической продукции по ряду критериев [41, 42, 77].

В конкурентной среде фармацевтические компании вынуждены постоянно реагировать на изменения рынка, находить инновационные решения и добиваться, таким образом, преимуществ перед конкурентами [61, 111, 127].

Процесс инновации товара основан на применении принципов и методов инновационного маркетинга. В современных условиях такой подход необходимо дополнить использованием методологии менеджмента процессов.

Только имея четкое представление о структуре выполняемых процессов разработки и вывода на рынок нового ЛП фармацевтическая компания способна осуществлять их непрерывную и последовательную адаптацию в зависимости от изменяющихся условий рынка. Неструктурированные процессы не могут быть применены в том числе и по причине отсутствия контроля над взаимосвязями между отдельными операциями и процедурами с вытекающими из этого непредвиденными реакциями структуризация процессов позволяет выявить имеющиеся между ними причинно-следственные связи, что облегчает их реализацию и дальнейшую адаптацию [8, 55, 61, 87, 95, 99, 119].

С этой целью необходима разработка четко структурированных и формализованных моделей процессов, помогающих выявить имеющиеся между операциями и процедурами связи для интеграции действий специалистов, работающих в рамках инновационного проекта в фармацевтических организациях.

Требуется смоделировать интегрированные целостные процессы, начиная от разработки идей о новом ЛП до маркетинговой стратегии их успешного внедрения и продвижения на рынке [101].

Резюмируя обзор научных исследований, посвященных проблеме разработки и выведения на рынок новых ЛП, следует отметить, что разработка новых ЛП, организация их производства и вывод на рынок требует больших затрат и сопряжены с повышенным риском.

Это является одной из причин того, что производители разработку ЛП связывают чаще всего с усовершенствованием, модификацией существующих ЛС.

Назрела необходимость четкого определения критериев и параметров у нового ЛП, чтобы доказать его инновационность. Кроме того, несмотря на достаточно большой перечень разработанных проблем до настоящего времени остаются вопросы, требующие научного обоснования, формализации процесса подготовки к регистрации и моделирования процесса вывода на рынок нового отечественного ЛП с целью повышения качества, оперативности, надежности и эффективности выполняемых при этом операций и процедур [10, 13, 16, 30, 56, 60, 84, 85, 90, 106, 107].

В результате анализа и синтеза представленной в Главе 1 информации была идентифицирована проблемная ситуация и разработан алгоритм процедуры научного исследования Рис..6

Рисунок 6. Схема-алгоритм процедуры научного исследования.

2.3. Система показателей эффективности стратегии продвижения  фармацевтического препарата на фармацевтическом рынке

С целью обеспечения выводимому на рынок комбинированному ЛП востребованности и конкурентоспособности было проведено соответствующее маркетинговое исследование [35].

Первоначально были отобраны и дифференцированы критерии сегментирования промежуточных и конечных потребителей нового комбинированного препарата, отпускаемого из аптек по рецептам. В

состав критериев сегментирования промежуточных потребителей (врачей) включены следующие критерии:

•                      специализация (профиль);

•                      квалификация;

•                      информированность (осведомленность);

•                      убежденность (профессиональная ориентация);

•                      приверженность (используемые и инновационные схемы лечения); социологического опроса врачей-гинекологов (промежуточного потребителя) и на базе формальной стратификации конечного потребителя-пациента.

•                      оснащенность ЛПУ современным оборудованием.

Критерии сегментирования конечных потребителей - пациентов:

•                      вид заболевания;

•                      наличие и характер сопутствующих заболеваний;

•                      индивидуальная чувствительность к ЛП;

•                      половозрастная характеристика;

•                      психографические данные;

•                      социоэкономические характеристики.

Различие критериев сегментирования указывает на то, что процесс принятия нового ЛП у потребителей обоих типов протекает по-разному, что следует учитывать при разработке стратегии внедрения.

На первом этапе было проведено сегментирование, позволившее выделить целевой сегмент рынка, идентифицированный на основе социологического опроса врачей-гинекологов (промежуточного потребителя) и на базе формальной стратификации конечного потребителя-пациента. Реальный целевой сегмент составили конечные потребители-женщины в возрасте от 16 до 45лет (в РФ более 500 тыс. чел.), нуждающиеся в лечении эрозии и эктропиона шейки матки.

На втором этапе в результате апостериорного сегментирования с учетом структуры и профиля перспективных промежуточных и конечных

потребителей исследуемого ЛП реальный целевой сегмент был расширен до границ потенциального сегмента. Это произошло за счет дополнительного включения в состав потенциальных потребителей женщин старше 45, которым показана фармакотерапия в гинекологической и акушерской практике после деструктивных методов лечения, реконструктивных и косметологических операций, после лучевой терапии для ускорения заживления слизистой, для профилактики и лечения кольпитов и язв в зоне регенерации и др.

На третьем этапе в результате оценки ценовой конкурентоспособности формируется доступный целевой сегмент рынка, включающий совокупность потенциальных потребителей: промежуточных, планирующих назначать исследуемый комбинированный лекарственный препарат, и конечных - пациенток, имеющих показания к назначению, достаточный доход для его приобретения и доступ к рыночному предложению.

Это имеет особое значение для препаратов, отпускаемых по рецепту врача, так как определяющими условиями приобретения прописанного врачом лекарственного препарата является соответствие его отличительных свойств, особенностей, характеристик конкретных потребностей пациента, а также готовность потребителя нести денежные затраты на его приобретение.

Очевидно, что конкурентоспособность нового комбинированного ЛП определяется совокупностью его свойств, обеспечивающих максимальное удовлетворение потребности современной медицинской практики и выделяющих его в сравнении с аналогичными по действию монопрепаратами.

Проведенный нами литературный поиск выявил, что к моменту выхода на фармацевтический рынок новый комбинированный ЛП, сочетающий в себе репаративное и антисептическое действие, отвечает сформировавшимся потребностям акушерско-гинекологической практики.

Анализ рынка лекарственных средств, применяемых для регенерации тканей в акушерстве и гинекологии, показал, что большинство этих средств являются препаратами рецептурного отпуска. В связи с этим, генераторами спроса на данные лекарственные средства являются промежуточные потребители - врачи.

Для выявления врачебных предпочтений при назначении лекарственных средств, применяемых для регенерации тканей в акушерстве и гинекологии, нами была разработана специальная анкета, по которой проводили опрос врачей поликлиник, больниц, медицинских центров города Москвы.

В опросе приняли участие 50 врачей-гинекологов, из которых большинство имеют общий стаж работы более 20 лет - 61%, имеющие стаж 10-15 и 5-10 лет составили 23 и 16% соответственно. Следует отметить, что 50% опрошенных врачей имеют высшую категорию, а 10% из них являются кандидатами медицинских наук.

На вопрос, как часто встречаются заболевания эрозия и эктропион шейки матки, подавляющее большинство (98 %) ответили, что очень часто, 2% опрошенных ответили - «время от времени».

При изучении предпочтений врачей было выявлено, что чаще всего при данной патологии назначают прижигающий препарат «Солковагин» (89%), препараты, обладающие антисептическим («Гексикон», «Йодоксид») и регенерирующим действием (Метилурацил) назначаются приблизительно в равных количествах, реже используются такие препараты, как «Тержинан» и «Бетадин».

Самыми назначаемыми антисептическими лекарственными препаратами среди опрошенных врачей-гинекологов являются свечи «Гексикон» (86%), на втором месте «Йодоксид» (44%), на третьем - «Бетадин» и «Хлоргексидин» (21 и 20% соответственно) Рис. 7.

Рисунок 7. Частота назначений средств, обладающих антисептическим

Из репарантов большинство из опрошенных врачей назначают Метилурацил и Облепиховое масло Рис. 8

Рисунок 8. Частота назначений средств, обладающий регенерирующим действием в (%).

Рисунок 9. Распределение препаратов, назначаемых гинекологами г. Москвы, при эрозии и эктропионе шейки матки.

Из Рис. 9 видно, что Метилурацил свечи (17.1%) - самый назначаемый препарат при эрозии и эктропионе шейки матки. На втором месте препарат Солковагин (11%), на третьем месте комбинированные препараты Генферон и Тержинан.

3-4% врачей предпочитают антисептические препараты Гексикон, Йодоксид и Бетадин». На последнем месте Далацин, суппозитории и Метилурацил мазь (1.2%). Препараты, не обозначенные в списке составили 32 %.

Большая часть врачей предпочитают назначать при постменструальном атрофическом вагините препарат Овестин в форме суппозиторий и крема вагинального (21,7 и 18%), на втором месте Гинокомфорт, гель вагинальный (10,1%), Метилурацил и Гексикон занимают третье место (7,8 и 5,1%) Рис. 10.

Рисунок 10. Распределение препаратов, назначаемых гинекологами г. Москвы при постменструальном атрофическом вагините.

Таким образом, были определены факторы, формирующие потребительские предпочтения врачей-гинекологов. Большинство врачей при эрозии и эктропионе матки назначают прижигающие препараты и используют нструментальные методы лечения, после чего требуется назначение антисептиков и репарантов. Метилурацил и Гексикон занимают третье место в распределении препаратов, назначаемых при лечении постменструального атрофического вагинита, что говорит о востребованности антисептических и заживляющих средств.

Анализ динамики назначения врачами-гинекологами вошедших в выделенный сегмент интравагинальных препаратов показал, что наиболее востребованными являются комбинированные ЛП. Наибольшую долю назначений занимает Тержинан, а доля назначений Генферона с апреля 2007г до апреля 2008 г. неуклонно росла.

Довольно большая часть опрашиваемых врачей-гинекологов предпочитают назначать давно и успешно используемые в их практике, но все же 60 % предпочитают использовать новые ЛС, что говорит о целесообразности выведения новых препаратов на рынок.

Большинство врачей предпочитают назначать отечественные лекарственные препараты (79 %), импортным отдают предпочтение 21 % опрошенных.

Все врачи-гинекологи (100%), участвующие а анкетировании, считают: востребованным комбинированный препарат, оказывающий регенерирующее и антисептическое действие.

Проведенные маркетинговые исследования с учетом данных по г. Москве и в целом по РФ позволили установить их сопоставимость Рис. 11.

Рисунок 11. Распределение долей препаратов, назначаемых гинекологами, при эрозии и эктропионе шейки матки (данные по РФ).

Как видно из Рис. 12, Метилурацил суппозитории - самый назначаемый препарат.

Рисунок 12. Распределение долей препаратов, назначаемых гинекологами, при постменопаузном атрофическом вагините (данные по РФ).

Как видно из Рис. 12, Метилурацил свечи находятся на 3 месте, уступая только Овестин свечам и крему вагинальному.

Результаты общей оценки местных интравагинальных средств представлены на Рис. 13.

Рисунок 13. Оценка местных интравагинальных средств (Мнение практикующих врачей-гинекологов, апрель 2008 г.)

Рисунок 14. Распределение структуры назначений репаранта Метилурацил, суппозитории между врачами-специалистами.

Как видно из Рис. 14, 21 - реиаранты в суппозиториях назначают преимущественно гинекологи, что указывает на востребованность препаратов с репаративным действием в данной лекарственной форме в гинекологической практике.

Рисунок 15. Распределение структуры назначений репаранта Масло облепихи суппозитории между врачами-специалистами.

С учетом выявленных врачебных предпочтений и в соответствии с Анатомо-терапевтической химической классификацией (АТС) был выделен общий состав рыночного сегмента препаратов - конкурентов Депантола, суппозитории вагинальные. Общий состав рыночного сегмента препаратов - конкурентов Депантола:

•      С01АХ - Другие противомикробные препараты и антисептики (Бетадин, Йодоксод, Гексикон);

•      001А - Антибактериальные препараты и глюкокортикостероиды (Тержинан);

•      ЬОЗАВ - Интерфероны (Генферон);

•      ЬОЗ АХ - Другие цитокины и иммуностимуляторы (Метилурацил)

•      С05АХ- Другие противогеморроидальные препараты для местного применения (Масло облепихи).

Наиболее близок по фармакотерапевтическому действию к «Депантолу» «Фитостимулин», суппозитории вагинальные, но его производство было прекращено с 2004 г.

Препарат «Солковагин» не включен в сегмент препаратов- конкурентов, т. к. он применяется для химической деструкции, после которой с целью ускорения заживления и профилактики инфекционных осложнений назначаются вагинальные суппозитории Депантол.

Итого в выделенный сегмент рынка вошли препараты по 6 МНН, выпускаемые 18 отечественными и зарубежными производителями под разными торговыми названиями.

Выводы:

Научно обоснован методический подход к доказательству целесообразности, необходимости и перспективности вывода на рынок нового комбинированного ЛП Депантол в форме суппозиториев вагинальных, исходя из потребностей современной медицины на примере акушерско-гинекологической практики, включающий в себя следующие процедуры: выявление распространенности исследуемой патологии; доказательство обоснованности применения препарата, сочетающего необходимые свойства; формирование концепции нового ЛП с заданными характеристиками; анализ рыночного потенциала и прогнозирование его востребованности у потребителей.

Глава 3. Стратегии продвижения рецептурного фармацевтического препарата на российском фармацевтическом рынке

3.1. Разработка стратегии продвижения рецептурного фармацевтического препарата на российском фармацевтическом рынке (на примере препарата)

Фармацевтической компанией ОАО «Нижфарм» был разработан и зарегистрирован в РФ в 2008г рецептурный препарат Депантол, который является новым комбинированным препаратом в форме вагинальных суппозиториев.

«Депантол» - (декспантенола - 0,1 г и хлоргексидина биглюконата раствора 20% - 0,0852 г) является новым комбинированным отечественным препаратом для местного применения, оказывающим антисептическое (противомикробное и противопротозойное), регенерирующее, метаболическое действия. Хлоргексидин, входящий в состав препарата, активен в отношении грамположительных и грамотрицательных бактерий: Treponema pallidum, Chlamidia spp., Ureaplasma spp., Neisseria gonorrhoeae, Gardnerella vaginalis, Bacteroides fragilis; простейших Trichomonas vaginalis. К препарату слабочувствительны некоторые штаммы Pseudomonas spp., Proteus spp., а также устойчивы кислотоустойчивые формы бактерий, споры бактерий. Препарат Депантол не нарушает функциональную активность лактобацилл. Сохраняет активность (хотя и несколько пониженную) в присутствии крови, гноя, Декспантенол, входящий в состав препарата, стимулирует регенерацию слизистых оболочек, нормализует клеточный метаболизм, ускоряет митоз и увеличивает прочность коллагеновых волокон.

Препарат показал эффективность при лечении различных экспериментальных инфекций у животных и хорошую безопасность. Данные по фармакодинамике и переносимости получены при доклиническом исследовании «Экспериментальное изучение эффективности и безопасности препарата Депантол, суппозитории вагйнальные».

Токсикологические исследования препарата Депантол проведены на крысах и белых мышах. Депантол при применении в максимальных суточных дозах 80 мг/кг (для мышей) и 133 мг/кг (для крыс). Препарат не вызывал токсических эффектов у этих видов животных и не проявлял мутагенного действия при проведении соответствующих лабораторных тестов.

Декспантенол - провитамин В5, производное пантотеновой кислоты, эффективный стимулятор процессов регенерации тканей. Декспантенол превращается в организме в пантотеновую кислоту и восполняет ее дефицит. Пантотеновая кислота, как компонент коэнзима А (кофермента А), присутствует во всех живых тканях, а их повреждение резко увеличивает потребность в ней. Пантотеновая кислота участвует в процессах ацетилирования и окисления, углеводном и жировом обмене, цикле трикарбоновых кислот, в синтезе ацетилхолина (ацетилирование холина), глюкокортикостероидов, порфиринов, нормализует клеточный метаболизм, увеличивает прочность коллагеновых волокон.

Декспантенол оказывает слабое противовоспалительное действие. Пантотеновая кислота способствует росту эпидермиса - верхнего слоя кожи, восстановлению слизистой оболочки. Недостаток пантотеновой кислоты можно восполнить наружным и местным применением Декспантенола, его гидрофильность и низкая полярность делает возможным медленное и глубокое проникновение в кожу и слизистые оболочки.

При наружном применении существенно снижает механические раздражения пораженного участка кожи. Декспантенол стимулирует митоз и сокращает сроки эпителизации; усиливает пролиферативную активность эпителиальных клеток, а также стимулирует миграцию клеток, способствуя более быстрой эпителизации раневого дефекта. За счет стимуляции процессов миграции эпителиальных клеток под воздействием Декспантенола происходит более ранняя реэпителизация раневой поверхности, закрываются ворота для инфекции.

Установлено выраженное положительное влияние Декспантенола на течение и исход ожогового процесса (диатермокоагуляция). В сочетании с комплексным лечением Декспантенол способствует снижению выраженности и укорочению сроков купирования воспалительной реакции, что выражается в уменьшении болевого синдрома, явлений отека. В более короткие сроки наступает эпителизация ожоговой поверхности.

При местном применении Декспантенол быстро абсорбируется и превращается в пантотеновую кислоту; хорошо проникает в пораженную ткань. Связывается с белками плазмы (главным образом с бета-глобулином и альбумином). Пантотеновая кислота не подвергается в организме метаболизму (кроме включения в Ко-А), выводится в неизмененном виде: с мочой - 70%, с каловыми массами - 30%.

Образующаяся грануляционная ткань является своеобразным барьером, защищающим поврежденную ткань от неблагоприятного воздействия окружающей среды: препятствует внедрению инфекционных агентов, всасыванию токсинов и продуктов распада, предупреждает потерю белков.

Вторым компонентом является хлоргексидина биглюконат, дихлорсодержащее производное бигуанида, одно из наиболее активных местных антисептических средств. При местном применении оказывает быстрое и сильное бактерицидное влияние на грамположительные и грамотрицательные бактерии. Препарат достаточно стабилен при нанесении на кожу и слизистые, сохраняется на них, продолжая оказывать бактерицидное действие. Дополнительным положительным моментом является то, что препарат сохраняет активность, хотя и несколько сниженную, в присутствии крови и гноя.

В исследованиях, проведенных под руководством проф. Кира Е.Ф. (2007), показан выраженный положительный эффект Депантола при лечении цервицитов и истинных эрозий шейки матки.

- Перспективным направлением для назначения терапии Депантолом является ускорение репаративных процессов на шейке матки после разрывов ее в родах. Количество пациенток, прошедших курсы облучения растет с каждым годом.

Закономерными побочными эффектами радиотерапии являются возникновение раздражения, эритемы, десквамации эпителия, существование длительно незаживающих язвенных дефектов. Декспантенол, входящий в состав препарата, стимулирует регенерацию слизистых оболочек, нормализует клеточный метаболизм, ускоряет митоз и увеличивает прочность коллагеновых волокон. Хлоргексидина биглюконат, второй активный компонент, оказывает местное противовоспалительное действие, блокируя рост условно-патогенной флоры, которая на фоне сниженной резистентности и наличии выделений начинает усиленно размножаться.

Препарат применяется для улучшения регенерации слизистых оболочек в гинекологии, после деструктирующих методов лечения (диатермокоагуляции, крио деструкции, лазеродеструкции), в послеоперационном, послеродовом и климактерическом периодах. При регулярном применении быстро устраняет сухость и атрофию слизистой влагалища.

Показания к применению:

•                      в хирургии для лечения ран различной локализации и генеза, в том числе послеоперационных, трофических язв и пролежней в фазе регенерации (вторая фаза раневого процесса);

•                      в комбустиологии для лечения гранулирующих ожоговых ран, подготовки их к аутодермопластике и после пластических операций для улучшения приживления кожных трансплантатов; для лечения солнечных ожогов;

- в радиационной медицине для профилактики лучевого поражения слизистых оболочек, кожи и подлежащих тканей, а также для лечения лучевых язв в фазе регенерации;

- в дерматологии для лечения заболеваний кожи, осложненных бактериальной инфекцией;

- в гинекологии для лечения эрозии шейки матки, эрозивного кольпита и повреждений слизистой оболочки влагалища;

- для лечения бытовых травм: мелких ссадин, порезов, царапин, ожогов, опрелостей и профилактики их инфицирования; в акушерстве для лечения и ускорения заживления швов на промежности после родов, при инфильтрированных швах; в гинекологии после реконструктивных операция на влагалище (по поводу цисто- и ректоцеле, энтероцеле, восстановление девственной плевы);

- гинекологии и акушерстве для лечения и быстрого заживления швов на шейке матки после ушивания ее послеродовых разрывов, наложении швов при истмико-цервикальной недостаточности во втором и третьем триместре, после косметических операций на шейке матки;

- в гинекологии для завершающего этапа лечения эпизодов генитального герпеса, особенно при обширности высыпаний; в акушерстве для купировании или профилактики травмы слизистой влагалища при ношении акушерского пессария;

- в гинекологии для купировании или профилактики травмы слизистой влагалища при длительном ношении гинекологического пессария по поводу выпадения шейки матки;

•                      в гинекологии после операции по вскрытию абсцесса бартолиниевой железы, после вылущивания кисты желез влагалища, после операции по Лефору.

•                      для проктологии в сочетанной терапии геморроя, лечении анальных трещин до и после операции;

•                      в стоматологии в комплексном лечении стоматитов различного генеза, после наложения швов на слизистую полости рта;

•                      в офтальмологии при лечении кератитов, язв роговицы и т.п.

•                      в педиатрии в лечении не- и инфицированных опрелостей;

•                      в гериатрии при лечении опрелостей и пролежней;

•                      в гинекологии для лечения эрозий шейки матки при беременности.

Эффективность препарата доказана в ходе клинических исследований, которые проводились на базе ведущих медицинских учреждений: в НМХЦ им. Н.И. Пирогова (Москва) и К Г М У (Казань).

Депантол является высокоэффективным ранозаживляющим препаратом; стимулирует образование грануляционной ткани, ускоряет ангиогенез и эпителизацию; обладает умеренной осмотической активностью, способствует очищению раны, не повреждает грануляционную ткань; уменьшает риск вторичного инфицирования; не оказывает системного влияния на организм; возможно использование в период беременности.

Таким образом, Депантол может занять достойное место в комплексном лечении большого количества заболеваний в акушерстве и гинекологии.

Методические подходы к разработке стратегии внедрения на рынок нового ЛП базируются на данных маркетинговых исследований, необходимых для выделения целевого сегмента рынка и последующей оценки [89].

В методологии маркетинга выделяются две основных стратегии внедрения и развития товара: 1) «втягивание спросом»; 2) «вталкивание технологией». Если вторая стратегия предполагает разработку новых неизвестных рынку товаров, то первая предусматривает дальнейшее совершенствование товаров, пользующихся спросом на рынке.

Нами была выбрана в качестве базисной стратегия внедрения и развития товара «втягивание спросом». Такой выбор был осуществлен на основе конкретизации потребности современной акушерско-гинекологической практики в ЛП, сочетающих в себе антисептическое и регенерирующее слизистую действие при интравагинальном введении.

Создание комбинированных ЛП отражает стратегию «втягивание спросом» , характеризуется меньшей степенью риска и вызвано потребностью фармацевтического рынка в препаратах, сочетающих в себе свойства «монопрепаратов».

3.2. Реализация стратегии продвижения рецептурного фармацевтического препарата на российском фармацевтическом рынке

Для активного формирования спроса на выводимый на рынок препарат необходимо было провести сегментный анализ потенциального рынка.

                               2010                         2011

Рисунок 16. Размер рынка С01- «Антисептики и противомикробные для лечения гинекологических заболеваний».

Как видно на Рис. 16 даже по 1 группе вошедших в сегмент ЛП, отмечается рост объема продаж.

Для удобства проведения маркетингового анализа отобранные препараты были разделены на 3 группы: 1) «чистые антисептки», 2) «традиционные репаранты», 3) комбинированные препараты.

                    2003      2004     2005      2006      2007      2008     2009      2010       2011

Рисунок 17. Динамика объема продаж выделенных групп препаратов- конкурентов.

Анализ динамики продаж Рис. 17 по 3 группам показал, что прирост продаж у комбинированного Тержинана в последние 2 года значительно выше, чем у «чистых антисептиков», это свидетельствует о повышении спроса на комбинированные препараты. Доли в денежных и натуральных измерительных эквивалентах «чистых антисептиков» сравнимы.

Традиционные репаранты имеют самую высокую долю в натуральном и самую низкую в денежном эквиваленте. Но и их доля также падает. При появлении современного репаранта его доля может начать расти, учитывая высокую потребность в репарантах.

Анализ динамики структуры выделенного сегмента препаратов - конкурентов по натуральному и стоимостному признаку показал тенденцию к росту занимаемых антисептическими и комбинированными ЛП долей, и к снижению доли препаратов с чисто репаративным действием (Табл.1, Приложение).

Анализ темпов роста долей препаратов-конкурентов за период с 2004 по 2011 г.г. показал, что препараты первых лет продвижения (антисептики, Генферон) демонстрируют высокий темп роста, значительно превышающий темп роста сегмента рынка в целом. Рост продаж Тержинана практически совпадает с ростом сегмента в целом (Табл.2, Приложение).

Анализ динамики продаж всего выделенного сегмента показывает отсутствие ярко выраженной тенденции за последние 9 лет. Вместе с тем с 2012 г. наблюдается рост долей по сравнению с периодом 2002 - 2011 г. Та же самая ситуация проявляется и при анализе более узкого сегмента, включающего ЛП в форме ректальных суппозиториев (Табл. 3, 4, Приложение).

Выпускаемый в форме ректальных суппозиториев Фитостимулин имел следующую динамику продаж, однако как было отмечено, в 2011 г. выпуск препарата Фитостимулин был прекращен Рис.18.

                      2008                2009                 2010                 2011

Рисунок 18. Динамика продаж Фитостимулина в натуральных показателях и динамика цены.

Максимальные продажи отмечены при цене 6 Евро.

Анализ динамики структуры продаж в разрезе препаратов-конкурентов в условиях кризиса показал, что изменения произошли в незначительном масштабе Рис. 19-21, Табл. 2.

Рисунок 19. Доли конкурентных препаратов в денежном измерении, РФ, 1-полугодие 2011 г.

Рисунок 20. Доли рынка конкурентных препаратов в денежном измерении, РФ, 1 -е полугодие 2011 г.

Таблица 2.

Динамика структуры продаж препаратов-конкурентов в долевом соотношении.

Рисунок 21. Динамика продаж препаратов-конкурентов, евро, 1 полугодие 2010-2011 гг., РФ.

Рисунок 22. Динамика продаж препаратов-конкурентов, в натуральных измерениях, 1 полугодие 2010-2011 гг., РФ

Как видно из Рис. 19, 20, 21, 22, в группе комбинированных ЛП (Тержинан и Гексикон) отличается рост как в денежном, так и в натуральном выражении.

Динамика роста реализации в натуральном и денежном измерениях сильно разнится, т.к. группа очень неоднородна по цене: дешевые «традиционные» репаранты и дорогие Генферон и Тержинан. Поэтому лучше опираться на динамику в натуральном измерении, она отражает количество случаев, когда необходима санация и регенерация.

В итоге проведенного анализа установлено, что в целом по исследуемому сегменту рынок имеет интенсивный прирост как в суммовом, так и в натуральном выражении, темпы его прироста составили 24 % в суммовом и 10,5 % в натуральном показателях, что превышает темпы роста российского фармацевтического рынка в исследуемом периоде и позволяет оценивать ситуацию как имеющую резервы для насыщения.

С целью определения конкурентной цены на новый ЛП нами был разработан на основе методологии инновационного маркетинга соответствующий алгоритм Рис. 23.

Рисунок 23. Алгоритм процесса ценообразования на новый комбинированный ЛП.

В результате проведенного выше обоснования в целевой сегмент вошли препараты, которые условно были разделены на 3 группы:

•        «Чистые анестетики»;

•        «Традиционные репаранты»;

•        Комбинированные препараты.

Анализ динамики розничных цен на препараты-конкуренты (антисептические и комбинированные) показал, что за период с 2008 г. по 2011 г. они находились в пределах не ниже 100 и не выше 300 рублей. Рис.24.

             2008            2009           2010             2011

Рисунок 24. Динамика средних розничных цен препаратов-конкурентов, рубли, РФ.

Но уже с конца 2010 г. ко II полугодию 2011 г. отмечен резкий рост цен (в Евро).

            1 кв 2010    2 кв 2010   3 кв 2010   4 кв 2010    1 кв 2011   2 кв 2011

Рисунок 25. Динамика средних розничных цен препаратов-конкурентов, евро, РФ.

Таким образом, динамики цен за период до 2011 года в каждой из трех групп практически не было. Во всех группах цены были относительно стабильны, и в первой группе находились в пределах 17-35 руб., по второй - 105 -195 руб. Цена комбинированных препаратов Генферон и Тержинан была также стабильна и держалась на высоком уровне, дороже 195 руб. В связи с развитием мирового финансового кризиса в 2011 году ситуация на российском фармацевтическом рынке меняется: цены на большинство лекарственных препаратов резко возросли. Рост цен отмечен в каждой из выделенных групп, соответственно, картина динамики цен за анализируемый период имеет аналогичный характер, и поэтому мы считаем достаточным представить график изменения розничных цен для препаратов одной группы «традиционных репарантов» [34].

                      2007      2008      2009      2010       2011

Рисунок 26. Динамика цен препаратов сравнения за период 2010-2011 г.г.

Результаты ценового позиционирования были обобщены и представлены на Рис. 27.

Рисунок 27. Позиции препаратов-конкурентов.

Ориентируясь на данные проведенного анализа, стоимость препарата Депантол, суппозитории вагинальные должна быть прогнозируема в следующих пределах: ниже суммы антисептик+репарант, быть сравнимой со стоимостью препарата Тержинан. Фактически средняя цена препарата Депантол вагинальные суппозитории в 2010 году составила 250 рублей, в 2011 году - 305 рублей.

Далее была проведена сравнительная оценка ценовой конкурентоспособности, позволившая обосновать степень доступности нового комбинированного лекарственного препарата на рынке для потребителей с ценовых позиций, а также определить резерв варьирования цены в случае необходимости.

Для расчета коэффициента конкурентоспособности была использована формула, предложенная Ганичевой Л.П. (2007г.).

После адаптации ее применительно к цели нашего исследования формула имела следующий вид:

К= Цк/Цр , где Цк - цена препарата - конкурента; Цр - цена препарата разработанного (Депантол).

Исходя из этого, нами были рассчитаны значения коэффициента ценовой конкурентоспособности (К) для каждого препарата-объекта исследования за 2010 и 2011 г.г., которые представлены в Табл. 3.

Таблица 3.

Коэффициенты ценовой конкурентоспособности препаратов выделенного целевого сегмента.

Из Табл. 3 и Рис. 28 видно, что вариация коэффициента конкурентоспособности практически незначительна, а по ряду препаратов - отсутствует.

Коэффициенты конкурентоспособности за 2010 и 2011 годы

Рисунок 28. Коэффициенты конкурентоспособности препаратов сравнения.

Для более полной оценки ценовой конкурентоспособности препарата «Депантол» мы провели расчет средней цены препаратов-конкурентов по аптекам города Москвы. Исходя из требуемого количества упаковок на курс лечения, мы рассчитали среднюю стоимость курса лечения каждым из препаратов, включая «Депантол».

Рисунок 29. Сравнительная оценка конкурентоспособности препарата «Депантол» по стоимости курса лечения (в рублях).

Из Рис. 29 видно, что исследуемый препарат занимает промежуточное положение между препаратами-конкурентами, что говорит о наиболее выгодной цене для нового препарата.

Для окончательного определения цены, с которой целесообразно выводить Депантол, суппозитории вагинальные на российский рынок, был использован методический подход, основанный на определении его конкурентной позиции. С этой целью была построена так называемая карта «цена -свойства» с тремя ценовыми сегментами (с низкой, средней и высокой ценой). Число сегментов соответствует количеству выделенных групп препаратов - конкурентов («традиционные репаранты», «чистые антисептики», комбинированные ЛИ) Рис.30.

Рисунок 30. Карта «цена-свойство» конкурентной среды препарата Депантол.

Барьер, разделяющий сегменты с высокой и средней ценой, указывает, что снижение цены на комбинированные препараты сильнее повлияет на конкурентов этого же ценового сегмента, т.к. это привлекает потребителей из нижестоящего сегмента (в нашем случае - сегмент со средней ценой), которые могут проникать через пунктирный барьер. Если же снизить цену из нижестоящего сегмента, то потребителей из сегмента с высокой ценой это не привлечет.

Таким образом, цена на Депантол должна быть ниже имеющихся на рынке комбинированных препаратов (Тержинан и Генферон), но выше «традиционных репарантов» (Метилурацил и Облепиховое масло).

Очевидно, что принимая решение об изменении цены, необходимо учитывать уровень ценового сегмента препаратов - конкурентов.

От выбора цели ценообразования зависит не только размер цены, но и весь процесс внедрения товара с выбранной ценой на рынок. Ценовые стратегии чаще всего используются в сочетании с другими маркетинговыми стратегиями.

Доказанная в результате проведенного маркетингового анализа конкурентоспособность Депантола, суппозитории вагинальные во многом обусловлена его комбинированным составом, что дает основание сделать следующее заключение: Депантол, единственный на фармрынке препарат для одновременной регенерации (декспантенол -100 мг) и санации (хлоргексидин - 16 мг) слизистых в гинекологии и акушерстве. Удобная для местного лечения лекарственная форма препарата - суппозитории вагинальные позволяет женщинам применять его самостоятельно, в домашних условиях.

В фазе выведения нового ЛП на рынок целесообразно принимать во внимание цену и компонентный состав, характер ЛП: комбинированный или монопрепарат, порядок отпуска Табл.4.

Очевидно, что преимущества нового комбинированного ЛП определяются совокупностью его свойств, обеспечивающих максимальное удовлетворение потребности современной медицинской практики и выделяющих его в сравнении с аналогичными по действию монопрепаратами. Следовательно маркетинг-микс применительно к новому комбинированному ЛП - это выбор таких характеристик ЛП, цены, стратегии внедрения, которые позволят наилучшим образом удовлетворить потребности медицинской практики в сочетании в одном ЛП необходимого фармакотерапевтического действия. Нами была осуществлена дифференциация задач и характеристик маркетинга в зависимости от содержания этапов на стадиях разработки и внедрения нового ЛП, которая представлена в Табл. 5.

Таблица 4

Влияние характера ЛП по компонентному составу на выбор стратегии при выводе на рынок

Таблица 5

Основные характеристики маркетинга на стадии разработки и внедрения на рынок нового комбинированного ЛП Депантол, суппозитории вагинальные.

Если часть элементов маркетинга-микс: свойства, характеристики, цена уже обоснованы, то разработка стратегии внедрения нового препарата предполагает, сочетание маркетинговых коммуникаций, к которым фармкомпания прибегает для того, чтобы довести до потребителя преимущества того или иного товара и побудить к его приобретению.

С целью выбора маркетинговой стратегии внедрения выводимого на рынок ЛП Депантол, суппозитории вагинальные, нами был проведен критический анализ выработанных теорией маркетинга стратегий Табл. 6.

Таблица 6

Сравнительная характеристика маркетинговых стратегий на стадии внедрения товара.

Как видно из Табл. 6 и Рис. 31, на стадии внедрения рекомендуются маркетинговые стратегии в зависимости от уровня цены (Уц) и затрат на

Рисунок 31. Матрица расположения стратегий.

Исходя из данных приведенного нами маркетингового анализа, очевидно, что для препарата Депантол, суппозитории вагинальные на стадии внедрения на рынок, наиболее целесообразной является стратегия Снв -быстрого проникновения на рынок, условиями которой является достаточная емкость рынка, средняя в целевом сегменте цена, наличие препаратов -конкурентов и недостаточная осведомленность потенциальных потребителей о новом ЛП. Соответственно, к задачам такой стратегии относятся обеспечение потребителей необходимой информацией и контроль за продвижением.

Учитывая, что новый ЛП относится к Их - сегменту, решение о назначении принимает врач, нами был представлен - алгоритм данного процесса Табл. 7.

Последовательность и содержание процесса принятия врачом нового ЛП.

Опираясь на основные принципы маркетинга, в частности, выходить на рынок не с предложением товаров и услуг, а со средствами решения проблем потребителей, было проведено изучение процесса признания исследуемого ЛП промежуточным и конечным потребителями.

Врачи-гинекологи, выступающие в качестве промежуточных потребителей, имеют свои предпочтения при выборе ЛП для устранения проблем женского здоровья.

В результате социологического опроса по степени готовности к восприятию комбинированного нового ЛП среди врачей-гинекологов были выделены следующие группы:

•           неосведомленные - 8%

•           осведомленные-10 %

•           информированные -14%

•           «новаторы» (склонны к эксперименту) -5 %

•            «ранние последователи» (лидеры в инновациях, раннее - большинство) - 15 %

•       «позднее большинство» (осторожные или скептики) -30 %

•      «консерваторы» (закоренелые традиционалисты) -18 %.

За основу проведения данного фрагмента исследования были принят известный в маркетинге подход, основанный на психологии формирования готовности принять новый товар.

Осваивая новый товар, потребительское поведение меняется в зависимости от прохождения следующих стадий:

•      осведомленность (низкая при отсутствии у потребителя достаточной информации);

•         интерес (потребитель собирает недостающую информацию);

•      оценка (показатель колеблется в зависимости от степени превалирования компенсационного или некомпенсационного варианта);

•      испытание, проба (приобретение первичного опыта применения нового товара);

•      освоение (потребитель становится регулярным пользователем нового товара).

Применительно к сфере обращения ЛС нами разработан следующий алгоритм формирования решения у промежуточных и конечных потребителей о новом ЛП Табл.8.

Таблица 8

Основные этапы процесса принятия нового ЛП, отпускаемого по рецепту врача, у различных типов потребителей.

Таким образом, на самой ранней стадии Жизненного цикла ЛП, отпускаемых по рецепту врача, маркетинговая стратегия направлена, главным образом, на обучение промежуточных потребителей.

В условиях постоянно расширяющегося рынка лекарственных средств потребность в полной и объективной информации о них для врачей является чрезвычайно актуальной проблемой, так как объем информации и оперативность ее получения оказывают непосредственное влияние на качество медицинской помощи.

В связи с тем, что Депантол отпускается по рецепту врача, были проанализированы информационные предпочтения врачей-гинекологов.

Проведенное ими ранжирование основных источников информации подтвердило, что выполнение требований Федерального закона «О лекарственных средствах» по запрету рекламы рецептурных препаратов в средствах массовой информации не должно отразиться на формировании спроса на него, т.к. рекламе по телевидению и в печатной прессе был присвоен самый низкий ранг.

Проведенный нами опрос врачей-гинекологов выявил, что качество получаемой ими информации удовлетворяет 88 % респондентов. Основные информационные источники были проранжированы врачами- гинекологами. Результаты обработки полученной информации представлены на Рис. 32.

Рисунок 32. Информационные предпочтения врачей-гинекологов.

Таким образом, различия между характеристиками сравниваемых ЛП и предполагаемыми ценностями, связанными со свойствами нового комбинированного препарата, во многом определяют модель потребительского поведения. Предположительные ценности комбинированного ЛП включают в себя стандартные для любого ЛС -это улучшение состояния здоровья, и отличительные ценности - отличия от конкурентов —монопрепаратов, позволяющие перейти от применения нескольких ЛС к одному.

Особенности лекарственного препарата как товара определяют необходимость соответствия его требованиям практического здравоохранения, спросу промежуточного потребителя (врача) и запросам конечного потребителя (пациента).

В результате обобщения материалов данной главы следует отметить, что методические основы разработки стратегии внедрения на рынок нового комбинированного ЛП Депантол включают в себя проведение маркетинговых исследований по сегментированию рынка, анализу конкурентной среды и формированию привлекательности инновационного предложения.

3.3. Оценка эффективности стратегии продвижения рецептурного фармацевтического препарата на российском фармацевтическом рынке

В условиях рыночной экономики, признаком которой является наличие конкуренции уже на этапе разработки лекарственного препарата, необходимо учитывать характеристики, обеспечивающие ему конкурентоспособность.

Известно, что в рыночных условиях успех любого товара, включая ЛП определяют все факторы конкурентоспособности.

В систему показателей конкурентоспособности, как правило, включают маркетинговые, экономические, качественные и другие показатели. Исходя из цели проводимого нами исследования, наибольший интерес для нас представляла группа показателей, условно называемая консументной (англ. Consume - потреблять), то есть оцениваемых потребителями.

При оценке консументных параметров было выявлено, какие свойства и характеристики ЛП исследуемого профиля действия являются наиболее важными для потребителя, а затем установлено их соответствие у выводимого на рынок ЛП.

С этой целью был проведен SWOT-анализ.

Сравнительная характеристика «традиционных репарантов» с Депантолом выделяет их сильные стороны: они хорошо известны врачам узкой специализации, а так же слабые стороны — выпускаются только в виде мазей, масла, (трудоемкое применение на тампонах) и ректальных суппозиториев (трудно объяснить пациентке способ применения); способствуют образованию избыточных грануляций, которые впоследствии зачастую приходится удалять хирургическим путем; жировая основа, масло значительно уступают ПЭО-основе, которая обладает дополнительным лечебным эффектом.

Сравнение показаний к применению у антисептических препаратов и Депантола показало, что антисептики Гексикон и Иодоксид применяются при состоянии, когда требуется только санация. Применяются до операций, до деструктивных вмешательств на шейке матки с целью санации.

Депантол суппозитории вагинальные назначаются при состояниях, когда требуется заживление+санация. При наличии инфекции нет полноценной регенерации.

Применяется после деструктивных вмешательств на шейке матки, после реконструктивных и косметических операций на шейке матки и влагалище с целью ускорения регенерации и профилактики инфекционных осложнений.

Сравнение комплексных препаратов, содержащих противовоспалительный или «репаративный» компонент: Генферон, Тержинан с Депантолом показало следующее: 1) Тержинан в показаниях в инструкции - указано, что применяется до и после диатермокоагуляции шейки матки.

За счет содержания преднизолона оказывает противовоспалительное и противоэкссудативное действие.

Сильные стороны по сравнению с «Депантолом»:

•                      Препарат много лет на рынке, его знают и назначают врачи.

•                      За счет содержания гормона наблюдается быстрое исчезновение клинических симптомов.

Слабые стороны по сравнению с Депантолом:

•                      Отсутствие репаративного компонента в составе. Преднизолон оказывает только противовоспалительный эффект без стимуляции репарации;

•                      Вагинальная таблетка более агрессивно воздействует на слизистую, чем вагинальная свеча;

•                      При введении вагинальной таблетки с большей, вероятностью возможны повреждения слизистой;

•                      В вагинальной таблетке отсутствует лечебная ПЭО основа;

•                      Применение препаратов Тержинан и Депантол возможно при беременности, но формулировка в инструкции Депантола более привлекательна для пациенток:

•                      «Депантол» разрешен к применению в период беременности и лактации.

У Тержинана:

•                      Возможно применение препарата в периоды беременности и лактации только в тех случаях когда польза от лечения превышает потенциальный риск для плода или младенца;

•                      Гормоносодержащий препарат, что вызывает настороженность у пациенток;

•                      Часто в первые дни применения препарата Тержинан возникает раздражение слизистой - зуд и жжение. Об этом говорят МП на визитах, называя это нормальной реакцией на начало терапии;

•                      Наличие в составе антибиотика, что может спровоцировать развитие дисбактериоза;

•                      Более высокая цена

2) Генферон

В показаниях в инструкции указано лечение эрозии шейки матки. Таурин, включенный в состав свечи, повышает биологический эффект действия интерферона за счет антиоксидантных и мембраностабилизирующих свойств.

Сильные стороны по сравнению с Депантолом:

•                      Противовирусный эффект, включая ВПЧ, что желательно при лечении заболеваний шейки матки;

•                      Наличие в составе анестезина быстро купирует болевой симптом. Слабые стороны по сравнению с Депантолом:

•                      Таурин обладает более слабым репаративным эффектом, чем декспантенол. Дозировка таурина в свече ниже (10 мг), чем дозировка декспантенола (100 мг);

•                      Запрещен к применению в первой половине беременности;

•                      Большое количество побочных эффектов, указаны в инструкции: «Аллергические реакции, а именно кожные высыпания и зуд. Данные явления обратимы и исчезают через 72 часа после прекращения введения или уменьшения дозы. Могут так же наблюдаться явления, возникающие при применении всех видов интерферона альфа-2, такие как озноб, повышение температуры, утомляемость, потеря аппетита, мышечные и головные боли, боли в суставах, потливость, а также лейко- и тромбоцитопения, но чаще они встречаются при введении дозы свыше 10 млн ME ежедневно»;

•                      Необходимость хранить препарат в холодильнике;

•                      Значительно дороже по цене.

Проведенное сравнительное исследование показывает, почему в качестве конкурентов выбраны именно препараты 3-х вышеобозначенных групп: антисептики, репаранты, комбинированные ЛП.

Проведенный SWOT - анализ позволил выделить сильные и слабые стороны, возможности и угрозы выводимого на рынок ЛП Депантол суппозитории вагинальные.

Проведенное сравнительное исследование доказывает правильность выбора в качестве конкурентов именно препаратов 3-х групп: антисептики, репаранты, комбинированные ЛП. Результаты SWOT - анализа представлены в виде нижеприведенной матрицы:

Проведенный SWOT - анализ позволил выделить сильные и слабые стороны, возможности и угрозы выводимого на рынок ЛП Депантол, суппозитории вагинальные. Сформированные 4 квадранта интерпретируются следующим образом:

1)                  SO (сила-возможности) - это самый благоприятный квадрант для исследуемого ЛП, на основе его анализа прогнозируется развитие ЛП, обеспеченное его сильными сторонами и возможностями внешней среды.

2)                 WO (слабость-возможности) - анализируя его, разрабатывается предложение по использованию указанных возможностей при наличии слабых сторон.

3)                 ST (сила-угрозы) - на основе имеющихся сильных сторон в условиях угроз со стороны конкурентной среды указываются возможные меры по нейтрализации возникающих угроз.

4)                 WT (слабость-угрозы) - этому самому наихудшему сочетанию факторов следует уделить самое пристальное внимание и определить направления по устранению слабых сторон ЛП и снижению угроз со стороны внешней среды.

Четыре квадранта построенной в рамках двух координат SWOT- матрицы отображают реальную характеристику ЛП Депантол, суппозитории вагинальные в условиях внутренней и внешней среды. Депантол вписывается в существующую рыночную ситуацию, и по сути, не имеет аналогов. Скорее всего, он вытеснит антисептики, которые применяются после деструкции и, возможно, оттеснит на второй план несколько устаревшие регенерирующие препараты. Важным становится и то, что препарат изначально предназначен именно для заживления после деструкции, вводится интравагинально, то есть имеет четкое позиционирование, в отличие от облепихового масла и Метилурацила, которые предназначены для ректального введения.

На основе проведенного научного поиска можно сделать следующие выводы по конкурентной среде:

На данный момент ниша для продвижения комбинированного препарата Депантол регенерация+антисептическое действие на состояния после деструктивных вмешательств на шейке матки практически свободна, но может возникнуть конкуренция с:

1)                 Антисептическими ЛП - Депантол должен заменить их применение после деструктивных вмешательств на шейке матки. Необходимо точно развести позиционирование препаратов Депантол и Гексикон.

2)                 «Традиционными репарантами» - Депантол должен вытеснить их из применения в гинекологии благодаря удобной для использования лекарственной форме-суппозитории вагинальные и сочетанию репаративных свойств с антисептическими.

3)                Комбинированными препаратами Тержинан, Генферон, благодаря своему высокому репаративному эффекту. Совокупность фармакологических свойств и потребительских

характеристик комбинированного ЛП в удобной для применения лекарственной форме способствует формированию преимуществ его перед препаратами - конкурентами в удовлетворении конкретной потребности современной акушерско - гинекологической практики.

В результате проведенного маркетингового исследования последовательно были выделены следующие целевые сегменты рынка: реальный, потенциальный, доступный. Проведенный анализ конкурентной среды нового комбинированного ЛП в форме вагинальных суппозиториев позволил не только выявить препараты - конкуренты, но и доказать конкурентоспособность Депантола.

Сегментирование рынка и диагностика конкурентной среды нового комбинированного ЛП в форме вагинальных суппозиториев, сочетающего в себе антисептическое и регенерирующее действие, показали, что конкурентоспособность отпускаемого по рецепту ЛП как товара наряду с общими характеристиками обладает таким свойством как индивидуальность, т.к. отражает потребность конкретных промежуточных и конечных потребителей, что необходимо учитывать при их назначении и отпуске в аптеке [83].

На выбор стратегии вывода на рынок нового ЛП влияет характер его компонентного состав: моно- или комбинированный, а также порядок отпуска из аптеки [26].

В маркетинге инновация товара понимается как процесс получения новых идей по поводу имеющегося продукта, а также как процесс разработки и вывода на рынок новых продуктов. Понятие «новый товар» может относиться как к потребителю, рынку, так и к производителю. Новый для потребителя и рынка тот товар, который вообще впервые появился на рынке в результате инновационной политики компании — производителя. Новым для предприятия - производителя называется товар, впервые выпускаемый им, хотя аналоги такого товара уже имеются на рынке. К новым товарам относятся и товары, созданные на основе модификации ранее существовавших товаров. Настоящая инновация (совершенно новый товар) имеет более высокую вероятность риска по сравнению с другими видами новых товаров. Как отмечает профессор Д.И. Баркан, «товар начинает жить в идеях, разработках и экспериментах, и что на 50% (как минимум!) определяет дальнейший успех или неудачи на рынке» [9].

Однако на стадии разработки создается только продукт исследований, представляющий собой основу товара, но еще не товар. Это имеет отношение и к ЛП.

ЛП становится товаром, когда он приобретает наряду с физическими, химическими, фармакологическими свойствами, потребительские характеристики и признание промежуточными потребителями - востребованность. Таким образом, ЛП становится товаром, когда в него вкладывают элементы маркетингового окружения. Если препарат успешно проходит все этапы разработки, испытаний, регистрации, формирования маркетингового окружения, то наступает стадия внедрения, включающая серийное производство и вывод на рынок. Нами предложена схема- алгоритм приобретения ЛП потребительских характеристик Рис. 33.

Подлинная инновация - это товар, услуга, концепция, представляющая собой новое решение проблемы потребителя - более эффективное по сравнению с существующими или содержащее новую или дополнительную функцию.

Как правило, для разработки инноваций используются 2 группы методов:

1)                Логико-семантические методы: техника анкеты свойств и характеристик ЛП; метод вынужденных сочетаний, которые базируются на комбинации свойств имеющихся препаратов, а также морфологический метод, базирующийся на принципах структурного анализа.

2)                Интуитивно-творческие методы: метод мозговой атаки, метод синектики, метод Дельфи.

Выбор нужного метода в инновационном процессе в сфере обращения ЛС, как правило, обусловлен потребностями науки или медицинской практики.

Рисунок 33. Схема-алгоритм перехода ЛП в категорию маркетинга «товар».

Под концепцией нового товара понимается научно — обоснованное и опирающееся на практику развернутое представление не только о товаре, его потребительских характеристиках, рыночном потенциале, но и о внешних по отношению к нему факторах и условиях, во многом предопределяющих рыночный успех или неудачу нового товара, его реальное место в товарном ассортименте. Иначе говоря, под концепцией нового товара понимается система ориентированных базисных представлений предприятия - производителя о создаваемом продукте и его рыночных возможностях [51].

С помощью концепции нового товара компания - производитель в целом получает ясное представление о его реальных и потенциальных рыночных возможностях и стратегии продвижения.

Опираясь на принципы инновационного менеджмента и маркетинга, синтезируя полученные данные собственного исследования, нами была разработана модель концепции нового ЛП Рис. 34.

При разработке модели концепции нового ЛП нами предложен и был использован аспектный подход к доказательству его инновационности, предложенный П. Баррейром [135].

Согласно П. Баррейру, можно выделить три составляющие инновации:

1.    Потребность, которую необходимо удовлетворить или функцию, которую необходимо выполнить.

2.       Концепция объекта или совокупность объектов, посредством которых будет удовлетворяться потребность, другими словами, «новая идея».

3.        Входящие ресурсы, состоящие из совокупности имеющихся знаний, а так же материалов и доступных технологий, посредством которых концепция реализуется на практике.

Рисунок 34. Модель концепции нового ЛП.

В соответствии с концепцией П. Баррейра нами было подтверждено наличие у нового отечественного лекарственного препарата Депантол в форме вагинальных суппозиторий трех компонентов инновации: 1) потребность гинекологической практики в препарате, сочетающем в себе противомикробное, противопротозойное, регенерирующее и метаболическое действие - более полумиллиона женщин РФ являются потенциальными потребителями; 2) концепция объекта инновации - комбинированный препарат в наиболее удобной лекарственной форме, посредством которого будет удовлетворена потребность в сочетании антисептического, регенераторного и репарационного эффектов; 3) входящие ресурсы - совокупность необходимой документации, информации о лекарственном средстве, компонентов лекарственной формы, доступных технологий его производства, методов контроля качества и стратегий продвижения [122].

Такое подтверждение инновационности дало нам основание разработать концептуальную модель нового комбинированного ЛП Депантол, суппозитории вагинальные Рис. 35.

Рисунок 35. Концептуальная модель нового комбинированного ЛП

Депантол, суппозитории вагинальные.

Отдельное место в развитии концепции занимает позиционирование товара - система определения места нового товара на рынке среди уже находящихся там товаров с учетом характера восприятия потребителями всех товаров конкурентов. Цель позиционирования - помочь потенциальным потребителям выделить данный товар из числа его конкурентов, по каким — либо характеристикам и свойствам и отдать ему предпочтение. Точнее, цель позиционирования состоит в укреплении конкурентных позиций нового товара на конкретном сегменте рынка посредством создания у потенциального потребителя предпочтительных стимулов для его приобретения.

Момент вывода на отечественный фармацевтический рынок препарата Депантол, суппозитории вагинальные был обоснован потребностью гинекологической практики. Проведенное анкетирование врачей - гинекологов подтвердило возможность использования логико- семантических методов в процессе инновации ЛП и показало, что для комбинированных ЛП целесообразнее применять технику анкеты свойств и характеристик товара или метод вынужденных сочетаний, т.к. эти оба метода базируются на комбинации свойств имеющихся препаратов.

Исследуемый нами процесс разработки инновации в сфере обращения ЛС сопровождался поиском и отбором тех свойств, которые целесообразно сочетать в одном ЛП.

Создание нового комбинированного ЛП Депантол, суппозитории вагинальные исходило из выявления потребностей акушерско- гинекологической практики, и было основано на использовании таких инструментов инновационного маркетинга, как техника анкеты свойств и метод вынужденный сочетаний, что подтверждает принадлежность его к инновациям, притягиваемым рынком. Анализ структурных компонентов рынка показал, что выводимый ЛП целесообразней использовать в амбулаторной практике, следовательно, в розничном звене товаропроводящей сети.

Обобщив данные, характеризующие потребность гинекологической практики, результаты анализа конкурентной среды, SWOT - анализа и информации из инструкции по медицинскому применению, можно сделать заключение, что комбинированный препарат Депантол, суппозитории вагинальные сочетает в себе необходимые свойства.

Совокупность фармакологических свойств и потребительских характеристик комбинированного ЛП в удобной для применения лекарственной форме способствует формированию преимуществ его перед препаратами - конкурентами в удовлетворении конкретной потребности современной акушерско—гинекологической практики.

Для того, чтобы новый препарат был конкурентноспособным и востребованным, необходим комплекс маркетинговых решений по товарной, ценовой, сбытовой и коммуникативной политикам. Главная их направленность - ориентация на потребности медицинской практики и рынка ЛС.

Сам ЛП не может найти своего потребителя, необходимы мероприятия по его продвижению. Потребитель, как и производитель, заинтересован в быстром нахождении нужного ему ЛП на фармацевтическом рынке, где имеются аналоги по действию. Это обеспечивается в том числе разработкой соответствующего бренда, торговой марки, благодаря которым потребитель может быстро идентифицировать нужный ему ЛП. Создавая привлекательность, ЛП как товару, они выступают в качестве факторов, способствующих формированию в сознании потребителя искомой потребности и активизирующих процесс принятия решения о приобретении ЛП.

Как известно, маркетинговые коммуникации по структуре и зависимости от конечной цели классифицируется на 2 вида:

1) коммуникации по поводу разработки, создания, совершенствования товара и его поведения на рынке;

2) коммуникации по поводу продвижения товара в зависимости от фазы его жизненного цикла.

При этом первый вид маркетинговых коммуникаций нацелен на создание товара, который будет востребован на рынке, при этом потребитель вовлекается во взаимодействие только при исследовании потребностей в новом товаре и потенциального спроса.

Второй вид маркетинговых коммуникаций ориентирован в первую очередь на продвижение товара и нацелен на убеждение потенциальных потребителей в преимуществах товара.

Целевыми аудиториями препарата Депантол суппозитории вагинальные являются врачи-гинекологи, т.к. препарат рецептурный, следовательно они нуждаются в первую очередь в четкой правильной и понятной информации.

С целью активизации продвижения Депантола врачей-гинекологов целесообразно разделить на 2 группы:

1)        Использующие фармакотерапию после деструкции в любом случае для помощи женскому организму - будущие приверженцы препарата Депантол суппозитории вагинальные.

2)    Рассчитывающие на нормальное заживление после деструкций без фармакотерапии. У второй группы врачей интерес к Депантолу следует сформировать, предложив весь спектр показаний (после косметических операций, ношение пессария, шов при истмико-цервикальной недостаточности и т.д.).

В результате опроса врачей-гинекологов относительно препарата Депантол было выявлено, что некоторые из них путают название Депантол и Депантенол, воспринимают как «чистый» регенератор или воспринимают как «чистый» антисептик, Декспантенол понимают не как репарант, а как противовоспалительное средство, Депантол слишком похож на Тержинан.

Таким образом, в задачи при работе с гинекологами входят следующие:

1.  Сформировать у врачей проблему «длительного заживления» слизистой оболочки без использования современных ЛП.

2. Довести до врачей информацию, что Депантол - удобное и эффективное средство для решения актуальной проблемы

3.                  Занять свободную нишу, достичь высокого количества назначений

4.            Сориентировать врачей-гинекологов на использование комбинированного ЛП вместо традиционных препаратов с репаративным действием или чистых антисептиков. В Табл. 9 представлены основные направления работы с промежуточным потребителем.

Таблица 9

Основные направления продвижения Депантола среди специалистов - врачей- гинекологов.

Как было уже отмечено, инновации могут исходить из двух совершенно» различных источников: в результате анализа рынка и выявления неудовлетворенных (или неполно удовлетворенных) потребностей и желаний, - это инновация, притягиваемая рынком. Другим источником инновации может стать научно-исследовательский отдел, лаборатория, - это инновация, проталкиваемая технологией.

Для инноваций, притягиваемых рынком, рекомендуется использовать стратегию продвижения по типу «маркетинг отклика». Доказанная нами принадлежность нового препарата к притягиваемым спросом инновациям предполагает использование для его продвижения стратегии по типу «маркетинг отклика».

Целью операционного маркетинга отклика является разработка динамичной программы предложений, мероприятий для активизации (усиления) имеющегося спроса.

При разработке стратегии продвижения препарата Депантол мы исходили из того, что информационная работа с целевой аудиторией потребителей препарата, отпускаемого по рецептам, должна быть направлена на выделение отличительных признаков нового комбинированного ЛП, характеризующих его конкурентное преимущество перед аналогичными по действию моно- и комбинированными препаратами, находящимися на российском фармацевтическом рынке.

Диагностика и оценка препарата Депантол были проведены с использованием индикаторов привлекательности и конкурентоспособности.

Обработанные результаты представлены в виде двух матриц: привлекательность и конкурентоспособность Табл. 10, 11.

Таблица 10

Матрица привлекательности препарата Депантол, суппозитории вагинальные

Таблица 11

Матрица конкурентоспособности препарата Депантол, суппозитории вагинальные

Поскольку выход на рынок с новым ЛП в оптимальные сроки во многом определяет его дальнейшее успешное продвижение, то важной частью маркетинговой стратегии является оперативное доведение релевантной информации до промежуточных потребителей - врачей.

Активную роль в продвижении играет информация, направленная на детальное ознакомление потребителя с достоинствами и преимуществами разработанного ЛП. С целью повышения ее действенности было установлено, какие сведения представляют наибольший интерес для потребителей, и осуществлена структуризация материала с акцентом на этой информации. Введенным в процессе структуризации рубрикам были даны краткие и емкие названия, усиливающие интерес у потребителя (врача) к информационному материалу.

С целью активизации спроса на Депантол и доведения до целевой аудитории релевантной информации была проведена структуризация по следующим разделам: свойство, преимущество, ценность для врача в разрезе следующих параметров (безопасность, экономия, уверенность, комфорт, престиж) Табл. 12.

Таблица 12

Структуризация информационного материала для промежуточных потребителей о новом ЛП Депантол

Социологическое исследование запросов промежуточных потребителей (врачей-гинекологов) проводилось с использованием функционального подхода методами инвентаризации атрибутов (характеристик) препарата, морфологического анализа (сочетания его свойств). Были выделены сегменты потребителей и определен вероятностный уровень принятия ими нового препарата.

В результате совместного (конджойнт) анализа была определена потенциальная ценность нового комбинированного отечественного препарата Депантол в форме вагинальных суппозиторий, структурировано содержание необходимой информации для врачей, как промежуточных потребителей.

Выводы:

Таким образом, в основу стратегии активного продвижения нового комбинированного ЛП в форме суппозиторий вагинальных по типу «маркетинг отклика» положены результаты сравнительного анализа с препаратами - конкурентами (матрицы привлекательности (Табл. 10) и конкурентоспособности (Табл. 11) и основные направления продвижения Депантола среди врачей - гинекологов.

Заключение

1.                  На основе обзора научной литературы и анализа Стратегии развития фармацевтической промышленности Российской Федерации на период до 2020 года проведено теоретическое исследование сложившихся на российском фармацевтическом рынке основных тенденций создания и продвижения новых ЛП, выявлены предпосылки, перспективы и приоритетные направления развития отечественной Фарминдустрии по инновационному сценарию развития отрасли, чем доказана практическая необходимость в научной разработке методических подходов к моделированию процесса инновации в сфере обращения ЛС.

2.                  По результатам рассмотрения степени научной разработанности проблемы проектирования и внедрения ЛП обоснована необходимость дополнения к традиционно используемым методам и принципам инновационного маркетинга методологии процессного менеджмента, что позволяет осуществлять более эффективное моделирование за счет интеграции процессов от разработки идей о новом ЛП до маркетинговых стратегий его успешного вывода на рынок и активного продвижения.

3.                  Осуществлена поэтапная сегментация рынка, в ходе которой были дифференцированы критерии сегментирования промежуточных и конечных потребителей нового комбинированного ЛП Депантол суппозитории вагинальные, отпускаемого из аптек по рецепту врача, а также были последовательно выделены целевые сегменты рынка: реальный, потенциальный, доступный и определен достаточно высокий вероятностный уровень принятия потребителями нового ЛП. Проведены диагностика и анализ конкурентной среды нового ЛП, сравнительная оценка ценовой конкурентоспособности, выявлены врачебные предпочтения при выборе ЛП для лечения исследуемой патологии, по результатам которых составлена матрица БМЮТ-анализа, доказывающая преимущества комбинированного ЛП перед монопрепаратами - конкурентами и привлекательность данного инновационного предложения на фармацевтическом рынке.

4.                 Доказана новизна комбинированного отечественного препарата Депантол в форме вагинальных суппозиторий по наличию у него трех основных компонент инновации, разработана концептуальная модель нового препарата. Обоснована базисная стратегия развития предложенной инновации по типу «втягивание рынком» на основе конкретизации потребностей современной акушерско-гинекологической практики, установленной в ходе социологического исследования запросов промежуточных потребителей с использованием метода инвентаризации основных характеристик комбинированного препарата и морфологического анализа сочетания его свойств. В рамках обоснованной стратегии были разработаны дифференцированные алгоритмы принятия нового рецептурного ЛП промежуточными и конечными потребителями. С целью активизации процесса продвижения нового комбинированного ЛП разработана стратегия по типу «маркетинг отклика». Основные направления стратегии были сформированы на основе составленных трех матриц: SWOT -анализа, привлекательности и конкурентоспособности исследуемого ЛП, а также результатов проведенной структуризации релевантной для целевой аудитории (врачей-гинекологов) информации по приоритетным для нее параметрам: безопасность, экономия, уверенность, комфорт, престиж.

5.                 С использованием методологии процессного менеджмента и теории моделирования осуществлена структуризация и формализация процесса регистрации ЛП, позволившая выявить имеющиеся между выполняемыми операциями и процедурами связи для интеграции действий специалистов, работающих в рамках инновационного проекта в фармацевтических организациях с целью устранения дублирования и сокращения временных затрат до 15-20 %.

6.                  Разработаны и апробированы методические подходы к моделированию процесса вывода на рынок нового комбинированного ЛП, включающие в себя следующие компоненты: модель концепции нового ЛП, концептуальную модель нового комбинированного ЛП Депантол, стратегию развития предложенной инновации по типу «втягивание рынком», стратегию продвижения нового ЛП по типу «маркетинг отклика», модели структуризации интегративного процесса регистрации и вывода на рынок нового отечественного ЛП.

Список литературы

1.                  Андреева О.Д., Андреев A.B. Самоучитель по маркетингу. М.: ЗАО «Бизнес-школа «Интел-Синтез». 2001. 304 с.

2.                  Анч JI.H. Разработка и реализация маркетинговой стратегии вывода нового лекарственного препарата на фармацевтический рынок. Автореферат дисс... к.ф.н. М.:2006. 24с.

3.                  Анч JI.H., Савин Д.А., Интегрированные маркетинговые коммуникации, как оптимальный метод продвижения фирмы производителя на фармацевтическом рынке // Материалы конференции «Приоритетные проблемы организации и экономики российской фармации». 200I.e. 49-51.

4.                  Анч JI.H., Лобутева Л.А. Оценка эффективности различных способов продвижения лекарственных препаратов // Экономический вестник фармации. 2002.№1 I.e. 15-19.

5.                  Анч Л.Н., Лобутева Л.А. Оценка методов продвижения врачами и конечными промежуточными потребителями // ФармВедомости. 2005.№7.с.23-25.

6.                  Багирова В.Л., Колганова H.A., Раздобарин К.А. Актуальность фармакоэкономических исследований для оптимизации рынка лекарственных препаратов // Российский биомедицинский журнал. 2005.Т. 6. с. 500-507.

7.                  Балакин К.В., Иващенко A.A., Обратный скрининг или как разработать инновационное лекарство за один год/Российский медицинский форум. 2007. №7. с.30-39.

8.                  Балабанов И.Т. Инновационный менеджмент. - СПб: Питер. 2001.С.304.

9. Баркан Д.И. Маркетинг для всех. Л.: «Культ информпресс». 1991г.

10. Барманова Е.Ю. Допуск ЛП на рынок: проблемы и пути решения// Вестник Росздравнадзора. 2008. №1. с.29-30.

11. Барри Дж. Джеймс. Настольная книга по фармацевтическому маркетингу/Барри Дж. Джеймс перевод с английского Н.Г. Мефодовской. М.: Литтерра, 2005.170с.

12.                Бебнева Т.Н., Прилепская В.Н. Папилломавирусная инфекция и патология шейки матки// Гинекология. 2001.3(3). 77-81.

13.                              Белозерцева Е. Еще раз о регистрации лекарств. // Ремедиум. 2002. №1-2. с.32-36.

14.         Беляев              В.И. Маркетинг: основы теории и практики. М.: КНОРУС. 2005. 672с.

15.                             БохманЯ.В.              Руководство по онкогинекологии. М: Медицина. 1989.

16.              Бунятян              Н.Д., Шпрах З.С., Яворский А.Н., Ряженов В.В. Элементы международного опыта проведения регистрации ЛС// Вестник Росздравнадзора. 2008. №2. с.50-52.

17.               Бучина              А. Отечественный сегмент фармацевтического рынка России//Ремедиум. 2008. №1. с.22-24.

18.             Буч              Г. Объектно-ориентированное проектирование с примерами применения: Пер. с англ. -М.: Конкорд. 1992. 519с.

19.                                       Варпаховская              И. Дженерики. Мировые тенденции и российская действительность // Ремедиум. 2000. № 7-8. с.60-69.

20.                                       Варпаховская              И., Лямин Н. Причины падения производства отечественных субстанций //Ремедиум. 1999. № 2. с. 10-14.

21.                                    Варпаховская              И., Лямин Н. Фармацевтические субстанции-проблемы и перспективы // Ремедиум, 1999. № 2. с.6-9.

22.                         Васнецова              O.A. Маркетинговые исследования в здравоохранении. М.: Авторская академия Товарищество научных изданий КМК. 2008.209с.

23.                         Васнецова              O.A. Маркетинг в фармации. М. Книжный мир. 1999. 334с.

24.                  Васькова              Л.Б. Фармакоэкономические исследования затрат на лекарственную              терапию              больных              психическими заболеваниями: Автореферат дисс.... к.ф.н. М.,1999. с. 286.

25.                                Вишневская              Е.Е. Предопухолевые заболевания и злокачественные опухоли женских половых органов. Минск: Беларусь. 2002.

26.              Власов              В., Мансфилд П. Реклама рецептурных лекарственных средств в России// Ремедиум. 2002. №4. с.42-43.

27.                  Вольская              Е. А. О фармацевтических инновациях//Ремедиум 2007, № 12, с. 6-10.

28.                                Вольская              Е.А. Юданов Ю.А. Позиционирование по- фармацевтически// Экономический вестник фармации. 2001. №11. с. 61-78.

29.                            Воробьев              П.А., Авксентьева М.В., Сура A.C. Клинико- экономический анализ (оценка, выбор медицинских технологий и управление качеством медицинской помощи).М.: Ньюдиамед. 2004. с. 404.

30.                                              Выровщикова              A.B., Яворский А.Н. Международный опыт организации экспертизы и регистрации лекарственных средств // Вестник научного центра экспертизы средств медицинского применениях Министерства здравоохранения Российской Федерации. 2003. №1. С.80-91.

31.                           Ганичева              JI.M. Методологические подходы к разработке лекарственных препаратов для коррекции некоторых патологий кровообращения, дефицита магния и фтора. Автореферат дисс....д.ф.н. Пермь. 2007. 44с.

32.                            Гаранкина              Р.Ю., Максимкина Е.А. Методологические подходы к анализу конкурентной среды фармацевтического рынка республики Бурятия//Фармация.2000.№4.с.43-44.

33.                   Голикова              Т. А., О государственной лекарственной политике в РФ// Вестник Росздравнадзора. 2008. № 3. с.4-6.

34.                               Глембоцкая              Г.Т., Филатова И.В., Козуб О.В.. Востребованность нового лекарственного препарата в форме вагинальных суппозиториев. //Фармация. №2. 2010.С.31-33.

35.                            Глембоцкая              Г.Т., Филатова И.В. Сегментация рынка и диагностика конкурентной среды нового комбинированного лекарственного препарата в форме вагинальных суппозиториев.// В сборнике Научных трудов X международного конгресса «Здоровье и образование в XXI веке». «Инновационные технологии в биологии и медицине». М.: РУДН. 2009. с.750-751.

36.                        Даниленко              В. С., Чубенко А. В., Нижерадже Т. И. Анализ динамики исследований по созданию новых лекарственных средств в развитых странах// Фармакологический вестник . 1998 . № 2. с. 24-36.

37.                    Давыдова              Е. Отечественное производство субстанций возрождается // Фармацевтический вестник. 2002.42 30. с.24-25.

38.                        Денисова              М., Паутова Е. Отечественные производители на Российском фармацевтическом рынке// Ремедиум. 2009. №10. с.18- 21.

39.  Джон              Джейли. Эффективное ценообразование-основа конкурентного преимущества. М.: Виьямс, 2003. 304с.

40.                      Дремова              Н. Б., Коржавых Э. А. Инновационные лекарственные средства//Новая аптека 2006.№ 8. с. 70-79.

41.              Дремова              Н.Б. Концепция маркетинговых исследований по анализу и прогнозированию рынка лекарственных средств //Фармация. 1996. №1. с.27-29.

42.                 Дремова              Н.Б. Значение лекарственных средств для современных потребителей//Ремедиум.2003.№2.с.56-58.

43.        Дракер              П. Рынок: Как выйти в лидеры. М. Прогресс. 1992.

44.                      Елиферов              В.Г., Репин В.В. Бизнес -процессы: Регламентация и управление. Учебник. М.: Инфра-М. 2007.319 с.

45.            Ефимов              В.Н. Инструменты повышения эффективности российского производства // Фармацевтический Вестник. 2001. № 37. с. 10-11.

46.                    Железное              Б.И., Ежова Л.С., Беляева Л.А. Морфофункциональные изменения эпителия эндоцервикса в зависимости от возраста и менструальной функции женщины// Акушерство и гинекология. 1994. №3.

47.3акон РФ № 86 от 22.06.1998г. «О лекарственных средствах».

48.3акон РФ № 61 от 12.04.2010г. «Об обращении лекарственных средств».

49.Заболевания шейки матки, влагалища и вульвы (клинические лекции) / Под ред. проф. Прилепской В.Н .2-е изд. М: МЕДпресс. 2000.

50.3авидова С.С. Правовые и этические аспекты продвижения лекарственных продуктов на российском рынке.//Фармацевтическая промыпшенность.2004.№1 .с.24-27.

51.Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие. М.: Инфра-М. 2000. 496 с.

52.              Иванова              Е. В фокусе - проблема производства// Ремедиум. 2000.№1- 2.С.67.

53.                                               Инновационный              менеджмент//С. Д. Ильенкова, Л. М. Гохберг, С. Ю. Ягудин и др. М.: ЮНИТИ. 1997. 298 с.

54.                                       Ишмухаметов              А. Фармпроизводители на фоне кризиса//Ремедиум, 2009г., №1,с.8-15.

55.                       Калянов              Г.Н. Теория и практика реорганизации бизнес- процессов. Реинжиниринг бизнеса. М.: СИНТЕЗ. 2000. с.212.

56.                        Клименко              Е. Избавляясь от двойного стандарта в регистрации лекарств / / Ремедиум, 2000.№ 3. с.38-42.

57.               Кобзарь              Л. В. Ассортимент и ассортиментная политика аптечного учреждения//Новая аптека, 2004. № 3. С. 52-63.

58.                    Кобина              С. А. Экономика здравоохранения: введение в фармакоэкономику // Ремедиум. 1999 .№ 4. С. 38-42.

59.                      Козаченко              В.П, Рак шейки матки// Современная онкология. 2001. №2 (2); С.24.

60.                                              Колесникова              Г.Н. Современное состояние регистрации лекарственных средств в Российской Федерации.//Сборник тезисов докладов Первого Всероссийского совещания по вопросам государственного регулирования в сфере обращения лекарственных средств «Фармобращение-2000».М.2000.с. 12-13.

61.                                 Коростылев              С.А., Иванов А.И., Исмаилова П.М. Медицинская. помощь в ракурсе системного и процессного подхода// Ремедиум 2009, №10, с.40-46.

62.                                     Котельникова              И.Г. Фармакоэкономические аспекты оптимизации использования противотуберкулезных лекарственных препаратов в условиях стационара: Автореферат дисс... к.ф.н. М., 2003. с. 25.

63.         Котлер              Ф. Маркетинг и менеджмент. СПб.: Питер. 2004.496с.

64.        Котлер              Ф.Управление маркетингом. М.: Экономика. 1980. 236 с.

65.                         Кравченко              Д.В., Корзинов О. М. Есть ли будущее у российских инновационных лекарств//Ремедиум. 2008. ноябрь, с. 9-20.

66.                                                  Краснопольский              В.И. Патология влагалища и шейки матки// М.: Медицина. 1997.

67.           Кретов              И.И. Организация маркетинга на предприятии: Практич. Пособие. М.: Юристь. 2001. 96с.

68.                  Кулаков              В.И., Аполихина И.А., Прилепская В.Н., Сухих Г.Т. Современные подходы к диагностике папилломавирусной инфекции гениталий женщин и их значение скрининга рака шейки матки// Гинекология. 2000. 1 (2): 4-8.

69.                               Кулибанова              В.В. Прикладной маркетинг. М.: Олма-Пресс. 2002. 272с.

70.                 Куликов              А. Ю., Литвиненко М. М. Теоретические основы нового метода фармакоэкономического анализа: Совместный анализ // Фармакоэкономика. 2009. № 2, с. 15.

71.                        Лагуткина              Т.Л., Большева С.Н. Комплексный подход к изучению роли провизора в продвижении фармацевтической продукции// Экономический вестник фармации. 2001. №10. с.19-26.

72.                           Лагуткина              Т.Л. Теоретические и методологические разработки системы интегрированных маркетинговых коммуникаций на фармацевтическом рынке России. Автореферат дисс... д.ф.н. М. 2004.43с.

73.                          Лобутева              Л.А., Анч Л.Н. Интегрированные маркетинговые коммуникации как перспективная технология продвижения ЛИ на фармацевтический рынок //Материалы международной научно-практической конференции «Фармацевтическое дело - прошлое, настоящее, будущее». 2002.С. 170-173.

74.                         Лобутева              Л. А., Анч Л.Н. Этические аспекты продвижения лекарственных средств // Материалы второй международной конференции «Фармацевтическая биозтика». 2003.с.52-53.

75.                     Лобутева              Л.А., Анч, Л.Н., Животов Д.В. Метод холл-теста для определения потенциальной емкости рынка безрецептурного препарата // Экономический вестник фармации. 2005. №6-7. с. 29-31.

76.                   Лопатин              П. В. Методики фармакоэкономических исследований // Фармация. 2000.Т.49.№5-6. с. 34-35.

77.                                              Максимкина              Е.А., Лоскутова Е.Е., Дорофеева В.В. Конкурентоспособность фармацевтических организаций в условиях рынка. М.:МЦФР. 1999.256с.

78.                       Малхорта              Нэриш К. Маркетинговые исследования: практическое руководство. Перевод с англ. 3-е изд.М.:Вильямс.2002.961с.

79.                    Мантуров              Д. В. Рецепт оздоровления // Российская газета 24.12.2008.

80.                          Маркетинг:              общий курс: учебное пособие для студентов ВУЗов/ под ред. Колюжной Н.Я (и др.) М.: Омега -Л. 2006.476с.

81 .Мелик-Гусейнов Д. Маркетинг, как инструмент извлечения прибыли // Фармацевтический вестник. 2005. №34. с. 17.

82.                                   Менеджмент              процессов/ под ред. Й. Беккера (и др.) перевод с немецкого. М.:Эксмо.2007.384с.

83.                                          Мешковский              А.П. Обращенная к потребителям реклама рецептурных лекарств: ситуация в США.// Фарматека.2002.№4.с.58- 61.

84.                                    Мешковский              А.Л. Регистрация фармацевтических препаратов в Российской Федерации: дискуссия продолжается // Фарматека, 2001.№3. с.3-10.

85.                                       Мешковский              А.Л. Регистрация фармацевтических препаратов: зарубежный опыт и российская практика / / Фарматека, 2000. № 3. с. 3-8.

86.                    Новиков              А.И. Методика оценки конкурентной ситуации для фармацевтических препаратов/ Новиков А.И., Гетьман М.А., Трофимова Е.О.// Материалы III Российского национального конгресса «Человек и лекарство». 16-20 апреля 1996. М.: 1996. с.317.

87.0боленски Ник. Практический реинжиниринг бизнеса. Инструменты и методы для эффективного изменения: Пер. с англ. М.: «ЛОРИ». 2004. 366 с.

88.Овчинникова О. А., Фармакоэкономическое обоснование применения антигипертензивных средств в традиционной хронотерапии. Авторефератдисс...к.ф.н. М. 2008,23 с.

89.Осипов А. Ошибки в сегментировании и позиционировании при запуске оригинальных Rx- препаратов// Ремедиум, 2009, №10, с.47- 49.

90.          Парий              Б. Концепция государственной регистрации лекарств и изделий медицинского назначения в Республике Молдова. // Национальная политика в области лекарств. Материалы международного семинара от 14-17 апреля 1997г, Молдова. - Кишинев, 1997.C.89-92.

91.               Паутова              Е., Денисова М. Ведущие производители на российском фармацевтическом рынке//Ремедиум, 2009г, №12, с.22-27.

92.             Паутова              Е., Денисова М. Фармацевтический рынок России в 2009 г. // Ремедиум 2010. №4. с. 18-20.

93.                 Пашутин              С. Маркетинг Фарминдустрии. М.: Вершина. 2006. 200с.

94.                            Пашутин              С.Б. Скромное очарование импортозамещения// Экономический вестник фармации, 2002, №3, с.23-28.

95.        Попов              Э.В. Бизнес-процесс «Реинжиниринг» и интеллектуальное моделирование компаний // Статические и динамические экспертные системы / Учеб. пособие. - М.: Финансы и статистика, 1996.

96.                            Прилепская              В.Н., Кондриков Н.И., Бебнева Т.Н. Патология шейки матки. Диагностические возможности цитологического скрининга// Акушерство и гинекология 1999; №3.с.45-50.

97.                          Прогресс              в разработке лекарств и развитие клинической фармакологии в XX веке: исторический обзор.// Фарматека.2001 .№7.с.З-10.

98.             Пыжова              И.М. Формирование цены на ЛП с точки зрения компании — производителя// Экономический вестник фармации, 2001, №10, с. 63-65.

99.                     Робсон              М., Уллах Ф. Практическое руководство по реинжинирингу бизнес-процессов /Пер. с англ. -М.; Аудит, ЮНИТИ, 1997. -224с.

100.         Роговская С. И., Прилепская В. Н. Профилактика папилломавирусной инфекции и рака шейки матки// Гинекология. 2005.№1 (7) с,22 -26.

101.         Роль FDA в регулировании сбыта лекарств в США: маркировка и продвижение фармацевтических препаратов// Фарматека. 2001.№4.с.З-10.

102.         Романова С. А. Перспективы развития отечественной промышленности//Ремедиум 2008, № 3, с. 28-31.

103.         Романова С. А. Динамика развития фармацевтической промышленности за последнее десятилетие // Ремедиум, 2007, №11, с.57-65.

104.         Романова С.А. Фармпромышленность за последние 12 лет// Ремедиум, 2009г, №12, с.48-54.

105.         Рудакова Е.Б. Псевдоэрозия шейки матки (клиника, диагностика, лечение) Автореферат дисс....д.м.н. М., 1996. 42 с.

106.         Салиходжаев З.С. Клинические испытания и регистрация новых лекарственных средств в Республике Узбекистан. // Экономический вестник фармации.2003.№9. с.13-14.

107.         Сбоев Г. А., Багирова B.JI., Краснюк И.И. Дженерики: требования, регистрация, использование.// Ремедиум.2004.№3.с.34- 41.

108.         Сбоев Г.А., Багирова B.JL, Краснюк И.И. Моделирование технологии станартизации и стратегии ценообразования на примере антигипертензивных ЛС//Материалы XII Российского национального конгресса «Человек и лекарство». 18-22 апреля 2005, М. с.793.

109.         Сбоева С.Г., Ряженов В.В. Маркетинговый анализ мирового фармацевтического рынка / / Экономический вестник фармации, 2000. № 12. с.71-86, 2001.№>1. с.87-93,2001.№ 2. с.73-81.

110.         Сбоев Г.А. Разработка методических основ гармонизации аптечной практики и интеграции систем обеспечения и управления качеством. Автореферат дисс....к.ф.н., М. 2009.22с.).

111.         Сбоева С.Г., Ряженов В.В. Маркетинговый анализ регионального рынка лекарственных препаратов, применяемых при нарушениях мозгового кровообращения на примере г.Москвы// Экономический вестник фармации, 2001.№4. с.77-85.

112.         Сбоева С.Г., Багирова В.Л., Лопатин П.В., Глембоцкая Г.Т. Эволюция методологии современного фармацевтического маркетинга//Экономический вестник фармации 2001. №2.

113.         Секерин Д.В. Маркетинг. Учебно -практическое пособие. М.:ЗАО «Бизнес- школа «Интел - Синтез». 1998. 160с.

114.         Стратегия развития фармацевтической промышленности на период до 2020 года. Приказ Минпромторга №965 от 23.10.09г.

115.         Страшный В.В. Научно -практические основы стратегии маркетинга фармацевтических предприятий. Автореферат дисс... д.ф.н. М.: 2000. с42.

116.         Татагуа Н. Когда требуются заживления в гинекологии?// Фармацевтический вестник, 2009. №9,с.16.

117.         Тихонова Ю. А. Разработка методики экспресс-оценки инновационных проектов в фармсекторе экономики. Автореферат дисс... к.ф.н. М. 2004. с.23.

118.         Трофимова В. О., Дельвиг Т. Ю. Основы классификации инноваций в сфере создания лекарственных средств// Новая аптека, 2009, с. 43-48.

119.         Устинова JI.B. Реинжиниринг бизнес процессов аптеки как основы устойчивого конкурентного преимущества.// Российские аптеки.2003.№7-8.с.54-58.

120.         Фармацевтический маркетинг: принципы, среда, практика./ Микки (и др.) М.:Литтерра.2005.383с.

121.         Фармацевтический маркетинг/ Денисова М.Н. (и др.). М.: ИИА Ремедиум. 2007. 589с.

122.         Филатова И.В., Глембоцкая Г.Т. Методический подход к моделированию процесса вывода на рынок нового лекарственного препарата. // Тезисы докладов XVII Российского национального конгресса «Человек и лекарство». М. 2010, с.734.

123.         Фатхутдинов P.A. Конкурентоспособность: экономика, стратегия, управление. М.: Инфра-М. 2000.312с.

124.         Хотяшева О.М. Инновационный менеджмент: Учебное пособие 2-е изд. СПб. Питер, 2007.384с.

125.         Хруцкий В.К. Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка. Учебное пособие 2-е изд., перераб. и дополн. М.: Финансы и статистика. 2000. 528с.

126.         Хаг П. Маркетинговые исследования: руководство по планированию, методологии и оценке: Пер. с англ. К.: Знания - Пресс. 2005.418 с.

127.         Чупандина Е.Е. Разработка комплексной оценки и регулирование оптового фармацевтического рынка на примере Воронежского региона. Автореферат дисс...к.ф.н. М.:2004.23с.

128.         Цыб С.А. Как инициировать отраслевой инновационный цикл//Ремедиум 2008. ноябрь, с.6-9.

129.         Широкова И. Россия на рынке инноваций//Ремедиум. 2008. №1. с.25-28.

130.         Эл Райе, Дж. Траут. Позиционирование. Битва за узнаваемость. СПБ.: Питер. 2004. 256 с.

131.         Ягудина Р. И., Куликов А. Ю., Крысанов И. С. Литвиненко М. М., Морозов А. А. Особенности методологии фармакоэкономических исследований в условиях здравоохранения Российской Федерации//Фармакоэкономика2009. № 1. с.З.

132.          Яворская З.К. Разработка методических подходов к оценке фармакоэпидимиологии и фармакоэкономики побочного действия гипотензивных средств у лиц пожилого и старческого возраста. Автореферат дисс              к.ф.н. М. 2009г. 25с.

133.         Янина JI. И. Клиническая и фармакоэкономическая характеристика лечения базисными препаратами тяжелой бронхиальной астмы. Автореферат дисс... к.ф.н. 2008. 22с.

2

ПРИЛОЖЕНИЯ

ТАБЛИЦЫ И АНКЕТА

Динамика структуры выделенных групп препаратов-конкурентов по натуральному и стоимостному признаку (доли в %).

Таблица 2.

Темпы прироста долей препаратов-конкурентов в общем сегменте розничной реализации (в %).

Таблица 3.

Динамика широкого сегмента препаратов - конкурентов в целом.

Динамика узкого сегмента препаратов- конкурентов в форме ректальных суппозиториев.

Цены на препараты-конкуренты в 2009 г. (руб).