Организация и стратегия рекламной деятельности

МИНИСТЕРСТВО  КУЛЬТУРЫ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ  УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО  ОБРАЗОВАНИЯ

«Санкт-Петербургский Государственный  Университет

 Кино и Телевидения»

 

Кафедра продюсерства

 

 

 

 

 

Контрольная работа

 

по дисциплине: «Организация и стратегия рекламной деятельности»

Вариант №3

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнила: студентка 4^С курса

Заочного отделения ФаУ- С

шифр 4683

Марковская А.В.

Ассистент: Бейнарович Л.А.

 

 

 

Санкт-Петербург

2013

 

Содержание

Введение………………………………………………………………………стр.2

2. Задача 1. ………………………………………………………….………...стр.5

3. Задача 2. ………………………………………………………….……….. стр.9

Список литературы………………………………………………………….стр.11

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Одним из  наиболее эффективных  средств проведения рекламных кампаний является прямая почтовая реклама (“Direct Mail”). При организации данного рекламно-коммуникационного канала субъектам целевой контактной аудитории рассылаются (или вручаются при личном контакте с рекламным агентом) различного рода печатные материалы: рекламное письмо, стаффер (рекламный вкладыш), циркуляр, фолдер (флайерс), броадсайт, проспект, каталог, прайс-лист, рекламное объявление и т.д.

Эффект от использования  прямой почтовой рекламы достигается  за счет личного характера возникающего рекламно-коммуникационного канала, 100%-ой гарантированности контакта с  субъектом целевой контактной аудитории  и, в большинстве случаев, достаточно высокой длительности рекламного воздействия (особенно у рекламных писем, буклетов и каталогов).

Данная задача предполагает определение экономической эффективности  одной из ежегодных рекламных  кампаний, проводимых некой абстрактной  фирмой, специализированных малогабаритных измерительных приборов для достаточно ограниченного круга промышленных фирм-потребителей. Поэтому наиболее эффективной рекламной стратегией будет применение средств прямой почтовой рекламы и, в частности, рекламных писем, отправляемых вместе с деловой почтой на имя топ-менеджеров организаций, входящих в целевую контактную аудиторию.

Для этого менеджер по рекламе  фирмы, проводящей данную рекламную  кампанию, создает на основе визиток  и отраслевых справочников, имеющихся  в его распоряжении, компьютерную базу данных по субъектам рассылки, где содержаться необходимые  идентификаторы рассылки. По условию  задачи данная работа к моменту организации  текущей рассылки считается уже  проведенной ранее в ходе предшествующих рекламных кампаний и трудозатраты по её осуществлению не принимаются  в расчет при калькуляции себестоимости.

Кроме того, в данном случае при расчете экономического эффекта  не учитываются затраты на приобретение необходимого программного обеспечения  и расходы на электроэнергию для  питания  компьютеров, задействованных  при подготовке и распечатке рекламных  материалов (эту статью затрат достаточно трудно выделить из общекорпоративных  расходов).

Целевой показатель задачи – экономическая эффективность  проведения рекламной кампании определяется на основе отношения полученного  экономического эффекта к совокупным затратам на её осуществление и рассчитывается по формуле:

,

где - экономический эффект от проводимой рекламной кампании;

Q_совок. – совокупные затраты на подготовку и проведение работ, связанных с ее организацией.

Экономический эффект от проведения рассылки средств прямой почтовой рекламы может быть оценен по приросту объема реализованной продукции фирмы за счет продаж на основе полученных ее отделом сбыта писем от организаций – потребителей (так называемых «откликов») в ответ на рекламные послания с просьбой о продаже товара.

До проведения рекламной  кампании расчетное значение экономического эффекта может быть получено на основе показателя расчетной прибыли на единицу продукции в соответствии с действующими ценами и прогнозного  значения количества откликов с предприятий. Первый показатель приводится в исходных данных, второй показатель рассчитывается на основе экстраполяции по данным ретроспективы относительного количества откликов на тысячу разосланных рекламных  писем и объема рассылки, который  так же указан для каждого варианта в исходных данных.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Задача 1

Определение экономической  эффективности проводимой фирмой рекламной  кампании на основе использования прямой почтовой рекламы.

При расчете удельной себестоимости  изготовления и рассылки рекламных  писем используются данные, представленные в таблице 1 и в таблице 2. Определим  рассылку по способам компоновки «А»  и «В».

Таблица 1.1.

Способ компоновки (индекс «А»)

Статьи затрат вариант А	Ед. измерения	Норма расхода, шт.	Цена, руб.	Стоимость на 1000 изд.
Листы формата А4	1 упаковка	2	135	270
Конверты фирменные	1 шт.	1000	3,28	3280
Картридж	1 шт.	1	1053,58	1053,58
Чернила	л.	0,16	876,3	140,2
Услуги сторонних организаций	-	-	500	500
Менеджер по рекламе	-	-	3500	437,5
Рассыльный	-	-	1200	12,5
Итого удельная себестоимость, S1 удельн.	-	-	-	5693,78

 

Таблица 1.2

Способ компоновки (индекс «В»)

Статьи затрат Вариант В	Ед. изм.	Норма расхода шт.	Цена руб.	Стоимость на 1000 изд.
Листы формата А4	1 упаковка	3	135	405
Конверты фирменные	1 шт.	1000	3,28	3280
Картридж	1 шт.	1	1053,58	1053,58
Чернила	л.	0,20	876,3	175,26
Услуги сторонних организаций: Почтовые	-	-	500	500
Менеджер по рекламе	-	-	3500	656,25
Рассыльный	-	-	1200	25
Итого удельная себестоимость, S2 удельн.	-	-	-	6095,09

 

Рассчитаем совокупные затраты  на проведение рассылки рекламных писем  по формуле:

, где

 

i – индекс, по которому происходит суммирование, отражающий два способа компоновки рекламного письма, определенных исходными данными;

- удельная себестоимость рассылки 1000 рекламных писем с компоновкой I;

- объем рассылки рекламных писем с i-м способом компоновки.

В исходных данных объем  рассылки первым способом составил 2500 рекламных писем 

или

Q₁=5693,78*4,0 = 22775,12 руб.

В исходных данных объем  рассылки вторым способом составил 6000 рекламных писем 

или

Q₂=6095,09 * 2,5=15237,73 руб.

Qсовок = 22775,12 +15237,73=38012,85 руб.

Этап № 2

Прогнозирование значения расчетной величины показателя прироста объема реализации товаров фирмы в натуральном выражении, произошедшего вследствие проведенной рекламной кампании.

Прогноз откликов рассчитывается по формуле:

 

, где

 

i – номер способа компоновки рекламного письма, соответствующего исходным данным;

  - прогнозная величина  откликов на рекламные письма  с i-м способом компоновки, указанным в исходных данных;

- доля откликов потребителей на рекламные письма с i-м способом компоновки, приведшей к совершению сделки, в общем объеме рассылки 2000 г.;

- доля откликов потребителей на рекламные письма с i-м способом компоновки, приведшей к совершению сделки, в общем объеме рассылки 1996 г.;

n- количество лет ретроспективы используемого динамического ряда данных;

- объем рассылки рекламных писем с i-м способом компоновки.

= [0,15 + (0,15-0,12)/3]х4,0=0,64 тыс.

= [0,21 + (0,21-0,19)/3]х2,5 =0,54 тыс.

   = 0,64 + 0,54 = 1,18 тыс.

Этап № 3

На основании полученного  на втором этапе значения прогнозного  прироста объема реализации товаров  за счет проведения рекламной кампании и размера показателя расчетной  прибыли на единицу продукции  Р _расч, задаваемого в исходных данных, определяется прогнозное значение показателя прироста размера прибыли, произошедшего вследствие проведенной рекламной кампании. Прогнозное значение прироста размера прибыли рассчитывается по формуле:

, где

 

- расчетная величина показателя прироста объема реализации товаров фирмы в натуральном выражении;

- расчетная прибыль на единицу продукции.

= 1,18 тыс. х 70 руб. = 82600 руб.

Этап №4

Расчет ожидаемого экономического эффекта от проводимой рекламной  кампании по формуле:

, где

 

- прирост размера прибыли вследствие проведенной рекламной кампании;

- совокупные затраты на проведение рекламной кампании путем рассылки писем.

= 82600 руб. – 38012,85 руб. = 44587,15 руб.

Этап № 5

Расчет ожидаемого уровня экономической эффективности по формуле:

, где

 

- ожидаемый экономический эффект от проводимой рекламной кампании;

- совокупные затраты на проведение рекламной кампании путем рассылки писем.

 

= 44587,15 *100%/38012,85 = 117,3%

Этап № 6

Таблица 1.3

Прогнозирование экономических показателей проводимой рекламной кампании на основе использования  прямой почтовой рекламы

Показатель	Значение
Совокупные затраты на рекламу, руб.	38012,85
Прогнозная оценка количества откликов	118
Расчётный прирост объёма реализации в натуральном выражении	118
То же в руб.	82600
Ожидаемый экономический  эффект от проводимой рекламной кампании, руб.	44587,15
Ожидаемый уровень экономической  эффективности рекламной кампании %	117,4%

 

Вывод: Двумя способами компоновки  мы рассчитали совокупные затраты на проведение рассылки рекламных писем, которые составили 38012.85руб. Ожидаемый экономический эффект от проводимой компании составил 44587,15руб, а ожидаемый уровень составил 117,4%. Данные показатели являются положительными, тем самым можно считать что данная рекламная стратегия будет эффективна.

 

 

Задача 2

Средняя величина абзаца по словам (норма 60-80)

Таблица 2.1.

Рекламно-лингвистические  показатели ритмической структуры	Величина показателей
	Текст 5		Текст 5
	Величина показателя	Соответствие  критерию эффективности	Величина показателя	Соответствие  критерию эффективности
Среднее количество слов в  абзаце , где N сл. – число слов в тексте; N абз. – число абзацев	73,28 (норма 50 слов)	Ниже нормы	37,28 (норма 50 слов)	Ниже нормы
Среднее количество предложений  в абзаце , где N предл. – число предложений в тексте; N абз. – число абзацев	3, 4 (норма от 2 до 5 предложений)	Норма	1,7 (норма от 2 до 5 предложений)	Норма
Среднее количество слов в предложении где N сл. – число слов в тексте; N предл. – число предложений в тексте	21,70 (норма: 5-15 слов)	Норма	21,75 (норма: 5-15 слов)	Выше нормы, очень длинные  предложения
Индекс Фога , где N сл.предл – среднее число слов в предложении N сл.предл. – среднее число слов с длинной 3 и более слов в одном предложении; G- коэффициент, определяющий лаконичность языка	15,83 (норма 7-10)	Сильно завышено	15,88 (норма 7-10)	Сильно завышено

 

Таблица 2.2.

основные показатели текстов

Номер текста	5	2
Слова	369	261
Слова 3 и более слогов	192	136
Предложения	17	12
Абзацы	5	7