Содержание
Введение
3
1 Определение понятия «потребление» в
книге Ж.Бодрийяра
«Система вещей»
5
2 Дискурс о
рекламе в книге Ж.Бодрийяра «Система
вещей»
7
Заключение
9
Список использованных
источников
10
Введение
«Система
вещей» вышла впервые в 1968 году и
сразу принесла славу своему автору, французскому
ученому и эссеисту Жану Бодрийяру (род.
в 1929 г.). Целая сфера современного общественного
быта – потребление товаров, вещей – открылась
в ней для исследования строгими научными
методами и одновременно для глубокой
социальной критики.
«Система
вещей» вышла в пору расцвета французского
структурализма и поначалу могла
восприниматься как одно из произведений
этого научного направления.Действительно,
Бодрийяр широко пользуется лингвистическими
категориями структуральной семиотики
– прежде всего понятием «коннотации»,
дополнительного смысла, приписываемого
обществом обычному знаку или, в данном
случае, вещи; он открыто опирается на
опыт Ролана Барта, который в книге «Мифологии»
(1957) обосновал это понятие и в работах
последующих лет стремился распространить
семиотические методы на сферу повседневного
быта. Само название книги Бодрийяра –
«Система вещей» – соотносится с заголовком
последней на тот момент работы Барта
«Система моды» (1967), с которой ее сближает
и задача методического описания легковесной,
казалось бы, сферы бытовых вкусов и привычек
как стройной многоуровневой системы
значений. Однако первая книга Бодрийяра
уже содержит в себе и неявную критику
структурализма: дело в том, что системное
манипулирование вещами-знаками, которым
занимается структуралист-аналитик, имеет
себе соответствие и на уровне самого
«общества потребления» – например, в
той же деятельности коллекционера. Структурный
метод из научного метаязыка, метода критики
современного общества незаметно превращается
в один из объектов критического анализа.
Подобное происходит в «Системе вещей»
и с марксизмом, популярным в то время
среди французских интеллектуалов (не
лишне напомнить, что книга вышла в 1968
году – в год «студенческой революции»
в Париже, причем застрельщиками массовых
выступлений явились тогда студенты Нантерского
университета – того самого, где преподавал
социологию Жан Бодрийяр). С одной стороны,
в книге сделана попытка углубить марксистскую
критику буржуазного общества, выявив
механизмы подчинения, отчуждения личности
не только в сфере товарного производства,
но и в сфере потребления, которую марксисты
до тех пор были скорее склонны считать
прибежищем человеческой свободы и индивидуальности.
С другой стороны, такое углубление и расширение
перспективы вскоре показало Бодрийяру,
что сам феномен капиталистического производства
в новейшую эпоху уже не является центральным
и определяющим, что он сам включен в систему
знаковых отношений на правах более или
менее условной подсистемы.
В
данном реферате рассматривается третья
часть главы «Социоидеологическая система
вещей ипотребления» «Реклама».
1
Определение понятия
«потребление» в
книге Ж.Бодрийяра
«Система вещей»
Жан
Бодрийяр в своей книге «Система
вещей» в главе «Реклама» рассматривает
многие вопросы. В частности о потреблении
он говорит: «Потребление – это характерно
современный феномен, определяющий признак
так называемого общества изобилия. В
таком обществе использование вещей не
исчерпывается их простым практическим
применением (какое имело место всегда
и всюду) или даже их семиотическим применением
как знаков отличия, богатства, престижа
и т.д. (что тоже встречается во всех человеческих
обществах). Потребление – это интенсивный
процесс выбора, организации и регулярного
обновления бытовых вещей, в котором неизбежно
участвует каждый член общества. Приобретая
вещи, человек стремится к вечно ускользающему
идеалу –модному образцу-модели, опережает
время благодаря покупке в кредит, пытается
зафиксировать и присвоить себе время,
собирая старинные, коллекционные вещи.
Свои фантазмы и тревоги он проецирует
на технические игрушки современной цивилизации
– так называемые «гаджеты», на сложные
автоматы и полуфантастических роботов,
этот гибрид вещи и человека. Для утверждения
и регулирования такого способа обращения
с вещами служит реклама, цель которой
– не столько способствовать продаже
того или иного конкретного товара, сколько
внедрять в сознание людей целостный образ
общества, «одаривающего» своих членов
материальными благами. Понятое таким
образом, потребительство не знает предела
и насыщения, поскольку имеет дело не с
вещами как таковыми, а с культурными знаками,
обмен которыми идет непрерывно и бесконечно,
со все нарастающей скоростью. Эти знаки
четко соотносятся друг с другом в рамках
структурного кода, зато все больше отрываются
от референтного, то есть собственно человеческого
(личностного или родового) смысла; это
знаки дегуманизированной культуры, в
которой человек отчужден».
В
итоге философ определяет потребление
как знаковую субстанцию. Это не материальная
практика и не феноменология «изобилия»,
оно не определяется ни пищей, которую
человек ест, ни одеждой, которую носит,
ни машиной, в которой ездит, ни речевым
или визуальным содержанием образов или
сообщений, но лишь тем, как все это организуется
в знаковую субстанцию: это виртуальная
целостность всех вещей и сообщении, составляющих
отныне более или менее связный дискурс.
Потребление, в той мере в какой это слово
вообще имеет смысл, есть деятельность
систематического манипулирования знаками.
Раньше главными свойствами вещей были
материальность, полезность и функция.
Теперь эти свойства отходят на задний
план и уступают свое место новым свойствам,
которые возникают в силу того, что предметы
и вещи, подобно языку, образуют связную
систему знаков и приобретают «знаковую
стоимость». Не менее глубокие и важные
изменения происходят в представлениях
потребителя, его менталитете и сознании.
Он уже не может сколько-нибудь уверенно
ориентироваться в новом порядке вещей,
не способен понять логику и значение
знаков нового социального языка. Приобретая
бесчисленные вещи и предметы, он уже не
столько удовлетворяет свои естественные
потребности, сколько потребляет «стоимости-знаки»,
значениями которых выступают не реальные
качества и достоинства предметов, но
социальный статус, престиж, комфорт, причастность
чему-то особенному. Представления потребителя
оказываются глубоко искаженными, они
легко поддаются манипулированию, их можно
определить как «несчастное сознание».
Именно потребление знаков составляет
сущность общества потребления.
2
Дискурс о рекламе в
книге Ж.Бодрийяра «Система
вещей»
О
рекламе Жан Бодрийяр говорит
как о мире ненужного, несущественного.
Она не участвует в процессе производства,
а сама становится предметом потребления.
Тем самым Ж.Бодрийяр подчеркивает двойственность
рекламы. Мысль о двойственной природе
рекламы он продолжает мыслью о том, что
реклама, с одной стороны, противится коллективному,
с другой же – придерживается принципа
одинаковости. Первый тезис философ
аргументирует тем, что реклама несет
основной лейтмотив: вещь любит тебя, а
если она тебя любит, то, значит, ты особенный,
ты «персонализирован». Вместе с тем Бодрийяр
говорит, сколь двойственна наша реклама:
она побуждает нас к конкуренции, но через
эту воображаемую конкуренцию она уже
ориентирована на глубинную одинаковость,
на постулат единообразия, на инволюцию
к блаженному состоянию потребительской
массы. Она говорит нам: «Покупайте это,
потому что оно ни на что больше не похоже!»
Тут автор приводит следующий пример.
Когда в моде была прическа а-ля Брижитт
Бардо, каждая модная девица в своих собственных
глазах была неповторима, поскольку соотносила
себя не с тысячами себе подобных, но с
самой Бардо – сияющим образцом, источником
оригинальности. В конце концов ведь и
сумасшедших вовсе не смущает, что в одной
и той же больнице находятся четыре-пять
человек, считающих себя Наполеоном. Просто
сознание при этом определяет себя не
через реальные, а через воображаемые
соотношения.
От информации
реклама перешла к внушению, затем к «незаметному
внушению», ныне же ее целью является управлять
потреблением; уже не раз высказывалось
опасение, что это грозит тоталитарным
порабощением человека и его потребностей.
Однако социологические опросы показали,
что проникающая сила рекламы не столь
велика, как думают, – она очень быстро
вызывает пресыщение и реакцию отталкивания
(рекламы разных товаров взаимно нейтрализуют
друг друга, а то и сами себя своей преувеличенностью).
Однако, как пишет Ж.Бодрийяр, люди на Западе
скорее будут за то, чтобы на улицах их
городов реклама была. Такое положение
вещей помогает им думать, что обилие рекламы
– это своего рода символ идеологической
свободы.
Заключение
Первая
книга Жана Бодрийяра, как и вообще
его творчество, отличается ясностью изложения,
парадоксальным остроумием мысли, блеском
литературно-эссеистического стиля. В
ней новаторски ставятся важнейшие проблемы
социологии, философии, психоанализа,
семиотики и искусствознания. Для России,
с запозданием приобщившейся или приобщающейся
к строю общества потребления, эта книга
сегодня особенно актуальна, помогая трезво
оценить человеческие возможности подобного
общества, перспективы личностного самоосуществления
живущих в нем людей.
Список
использованных источников
1 Бодрийяр, Жан.
Система вещей. Перевод на русский язык
и вступительная статья: С. Н. Зенкин. М.: 1995, 2001.
2
Дьяков А.В. «Жан Бодрийяр: Стратегии «радикального
мышления» / Под ред. А. С. Колесникова —
СПб.: Изд-во С.-Петерб. ун-та, 2008. — 357 с.
3 Самарская
Е. «Жан Бодрийяр и его вселенная знаков»
// Бодрийяр Жан. Общество потребления.
Его мифы и структуры. — М., 2006. — с. 251—264
4 http://socioline.ru/_seminar/library/books/sv.php?txt#_Toc528060147
5http://ru.wikipedia.org/wiki/%C1%EE%E4%F0%E8%E9%FF%F0,_%C6%E0%ED
6 http://gtmarket.ru/laboratory/basis/3496/3498