Проведение PR-кампаний с использованием технологий спецмероприятий

Конференции — это  средство поддержания связей, обсуждения и решения проблем в профессиональных, корпоративных, академических, деловых и политических сообществах.²² Крупные организации проводят конференции регулярно: ежегодные собрания членов профессиональных сообществ в США — норма. В небольших компаниях собрания могут проводиться в начале или конце рабочего дня, в крупных глобальных компаниях и академических сообществах традиционные конференции дополняются теле- и видео-конференциями, конференциями в Интернет.

Дни открытых дверей.

Дни открытых дверей могут  быть открытыми для разного типа публики: для широкой публики и родственников занятых, для визита группы важных персон, сопровождаемых СМИ.

Широкая публика (как  правило, это прежде всего местная  общественность) посещает организацию  из любознательности, а сама организация стремится улучшить к себе отношение с ее стороны. Приглашение родственников занятых в организацию на дни открытых дверей направлено на ознакомление членов семей с рабочей средой. Это знакомство снижает напряженность в семейных отношениях, когда работа требует много времени и усилий.

Подготовка дня открытых дверей предполагает разработку программы  и сценария проведения этого мероприятия, назначения ведущих для общих  и отдельных собраний публики  по интересам.

Посещение рабочих мест публикой требует обеспечения безопасности, уборки и сопровождающих, выполняющих роль хозяев для гостей. День открытых дверей — своего рода внутренняя экспозиция организации, что предполагает подготовку стендов, указателей.

«Круглые столы».

«Круглый стол» —  одна из форм генерирования и обсуждения идей, значимых для различных групп общественности.²³ Так, например, обсуждение актуальных социально-значимых проблем может быть организовано в форме «круглого стола», участниками которого являются авторитетные представители академического сообщества, делового мира, госаппарата, общественных организаций, СМИ. Участие в «круглом столе» высших руководителей компании, спонсорство такого мероприятия и освещение его в СМИ способно расширить известность компании.

Тема и обсуждаемые  вопросы планируются и объявляются заранее и участников знакомят с ними до начала заседания. Это дает возможность участникам подготовить аргументы, материалы для демонстрации, цифры и факты, что делает заседание более интересным. Число участников может составлять 6—14 человек. Таблички-идентификаторы имен и организаций облегчают процесс общения. Работу «стола» организует ведущий. Перед началом обсуждения и выступлений все участники должны коротко представиться всем присутствующим. Удобно, если очередность представления задана порядком сидящих — например, по часовой стрелке. Ведущий предлагает порядок хода обсуждения и регламент участникам, объявляет вопросы для обсуждения и корректирует ход дискуссии.

Выставки.

Выставки и ярмарки  стали одним из ведущих средств PR-кампании во всем мире. Понятия «выставка» и «ярмарка» не всегда имеют одинаковое значение. Иногда под выставкой понимают демонстрацию достижений человека в областях науки, техники, промышленного производства, сельского хозяйства. Ярмарка — это экономическая выставка с правом продажи товаров со стенда, и проводится она периодично.²⁴

Торговый показ —  аналог ярмарки, который собирает в  одном месте в определенное время  группу поставщиков, представляющих физические экспонаты своих продуктов и  услуг.

В данной работе мы рассмотрим преимущественно деловые, или коммерческие выставки, торговые показы.

Количество деловых  торговых показов-ярмарок растет во всем мире. Так, лишь в США количество торговых показов увеличилось за 1980—1990 гг вдвое. В 1988 г. в США более 100 тысяч фирм участвовало в 11-ти тысячах показов и истратили на это более 9 млрд. долл. Торговые показы составляют 22—25% бюджета рыночного продвижения типичного американского бизнеса.

В дореволюционной России проводилось 16—17 тыс. выставок и ярмарок  ежегодно. Одна из старейших в России — Нижегородская ярмарка — появилась в 1816 г., поставив этот город в один ряд с ведущими центрами мировой торговли во второй половине 19 века — Ливерпуль, Гамбург, Лондон, Париж, Петербург.

Сегодня в России несколько  сотен фирм занимаются организацией выставок. Наиболее крупные из них объединились в «Союз выставок и ярмарок». Рассмотрим, какие же преимущества дает компании участие в выставке:

1. Выставка позволяет улучшить благорасположение существующих клиентов.
2. Показ нового, только что созданного, изделия на коммерческой выставке, — простой и дешевый способ запустить его в производство, найти покупателей идеи или инвесторов.
3. Выставка помогает выйти на новый для фирмы рынок — в т.ч. Зарубежный.
4. Выставка создает благоприятные возможности для разнообразных встреч с важными людьми в течение непродолжительного времени — периода ее работы.
5. Крупные выставки, особенно международные торговые выставки, привлекают почти всех крупных производителей и торговых агентов в данной области, что дает участнику возможность встретиться с ними.
6. Участвуя в выставке, компания получает возможность идентифицировать перспективы — свои, отрасли, продукта, конкурентов — технологические, экономические, социально-психологические (имидж, репутация), производственные.
7. Участие в торговых показах улучшает и поддерживает имидж компании в деловой среде компании.
8. Экспозиционная активность улучшает и поддерживает корпоративную мораль как ритуал или традиция, свидетельствующая о стремлении фирмы к развитию и наличии у нее соответствующих достижений. Совместная работа сотрудников над улучшением имиджа фирмы сплачивает сотрудников, и, соответственно, улучшает внутренний имидж фирмы, создает атмосферу деятельного оптимизма.

Помимо вышеуказанных  спецмероприятий можно внутри организации проводить, например, такие спецмероприятия как публичные выступления руководителя компании (ежегодные отчеты); деловые беседы с персоналом; выборы руководящего состава; конкурс «Лучший по профессии»; день рождения компании; акция «Горячая линия»; создание корпоративного музея и др.

2.3. Разработка  рекомендаций по повышению эффективности  спецмероприятий в русле PR-кампании

Как мы уже писали в  предыдущем пункте нашей курсовой работы, спецмероприятия является средством  демонстрации широкой публике самой организации, ее продукта или услуги через спланированную постановку  праздника, событий, демонстрации товаров и услуг, проведения встреч, конференций и других программ.

Для оценки эффективности  спецмероприятий необходимо измерить один промежуточный результат PR – определение совокупной посещаемости, т.е. количество «зрителей-участников». Данный анализ подразумевает не только определение количества непосредственно принявших участие людей, но и сегментирование данной аудитории по различным категориям, оценку результатов интервью, которые были проведены в связи с организованным мероприятием, и оценку количества и качества раздаточного материала. Более того, если мероприятие было организовано специально для журналистов, то эффективность его можно также оценить при помощи методик контент-анализа статей, появившихся в прессе в результате проведенного мероприятия.²⁵

Так же, как  и при оценке PR-кампании в целом, так и при оценке эффективности  спецмероприятий существует множество  инструментов и технологий, которые активно применяются на практике. Многие из них применимы в обоих случаях, например, метод фокус-группы; опросы «до  и после»; этнографические исследования, основанные на наблюдениях, непосредственном участии и технологии моделирования ролевых ситуаций; экспериментальные и квазиэкспериментальные исследования.²⁶

Таким образом, учитывая все  аспекты оценки спецмероприятий, мы можем выделить некоторые рекомендации относительно повышения их эффективности  в русле PR-кампании.

Во-первых, всегда нужно  учитывать тот факт, что цели PR-кампании должны соответствовать бизнес-целям компании. Цели любого спецмероприятия должны как минимум не противоречить общим целям организации на данном этапе развития. В целом же необходимо, чтобы PR-кампания соответствовала стратегическим приоритетам компании в области отношений с целевыми группами и общественностью в самом широком смысле.

Во-вторых, нужно учитывать, что одним из путей повышения  эффективности спецмероприятия  – хорошая подготовка. Профессионально  подготовленные спецмероприятия значительно более действенны и эффективны, чем материалы с низким профессиональным уровнем подготовки. От креативных способностей организаторов PR-сопровождения, которые могут «придумать» и реализовать самые разнообразные и эффективные подходы и технологии зависит эффективность того или иного спецмероприятия. Другим способ является вовлечение в творческую работу целевой аудитории. Чем больше объекты PR вовлечены в PR-процесс и его организацию, тем большему психологическому воздействию они подвергаются

В-третьих, нужно отметить, что значительным резервом повышения  эффективности спецмероприятия  является его оригинальность и неординарность. Новинки в PR всегда являются очень  ценными.

В-четвертых, на вооружении крупных PR-агентств должен быть целый арсенал специальных мероприятий, варьирующихся в зависимости от специфики целевой аудитории или продукта, требуемого масштаба мероприятия, сезона или выделенного бюджета. Если необходимо масштабное взаимодействие с целевыми аудиториями, в рамках города или региона организуют помимо перечисленных в предыдущем пункте нашей курсовой работы видом спецмероприятий, могут использоваться различные фестивали, соревнования, праздники, специальные дни, недели, месячники и т. д. В Москве, например, большую популярность получили День города, Московский полумарафон, День святого Патрика, Праздник пива, Праздник мороженого и др. Нужно также учесть, что если для широких аудиторий более подходят вышеперечисленные формы проведения спецмероприятий, и в целях стимулирования интереса к спецмероприятиям используется целый ряд призов (домашняя бытовая техника, туристические поездки за рубеж, корпоративная сувенирная продукция и т.д.), то для специалистов или экспертов подбирают такие виды спецмероприятий, которые напрямую связаны с их профессиональной деятельностью, - научные форумы, съезды, конференции, симпозиумы, семинары по общественно значимой теме.

В-пятых, при  реализации PR-кампаний учет времени  имеет самое принципиальное значение. Фактор времени следует учитывать, в первую очередь, при подготовке любых информационных материалов для СМИ и приглашении участников. Дело в том, что существует определенный период времени – срок исполнения заказа, который требуется для подготовки информации к выпуску программы или выхода печатного тиража. Также при проведении любых специальных мероприятий с участием официальных лиц следует учитывать, что их график работы очень насыщен и расписывается на несколько месяцев вперед. План визитов и мероприятий, с участием высших должностных лиц государства обычно составляется с перспективой на год и более. Поэтому очень важным представляется своевременная рассылка приглашений на специальное мероприятие, а также своевременная рассылка информационных материалов для СМИ. Огромное влияние на всю PR-кампанию оказывает время ее проведения, длительность, дата и даже время начала основных спецмероприятий. Дело в том, что функционирование всех сторон жизни общества носит сезонный или, как минимум, циклический характер (например, в политической жизни, оживляющейся во время выборов).

И, наконец, на этапе реализации PR-кампаний очень  важно не допустить срыва запланированных  спецмероприятий. Для этого нужно  очень четко понимать, в чем  заключаются контрольные функции  менеджера по связям с общественностью. Дело в том, что отмена или откладывание запланированных мероприятий, о которых было заявлено на этапе планирования, приводит к подрыву имиджа всей организации.

Заключение

В данной курсовой работе нами были рассмотрены возможности  спецмероприятий при проведении PR-кампании. Мы выяснили, что PR-кампания — это комплексное и многократное использование PR-средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити.

Необходимо  отметить, что PR-кампания должна работать на достижение целей организации  и реализовывать PR-стратегию организации. Однако следует учитывать, что PR-кампания проводится в конкретной ситуации и  потому должна учитывать ситуационные факторы.

Одним из наиболее успешных средств PR-кампании является проведение спецмероприятий.

Задачи специальных  мероприятий сводятся к двум важным моментам: обеспечение постоянного  присутствия организации в информационном поле и дополнительное привлечение внимания журналистов и широких целевых аудиторий к компании, ее продукции или услугам.

Если говорить об общей эффективности проводимых в русле PR-кампании специальных мероприятий, то критерий только один – это что  было и что стало. Для этого  нужно проводить оценку проводимых спецмероприятий. Эффективность спецмероприятий и ее оценка – один из важнейших критериев, определяющих целесообразность и экономическую оправданность проведения той или иной PR-кампании. При этом важно учитывать, что критерии эффективности во многом определяются целями проекта, спецификой деятельности организации, целевыми аудиториями и набором коммуникационных инструментов, используемых при реализации программы.

Подводя итог нашей работы, отметим, что цель курсовой работы достигнута в полной мере, задачи выполнены.

Список использованной литературы:

1. Блажнов Е.А. Паблик рилейшнз: Приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных отношений: Учебное пособие. – М.: ИМА-пресс, 1994 г.
2. Полторак В.А. PR в бизнесе. – Днепропетровск. Изд. ДУЭП, 2005 г.
3. Шарков В.И. Паблик Рилейшнз. — Екатеринбург: Деловая книга, 2005 г.
4. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. - Киев, 2000 г.
5. Моисеев В.А. Паблик рилейшнз: теория и практика. - Киев, 1999 г.
6. Паблик рилейшнз: теория и практика: учебное пособие. - СПб.: ЛЭТИ, 1998 г,
7. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. Эксперсс-курс. 3-е Издание. 2007 г.
8. Муразанов А.В. Реклама, PR, креатив и технологии или инструменты, приемы и стратегии.
9. Журнал "Пресс-служба", №5, 2010г., PR- проекты: от идеи к реализации.
10. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. - СПб.: Питер, 1999 г.
11. Тульчинский, Г.Л. PR фирмы: технология и эффективность. – СПб. : Алетейя. 2001 г.
12. Алешина В.В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. – М.: ГНОМ-ПРЕСС, 1997 г.
13. Грин Э. Креативность в паблик рилейшнз: Пер. с англ. – СПб: Изд. дом «Нева», 2003 г.
14. Горкина М.Б., Мамонтов А.А., Манн И.Б. PR на 100%. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2005 г.
15. Дахновец Т. Реклама и PR. Выставка: равнение на клиента. Часть 1. Журнал Свой бизнес № 12. 2010 г.
16. Самые успешные PR-кампании в мировой практике: Пер. с англ. – М.: Консалт. группа «ИМИДЖ-Контакт», ИНФРА-М, 2002 г.
17. Мурашко Ю. Планирование и проведение PR-кампаний. - СПб., 2001 г.