Выбор метода организации рекламной деятельности

3.2 Разработка  рекомендаций и выбор форм  рекламной деятельности

На основе проведенного анализа  рекламной деятельности предприятия "Техно" можно предложить рекомендации и мероприятия по организации рекламы.

В развитых странах обычно принят такой порядок - разработка годового бюджета фирмы, а затем планирование рекламной кампании. Такая форма не всегда приемлема для российских предпринимателей, т.к. на малых предприятиях планирование годового бюджета не всегда возможно из-за нестабильности экономической ситуации и постоянной смены законов и налогов. Помимо этого существуют сложности размещения и изготовления рекламы. Т.к. такие сложности характерны и для предприятия "Техно", то предлагается другой  порядок планирования рекламной работы, который включает в себя 4 последовательных этапа:

1 этап. Формирование проекта  плана рекламных мероприятий. 

Вначале необходимо рассмотреть  перечень продукции, услуг, товаров, по которым необходима реклама. Для  предприятия " Техно" эта продукция или услуга отражает одно из основных направлений деятельности. Затем необходимо проставить временные отрезки, а именно: в какой период и какому товару (услуге) необходима реклама. Почти все услуги, предлагаемые предприятием "Техно" имеют ярко выраженный сезонный характер, поэтому размещение рекламы по какому-либо направлению деятельности должно осуществляться с учетом времени года.

План, основанный на продукции  или услуге, позволяет, в зависимости  от спроса и предложения, распределить рекламу либо равномерно, либо более  интенсивно по какому-то виду продукции (услуге).

2 этап.

На этом этапе - на материале, подготовленном на первом этапе, отмечаются виды рекламы, наиболее подходящие для  каждого продукта (услуги). Далее (ориентируясь на сроки размещения рекламы в  том или ином издании, на радио  или телевидении) проставляется  ориентировочный срок подачи рекламных  материалов.

3 этап.

Далее необходимо рассмотреть  реальные возможности предприятия, т.е. определить ту сумму, которую предприятие  может выделить, если трудно определить на год в целом, то на 1 квартал. И исходя из выделенной суммы, необходимо произвести корректировку проекта плана. Так как обычно на рекламу выделяется меньше, чем намечалось ранее, то проще всего скорректировать план следующим образом: изменить периодичность размещения рекламы, уменьшить площадь публикации или время трансляции рекламного объявления.

Самая престижная газета - это еще не залог успеха рекламной кампании, выбор издания очень тесно связан с функциями, особенностями товара или услуги.

4 этап. План.

Согласовав потребности  в рекламе с реальными возможностями, предприятие получает план рекламной  кампании на определенный период.

Метод разработки проекта  плана на год хорош тем, что, проработав один раз план рекламной кампании, руководитель предприятия и сотрудники начнут более четко представлять потребности фирмы в рекламе.

К российским особенностям можно отнести размещение рекламы  без планирования, а по предложениям представителей рекламных агентств и средств массовой информации. Этой ошибки на начальном этапе деятельности не избежало и предприятие "Техно".

Случайный выбор и случайное  размещение рекламы ведут к ее низкой эффективности и, в конечном счете, к повышенным расходам на рекламу.

Планирование - это процесс, который позволяет осознанно  размещать рекламу, сообразуя ее с товаром и финансовыми возможностями.

3.3 Рекомендации  по проведению рекламной работы.

Предприятию необходимо разделить  рекламную деятельность на несколько  этапов, которые будет более легко  контролировать в процессе их осуществления.

Всего следует выделить 6 этапов рекламной деятельности предприятия, без которых будет невозможно добиться эффективной организации  рекламной работы.

1 этап.

Определение целей и задач  рекламной работы, рекламной кампании представителями руководства и  руководителями различных направлений  деятельности предприятия "Техно" на текущий момент.

Было выделено несколько  целей рекламной деятельности:

- Нейтрализовать притязания  конкурентов.

- Добиться доверия к  предприятию у потенциальных  деловых партнеров.

- Осведомить потенциальных  покупателей об услугах и продукции,  предлагаемой предприятием.

- Расширить рыночную долю  на рынке кондиционерного оборудования.

- Удерживать старых клиентов  от перехода на конкурентные  товары.

- Превращать покупателей  конкурентных товаров в своих  клиентов.

- Убедить покупателей  в качестве и надежности предлагаемого  оборудования. Напоминать потенциальным  потребителям о необходимости  совершения покупки. Убедить покупателя  в необходимости посещения демонстрационного  зала. Проинформировать покупателя  о новых ценах.

2 этап.

Выявление группы целевого воздействия заключается в определении  категории лиц, на которых должна быть направлена реклама, исходя из ранее  определенных целей и задач рекламных  акций.

Основываясь на данных анализа  рекламной деятельности предприятия  основными группами целевого воздействия  по кондиционерному оборудованию являются:

-  банки (компьютерные залы, кабинеты, залы для клиентов);

- магазины (торговые залы, кабинеты, камеры для хранения продуктов);

-  рестораны (залы для клиентов, кабинеты);

-  телефонные станции (автозалы, кабинеты);

-  аптеки (торговые залы, кабинеты, склады для медикаментов);

- эфирные средства массовой информации (студии аппаратные, кабинеты);

- больницы (реанимации, кабинеты, палаты);

- администрации (компьютерные залы, кабинеты, залы заседаний, комнаты для пресс-конференций);

- государственные и коммерческие предприятия (кабинеты, компьютерные залы);

- частные лица (кондиционирование жилых помещений) и т.д.

Без достаточной информации о потенциальных потребителях продукции  невозможно осуществить эффективную  рекламную деятельность. Исходя из назначения потребительских свойств предлагаемой продукции можно выявить наиболее типичных представителей групп целевого воздействия. Причем сегментация может проводиться по самым различным принципам. Но так как продукция предприятия отличается высоким качеством, надежностью и относительно высокой стоимостью, в основном реклама должна быть рассчитана на людей, имеющих определенный материальный достаток.

При проведении этого этапа  работы каждый предприятие должно досконально  изучить все свойства предлагаемой продукции и возможные сферы  применения, чтобы как можно точнее определить адресатов своих будущих  рекламных мероприятий.

3 этап.

На третьем этапе рекламной  работы необходимо осуществить выбор  средств рекламного воздействия, разработать  стратегию и тактику рекламной  работы, провести планирование рекламных  мероприятий. Этот этап является важнейшим при организации рекламы любых видов товаров, продукции или услуг.

Основной задачей специалистов, занимающихся рекламой на предприятии является формирование комплекса рекламных мероприятий, который обеспечивает максимальный охват представителей групп целевого воздействия при наименьших материальных затратах.

Можно рекомендовать проводить  эту работу на предприятии "Техно" в такой последовательности:

На основании классификации  проанализировать, как различные  средства рекламы и виды рекламных  материалов, мероприятия могут быть восприняты представителями группы целевого воздействия. Выбрать из них  все наиболее подходящее для решения  поставленных задач.

Сделать предварительную  ориентировочную оценку затрат, связанных  с их изготовлением и осуществлением.

Провести сравнительный  анализ стоимости осуществления каждого из отобранных рекламных мероприятий со степенью возможного охвата группы целевого воздействия. Сопоставить результаты этого анализа с общей экономической эффективностью решаемых рекламной кампанией задач.

Методом исключения окончательно выбрать наиболее эффективные средства рекламного воздействия (при лимитированных ассигнованиях на рекламу, принимается  во внимание фактическое наличие  денежных средств).

Для предприятия "Техно" приоритетными средствами являются мероприятия в средствах массовой информации; а также наружная реклама в виде рекламных щитов, установленных в местах наибольшего скопления людей.

Наиболее эффективными средствами при продаже товаров технически сложных и дорогостоящих изделий  являются прямая почтовая реклама; печатная реклама в виде рекламных каталогов, проспектов и буклетов; рекламные  публикации и статьи в узкоспециализированных журналах (рассчитанных на представителей группы целевого воздействия); рекламно-технические и рекламно-престижные фильмы, демонстрируемые специалистам на специально организуемых просмотрах в период проведения специализированных выставок и ярмарок. Окончательная стоимость проведения рекламной компании представлена в таблице 2.

Таблица 2 – Общая стоимость  рекламной компании

Вид рекламной деятельности	Стоимость, руб	Требуется	Затраты, руб
1 Ролик на ТВ	1 мин.- 280000	2 ролика по 10 сек.	70000
2 Реклама в специализированном  журнале	1/4 стр.- 14000	8 объявлений по 1/8 стр.	28000
3 Листовки	1 лист - 7	1000 шт	7000
4 Создание рекламно-престижного  фильма для выставки	1 мин.- 5000	25 мин	125000
5 Наружная реклама (на  щитах)	1 щит- 8000	5 щитов	40000
Итого:	270000

 

4 этап.

Выдача заказов, заключение договоров со специализированными  рекламными организациями - окончательно и оговариваются все детали будущего комплекса рекламных мероприятий.

В своих заказах предприятию следует:

- четко и ясно сформулировать точный перечень целей и задач, необходимых ему рекламных акций;

-  указать группы целевого воздействия;

-  изложить свои пожелания по творческому решению;

- оговорить желаемые сроки изготовления рекламных материалов и проведения рекламных мероприятий.

Экономия на этом пункте в организации рекламной работы предприятия "Техно" отрицательно сказывается на сроках изготовления рекламных материалов и качестве творческого воплощения идей предприятия.

5 этап.

Для успешной реализации всех запланированных рекламных акций  в ходе работ по их подготовке необходимы тесное сотрудничество и творческий союз представителей предприятия "Техно" с непосредственными их исполнителями- специалистами специализированных рекламных организаций.

Эти совместные подготовительные работы должны состоять также из деловых  встреч, на которых обсуждают, согласовывают  и утверждают эскизные проекты и  макеты художественного оформления заказанных рекламных материалов, сценарии будущих рекламных фильмов и  решают множество других, самых разнообразных  организационных и технических  вопросов.

Четкость, оперативность  и деловая атмосфера в процессе подготовительных работ, а также  постоянный тщательный контроль со стороны  предприятия за ходом выполнения заключенных договоров обеспечат  успешную и своевременную реализацию всех запланированных рекламных  мероприятий на высоком качественном уровне.

6 этап.

Анализ эффективности  проведенных рекламных мероприятий  и корректировку стратегии и  тактики рекламной работы предприятие  должно  проводить исходя из степени  решения задач, которые были поставлены на первом этапе работ.

Простейшим методом определения  экономической эффективности рекламы  служит метод сравнения товарооборота  до и после проведения рекламного мероприятия.

По этому методу экономическая  эффективность рекламы определяется либо путем сопоставления товарооборота  за определенный отрезок текущего года, когда товар подвергался воздействию  рекламы, с данными за аналогичный период прошлого года, когда товар не рекламировался, либо путем сопоставления ежедневного товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия в текущем периоде времени.

Дополнительный товарооборот (Тд) от воздействия рекламы рассчитывается по следующей формуле 3.1: