Проведение PR-кампаний с использованием технологий спецмероприятий

Церемония открытия может  быть полезной не только для заводов, магазинов, ресторанов, отелей, но и  для определенных типов офисных помещений, складов, транспортных станций и кораблей. Аналогом мероприятия открытия служит торжественный полет, вояж или автопробег по новому маршруту.

Выбор персоны, лично  открывающей объект, предполагает несколько  альтернатив: это может быть мэр города, министр или представитель городской администрации, министр или представитель ведомства, курирующего сферу деятельности объекта, парламентарий, известный спортсмен, артист, общественный деятель. Критериями выбора служат — общественная значимость, доступность, заинтересованность, а также цена — для артистов или спортсменов. Общественный статус персоны прямо пропорционально влияет на интерес СМИ к церемонии. Например, участие в церемонии мэра может обеспечить больше шансов для широкого и подробного освещения события СМИ, чем участие менее известного депутата: чем выше статус приглашенных лиц, тем выше интерес СМИ к церемонии, тем более широко она будет освещена. Однако, чем выше статус персоны, тем больше необходимость обеспечить ей замену на случай занятости, и чем более высокопоставленна персона и прочие приглашенные, тем выше затраты на проведение мероприятия, т. к. растут затраты на обслуживание охраны и сопровождающих. Важными персонами на таком спецмероприятии могут быть  хорошо известных людей из спорта или индустрии развлечений. Например, для церемонии открытия нового магазина такие персоны весьма уместны, их участие способно обеспечить отражение события в местных газетах. В небольших городах и поселках участие прессы в таком случае более вероятно, если вообще возможно. В отличие от официальных лиц, люди из спорта и сферы развлечений ожидают оплаты своего участия.

Нередко официальное  открытие состоится уже после  фактического открытия объекта. Интересы бизнеса могут требовать начала функционирования объекта до того, как торжественная церемония открытия с участием почетных гостей и официальных лиц может быть проведена. В таком случае объявляются две даты — дата фактического открытия с небольшой церемонией, и «официальное открытие с визитом или общественным мероприятием».

Для проведения церемонии  составляется программа и сценарий. Готовятся пресс-релизы и бэкграундеры — фоновая информация для медиа  — история компании, профили главных  управляющих. В материалах для прессы дается характеристика открываемого объекта — нового подразделения/продукта/услуги/товара/магазина.¹⁹

Обеспечивается присутствие  фотографа — на случай, если фотограф из СМИ не придет или упустит интересный кадр. Извещение-приглашение в СМИ  следует сделать как для журналиста или редактора отдела новостей, так и для фоторепортера. Важно определить специальные места для журналистов и создать им условия для работы.

Приемы.

Прием — одна из форм «внешне- и внутриполитической»  деятельности организации.²⁰ Это, как правило, организованное и заранее подготовленное хозяевами совместное проведение времени представителей организации-хозяина и гостей. Прием проводится:

а)по случаю торжественной  даты — юбилея, годовщины основания  фирмы, или создания организации;

б) по случаю посещения  организации известного и почетного гостя, делегации фирмы-партнера;

в) в порядке повседневной деятельности фирмы на регулярной основе. Целью проведения приема может быть расширение и углубление контактов  в сфере деятельности компании, получение  необходимой информации, формирование имиджа организации во внешней деловой среде.

Приемы могут быть: дневные и вечерние, с рассадкой (заранее распределенными местами  участников) и без рассадки, формальные и неформальные.

Дневные приемы — это  «бокал шампанского», «бокал вина», «завтрак». «Бокал шампанского» начинается обычно в 12 часов и длится около часа. Поводом для такого приема может служить годовщина фирмы, отъезд представителя фирмы-партнера, пребывание делегации фирмы-партнера в гостях у фирмы-хозяина, открытие выставки. Напитки и закуски разносят официанты, прием проходит стоя. Это наиболее простая форма приема, аналогичный тип — «бокал вина». Форма одежды — повседневная.

«Завтрак» может проводиться  с 8 до 12 часов и продолжаться полтора—два  часа. Отличается от обеда меньшим количеством блюд. Как правило, такой вид спецмероприятий устраивается по случаю визита интересных и известных лиц, прибытия и отъезда гостей, годовщины подписания крупных соглашений, юбилейных дат, в порядке поддержания регулярных контактов с представителями прессы или других организаций. Форма одежды — повседневная. В процессе подготовки приема обычно планируется тема для обсуждения, порядок выступающих, ход приема направляется ведущим или ведущими (обычно это люди, хорошо осведомленные в предмете обсуждения, а также заинтересованные в активном участии всех приглашенных и в результатах обмена мнениями).

Вечерние приемы считаются  более торжественными, к ним относятся  «коктейль», «фуршет», «обед», «обед-буфет», «чай», «ужин». «Коктейль» начинается между 17-ю и 18-ю часами и длится около двух часов. Официанты разносят напитки и холодные закуски, иногда горячие блюда. Прием «фуршет» проводится в те же часы. Но здесь гости сами подходят к накрытым столам, набирают закуски и отходят, давая возможность подойти другим. «Коктейль» и «фуршет» проходят стоя, что обеспечивает свободу перемещения и контактов присутствующих. После приема возможен показ фильма или небольшой концерт. Торжественность приема может быть подчеркнута указанием торжественной формы одежды в приглашении.

«Обед» — наиболее торжественная форма приема. Начинается в период с 17—19 часов. Длится 2—3 часа и более. Гости сначала находятся  за столом в течение часа, затем  они переходят в другое, менее  официальное помещение, или часть  зала для беседы, куда и подается чай, кофе. Форма одежды — торжественная. Обед проводится «с рассадкой» — каждый участник узнает о номере своего места за столом из приглашения.

«Обед-буфет» предполагает свободную рассадку участников за столами  по четыре—шесть человек. Гости набирают закуски с одного большого стола и садятся за один из небольших столов. Меню — как на «фуршете». Такой прием организуется после концерта, просмотра фильма, в перерыве между заседаниями конференции. «Обед-буфет» менее официален, чем «обед».

«Чай» устраивается между 16-ю и 18-ю часами, как правило, для женщин. «Ужин» с рассадкой отличается от «обеда» только более поздним временем проведения.

Подготовка приема включает следующие этапы:

• постановка цели приема;
• выбор формы приема;
• определение состава участников;
• составление сценария приема;
• рассылка приглашений;
• составление плана рассадки за столом (если она предусмотрена), составление меню, сервировка стола и обслуживание гостей;
• подготовка тостов и речей.

Неформальные приемы проводятся в ситуациях, когда гостей «не ждали» заранее, чаще в небольших фирмах и экспромптом, в неформальной обстановке. Неформальные приемы распространены в США, когда партнера приглашают на ланч.

Презентации.

Презентация — это  представление фирмы, лица, продукта аудитории.²¹ Так, презентация фирмы может проводиться по ряду случаев:

1. по случаю открытия или создания фирмы;
2. ежегодно, например, презентация, демонстрирующая новые достижения и результаты работы компании, ее новое лицо;
3. при выходе на новые рынки, например, презентация фирмы в стране создания филиала, подразделения или представительства.

Проведение презентации  включает этапы:

• Определение цели (или целей и их приоритетов): привлечение новых клиентов; формирование имиджа в деловой среде; привлечение новых партнеров, — поставщиков, потребителей, инвесторов, рекрутирование новых занятых, улучшение отношений с местной общественностью и/или администрацией.
• Генерирование идеи (основного замысла) презентации и ее концептуализация; определение места и сроков проведения, состава участников — хозяев и приглашенных; примерного бюджета. Лучше проводить презентации после обеда — в 15 часов, длительность — 1,5—2 часа. После окончания — коктейль или фуршет продолжительностью 1—2 часа. Приглашенным обычно рассылаются специальные приглашения с информацией, позволяющей гостю оценить целесообразность своего присутствия. В приглашении указывается место, время (от и до) проведения презентации, программа, состав участников и гостей, а также ориентиры и способы достижения места проведения (станции метро, маршруты транспорта).
• Разработка сценария (программы). Открывает и ведет программу должностное лицо фирмы, представляющее ее собственной персоной. Это может быть руководитель службы PR или службы маркетинга. Ведущий должен уметь хорошо говорить, иметь хорошую дикцию и уметь вести себя публично. Возможный сценарий может строиться по следующей схеме:

а) ведущий представляет руководителей фирмы присутствующим, и наоборот, — присутствующих отдельных наиболее интересных лиц всем остальным;

б) показывается видеофильм длительностью 7—12 минут с сюжетами, отражающими инновационность, общественную значимость, актуальность, оригинальность, творческую / технологическую / научную / художественную новизну объекта презентации;

в) ведущий просит представителей фирмы сделать краткие сообщения (по 2—5 минут) по вопросам, потенциально интересным для присутствующих, показать (желательно в действии) продукцию фирмы, — если не в реальном воплощении, то в макете, на диапозитивах/ пленках с помощью проектора, другой демонстрационный материал;

г) представители компании-хозяйки отвечают на вопросы присутствующих

д) слово представляется гостям для выступления с замечаниями, комментариями, пожеланиями и поздравлениями;

е) приглашенным вручаются сувениры, рекламные листки, памятки, значки;

ж) коктейль/банкет/фуршет а также развлекательная, менее формальная часть, позволяющая приглашенным возможность установления контактов с представителями компании-хозяйки и друг с другом, неформального обмена информацией. Установление таких контактов для многих участников может быть одной из основных целей посещения презентации. Это следует использовать и организаторам: пригласив интересных персон, можно рассчитывать на приход ряда других нужных компании людей. Наиболее широкие возможности для контактов обеспечивает проведение приема «стоя», когда участники могут свободно перемещаться и общаться друг с другом. Прием с рассадкой ограничивает контакты участника соседом слева и соседом справа на длительный период, что препятствует широкому и свободному общению участников.

Конференции.

Конференции предоставляют  возможность продвижения своих  идей, продуктов организациям, чьи  представители делают доклады на заседаниях. Конференции могут быть внутренними — т.е. для собственных занятых компании или внешними — ориентированными на внешнюю аудиторию. Конференция может быть научной, практической, политической или синтезировать два и более аспектов. Назначение, тематическая направленность и название конференции обычно определяют характер проведения и содержание обсуждаемых проблем.

Ядром конференции являются выступления авторитетов в сфере  интересов собравшихся. Это могут  быть достаточно известные ученые, топ-менеджеры ведущих в отрасли  компаний, известные руководители госаппарата. Кроме того, с докладами выступают и другие участники — менее известные, но имеющие материалы, интересные для собравшихся.

Докладчики должны быть подготовлены с тем, чтобы их доклады  были содержательными и впечатляющими. Важно отметить, что аудитория обычно не склонна воспринимать доклады, звучащие более 20 минут. Для некоторых аудиторий и это много: уровень интеллекта слушателей, наличие и качество синхронного перевода, уровень восприятие иностранного языка определяют оптимальную длительность докладов. Слайды, видео и пленки/транспорантки, проектируемые на экран существенно улучшают восприятие речи.

По материалам конференции, имеющей интерес более широкой  аудитории, издаются сборники текстов  тезисов докладов, сведения об участниках.

Конференции, собирающие десятки, сотни человек, требуют многомесячной подготовки. Подготовка к международным конференциям нередко начинается за год до ее начала. Потенциальным участникам рассылается извещение, содержащее тему, цели конференции, место проведения, примерную программу, ключевых спикеров, условия участия, включая цены. За несколько месяцев до начала конференции организаторы по полученным заявкам отбирают участников. После этого формируется окончательная программа, где расписан весь ход мероприятия (с указанием дней, часов, залов и докладчиков) — общие и секционные заседания с кофе-брейками, телемосты, завтраки, ланчи, обеды, приемы и, возможно, посещения лабораторий, заводов, компаний. За несколько недель все участники должны получить программу конференции.

Конференции, представляющие интерес для общественности, нередко  освещаются в СМИ. Важно помнить, что журналист может быть абсолютно  не знаком с организацией, проводящей конференцию, с тематическим профилем и составом участников и при этом должен быстро подготовить материал в печать, передать сообщение по телефону. Поэтому организаторам следует заранее подготовить и вручить журналистам медиа-кит, содержащий 1) бэкгра-ундер, или общую информацию об организации (точное название, профиль деятельности, краткая история, структура, список должностных лиц, фотографии фасада и пр.), 2) программу конференции, 3) список участников с и их краткой характеристикой, 4) тезисы наиболее важных и интересных докладов, 5) текст пресс-релиза. Организация связи (возможно, мини-пресс-офиса), питания и прочих условий для журналиста — элементарная вежливость организаторов в отношении к его работе. На крупных конференциях журналистам необходимы специальные комнаты со средствами связи, где можно брать интервью, желательно с телевизором, показывающим ход заседаний в нескольких залах. Журналиста следует не только пригласить заранее и встретить, но и ориентировать его, сопровождать, показывая где развиваются наиболее интересные события.