Медиапланирование в работе рекламных агентств

Таблица 1. Рейтинг телеканалов  и доля аудитории по Украине

 

Рейтинг телепередачи служит минимум для двух целей: выработки  и обоснования рекламных тарифов  и формирования программной политики телеканала. Назначение показателя доля аудитории скромнее - с его помощью можно лучше спланировать сетку вещания телеканала, определив пики зрительского интереса на телеканалах-конкурентах. В общем же случае, рейтинг - численность аудитории носителя рекламного сообщения в данное время, отнесенная к общей численности людей, имеющих возможность смотреть телевизор, слушать радио, читающих газеты или журналы, т.е. потенциальных телезрителей, радиослушателей, читателей газет и выраженная в процентах. Величина численности потенциальной аудитории представляет собой базу, на которой определяется рейтинг.

Очевидно, что численность  базы для определения рейтинга телепрограмм и радиостанций зависит от двух факторов: обеспеченности граждан теле- и радиоприемниками и технической возможности принимать хотя бы один теле (радио) канал.

Рейтинг рекламного блока  ниже, чем расчетный рейтинг телепередачи. Он будет выше для рекламного ролика, размещенного внутри определенной телепередачи и значительно ниже - в межпрограммном блоке. Здесь срабатывает эффект, для обозначения которого на Западе даже возник специальный термин: zapping (переключение канала телезрителем с помощью дистанционного пульта управления в момент появления рекламы). Практики медиапланирования считают, что при величине рекламного блока до 1 минуты падения аудитории нет. При блоке до 3 минут аудитория уменьшается на 25%, а при рекламных блоках свыше 5 минут аудитория канала падает резко - переключение приобретает массовый характер. Пытаясь бороться с зэппингом, р/а "Video International", например, синхронизировало размещение рекламы, на тех телеканалах, где ими контролируется рекламное время. Телезритель щелкает пультом, а рекламный блок одновременно идет и на РТР, и на НТВ, и на ТВ-Центр.

Ни телефонный опрос, ни дневниковая панель не позволяют  точно отследить падение телевизионной  аудитории в момент начала выхода рекламного блока. Это под силу лишь электронному датчику, фиксирующему работу телевизора на определенном канале, который периодически сбрасывает данные по телефонному каналу в компьютер исследовательской фирмы (на Западе подобные устройства получили названия people-meter).

Показатель 4 - сумма рейтингов рекламной кампании (GRP - gross rating points), GRP = рейтинг передачи*количество выходов

Конечным показателем  медиапланирования телевидения  и радио по существу, является суммарный GRP, вычисляемый по всем передачам-носителям рекламной информации, как правило, за один месяц. Полученная условная величина и определяет количество визуальных контактов рекламного ролика с телезрителями.

При переходе от количества телезрителей в целом к целевой  аудитории рекламной кампании (далее - РК) используется величина GRP, полученная сложением рейтингов, база которых (географический регион, демографические данные, уровень доходов и прочее) полностью соответствует целевой аудитории.

Это - показатель 5, который носит название сумма рейтингов рекламной кампании в целевой аудитории (TRP - Target Audience GRP).

GRP, как следует из  его определения, выражается в  процентах, хотя сам знак % обычно  опускается. Подчеркнем, что рейтинги  при нахождении суммарного GRP складываются  независимо от того, что в число  потенциальных зрителей (слушателей) разных передач могут входить одни и те же люди.     Поэтому непосредственное использование GRP для оценки суммарной аудитории РК (то есть количества людей, которые хотя бы один раз видели (слышали) рекламное сообщение) невозможно, в отличие от составляющих GRP рейтингов, каждый из которых позволяет оценить аудиторию отдельного носителя рекламы.

Для оценки частоты контактов  рекламного сообщения с целевой  аудиторией используются два частотных  показателя. Показатель 6 - средняя частота (average frequency) - отражает среднее по целевой аудитории количество контактов с рекламным сообщением. Именно он используется для оценки общей суммы рейтингов РК. Показатель 7 - частотное распределение (reach frequency distribution) - отражает индивидуальное распределение телезрителей по просмотренным ими рекламным роликам.

Еще один часто используемый параметр - показатель 8 - возможность увидеть рекламное сообщение - (OTS - opportunity to see).

Из сказанного ясно, что  чем больше TRP и OTS, тем большая аудитория имеет шансы увидеть (услышать) рекламу хотя бы один раз в течение кампании, и тем большее число людей из этой аудитории увидит ее более одного раза. Таким образом, показатель 5 - один из основных параметров для сопоставления разных вариантов медиапланов.

Для определения целевой аудитории в медиапланировании используется показатель 9 - показатель однородности целевой аудитории (affinity), который отражает степень соответствия данной группы респондентов целевой аудитории РК по полу, возрасту, уровню доходов, социальному статусу и т.д. Если перейти к конкретным цифрам, то показатель однородности менее 100 свидетельствует о несоответствии данной социально-демографической группы характеристикам целевой аудитории. Определяют показатель 9 с помощью данных специализированных исследований (R-TGI Сomcon-2, M-index Roomier-Gallup-Media).

 

2.3 Исследования аудитории СМИ в России и современные методы медиаисследований

 

 

Современные российские средства массовой информации и СМИ  СНГ как никогда ранее нуждаются  в объективных и систематических исследованиях на всех уровнях - федеральном (общенациональном), региональном и местном, а также и в анализе зарубежных исследователей.

Впервые в истории  массовых коммуникаций СМИ в 1988-1992 годах  выступили против системы, являясь  частью этой системы, и сыграли решающую роль в крушении СССР и коммунизма, проведении глубоких реформ во всех областях жизни России и СНГ. Создался новый тип СМИ переходного общества, который до сих пор мало изучен..

Рынок медиаисследований  в России начал развиваться после 1990 г. Первыми компаниями, появившимися в начале 90-х гг. на рынке, стали:

• Gallup;

• Mediametri;

• Государственная социологическая  служба ВЦИОМ, обученная специалистами  компании Gallup;

• проект "Комкон-2", сумевший получить таких клиентов, как:

• • Video International;
• • Premier SV;
• • Ogilvy & Mather.

К числу крупнейших компаний в области медиаисследований. появившихся на рынке России во второй половине 90-х гг. относятся:

• НИСПИ (Новый институт социально-психологических исследований);

• Gallup Media Russia;

• Russian Research;

• Public Opinion Foundation;

• РосМедиаМониторинг и т. д.

Обычно под медиаисследованиями  понимается исследование рейтингов  СМИ. Но на самом деле все медиаисследования  можно разделить на два вида –  исследование медиа-характеристик (рейтингов, охватов и прочего) и исследование уже самой рекламы (мониторинг рекламы). И то и другое важно для медиапланирования.

Медиаисследования можно  разделить по периодичности их проведения – постоянные,  волновые,  разовые.

Самым интересным, пожалуй, моментом в мелиаисследованиях являются методы их проведения.

В основном измерение аудитории осуществляется тем или иным методом опроса населения. Определенные группы людей опрашиваются с целью получения различной информации: читали ли они то или иное издание раньше, смотрели телевидение, слушали радио; насколько внимательно читали (смотрели, слушали); как часто его читают (смотрят, слушают) теперь; что нравится в издании (на телевидении, на радио), что не нравится; как относятся к рекламе и т. д.

Группы опрашиваемых людей составляют выборку опроса. Выборка должна полностью соответствовать структуре той группы населения, из которой она производится, быть репрезентативной для генеральной совокупности.

Если выборка не отражает общество, то результаты исследования будут некорректными даже при  опросах очень большого количества людей. При недостаточной или некорректной выборке возможны очень большие отклонения. Например, «популярность передач одного из каналов в Сибири была необъяснимо низкой до тех пор, пока не обнаружилось, что в выборку не были включены коммунальные квартиры, в которых живет до 25 % населения тех мест, причем этот состав существенно смещен в сторону интеллигенции». Людей опрашивают методами личного интервью (face-to-face), телефонного опроса, анкетирования, с помощью фокус-групп, дневниковой панели, пиплметрии. У каждого из них есть свои достоинства и недостатки.

Выбор того или иного  метода зависит, в первую очередь, от специфики средства массовой информации.

Дневниковый метод основан  на принципе самозаполнения (selfcompletion) и является на сегодня наиболее распространенным. С одной стороны, он позволяет измерять аудиторию сразу многих средств и каналов информации, с другой – получать из одного источника интересующие заказчика сведения, в том числе и о потребительском поведении.

У дневников меньшая  точность, так замеряются 15-минутные отрезки, у современных счетчиков-пиплметров большая – до одной секунды.

При опросах используются самые различные методики: показ  изданий, обращение к памяти респондента  и т. д. Важно, чтобы все методы и методики соответствовали целям  и задачам исследования, потребностям заказчика.

В рамках исследования фиксируется, что люди читали, смотрели или слушали; социально-демографические, поведенческие  и покупательские характеристики; наличие  средств приема радио- и телесигнала.

При изучении аудитории газет и журналов обычно исследуется чтение в зависимости от времени года, дня недели, времени суток, длительности обращения к изданию или изданиям, количество читаемых экземпляров в течение определенного времени, каким образом было получено издание (подписка, розница, другое) и т. д.

При изучении чтения существуют объективные трудности – нельзя использовать электронные счетчики, сложно фиксировать чтение в транспорте, в приемных учреждений и т.д.

В связи с тем, что  мировому чтению более свойственно  обращение к еженедельным изданиям, часто используют дневниковые модели. Также прибегают и к очным интервью, которые являются наиболее популярным методом измерения читательской аудитории. Это связано с тем, что более оперативный телефонный опрос затруднен большим количеством измеряемых изданий, а также сложностью их идентификации на слух.

Предпринимаются и попытки  внедрения счетчиков, на определенные кнопки которых люди нажимают во время  чтения газет и журналов.

На Всемирной конференции  по исследованиям прессы во Флоренции в 1999 году было проанализировано несколько десятков исследований прессы по различным характеристикам. Так, 50 исследований (80 %) использовали личные интервью для сбора данных по читательской аудитории. Девять исследований (15 %) использовали телефонный опрос. Пять исследований использовали анкеты для самостоятельного заполнения, высылаемые по почте, и для одного исследования использовалась дневниковая технология.

При исследовании телеаудитории  учитывается технический охват  телевидения, количество телевизоров, общий размер аудитории в будни и выходные (всего телевидения и отдельных каналов), среднее время смотрения канала и передачи (в год, в месяц, в неделю, в день), доля и рейтинг канала и передач, социально-демографические характеристики аудитории телепрограммы.

Старый традиционный метод подсчета телеаудитории –  использование дневников. В них  каждый член домохозяйства записывает, что он смотрит по телевидению (канал, передача). Каждый день в дневнике разбит на 15-минутные временные интервалы. В компании AC Nielsen каждой семье «отсылается напоминание о начале ведения дневника в четверг. Для домохозяйств, подключенных к кабельному телевидению на 60 или менее каналов, к письму также прилагается список всех кабельных каналов. Все остальные участвующие домохозяйства получают напоминание в виде открытки. По истечении недели – срока, предусмотренного для окончания ведения дневника, – всем домохозяйствам вновь рассылают открытки с напоминанием о возврате заполненного дневника… Участники панельных групп ведут личные дневники, фиксируя просматриваемые телепрограммы в течение определенных «месячников измерения объема аудитории»: в ноябре, феврале, мае и июле».

Если выборка не отражает общество, то результаты исследования будут некорректными даже при  опросах очень большого количества людей.

При заполнении дневников  люди нередко ошибаются. Более прогрессивной  технологией измерения телеаудитории  является пиплметрия. Для этого метода в отобранных в качестве панели домохозяйствах устанавливаются специальные приборы – TV-метры (TV-meters, electronic recording devices, meters). Эти приборы автоматически регистрируют каналы и время просмотра. За каждым членом семьи закреплена отдельная кнопка регистрации. Также предусмотрена гостевая кнопка. Вся информация поступает в центральный компьютер, который в конечном итоге и выдает результаты телесмотрения с точностью до секунды.

Этот способ более  предпочтителен не только потому, что  замеряет более точно (посекундно, а  не в 15-минутный интервал), но и как  более удобный. Ведь при использовании дневников перечень передач печатается заранее, но телекомпании нередко меняют сетку. Самостоятельная же запись передач снижает точность исследования.

Электронные счетчики, безусловно, точнее дневниковых моделей, но и  существенно дороже.

При исследовании радиослушания  обычно учитываются такие показатели, как общая среднесуточная аудитория  радио, аудитория станции (за месяц, неделю, сутки), доля аудитории станции (передачи), рейтинг станции (передачи), частота и место слушания, демографические и потребительские характеристики аудитории.

Как и для прессы и  телевидения исследование радиоаудитории проводится с помощью различных  методов. У каждого из них есть свои достоинства и недостатки. В  США в 1965 г. «большое методическое исследование для американского рекламного фонда (The Advertising Research Foundation) дало возможность сравнить пять вариантов дневников, три варианта интервью на припоминание и один вариант оперативного (моментного) телефонного опроса (coincidental) с включением и тех радиослушателей, которые на момент опроса сидели в машинах.